鄭大明：品牌定位理論已經失效
定位“我是誰”很重要，但不是最重要的。最重要的是今天的信息傳播不出去。因為信息爆炸，所以品牌定位理論，以及它帶來的一系列傳播行為，在今天是不太適用的。
鄭大明，Z+之外創意 首席創新官&創始人。2014年3月14日創立之外創意，普及“沖擊波營銷”。2019年3月14日創立之外營銷咨詢，普及“沖擊波品牌戰略”。
中國第1支THE ONE SHOW銀鉛筆獲得者；中國本土第1次戛納入圍者；連續6年Campaign Brief創意排行榜本土公司第1。獲得300多項國際國內創意營銷獎。亞太廣告節、龍璽華文創意獎、倫敦國際獎華文創意競賽、紐約廣告節、ONE SHOW中華創意節、金瞳獎、金投賞、數英獎等國內外大賽評委。
代表案例：華帝“法國隊奪冠華帝退全款”、小罐茶“記在心里的名字感謝”、轉轉“羅永浩舊機發布會”、唯品會“差別最大的雙胞胎”、阿道夫“13公里長的心動”、東風風光“看中國的風光乘東風的風光”、杰士邦“用你的極膚愛我”、膜法世家“3月8日今天廣告不上班”等。
鄭大明先生，2023年3月28日21:00做客水印書院讀書會《圍爐夜話》欄目，分享《一只井底之蛙的無知》。
以下為交流實錄：
大家晚上好！我是鄭大明，之外創意的創始人兼首席創新官。非常感謝樊海峰先生的邀請，今天晚上我要和大家分享的主題是：一只井底之蛙的無知。
1980年，我八歲的時候，在上小學，由于學習成績好，身邊很多人夸，然后信誓旦旦地，立志對自己說“我長大后要當科學家”。現在再回想，當時的自己，我對什么是“科學家”是無知的；我對如何“長大”是無知的；我對于“我”，也是無知的。
1986年，十四歲上初中的我，一個偶然的機會，參加清華大學少年預備班的考試。我感覺每道題，都不會，考的全是高中，甚至大學的題目，根本都沒見過。一天之內，考了五門，考完我都忘了，覺得自己肯定是考不上了，感覺別人都特別厲害。對于一個從小習慣考第一的農村孩子來說，簡直傻了眼。幾乎每一門都不及格，最后我居然還是考上了。整個江蘇省招了36人，我考了第18名，天外有天。
1988年，雖然我有幸成為上海交大少年班的保送生，并取得了江浙滬第一名的成績，但是，大學一年級，一門叫“數學分析”的課，被很多少年班的同學譽為天書，老師都真的把我們當天才，沒怎么講課，半學期學完，自己看，自己學。多年以后，大家回憶起來仍然覺得痛苦，我也覺得我從頭到尾都沒懂過這門課。但少年班就有一個同學，他感覺這本書，就像是為他而寫的一樣，輕而易舉。關鍵是他也沒怎么學，每次考試，他都能拿99、100。他叫神漢，人外有人。
1992年，大學畢業后，對自己的工作不喜歡，我選擇改行做廣告。因為看到有句話叫“不做總統，就做廣告人”，無知的我因為這句話進入了廣告業。很長時間，我都沒理解這句話，覺得是騙人的，漫長的日子里，更多在和客戶博弈，和同事交涉，和導演吵架......直到十七年后，我做完了德邦物流的案子，才真正領會到這句話的意思。
案例視頻：中國生日快樂
2009年，從業第十七年，我在一家廣告公司擔任首席創意官。德邦物流，當時廣東一個區域性的物流公司，董事長找到我，告訴我想怎么做就怎么做，想花多少錢就花多少錢，他們一個字的意見都不會提的。然后我做了兩件事，一個是品牌戰略的重塑，另一個做了波，現在看叫“沖擊波營銷”的營銷戰役，讓德邦開始進入大眾視野，當年銷售額增長了兩倍多。做了一年，客戶真的沒有改過我一個字，也確實我說的每一分錢，他們都照辦了。董事長每次都帶著高管，整整齊齊，全程在聽。讓我明白“不做總統，就做廣告人”，不是騙人的。之前的我，只是無知。
2014年，在樊海峰先生的鼓勵下，我離開前公司，創立之外創意。由于移動互聯網的誕生，我覺察到傳統廣告的效率將越來越低下，必將造成廣告費越來越大的浪費。這個世界已經改變，我們所知道的很多品牌和廣告理論，不再正確。從創立之外創意那刻起，我的人生使命就是推廣“沖擊波營銷”。
我天真地以為，推廣這種行之有效的營銷新理論，應該是一呼百應的。事實是，哪怕已經做出很多成功案例，要改變人們認知，勸說客戶從傳統廣告，轉型做沖擊波營銷，是不容易的。人對自己經驗和認知以外的事物，本能的反應，是抵觸。擁抱改變，很多時候是迫不得已。市場是對的，我又無知了。
《法國隊奪冠 華帝退全款》
2018年，我從業第二十六年，接到了華帝的案子，做了“法國隊奪冠 華帝退全款”。這是最能代表“沖擊波營銷”的一個案子。當時，有很多公司投巨資參與世界杯營銷，像蒙牛，營銷預算就有20個多億。雖然相差100倍，華帝只有2千多萬的預算，但我還是想成為世界杯營銷最大的贏家。
直到現在，還是有很多人問我：華帝會不會破產？是不是你們運氣好，最終法國隊奪冠了？如果不奪冠會怎么樣？這其實是一個怎么樣都贏的世界杯營銷。法國隊不奪冠，不需要退款，但是各種熱議關注，等于是免費的廣告；法國隊奪冠，第一時間退款，華帝將事實上成為世界杯第一贊助商，這個商業價值10億以上。
這個案子讓我知道了自己太多的無知：
1. 營銷是會讓股票跌停，然后又漲停的，變成炒股的題材；
2. 營銷計劃在實施過程中，需要隨時改變，每天都需要實時盯盤，觀察輿情，之后我們稱這個職能叫“操盤”；
3. 你想看到的，都是有人想讓你看到的，后來華帝退全款的公關戰激烈、復雜、漫長......
做完華帝的案子，我和家人就去水印長廊休養了，背駝了，太累了。
照片由水印長廊董事長樊海峰先生拍攝
《看中國的風光 乘東風的風光》
2019年，作為中國4A的講師，在重慶演講，上廁所時被人攔住，要求加微信，幫忙解決一個其實是目前普遍性的問題：一年廣告費幾個億，沒什么動靜，怎么辦？這個客戶叫東風風光。然后，就有了“看中國的風光 乘東風的風光”沖擊波營銷。
在打卡1元人民幣的實景時，我們繞著西湖轉了四天，無人機在上空飛過來飛過去，也沒找到人民幣上一模一樣的圖樣，三潭印月的實際距離非常遠，最后只能如實說打不了。走過這一趟后，發現自己真的很無知，我們看到的很多東西，都不一定是對的，只是我們自以為自己知道。
《I AM BACK 羅永浩舊機發布會》
2020年，疫情期間，我們與轉轉合作，“I AM BACK羅永浩舊機發布會”。這個案子很關鍵的一點就是時間：在蘋果新機發布會的同一天，轉轉舉行全球第一次舊機發布會，羅永浩“復出”代言。當時蘋果發布會的時間，遲遲不宣告，我們整個國慶都在等待。10月6日，蘋果終于官宣，給我們的時間就只有短短幾天，啟動所有執行。
其實，之前我們有猶豫過，是不是一定要等和蘋果發布會同一天發布，因為執行難度太大了，但是客戶非常堅定。我以為很多時候，我們的專業認知在客戶之上。但在和轉轉合作的過程中，客戶對專業程度的追求、堅定的信念，都超出我以往的認知。
《記在心里的名字 感謝》
2021年，中秋，小罐茶，杜國楹。一個正處于爭議中的品牌，一個正處于爭議中的企業家，主要爭議點在“智商稅”、“忽悠大師”，當時我也心存疑慮。然后在北京，他和我喝了一頓大酒，才了解到，他欠過債，破過產，以及他為什么要做小罐茶，他不服氣，中國所有茶葉的銷售額加一起，比不上老外立頓一家，他說自己下半輩子，只做一件事，就是小罐茶。我還看到小罐茶做產品是非常用心的，他想改變茶這個行業，混亂沒有標準的現狀。要了解一個人，不能聽別人講，得自己去了解，去感知。這樣，我們離無知，可能會稍微遠一點。
2023年，現在，我常常感覺自己越發的無知。沖擊波營銷理論的創建，最終是要讓營銷變成一門科學，效果有確定性，可重復，可驗證，底層邏輯是“物理學×人類學”，我自己還在繼續學習、研究和深化，尤其是神經科學的部分，比如，長時記憶的高效形成機制？
至始至終，我都是一只井底之蛙；只是井口，比小時候，變大了那么一點點。
以下為互動環節精選問答：
問題一：在今天人人都想出名的時代，不光是企業，每個人也都在試圖一夜爆紅。針對個體這種訴求，鄭總有什么建議？
鄭大明：其實每個人都已經紅了，只是圈層的不同。在你家、在你公司、或者在你的行業，你可能已經是紅人了。但如果是在整個社會，那就要圍繞“信息強度”去思考。信息爆炸時代，一個人，或者一個企業想要紅，就必須提高信息強度。
信息強度的定義，可以理解成，人們對這個信息需要的程度。根據我們的經驗，最重要的指標是創新，也可以理解成，你有什么不一樣。差異化，是“紅”最重要的指標。目前，全世界最紅的人就兩種，一種就是搞創新的，像馬斯克，因為他干的事是創新，以前是喬布斯。另外，還有一種，從人類學的角度講，如果你想所有人都關注你，那一定是普世關注的東西——人類本能。我們也看得到，最容易紅的是哪些人？帥哥美女，是性的吸引。
問題二：品牌定位理論被很多廣告人青睞。鄭總直言所有廣告理論都已經失效，包括品牌定位理論嗎？
鄭大明：首先必須說，特勞特、里斯，他們是幾十年前，偉大的營銷思想家。但為什么說“品牌定位理論”今天失效了？有幾個方面，可以證明這件事。
第一，從科學角度講，如果你可以找到反例，這個理論就需要推翻。比如，特斯拉的定位是什么？谷歌的定位是什么？蘋果的定位是什么？它們不靠定位，獲得了巨大的成功。
第二，今天最重要的不是“我是誰”。品牌定位理論的說法是：在消費者心智中占領一個獨特的、有價值的位置。這個重要，但不是最重要的。最重要的是，因為信息爆炸，今天的信息出不去，即使你做了一個很有差異化的東西，但很難傳播出去。所以，這個理論，以及它帶來的一系列傳播行為，在今天是不太適用的。
第三，品牌定位理論在中國市場的庸俗化，變成太商業化、簡單化的工具，比如“高端俱樂部”、“高端xx”，或者是“全球銷量遙遙領先”、“更多人喜歡的xx”。這些真的能讓一個品牌、一個企業干好嗎？我認為不太可能，在這個市場上可以找到太多的反例。
最重要的是，如今品牌的創建方法，跟以前是完全不同的。根據沖擊波營銷品牌戰略，主要是做五件事：1、品牌必須與某種需求緊密相關。你說“繞地球三圈”，它不是“需求”；2、強信息從信息爆炸中突圍；3、即時驅動行動產生。不是傳統廣告的“告訴”，要能迅速驅動行動的產生；4、高效建立品牌的長時記憶。這個約等于“占領心智”，但“占領心智”并不是一個科學的表述；5、有需求時，第一排序調取品牌。這個就是沖擊波營銷品牌戰略的核心思想。
問題三：每個行業都需要創新，您在廣告領域的創新有目共睹，能給我們其他領域想創新的人指導一下：如何創新？我在指導研究生的時候也遇到這樣的問題。謝謝！
鄭大明：如何創新？其實要忘了創新這件事。不要想著去創新。用第一性原理，高效地去解決某一個人類關注的問題，忘了創新這件事。只要你能更高效地解決這個問題，創新自然就誕生了。
比如，馬斯克要移民火星，在這當中，他碰到一個問題：如何低成本發射？人口多，要移民火星，發射成本很高。圍繞低成本發射，他將火箭發射這件事，從頭到尾全部審視一遍，最后他們發現，可以采用火箭回收技術。以前的火箭是一次性使用，造成巨大浪費。如果火箭能回收，重復發射，成本就能大幅度降低。他認真地去解決一個低成本發射的問題，就有了SpaceX火箭回收的壯觀場面。所以，不要一上來，就想怎么創新，去想如何認真地、高效地解決眼前的問題，創新就誕生了。
問題四：內容是否會火，關鍵是用戶是否主動參與傳播。請問鄭總，用戶參與傳播的動機主要有哪些？
鄭大明：用戶參與傳播的動機，目前有很多種說法，但我認為都不夠底層。以我自己的見解，可以用一句話概括：用戶參與傳播的動機是，個體與群體的價值交互。
第一，個體想向群體展示他的價值。比如：1、炫耀，就是我在群體里，有相對較高的價值；2、攀比，就是我在這個群體里，價值不比別人低......這些都是個體向群體展示他的價值。包括發表觀點，也是在向群體證明自己的價值。
第二，希望得到群體對個體的價值。我們轉發一個東西，可能是向群體求助，比如拼多多的砍一刀，他希望群體幫他得到更高的價值。
表層之上，你可能看到的動機是：自我表達、尋求認同、炫耀、攀比、甚至是利他......實際上，一句話概括，是個體與群體的價值交互。
問題五：泰國的開腦洞廣告經常被網友刷屏點贊，鄭總怎么評價泰國的廣告創意風格？
鄭大明：泰國廣告的創意風格，主要是兩種：第一種就是幽默搞笑，第二種就是溫情感人。泰國廣告當然也有其他風格，但最受歡迎的還是前面這兩種。以前有段時間，我們國內的人，愛轉發泰國廣告，但現在為什么不轉發了？
實際上，這告訴了我們一件很殘酷的事情：在信息環境的培養下，消費者對創意、創新強度的要求，每天都在提升。泰國廣告還是那樣，還是幽默搞笑，還是溫情感人，但它的創新沒有每天在提升，所以轉發的人少了。
我們中國的這些企業、品牌、營銷、廣告、一切活動，面臨的問題是一樣的，營銷變成一個非常高難度的事情。我經常講：我敬畏消費者，我害怕消費者，他們沒空理我們，他們要求太高了。所以，我們才要推廣沖擊波營銷。
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