專訪：中國奇譚、上美影和它的IP宇宙
采訪：Ruonan&Vera
撰文：Vera
上美影，一個混雜著種種情懷與記憶的名字。
《中國奇譚》開年大火特火，劇里我們被“浪浪山”感動得眼淚汪汪，劇外打開外賣，一杯奈雪的茶新品——“浪浪山豬豬老白茶”也點上；
往前點看，麥當勞用一支剪紙動畫準時送達新年祝福。去年是“水墨畫里的漢堡”，今年是剪紙動畫版“竹報平安節節高”；
它還和QQ瀏覽器合作中國動畫百年長卷，和B站共創的跨年晚會節目《中國人不蹦洋迪》……
實打實的內容能力、百年來積淀的好作品，商業內外，這個經典內容廠牌給中國人帶來不少驚喜瞬間與美好回憶。
2023年的上美影，新的爆款在握、多樣的商業探索在做、母集團新的大IP開發主體“上影元”已成立。
抱著對上美影內容IP過去、現在和未來的好奇，我們聯系了李早女士。她曾任上美影副廠長、主力IP開發和商業合作板塊，同時也是《中國奇譚》總制片人，現任上影股份副總。
近兩個小時聊下來，我們意識到，以上影元為新起點，我們對IP的既有想象可能要換個角度了。
一
《中國奇譚》
只是“上美影回來了”的一個開始
1、探民族風格之路，做形神具備的中國美術片
《中國奇譚》面世的2023，是中國動畫新百年的開端。這并非巧合。
2020年底，2022年“中國動畫誕生100周年”的獻禮開始籌劃。彼時，任教于北影動畫學院的陳廖宇也在醞釀著一個短片動畫劇集。雙方一拍即合，旋即，一個藝術短片項目向著2022年開始飛奔。
《中國奇譚》讀本會
總制片人李早回憶說：
在美影過去的創作中，藝術短片是一個很重要的形式，無論內容還是風格都比較利于做一些探索。當時是2020年，我們想如果短片在2022年能推出，那么從創作制作的周期上來說也比較合適。
上美影有一句slogan叫做：“不模仿別人，不重復自己。”具體到《中國奇譚》的創作中，團隊對自己的要求就是“把不同的藝術形式都涵蓋進來，同時也結合當下的語境和審美，去講這些故事。”
也是繼承老廠長特偉“探民族風格之路”的主張，8個短片從創意之初就自然地走上了風格化的分野。
《鵝鵝鵝》是水墨風——
《小滿》是剪紙動畫——
剪紙動畫《小滿》制作幕后
《玉兔》是偶動畫——
偶動畫《玉兔》制作幕后
二維、三維輪番來洗觀眾的眼睛。但即使是像《林林》這種三維CG動畫，也都融入了東方的風和雪，讓當下的技術形式有了傳統的審美意境。
除了“形”還有“聲”。《小滿》用唐代的禮樂，唐箏、豎箜篌、曲頸琵琶、唐笙等還原出精致細膩的絲竹彈響；
《林林》的主題曲取敦煌25首曲譜之靈感，用笛、簫、阮合奏出白山黑水里天真少女“林林”的靈動與悲愴。
“形”和“聲”并列，捏出了整個《中國奇譚》系列的“神”——所謂“中式想象力”。
《小妖怪的夏天》算是一個《西游記》的衍生同人作；《鵝鵝鵝》改編自南朝時的志怪小說《陽羨書生》；《鄉村巴士帶走了王孩兒和神仙》彌漫著鄉村里的神仙想象；《小滿》勾勒出中國小孩類似的童年陰影......
這些故事放到當下語境來看，也毫不過時。
從第一集《小妖怪的夏天》成為打工人都在用的流行meme就可見一斑。“回浪浪山了”成為接頭暗號，各種小豬妖表情包瘋傳。
2、 把《中國奇譚》做成平臺，發展更多元的內容生態
是的，李早和創作團隊，將《中國奇譚》做成了一個“平臺”式的作品品牌。
從系列劇集中爆火的單集短片，如《小妖怪的夏天》，可以再進一步做劇情上的豐滿擴充，成為一部長片或者是大電影。——這是平臺式的內容潛力；
上影集團董事長王健兒之前在采訪中透露，《中國奇譚》在創作之初，“先從社會上找到一批有創造能力的創作者，把他們結合起來，然后找到像B站這樣的傳播平臺，以及其他的優質資源，比如說資本。”
對多方資源的聚集整合，一方面體現在貫穿整個創作過程的IP化、商業化思考，比如說更多與創作者做商業向的溝通、磨合，在創作過程中就把IP開發先行考慮進去。——這是平臺式的商業潛力。
另一方面，這也攢起來各路創作者，帶來了多元化的人才碰撞。——這是平臺式的人才潛力。
《鵝鵝鵝》的導演胡睿是山東師范大學新聞與傳媒學院老師，以風格鮮明的實驗動畫見長，帶著他的學生一起做出了這部作品；
胡睿導演早年動畫短片《訪客》劇照
《鵝鵝鵝》分鏡
《小賣部》的導演顧楊、劉曠是北京胡同里的潮牌主理人，在此之前做了一只叫做“胡同兒”的兔子；
顧楊、劉曠設計的潮玩“胡同兒”
小賣部分鏡
配樂也是來自另一對胡同里的夫妻檔，大家對胡同共同的情緒和感受變成了《小賣部》中的音樂和故事。
圖源DJ Dayong微博
我們了解到，在第一季圓滿收官之后，《中國奇譚》第二季籌備也已啟動。這種平臺式的動畫劇集做法，也將在《中國奇譚2》的故事中繼續發揚光大。
“我們更希望這個行業能夠吸引不同領域的人才，參與到創作中來。”李早說。“多元創作”是他們一直以來的理念。
未來將推出的多部動畫作品，《斑羚飛渡》《新雪孩子》《火焰山》《燃比娃》等，都是走的不同內容路線。
《斑羚飛渡》改編自沈石溪的同名小說，是首部用水墨方式創作的長篇動畫電影，由韓美林老師擔任美術指導；
《新雪孩子》是對老IP的重新演繹，邀請到《十萬個冷笑話》主創盧恒宇、李姝潔加盟共創；
《孫悟空之火焰山》用CG風格與中國美學碰撞。取火焰山這一段故事，既有對1941年萬氏兄弟《鐵扇公主》的致敬，也希望挖掘出一個情感更豐富的孫悟空；
還有源自羌族神話的《燃比娃》。婁燁監制、2021年First電影節獲得創投獎勵，都讓大眾對這部作品的期待拉滿。
這些年來，“國潮崛起”成為一個廣泛的文化議題，也隱隱成為《中國奇譚》此次回歸的背景音。相比“挑戰”，李早更愿意將其視之為“機遇”。
這種深植于年輕人心底的文化自信，讓經典內容廠牌有了更大的表達空間，去探索在符號化的文化表達之外，更多元多樣的內容可能性。
帶著新百年的新命題：“用中國傳統文化的元素和內容，但是又能反映當下人的精神世界和精神。”未來一系列的作品，探向大眾的想象力邊界。
我們希望站的位置能夠稍微往前走一點，做一些引領的工作。……至少有一些責任讓大家看到不同的可能性。
不僅包括在B站這樣的中視頻平臺試水，以后還將在短視頻領域做嘗試；也包括引入VR、AR等虛擬拍攝技術，擁抱更多元的內容體驗。
內容的多元化嘗試，是一個內容廠牌的立身之本，自然也成為商業化、IP化探索的底氣。
二
慢一點
廣告創意也可以是另一種作品
1、做共贏的商業合作，在生活中貫穿動畫美學
內容之外，亮眼的商業合作無疑讓動畫IP的能量再度擴散，泛化出“動畫美學”的影響力。
最近的例子如跨界奈雪的茶。先是在新春節點，與葫蘆兄弟聯名做了一期CUP美術館和新春禮盒，取“福祿”的吉利諧音開年討了一波好彩頭。
以及在《中國奇譚》收官不久，雙方共同推出的一波聯名產品。
兩次跨界，對IP做出了更貼近日常的二次創作。
這些合作對我們雙方來說是共贏，讓現在的Z世代獲得文化和生活消費品兩方面的滿足。
與野獸派的兩次合作也是基于這樣的考量。
作為品牌的母親節策劃，野獸派和經典IP《小蝌蚪找媽媽》聯手推出限定系列，將動畫元素結合到花藝、香氛、家紡等具體產品中。
六一兒童節，再次和IP《大鬧天宮》合作推出“蟠桃盛宴”系列家居，九千年仙桃靠墊、葫蘆抱枕等，充滿了童趣的想象力。
不僅僅是在合適的節點給大眾來一波回憶殺，在李早看來，這兩次合作更深刻的匹配在于，將野獸派“對于生活美學的追求和我們對于動畫美學的追求做結合”，讓經典的動畫美學，更多地滲透到家居生活的角落里，潤物細無聲。
2、廣告片也是動畫作品，合作得有點耐心
一個愛惜羽毛、且有自己追求的內容廠牌，不僅在做商品向的聯名合作上慎之又慎，在內容向的廣告共創中更有自己的堅持。
如與麥當勞的兩次新年合作，2022年開年一支《水墨畫里的漢堡》，為麥當勞賺足本土消費者的關注與共情；
2023的新春剪紙動畫，與《中國奇譚》第5集《小滿》夢幻聯動，為漢堡這一外來食物做了中國化的轉譯，融入到傳統春節的氛圍之中。
品牌在不同階段有不同的訴求，比如麥當勞就是希望有更多本土化的呈現。
而多元多樣的內容能力，讓這種風格強烈的本土化溝通成為現實。
在vivo《哪吒鬧海》的合作中，品牌訴求是呈現具體的產品賣點——“4K超感「夜光儀」”。取1979版《哪吒鬧海》的人物場景，廣告變成了一場摸黑打怪也清晰的哪吒皮影戲。
到了螞蟻森林，品牌的需求變成講一個綠色過節的小故事。七部經典作品中的八個人物形象成為主角，示范綠色生活的正確打開方式，于是有了太乙真人騎單車、七仙女坐地鐵、將軍刷步數、孫悟空自帶餐具等名場面。
這些創意，大多由營銷團隊與品牌共創，在涉及到某些特殊風格的畫面呈現時，也會由上美影主要制作完成。
廣告也是作品，因此“雙方的合作還是要有點耐心”：
因為做這些事情很多時候還是基于美影廠牌之下的，所以我們會希望有足夠的創意和制作時間，才能保證一定的品質。
3、擁抱年輕化的跨界，給自己做合宜的品牌表達
內容創作能力向來是上美影的長項，在年輕化跨界合作中也同樣如此。
最精彩的案例莫過于22年底與B站跨年晚會合作的節目《中國人不蹦洋迪》。
節目創意誕生自B站up主@鈞哥你大舅 的一條千萬播放混剪，但當B站跨晚團隊找過來時，團隊也還是有一些猶豫。
項目整整磨合了兩三個月，李早坦言這次是一次全新的內容嘗試。真人表演，加上趙兆編排的管弦樂，混合樂隊Dirty Class的電音，節目最終效果如何，直到上演前幾天都還在磨。
值得欣慰的是，節目播出后，別出心裁的高級感收獲大票年輕觀眾的認同，節目也爆發出了遠超預期的傳播力。
這次跨界讓團隊既欣慰又感慨：
我們還是希望，不完全是迎合當下人的需求，而是在這個過程中既能一定程度上匹配他們的喜好，又能夠有一些堅持。
4、百年之際煥新IP，找到商業的新養料
2022年，中國動畫一百周年。作為國內最早做動畫的“國家隊”，可以說，“中國動畫史是大半部美影廠史”。多年來積累下來的動畫IP，作為商業合作的養料，在這個特殊節點被重新傳播、煥新。
我們是希望將美影多年來沉淀下來的好作品、美影人在動畫創作上的追求，通過大的傳播事件傳達出去。反過來，經過傳播互動，我們也可以積蓄更多的反饋和能量，再反饋到我們新的一些創作當中去。
6月，與QQ瀏覽器合作百年動畫長卷，將25個經典動畫IP放到H5中，供觀眾互動探索。
9月，邀請周深演唱百年紀念曲《美美》，串起21部經典動畫。
12月，胡歌重返美影廠，和一眾老美影人對話，回憶《故事里的傳承》......
這一系列動作，都讓大眾對經典動畫IP的了解又深了幾分。跨越百年的傳播互動，也為上影集團正式發力大IP開發，埋下火種。
三
成立上影元
把IP做大做強
1、做中國第一個吃螃蟹的人，“上影元”或許是一個充滿想象力的起點
2022年10月，上影集團和上美影聯合組建了大IP開發市場主體——上影元文化科技發展公司。也正是從那時起，原任上美影副廠長、主要負責IP商業合作相關業務的李早，調任上影股份副總；原來下屬的版權運營團隊，也加盟到上影元。
3月7日，上影股份宣布收購上影元文化51%股份，隨后一個月，上影股份六次漲停。
數據截至2023年4月7日
火辣的資本曲線，暗示著IP市場的狂熱。中國毫無疑問仍是一片富庶的沃土，而與之對應的，是只手可數的幾個IP供給方。
上影元定位上影集團“大IP開發”戰略中的IP全產業鏈開發運營平臺，持有來自上美影和上影集團授權的60個經典IP。這些IP就是上影元最珍貴的原始資本。
而營銷團隊既往的商業探索，讓這個新公司并非從零開始，而是可以把“IP”作為核心、去勾勒一個更為開闊的商業圖景。
2、一場沒有本土參考系的嘗試，上影元的迷思與探索
如果說作為內容廠牌的上美影還能找到一些同行者，那作為IP開發主體的上影元，幾乎可以說是全無體量相似的本土參考系。
盡管已經接受IP開發的復雜需要耐心，但沒有參考系的困惑還是如影隨形：
上美影的傳統是“不模仿別人，不重復自己”，但是獲得商業化成功的很多作品，像國外的成功經驗，都是要系列化開發和長期開發的。這兩點可能也不能叫矛盾，但是它無疑需要更好的商業設計。
從0到1建立基本IP認知的過程已經走過，接下來，IP商業化的1到100，是上影元需要解的題。
成立6個月，還有些稚嫩的上影元嘗試給出一些答案：
一是對上影集團的存量IP做梳理、規劃，列出一些實際的應用方向，也把握好商業化開發的節奏和策略；
二是將IP盡可能地與所有行業去做整合鏈接，探索IP開發的想象力邊界，鏈接創造者，在不同領域將IP商業化的鏈路打通。既往的亞朵美影酒店、樂高花果山都是在這個方向做出的嘗試；
三是繼續維護集團的IP資源，挖掘老IP、孵化新IP、也引入更多IP，聚集不同行業的創意人才，將平臺的IP矩陣做起來；
四是將IP開發的思維貫穿到內容生產的全生命周期，例如前置到內容生產環節，預埋下IP化的可能性；再如將后鏈條開發的主動權也掌握在自己手里，做一些自有文創的創意。
基于《中國奇譚》之《鵝鵝鵝》故事設定開發的套娃
后記：
我們可以如何想象上影元？
走出上影大樓之后我一直在想，如果國內沒有人做過類似的事，我們應該要如何想象上影元的商業前景？浮現在腦海里的幾個名字，是“環球影城”“迪士尼”。
都是由內容起家，都手握豐富IP資源。
從做電影賣票房開始，入局娛樂行業造主題樂園，再到收購更多內容平臺引入更多IP，進化出龐大的IP庫。之后就是鐵打的IP流水的業務——主題公園、度假酒店、影視娛樂、衍生品、商業授權、流媒體......
從基于內容的商業合作，轉型到基于IP的商業擴張，數萬個大IP就是底氣。
大膽設想，上影元的未來如果順著這條路線走下去——
把內容做大做強：《中國奇譚》是現成的新“平臺”，短片劇集的模式已經跑通，8集、8個故事、8xn個新IP；加上原創、引入的其他動畫劇集，IP庫只會越做越大；
從線上走到線下：上影集團的數百家電影院就是直接的線下場，更別說“上海國際電影藝術中心”和“沉浸式上海影視樂園”量大IP開發重點項目已經在建。迪士尼樂園和環球影城之后，上影大樂園是不是也未來可期了。
已經建成的上海影視樂園“新世界”沉浸式戲劇莊園
自研與授權：從IP到實體商品、文化消費品的再開發，除了廣告向的授權，二改二創的授權也劃入規范化的版權管理。
從內銷轉出口：創作國際化的內容、國際化的產品，IP的商業空間只會更加廣闊。
上影元的動畫IP宇宙
星辰大海結束，回到現實。
不到半歲的上影元，聊這些可能還為時過早。如李早所說：“IP開發是一件需要耐心的事情。”對尚在萌芽探索階段的上影元來說，尤其如此。
誠然背靠上影集團，上影元的試錯資本不可謂不雄厚。但穩定的內容產出與可持續的IP開發，上影元剛開始學步的兩條腿，哪條都不可落后半步。
資料參考：
對話上影集團王健兒：影視上市公司如何在第二賽道跑出春天, 黎雨辰, 21經濟報道, 2023.03.23.
迪士尼的2019，又是充滿魔法的一年 | 國君社服, 國泰君安社服團隊, 國泰君安證券研究, 2020.01.04.
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