走市場(chǎng)33條，牢牢抓住客戶的心
作者：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
原標(biāo)題：走市場(chǎng)33條（2022最新版）
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營(yíng)銷咨詢，20%靠腦，80%靠腳。葉茂中這話放今天還是特別管用。這里的腳就是走市場(chǎng)。
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走市場(chǎng)和高層訪談，競(jìng)品、行業(yè)研究，以及其他案頭資料研究，加在一起，就是我們常說的市場(chǎng)調(diào)研。
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當(dāng)然，我這里的走市場(chǎng)，除了線下賣場(chǎng)、競(jìng)品賣場(chǎng)臥底，還包含如今非常普遍的線上貓京拼等主要在線銷售平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)和銷售情況。
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所以，市場(chǎng)不再局限在線下，凡消費(fèi)者能購買的地方就是市場(chǎng)。線下如商超、便利店、學(xué)校、車站、景區(qū)，甚至路邊小店、社區(qū)團(tuán)購等，線上如京東、天貓、拼多多等。不管國際國內(nèi)，不管鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，只要是客戶的產(chǎn)品能賣到的地方，都是我們挑選走訪的范圍。
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不可能全走，要抓重點(diǎn)走。最能反映客戶生意大勢(shì)的代表市場(chǎng)，挑出來深入走。賣得好的市場(chǎng)、問題多的市場(chǎng)、反常的市場(chǎng)（比如以為會(huì)賣得不好結(jié)果賣得特好），這些優(yōu)點(diǎn)撈起來、缺點(diǎn)全改掉，就能指導(dǎo)全國做樣板的市場(chǎng)，就是我們要重點(diǎn)走的市場(chǎng)。
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重點(diǎn)是走進(jìn)消費(fèi)者心里，走到競(jìng)品的秘密區(qū)里，走入經(jīng)銷商的心坎里。
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了解消費(fèi)者為什么買我們、為什么不買我們；了解競(jìng)品怎么銷售，哪些銷售政策會(huì)搶我們的生意；了解哪些做法讓經(jīng)銷商/導(dǎo)購員賺到更多錢，哪些打消他們的積極性，哪些是他們想解決又懸而未決的問題。
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先觀察后詢問，懂消費(fèi)者想說和不說的。問他買之前做了哪些準(zhǔn)備，買的時(shí)候怎么選，買之后怎么用，用完后怎么做。總之，前前后后的購買旅程要點(diǎn)全問個(gè)遍。
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像消費(fèi)者那樣去看，看哪些元素吸引了自己；像消費(fèi)者那樣去聽，聽哪些話術(shù)打動(dòng)了自己；像消費(fèi)者那樣去選，看哪些因素讓你選擇了心儀的產(chǎn)品；像消費(fèi)者那樣去買，看哪些原因讓你下定決心放棄其他而購買特定的產(chǎn)品。
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走到具體的賣場(chǎng)，重點(diǎn)看環(huán)境、產(chǎn)品和消費(fèi)者。賣場(chǎng)環(huán)境，哪些利于銷售，哪些妨礙銷售？產(chǎn)品得遠(yuǎn)看排面，近觀細(xì)節(jié)。遠(yuǎn)看誰最?yuàn)Z目吸睛？近觀誰的包裝設(shè)計(jì)銷售話術(shù)做得最誘人下單？再看消費(fèi)者的動(dòng)線，先走到哪個(gè)產(chǎn)品，停在哪個(gè)產(chǎn)品前，哪個(gè)產(chǎn)品扔進(jìn)了購物車？
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別光看自己，還要留意競(jìng)品。如果遇到火爆的銷售現(xiàn)場(chǎng)、好的銷售物料，哪怕是其他行業(yè)的品牌，不妨仔細(xì)體驗(yàn)，這很可能就是這種渠道里最好的銷售方式所在。
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看消費(fèi)者選購的猶豫點(diǎn)：他們?cè)诒容^什么？他們?cè)谠儐柺裁矗磕男┠昧擞址呕厝ィ呕厝ビ帜没貋恚?/p>
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看誰在影響銷售：有沒有導(dǎo)購上前推銷幫助選購？有沒有競(jìng)品在做活動(dòng)搶人？有沒有促銷政策激勵(lì)快買、多買，引導(dǎo)二次傳播吸引他人前來購買？
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看完再聽。該看的信息和行為看完后，就該上前去聽。聽消費(fèi)者購物期間問啥、聊啥、抱怨啥，聽導(dǎo)購跟消費(fèi)者聊啥、推薦誰、咋推薦。
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同步要問。就像一個(gè)普通消費(fèi)者上前，跟正在挑選的消費(fèi)者請(qǐng)教購買和使用心得，買這不買那的原因，問問上來就買的人是什么原因，問問買競(jìng)品的人的原因……問導(dǎo)購該怎么選，看她會(huì)怎么幫你選。
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同步要記。記錄陳列堆頭、商品排列、包裝、價(jià)簽、銷售物料等關(guān)鍵圖文信息，記錄消費(fèi)者、導(dǎo)購員說的買與不買的話……原始記錄，不要加工，購物現(xiàn)場(chǎng)可能比較匆忙，不便于正兒八經(jīng)寫手機(jī)備忘錄、手寫筆記，可用錄音錄像，記住非正常拍攝，以免干擾信息采集。當(dāng)然，采集的信息注意保密，僅用于內(nèi)部作業(yè)。
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不暴露身份的看、聽、問、記的信息是最真實(shí)的，要捕獲真實(shí)，待的時(shí)長(zhǎng)、問對(duì)問題、記住要點(diǎn)，是重中之重。不同消費(fèi)者的共同特點(diǎn)、重復(fù)行為是特別值得留意的點(diǎn)。
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若還是有關(guān)鍵信息沒拿到，這時(shí)候，可能就得找聊得合適的消費(fèi)者深入聊下去，讓導(dǎo)購掏心窩子，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以說明來意，讓對(duì)方放下戒心。
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重要信息，不同市場(chǎng)會(huì)得到交叉驗(yàn)證。那些對(duì)銷售特別有幫助的、適用人群廣泛的、長(zhǎng)期不會(huì)變的信息，就是能上升到戰(zhàn)略級(jí)別的核心信息。
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好的走市場(chǎng)，有一半工作源于前期的功課：對(duì)產(chǎn)品的了解，以及熟悉消費(fèi)者購買使用旅程的重點(diǎn)關(guān)注和難點(diǎn)所在。因此，走市場(chǎng)前，最好能親自買一買和用一用客戶的產(chǎn)品，不然問不到重點(diǎn)，問得也不自然。
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細(xì)看所有競(jìng)品的產(chǎn)品包裝、堆頭、跳跳卡，是怎么寫產(chǎn)品賣點(diǎn)及安排信息層級(jí)的，好的記下來，再從用戶視角，從客戶產(chǎn)品的實(shí)力，去用自己的方式，重點(diǎn)梳理改寫。所有人的優(yōu)秀成果，為我所用，這在競(jìng)爭(zhēng)格局未定的行業(yè)尤其好用。
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對(duì)于原產(chǎn)地特色產(chǎn)品，要注意當(dāng)?shù)厝撕屯獾厝苏J(rèn)知上的不對(duì)稱，后面開發(fā)產(chǎn)品可針對(duì)利用。
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有產(chǎn)地聚集的品類，要特別留意當(dāng)?shù)?strong>原始的產(chǎn)品、售賣、吃法……有一些暢銷產(chǎn)品，可能就在其中，只要做好大眾化開發(fā)，就是爆款的源頭。
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開發(fā)產(chǎn)品，走訪時(shí)注意這幾個(gè)參考入口：一是對(duì)手們開發(fā)的賣得好的新口味；二是鄰近行業(yè)的爆款，想想有沒有可能借鑒和平移到客戶身上；三是同品類其他高頻使用場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化，比如線下餐飲招牌菜，撈起來變?yōu)轭A(yù)制菜，很可能也會(huì)爆。
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走訪經(jīng)銷商，最好不要負(fù)責(zé)管轄的公司銷售陪同，這樣方便經(jīng)銷商坦誠相見、如實(shí)相告遇到的困難和問題。否則，很可能就淪為一個(gè)場(chǎng)面話對(duì)話。談話人數(shù)越少，講話越真。
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不同渠道，對(duì)應(yīng)不同人群，好好想想各渠道因?yàn)槿巳涸蚨鴰淼漠a(chǎn)品調(diào)整。
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有試用一定要好好體驗(yàn)，反復(fù)體驗(yàn)，你對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的邏輯會(huì)逐漸敏感。
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有的經(jīng)銷商會(huì)代理同一品類的主要品牌，可通過他們的真實(shí)感受，拿到更真實(shí)的對(duì)手狀況。
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走市場(chǎng)的過程中，有些之前收集的信息事實(shí)可能會(huì)有出入，要及時(shí)在走訪后統(tǒng)一調(diào)整。
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多城市走訪，一定要注意不同城市、不同人群、不同渠道上，產(chǎn)品在市場(chǎng)上反應(yīng)的差異對(duì)比和共性結(jié)論。一來更準(zhǔn)確診斷下藥，二來為以后走市場(chǎng)做迭代，市場(chǎng)不是走得越多城市越好。
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盡可能不跟客戶一起走市場(chǎng)，以免影響?yīng)毩⒆鳂I(yè)，變成走過場(chǎng)。萬一跟客戶走市場(chǎng)，只一起走部分，而非全程。過程中，注意觀察客戶動(dòng)機(jī)、深入溝通達(dá)成預(yù)共識(shí)，了解真實(shí)意圖非常重要。
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區(qū)別真實(shí)信息和意圖非常重要。不管是客戶、經(jīng)銷商、終端、導(dǎo)購，只要是跟客戶生意相關(guān)的核心利益方的想法，都要去好好區(qū)分，很多時(shí)候其中的不一致，就是問題所在。
期間發(fā)現(xiàn)的可大規(guī)模推廣經(jīng)銷商等民間經(jīng)驗(yàn)，可建議企業(yè)做針對(duì)性的普及。
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營(yíng)銷人的每個(gè)日常，都是在為未來的客戶走市場(chǎng)。
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)(ID：adernous)
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