作者：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
原標(biāo)題：廣告常識(shí)40條（2022最新版）

2011年起，我開始記錄廣告營(yíng)銷業(yè)，記錄下我們行業(yè)中，那些優(yōu)秀的前輩、同齡人乃至后輩的成功實(shí)踐，以及他們錘煉出來(lái)的對(duì)廣告人、營(yíng)銷人、品牌人成長(zhǎng)有幫助的經(jīng)驗(yàn)、心得和觀察。

而后以年為單位集結(jié)成冊(cè)，為后來(lái)者提供線索。有人從中獲得感動(dòng)，有人從中收獲方法，有人從中找到靈感，有人從中看見自己……不一而足。

今年，是這個(gè)記錄的第12年。因?yàn)槿ツ隂](méi)集結(jié)，并到了今年，2年合集共總208條。

上班第一天，我從中精選了40條，一起共勉。希望對(duì)你有啟發(fā)，更希望你開始記錄你的經(jīng)驗(yàn)。

01

只要稍微認(rèn)真一點(diǎn)的廣告人、營(yíng)銷人、品牌人，就會(huì)超過(guò)99%的同行。

02

多年采訪，我見過(guò)兩種高情商的人——一種是外圓內(nèi)圓，一種是外方內(nèi)圓。我們通常都能快速識(shí)別第一種，而常常以為第二種人是不懂人情世故。

03

專業(yè)廣告人的幾個(gè)特點(diǎn)：一、不靠靈感，靠方法。二、長(zhǎng)期穩(wěn)定輸出。三、時(shí)常會(huì)有靈感閃現(xiàn)的驚喜。四、不只圖自己創(chuàng)意爽，更會(huì)顧及客戶的生意。五、不英雄主義，不一個(gè)人擠占團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)空間，知道通過(guò)成全團(tuán)隊(duì)去成就自己。六、可以克制強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲，當(dāng)教練，危難時(shí)又能救場(chǎng)。七、懂得什么時(shí)候該獨(dú)裁，懂得什么時(shí)候民主。八、一起打仗一起分肉。九、有創(chuàng)作人和商人的雙靈魂。

04

廣告營(yíng)銷公司，成功與否，挑選客戶那一刻就已經(jīng)決定。

把好客戶做死很難，如同很難把爛客戶做起來(lái)。我們做的事，多數(shù)時(shí)候，是讓有野心的客戶更有野心，讓成功的客戶看起來(lái)更成功。

05

阻礙廣告人、營(yíng)銷人成事的兩大因素：一是害怕做爛作品，二是不想做商業(yè)作品。

上來(lái)就出驚天偉作，固然是命好。年輕的時(shí)候不敢創(chuàng)作爛作品，年老后就只能因無(wú)能創(chuàng)作爛作品。 

年輕的時(shí)候，能力和火候不到位，就該大膽創(chuàng)作爛作品。放心，你出爛作品，帶著你的各路實(shí)力派前輩，會(huì)第一時(shí)間教你怎么把爛作品改成好作品。站在巨人的肩膀上，慢慢走上創(chuàng)作的正循環(huán)。

爛到好，必然有個(gè)過(guò)程，這就是成長(zhǎng)。可惜，有些年輕人，過(guò)分保護(hù)自己，寧可沒(méi)作品，也不做爛作品，最后就這樣自我淹沒(méi)。

有意思的是，很多創(chuàng)作上的爛作品，是特別好的商業(yè)作品。

做廣告、做營(yíng)銷，追求創(chuàng)作，還是追求商業(yè)？這事就交給市場(chǎng)吧。

06

創(chuàng)意：創(chuàng)造生意；營(yíng)銷：經(jīng)營(yíng)銷售。

07

超越同行的廣告營(yíng)銷公司，有3個(gè)共同點(diǎn)：1、善于搞定客戶的老板；2、格外重視媒介的運(yùn)用；3、有自己的方法論。

08

營(yíng)銷理論的系統(tǒng)細(xì)化，是為了便于學(xué)習(xí)、傳承，和快速達(dá)成共識(shí)，而最終實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用還是得融入到商業(yè)常識(shí)判斷。

常見學(xué)廢的癥狀是，死記硬背案例、理論條款和注意事項(xiàng)，然后硬套，而不是具體客戶具體問(wèn)題具體分析。

其實(shí)，理論里面有時(shí)候藏有創(chuàng)始人故意加進(jìn)去的錯(cuò)誤，也有水土不服和跟不上時(shí)代的落后，不以實(shí)際為準(zhǔn)，終究會(huì)掉入專業(yè)知識(shí)的陷阱，害己害客戶。

09

所有的同行都在替我們實(shí)踐，我們也在替所有的同行實(shí)踐。

10

賣貨文案，一定要?jiǎng)h除所有有趣的、金句的、多余的、故事的信息，這些內(nèi)容很容易讓讀者跳戲，使他們不再關(guān)注產(chǎn)品。

一旦讀者開始關(guān)注到你寫的這篇文章很風(fēng)趣、很有技巧，賣貨進(jìn)程就會(huì)中斷。后面所有的信息，他都會(huì)當(dāng)作一次純文案欣賞，就更加不會(huì)想買產(chǎn)品的事兒。 

傳播文，就是要讓讀者關(guān)注到文章本身的趣味，才能激發(fā)二次傳播。賣貨文，恰恰相反，不要讓讀者關(guān)注到你寫的文案技法，而要讓他們永遠(yuǎn)關(guān)注在你寫的產(chǎn)品上，這是最基本的創(chuàng)作原則。

所寫內(nèi)容一定要緊扣著讀者下單所言了解的核心事實(shí)，和重大疑難去寫。一定要讓文章成為一個(gè)篩選流程，讓讀者看完文章，馬上做出選擇判斷。

好的賣貨文，會(huì)讓讀者立即做出這樣選擇判斷——這個(gè)產(chǎn)品我不需要。或者。此時(shí)此地，我要購(gòu)買。

11

想不明白，就先寫明白；寫不明白，就先說(shuō)明白；說(shuō)不明白，就先教明白；教不明白，就先做明白；做不明白，就先想明白。

12

當(dāng)你做事越來(lái)越順手，成功率越來(lái)越高，別膨脹，尤其別以為自己有某種天才。大多數(shù)情況下，不是因?yàn)槟闶翘觳牛且驗(yàn)檫@件事，你比別人做得更久做得更多，該犯的錯(cuò)全部犯完了，想不成想不順手已經(jīng)很難，因?yàn)榱孔円呀?jīng)達(dá)到了質(zhì)變。

換句話說(shuō)，當(dāng)你覺得自己哪方面不足，就趕緊去多做久做，比如轉(zhuǎn)化老板的溝通能力不足，就抓住機(jī)會(huì)多見見老板這個(gè)人群，見多了見久了，有一些共性就會(huì)呈現(xiàn)在你面前，這些比看書會(huì)有用有效得多。

13

案例從出街那刻就開始貶值。方法論自誕生起就一直增值。

14

衡量一個(gè)廣告人做生意的能力，看他公司的團(tuán)隊(duì)化、制度化、方法化、資源化和資本化的程度即可。

15

入行的時(shí)候，文案總會(huì)被前輩們告誡，多用動(dòng)詞、名詞，形容詞能不用就不用。主要是因?yàn)閯?dòng)詞、名詞最容易讓消費(fèi)者看懂，便于傳播。再者，動(dòng)詞、名詞遠(yuǎn)比形容詞好駕馭，某種程度來(lái)說(shuō)，是為了藏拙快上手的權(quán)宜之計(jì)。

其實(shí)，文案在跨越初級(jí)后，要再在技術(shù)上提升，最重要的一步，就是通曉形容詞的使用。形容詞的使用最能考驗(yàn)一個(gè)文案的寫作的精準(zhǔn)，只有熟悉品牌的目標(biāo)群體，和他們的語(yǔ)言使用習(xí)慣，文案使用形容詞時(shí)，才能做到準(zhǔn)確無(wú)誤，讓消費(fèi)者一看就懂，這是在說(shuō)我，這品牌很懂我。因?yàn)榇蟛糠肿屓水a(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的環(huán)境、情緒、情感的準(zhǔn)確喚醒，都深深依賴形容詞。

并且，讓品牌能快速的區(qū)別于其他品牌，獲得與眾不同識(shí)別的，很多時(shí)候是形容詞在起作用。 

所以，我強(qiáng)烈建議，一旦過(guò)了最初為應(yīng)付作業(yè)效率的階段，就應(yīng)該沒(méi)有所謂動(dòng)詞、名詞、形容詞的區(qū)別。

應(yīng)該懷抱的是，心中有消費(fèi)者，不分手中詞，只要能讓消費(fèi)者牢牢注意到品牌，購(gòu)買產(chǎn)品，其他的都只是手段而已。不必太在意。

16

廣告營(yíng)銷公司的競(jìng)爭(zhēng)力=優(yōu)質(zhì)信息獲取的領(lǐng)先能力+信息加工轉(zhuǎn)化的思考能力+思考落到方案的執(zhí)行能力+執(zhí)行動(dòng)作一致的運(yùn)營(yíng)能力+優(yōu)秀伙伴吸引的組織能力+成本收入計(jì)算的經(jīng)營(yíng)能力。

17

一切無(wú)法理解的事，可歸結(jié)為年紀(jì)不到、不在其位、未處其境。

18

同時(shí)服務(wù)十個(gè)客戶，不如深度服務(wù)一個(gè)客戶。十個(gè)客戶，帶來(lái)的是風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟募傧蟀踩校粋€(gè)客戶服務(wù)深了，萬(wàn)一分手，獲得的是服務(wù)這個(gè)行業(yè)的全方位的能力，不愁沒(méi)客。

19

人性才是全球通的貨幣。

20

創(chuàng)意，對(duì)大多數(shù)人就是年輕飯，很少有年過(guò)50創(chuàng)意還能精準(zhǔn)表現(xiàn)得對(duì)味20來(lái)歲的人。

到那天，要么克制親自下場(chǎng)的沖動(dòng)，雇年輕人去打年輕人，要么就轉(zhuǎn)做營(yíng)銷咨詢，經(jīng)驗(yàn)在這個(gè)領(lǐng)域，確實(shí)還是越老越值錢。

21

人多聚會(huì)，最好的體驗(yàn)是「開心之上，未到開懷」。快樂(lè)，來(lái)自剛剛好的邊界。

22

廣告營(yíng)銷公司四種發(fā)展路線：第一種，降低標(biāo)準(zhǔn)做規(guī)模，如各種資源公司；第二種，拉高標(biāo)準(zhǔn)收高價(jià)，如特里君等咨詢公司；第三種，喊高標(biāo)準(zhǔn)收高價(jià)規(guī)模交付，如一些聲稱戰(zhàn)略咨詢其實(shí)交付設(shè)計(jì)落地的公司；第四種，拉高標(biāo)準(zhǔn)收低價(jià)，這是絕大部分創(chuàng)意熱店的選擇，或者說(shuō)誤區(qū)。

23

對(duì)金錢、名聲的渴望不誠(chéng)實(shí)的人，不可深入密切地合作。

24

做營(yíng)銷咨詢，專業(yè)差距好彌補(bǔ)，難的是改善影響老板們的氣場(chǎng)。

有的人一坐下，就讓老板覺得「有他在，我行我能」。有的人一見面，老板開始琢磨「做我對(duì)面的人，行不行？」

你以為真的是你的專業(yè)打動(dòng)了老板，很多時(shí)候是他有錢不敢花、不敢堅(jiān)持，你要做的是，讓他看到你，跟你一聊天，就有了敢闖敢賭的勁兒。

剩下的，就看企業(yè)的執(zhí)行力，沒(méi)有執(zhí)行力，驚天偉夢(mèng)也是零。

嗯，多多修煉影響老板的氣場(chǎng)。

25

廣告營(yíng)銷的聰明人實(shí)在太多，他們過(guò)分聰明的一個(gè)共同點(diǎn)是：我認(rèn)同的才是對(duì)的，我做的才是有用的。

26

密集在讀上世紀(jì)40到80年代，廣告營(yíng)銷大師們寫的營(yíng)銷經(jīng)典書。讀的過(guò)程很感慨好些寶貝被淹沒(méi)，也很驚喜，找到了「為什么今天的廣告人特別沒(méi)底氣？」的一些答案。

今天的廣告營(yíng)銷人，鮮有篤定過(guò)去某些營(yíng)銷理論仍然超級(jí)有效，更多是過(guò)去幾代人攢下的寶貴經(jīng)驗(yàn)丟得一干二凈，又被新的時(shí)代傳播現(xiàn)象嚇得失了分寸。

最為重要的是，今天已經(jīng)很少有廣告營(yíng)銷人，是努力以為提升客戶的銷量作為工作的基礎(chǔ)目標(biāo)，更多的人在替職業(yè)經(jīng)理人的工作錦上添花，乃至歌功頌德。 

無(wú)法從銷量、增長(zhǎng)上為客戶的營(yíng)銷奠基，就不會(huì)有根本的底氣，沒(méi)有底氣，就不會(huì)有真正持久的骨氣，當(dāng)然，也就慢慢的欠缺跟一個(gè)客戶從小到大，一起打江山、共同成長(zhǎng)的勇氣。

想重拾廣告營(yíng)銷這一行的底氣、骨氣、勇氣，還是要多回去讀上個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典，里面很多簡(jiǎn)單、有效的原則，今天依然有效，只是很多人已經(jīng)不知道有它們的存在。 

廣告脫離理想主義光環(huán)的今天，是真正有志于做廣告營(yíng)銷的人的新黃金時(shí)代。 

27

一切都是次要的，「活得開心」是最最重要的內(nèi)心感受。

28

真的能經(jīng)受起批評(píng)的人，是極少數(shù)的。因?yàn)榕u(píng)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比贊美來(lái)得猛烈，最要命的是，人們對(duì)某件事某個(gè)人獲得的贊美，有天然的警惕，而對(duì)他們收到的批評(píng)卻是本能的相信。

哪怕是一個(gè)不怕批評(píng)的人，都有可能因?yàn)閼峙屡u(píng)帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)，而盡可能讓批評(píng)不出現(xiàn)。

29

做品牌，兩種選擇：要么就做強(qiáng)最大，你的談判權(quán)大，你很自由。要么就做小做強(qiáng)，你不需要很多客戶，但一定有客戶必須要找你，你可以隨時(shí)拒絕不喜歡不合理的客戶，你同樣很自由。

大部分是中間態(tài)，我們稱之為「懷揣理想的生存」。

30

職場(chǎng)有一種好人，你跟說(shuō)什么問(wèn)題，她態(tài)度都很好，可就是不能解決問(wèn)題，下次還是犯同樣性質(zhì)的錯(cuò)誤。 

你多次指出后，她還特別委屈，覺得你不通情達(dá)理，她認(rèn)為自己響應(yīng)得已經(jīng)很好，而沒(méi)有去反思自己到底是哪里做得不夠，該如何改進(jìn)。

像這類人，業(yè)績(jī)不會(huì)是最好的，因?yàn)樽ゲ蛔?wèn)題的關(guān)鍵，也不知道舉一反三，還喜歡耍性子，把苦勞當(dāng)功勞，久而久之是負(fù)擔(dān)。 

相比這種人，我寧愿來(lái)一個(gè)脾氣不是很好，但是能解決問(wèn)題的人。

31

找到心中的路，不管你是在廟堂，又或者身處江湖，你都是走在通向羅馬的路。

32

人們總是喜歡用變化多樣的外在形式，去掩飾、緩解內(nèi)心的焦慮。奈何外在形式只是皮毛，并不會(huì)真正根絕問(wèn)題。

大多數(shù)時(shí)候，我們就是太追求花里胡哨的外在，沒(méi)能沉下心去深入事物、透徹研究，從而抓住本質(zhì)。

總是把行萬(wàn)里路，當(dāng)作讀過(guò)萬(wàn)卷書。總是把走馬觀過(guò)風(fēng)景，當(dāng)作洞察了人性。

康德一生未走出生他的那個(gè)小鎮(zhèn)，卻并不影響他成事。

請(qǐng)定力于本質(zhì)。

33

一旦不真誠(chéng)，所有營(yíng)銷技巧都會(huì)坍塌。你能想到的空子，消費(fèi)者也能想到，不要以為自己比消費(fèi)者聰明。

34

新人最大的特點(diǎn)是擰巴。 有熱情且擰巴，有理想但擰巴。

做事容易被對(duì)錯(cuò)帶得鉆牛角尖，常常因?yàn)椴徽J(rèn)同某個(gè)小細(xì)節(jié)的而對(duì)大方向失望，不想努力。 

做成幾件事，看清楚職場(chǎng)規(guī)則，慢慢就不擰巴了。最差，等下一批新人到來(lái)，對(duì)比中就會(huì)自動(dòng)退去擰巴。

35

甜食，比擁抱更暖、更安慰。

36

廣告業(yè)是絕大部分的小而美的公司和極少數(shù)超級(jí)大集團(tuán)組成的行業(yè)。你能看到豐富的組織個(gè)性、差異、形式樣本，也能看到小農(nóng)意識(shí)、缺乏契約、自由無(wú)度的個(gè)人存在。

想大富大貴，別入廣告業(yè)，也別經(jīng)營(yíng)廣告公司。想最大限度獨(dú)立思想、衣食無(wú)憂、好玩自由，做廣告是不錯(cuò)的起步。

37

人們享受山景房，有一大半是享受他人投過(guò)來(lái)的艷羨。

若山景房，位于窮鄉(xiāng)僻壤，歡愉不減，那個(gè)地方一定是故鄉(xiāng)，或者住的人，內(nèi)心已足夠平靜，有自己的思想王國(guó)。

38

創(chuàng)意最難的是直接回答商業(yè)問(wèn)題，因?yàn)橹眴?wèn)直答，最難創(chuàng)造有趣的、震撼的、差異的創(chuàng)意。

我們看到的很多創(chuàng)意，都是直問(wèn)直答往下邏輯推演出的第N個(gè)回答，可能第30個(gè)，也可能是第50個(gè)，且省略推演過(guò)程，給你一個(gè)被推演出來(lái)的最終答案。

這時(shí)候的答案，往往是大多人不曾想到的，有深度，還因?yàn)槭÷酝蒲葸^(guò)程，看上去不明覺厲，如果你細(xì)想看懂了中間趣味，那就是創(chuàng)意空間留下的思想互動(dòng)，如果你就是沒(méi)看懂，那這個(gè)創(chuàng)意就不如無(wú)趣的直問(wèn)直答更有效傳遞信息。

另外一種是，像剝洋蔥，一層一層剝出一個(gè)直問(wèn)直答，最終答案不一定多尋常，創(chuàng)意在剝的過(guò)程，這也是大多數(shù)看起來(lái)非常繞的創(chuàng)意的套路，它的趣味在繞。

當(dāng)一個(gè)廣告人功力越來(lái)越深厚，他們通常會(huì)回到直問(wèn)直答，因?yàn)樵谥眴?wèn)直答的基礎(chǔ)上，仍然能體現(xiàn)出差異、有趣，震撼，才是一個(gè)廣告人真正的厲害之處，它意味著信息的無(wú)限濃縮能力，它的威力是爆炸級(jí)的。

39

所有野路子崛起的公司，下一步就是向正規(guī)軍學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)專業(yè)體系，或者把自己的野路子歸納成自己的專業(yè)系統(tǒng)。 野路子用于拿入場(chǎng)券非常好，而正規(guī)軍的優(yōu)勢(shì)是穩(wěn)定輸出，利于長(zhǎng)遠(yuǎn)守業(yè)。

40

別脆弱，留足時(shí)間去奮斗。

作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）