首發(fā)：陳無用
原標(biāo)題：提案？我……我很緊張……怎么辦？
郭德綱老師曾聊到什么是藝術(shù)，“藝”是演員的能耐，“術(shù)”是把這個(gè)能耐賣出去。賣不出去的不叫藝術(shù)。
在廣告公司就是賣稿，賣不出去的稿就是瞎搞。
賣，就是提案，就是推銷、匯報(bào)，就是pitch，最終都是讓別人接受你的想法。并不是到甲方會(huì)議室向高層領(lǐng)導(dǎo)提報(bào)年度方案才是pitch，平時(shí)跟同事、跟上司、跟老板交流想法也是，pitch無處不在。
有些人真的是老天爺賞飯，沒辦法，天生社交悍匪，去甲方開會(huì)，大老板還沒來，雙方團(tuán)隊(duì)之前沒見過面，面面相覷，他能馬上打開話題跟對(duì)方聊起來，會(huì)議室瞬間充滿輕松快活的空氣,，股票基金時(shí)尚穿搭洋酒紅酒美妝口紅明星塌房啥都能聊上一段，這也算是pitch。
我也見過天生就擅長演講的朋友，可能提案前準(zhǔn)備的Deck洞察和創(chuàng)意都很一般，但是他講稿的時(shí)候感染力特別強(qiáng)，聲情并茂手舞足蹈，聽眾完全沉浸在他的演講里，哪怕Deck里的邏輯漏洞都能做魚網(wǎng)了都沒人注意，且甲方很容易buy-in。
我倒不是推崇這種做法，只是說好的演講可以讓方案增色。作為廣告人，尤其是文案，不管你是天生內(nèi)向還是重度社恐，如果想往上走，想做到GH、ACD、CD，你不得不被迫擅長pitch,職級(jí)越高對(duì)外溝通越多。而ART因?yàn)槭且曈X動(dòng)物，用畫面表達(dá)，大多不擅講稿，如果ART手活兒口活兒都行，那必然是創(chuàng)意總監(jiān)的不二人選。
阿康在這方面會(huì)有一定優(yōu)勢，因?yàn)楦傻木褪侵泵鏈贤ǖ墓ぷ鳎瑢?duì)外溝通甲方，對(duì)內(nèi)銜接創(chuàng)意和其他部門，時(shí)時(shí)刻刻都在說服每個(gè)人按照他的想法走，一切盡在掌控，所以十個(gè)廣告公司老板九個(gè)阿康出身。
不幸的是，我也曾是那個(gè)不擅長說的文案。別看我平時(shí)跟熟識(shí)的朋友談笑風(fēng)生，其實(shí)我有輕微的社恐，并不喜歡跟陌生人打交道，但選擇了做廣告，不得不對(duì)外打開自己。當(dāng)我還是個(gè)小文案的時(shí)候，非常懼怕提案，演講的時(shí)候會(huì)有點(diǎn)緊張。尤其是基于自己的閱歷創(chuàng)作的一些真性情內(nèi)容，當(dāng)眾提案，就像把自己的內(nèi)心擺在會(huì)議桌上供人觀瞻，甚至?xí)心敲匆粊G丟羞赧。
后來做了文案總監(jiān)、策略總監(jiān)，總監(jiān)最重要的工作就是開會(huì)，大會(huì)時(shí)時(shí)有，小會(huì)如家常便飯，開會(huì)無數(shù)次，有成功的匯報(bào)，也有失敗的表演。上午開會(huì)被A客戶狠狠表揚(yáng)，下午提報(bào)被B客戶罵得狗血噴頭，也是常有的事兒。我知道有些朋友跟我情況差不多，很會(huì)寫，但虧就虧在不會(huì)講，木訥寡言，從業(yè)多年依然原地踏步。這里總結(jié)一下本社恐的提案心得，希望對(duì)這些朋友有點(diǎn)幫助，畢竟咱們從事的是一個(gè)溝通比創(chuàng)作更重要的行業(yè)。
1、好創(chuàng)意，消除一半緊張
我曾跟同事聊過如何判斷一個(gè)方案寫得好不好，如果你寫完之后急不可耐地要向甲方展示，特想邀功，那么這個(gè)方案還不錯(cuò)。如果去提案的心情比被提審還沉重，那提案成功純屬意外。
成熟的甲方，一般市場策略和品牌策略都會(huì)梳理得比較清楚，找廣告公司主要是想聽創(chuàng)意，前面幾十P的策略沒幾個(gè)人會(huì)認(rèn)真聽，創(chuàng)意才是廣告公司的價(jià)值所在。而不成熟的甲方會(huì)有千頭萬緒的問題等你梳理，創(chuàng)意倒是其次了，這個(gè)有時(shí)間專篇講述。好創(chuàng)意讓你充滿底氣，甚至讓你忘了緊張這回事兒。就像一個(gè)膽小內(nèi)向的人，如果當(dāng)眾展示他特擅長的東西，他會(huì)滔滔不絕如同一個(gè)演說家。
比如數(shù)學(xué)高手說起某道難題的解法，圍棋高手說起某個(gè)殘局，游戲玩家說起某個(gè)攻略。到底啥是好創(chuàng)意，難有定義，因?yàn)?strong>廣告行業(yè)本身沒有就標(biāo)準(zhǔn)答案，只有解釋框架。政治正確的說法是能提升甲方的生意，不管是品牌美譽(yù)度還是直觀的銷量。但真的很少有廣告公司懂生意或者關(guān)心甲方的生意。靠譜的說法是比行活兒好那么一點(diǎn)點(diǎn)，跟同行聊起的時(shí)候你會(huì)有驕傲感。
2、開場開得好，消除另一半緊張
脫口秀演員的開場特別難，提案也一樣。來聽提案的人，各有心事，各懷心情，甲方大老板可能早上出門跟老婆吵了一架，余怒未消。緊張的你，哆哆嗦嗦愁眉苦臉地說，今天很……很開心來為各位領(lǐng)導(dǎo)和同事匯……匯報(bào)工作……人都是“見了慫人壓不住火”，瞬間對(duì)你充滿鄙視，現(xiàn)場氣氛降至冰點(diǎn)。
怎么才是好的開場呢，按我的經(jīng)驗(yàn)來說，開門見山直面問題，并且要選一個(gè)你特別有把握的角度切入，抓住甲方最關(guān)心的焦點(diǎn)，掌握主動(dòng)權(quán)。很多時(shí)候，甲方要廣告公司解決的問題是相似的，只要你善于總結(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)公司處理過很多類似的問題。比如“怎么快速打開區(qū)域市場？”“怎么讓品牌重新年輕化？”針對(duì)甲方的核心問題，一上來就聊聊我們做過類似的案例是如何處理的，所以這次我們結(jié)合實(shí)際情況給出了最好的方案。即使不是最好的，你也得做出一副老子的方案天下第一的樣子，自然不會(huì)緊張了。
3、熟悉方案，就像熟悉女朋友的脾氣一樣
你可能會(huì)感到奇怪，我寫的方案我自己還不熟悉嗎？還真是，有時(shí)候，引用的客戶資料、某個(gè)心理學(xué)概念、某種營銷理論，甚至方案里的核心洞察和創(chuàng)意，可能在寫方案的時(shí)候覺得放到推導(dǎo)部分挺合適，但沒徹底消化，做不到揮灑自如，講稿的時(shí)候心里沒底，一旦客戶中途打斷提出疑問，就會(huì)陣腳大亂。
自己沒弄明白的東西，盡量不要往方案里寫，雖然有的理論模型、框架看著挺唬人。有的甲方挺吃這一套，但更多的甲方只想讓你解決他們的商業(yè)問題，而不是學(xué)習(xí)新理論。有的公司只有那么幾個(gè)人能提案，方案從頭至尾都是某一個(gè)人在寫；有的公司是團(tuán)隊(duì)作案，阿康寫市場、策略寫概念、文案寫創(chuàng)意，這時(shí)候主講人需要非常熟悉各個(gè)內(nèi)容板塊。熟悉的意思是，不看Deck,你也能把方案講個(gè)七七八八。就像你女朋友一皺眉，你就知道狂風(fēng)暴雨將至。
4、不要照著Deck念
我見過一些新人提案，Deck寫得很飽滿，提案的時(shí)候幾乎逐字念，這時(shí)候雙方團(tuán)隊(duì)都會(huì)有點(diǎn)尷尬，因?yàn)榇蠹叶伎粗队皟x，閱讀的速度比念稿的速度要快，甲方已經(jīng)一目十行看完了，你還在那念。
如果甲方修養(yǎng)較好，會(huì)耐著性子聽你念完，但已經(jīng)判斷出你是一個(gè)新人，而新人做的東西往往是不靠譜的，雖然你的方案可能還行。碰上脾氣差的甲方，會(huì)直接叫停。乙方如果有帶隊(duì)總監(jiān)在，往往會(huì)不得不接過話頭往下講。
現(xiàn)場演講提報(bào)是為了把方案的內(nèi)容立體深化，以此說服甲方買單；如果照著念，不如直接把Deck發(fā)過去算了。避免照著念，就不能把Deck當(dāng)WORD寫，WORD是用來深度閱讀的，Deck是用來演示核心觀點(diǎn)的，每P一到兩句話，不能再多。如果你真的把問題想明白了，1P能講半小時(shí)。所有的陳述，都是為了把核心觀點(diǎn)像釘子一樣釘入在座人員的頭腦里。
5、提前演練錯(cuò)不了
我剛?cè)胄械臅r(shí)候，提案的機(jī)會(huì)不多，但有時(shí)候也需要講稿，生瓜蛋子沒經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)心臨場啥都講不出來，照著念肯定不行。我記得有一次我還特地為了賣某個(gè)稿子寫了篇講稿，提前練了幾遍，得以過關(guān)。后來成了老油條，就幾乎沒有練過了。
我見過有些提案高手，每逢重要的提案，必須模擬真實(shí)的匯報(bào)場景提前演練一遍，如何開場，講到某個(gè)部分該用什么語氣、用什么手勢、要不要站起來，講到某個(gè)點(diǎn)的時(shí)候視現(xiàn)場情況穿插一兩個(gè)笑話，如何結(jié)尾，甚至甲方會(huì)從哪幾個(gè)角度提出疑問，方方面面都考慮到了。準(zhǔn)備如此充分，他不贏誰贏？當(dāng)然，也有可能甲方最后選了報(bào)價(jià)最低的那個(gè)。那是另外一個(gè)生意話題。
6、要找到屬于自己的風(fēng)格和節(jié)奏
在這行呆久了，我發(fā)現(xiàn)擅于提案的人，都有自己的風(fēng)格和節(jié)奏。有的慷慨激昂，有的娓娓道來，有的邏輯縝密無懈可擊，有的談笑風(fēng)生妙語頻出，也有的樸實(shí)無華但無比真誠，也很容易贏得甲方的信賴。
我有個(gè)領(lǐng)導(dǎo)是激情演講風(fēng)格的，一開始我也想學(xué)習(xí)這樣子的風(fēng)格，當(dāng)你進(jìn)入節(jié)奏后，唾沫橫飛，大腦特別興奮和敏銳，睥睨眾生，一切盡在掌控。后來發(fā)現(xiàn)激情演講是需要體能和肺活量的，一個(gè)小時(shí)的提案，講到半個(gè)小時(shí)就有點(diǎn)累了，聲量不如開場那么高了，給人越來越?jīng)]底氣的感覺。有點(diǎn)像唱歌，一開始調(diào)子起得太高，后面真正的高音就高不上去了。
后來我調(diào)整了策略，一開始起低一點(diǎn)，講到核心創(chuàng)意部分再高上去。一定要找到讓自己特別舒服的風(fēng)格，才能如魚得水，越來越從容和自信。
7、不要怕失去這個(gè)客戶
當(dāng)你經(jīng)歷一次緊張的提案后，你有沒有想過，為什么會(huì)緊張。怕提案失敗，怕失去這樁生意，甚至失去這個(gè)客戶，怕辜負(fù)老板和團(tuán)隊(duì)的信任。墨菲定律告訴我們，越怕什么越來什么。所謂無欲則剛，只要盡力了，其他的交給運(yùn)氣。
有個(gè)前輩給我講過一個(gè)提案的故事，給某品牌董事長匯報(bào)某產(chǎn)品線的包裝方案，才講到一半，董事長直接說我不喜歡這個(gè)方案，從造型到配色都不喜歡。一般的廣告公司是不敢直接拂逆甲方大老板的意見的。這位前輩當(dāng)天也是心情不好，團(tuán)隊(duì)辛苦勞動(dòng)的成果被這樣輕飄飄地否定，氣不打一處來，心一橫大不了不做了。直接說，我特么才不在乎你喜不喜歡呢，你的喜好有那么重要嗎？現(xiàn)場所有人都愣了，董事長也愣了，沒見過這么橫的乙方啊。
這位前輩又補(bǔ)充說，我們最在乎的，是消費(fèi)者群體的喜好……我們經(jīng)過調(diào)研，又做了小范圍的測試……后來，一貫獨(dú)斷專行的董事長照單全收了。當(dāng)你真心實(shí)意地想為甲方解決問題，不再患得患失，不怕失去這個(gè)客戶，反而會(huì)贏得甲方的尊重。
8、臨場應(yīng)對(duì)客戶的challenge
提案結(jié)束的交流時(shí)間，新手最怕客戶的臨場challenge。
不要怕說錯(cuò)，很多時(shí)候甲方的問題是廣告業(yè)的千古難題，沒有答案，只有應(yīng)對(duì)。
甲方也不是想要一個(gè)答案，甲方只是沒安全感，尤其是對(duì)甲方的中層管理者提案，比如品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)之類的，他們還要向大老板匯報(bào)。對(duì)于廣告公司只是一場生意的提案，而對(duì)于他們是職場前途的pitch。他們只是想看你對(duì)這個(gè)方案有多堅(jiān)持，便于他們下定決心。甲方所有的質(zhì)疑都要成為你堅(jiān)定方案的理由。
比如客戶說，你這個(gè)SLOGAN別的品牌也用啊！一般類似的問題，要分成幾個(gè)角度去回答。
第一，從市場角度橫向舉例。沒錯(cuò)，別的品牌確實(shí)能用，NIKE的JUST DO IT，哪個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌不能用呢，但你搶先用、一直用，自然就會(huì)成為你的品牌資產(chǎn)。
第二，從甲方品牌角度縱深說明。我們梳理了公司的發(fā)展史和產(chǎn)品線，以及歷來的廣告?zhèn)鞑フ{(diào)性，結(jié)合當(dāng)下品牌面臨的現(xiàn)狀，認(rèn)為這個(gè)SLOGAN是比較符合品牌戰(zhàn)略的。
第三，從廣告公司專業(yè)角度陳述。SLOGAN其實(shí)是一句話講清品牌的故事，你要賣什么，為用戶帶來什么，背后其實(shí)是企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢在作支撐，我們認(rèn)為品牌的優(yōu)勢在這里。
這樣的回答并無實(shí)際營養(yǎng)，只是起到一個(gè)心理輔導(dǎo)的作用。甲方老板其實(shí)很清楚，一句SLOGAN并不能影響品牌的興衰，能否成為流行語要看運(yùn)氣，但你總得定一些東西才能推進(jìn)工作。很多類似的問題，如果你都能說出個(gè)一二三來，甲方就會(huì)認(rèn)為你是靠譜和專業(yè)的。
9、不著急、不害怕、不要臉
這是作家馮唐做事的“九字箴言”，真能做到那是大師之風(fēng)了。干廣告有點(diǎn)屈才。我還做不到，但在往這個(gè)方向努力。
其實(shí)這九字是有內(nèi)在邏輯的。“不著急”是對(duì)時(shí)間的態(tài)度，做完自己該做的，有耐心、有定力，剩下的就是等待，把一切交給時(shí)間。“不害怕”是對(duì)結(jié)果的態(tài)度，充分努力了，即使結(jié)果不好，提案失敗，最壞的結(jié)果是失去這個(gè)客戶，乃至被開掉，又有什么呢，換個(gè)地方重新來就是了。“不要臉”是對(duì)評(píng)價(jià)的態(tài)度，團(tuán)隊(duì)的怨言，同行的惡語，甲方的刁難，不要往心里去，解決實(shí)際問題就好了。
玻璃心是做不了廣告的，這個(gè)行業(yè)需要“鈍感力”十足的人，愿我們都能做到“不著急、不害怕、不要臉”。
作者公眾號(hào)：陳無用（ID：wuyongzhiyong2022）
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