拍廣告，不如跳舞
最近兩支廣告片挺火，一個是內外的《身體十問》、一個是蕉下的《驚蟄令》。
今天再提他們，是發現了二者的共同點——用舞蹈做創意。
《身體十問》里，舞者吳孟珂用充滿張力的肢體語言，向身體發問、為女性主義發聲；
《驚蟄令》里，一家三口踏著坦然的舞步，跳躍于自然之間、上演走向戶外的歡樂。
“舞起來”的品牌不只內外與蕉下。開春以來，前有JNBY聯合陶身體舞團，演繹品牌2023春夏系列；后有7or9婦女節前夕，請女士在“生活劇場”跳舞……
春日如許，品牌為何不約而同地跳起了舞？
今天，我們就談談——作為一種創意元素的舞蹈。
舞、身體與服飾
有沒有發現，上面提到的廣告片，還有另外一個共同點。
你再仔細看：內外、蕉下、JNBY、7or9 ——都是服飾品牌。
如果把視線再放遠些，還會發現，那些服飾行業的大佬，一貫標榜先鋒意識、自由精神的奢侈品牌，對跳舞這件事，也格外癡迷。
比如Burberry，它家品牌大片中，舞蹈就是常出現的元素之一。
2020年的《未來、青春與創意》，舞者在冰雹天氣里，不管不顧的放肆起舞，從城市到郊野，從陸地到海洋，步伐流暢、節奏強勁，似是對時代重擊的有力回擊。
Burberry 《未來、青春與創意》
2021年的《想象無止境 Open Spaces》，Burberry甚至“舞”到了天上去。在英倫鄉村的稻田間，演員隨風飛舞，無拘無束去往心之所向，將擁抱未知新境的品牌精神，浪漫演繹。
Burberry 《想象無止境 Open Spaces》
由進及遠，服飾、時尚、奢侈品牌對跳舞的熱衷，其實不難理解。
最直接的，舞蹈，是關于身體的語言。
而服飾，是貼近身體的衣物。這注定了它們關系的密切。在物的層面，舞者自由、流暢的身體語言，是“近距離”展現服飾舒適體感、時髦設計的絕佳方式。
其次，舞蹈，是充滿隱喻的身體語言，是頗具意味的藝術形式。
所以，廣告中，跳舞可以用于表露普通人的“情不自禁”。如7or9《請你跳一支舞》，它探討著“在什么時候，你會跳起舞來？”記錄著不同年齡、不同身份的女性，在生活劇場里，開心、放松的每一刻，也傳遞著女性穿上高跟鞋時的好心情。
7or9 《請你跳一支舞》
舞蹈還可以是一種能承載多元表達的廣告文本。經過專業舞者的編排、演繹，它可以被內外用來傳遞女性群體的無聲吶喊，也可以被蕉下用來傳遞驚蟄日的振奮之氣、被Burberry用來宣言品牌崇尚的自由精神。
順著這樣的邏輯，不光是服飾品牌，跳舞這件事，能服務于所有品牌的品牌表達。
一言不合就跳舞？廣告里的“情不自禁”
不能否認，有些時候，廣告中的舞蹈，只要視覺上夠酷炫、能吸睛，就行。
比如英國家清品牌Cillit Bang的這支經典廣告片，一位高顏值舞者，在行云流水的舞蹈中，輕而易舉地將臟亂不看的車間，打掃的煥然一新。雖然夸張，卻足夠讓人眼前一亮。
Cillit Bang 《The Mechanic》
但是除了以吸睛為目的，當跳舞這件事，與敘事情節相關，事情就不一樣了。
畢竟，處于社會規訓之中普通人，連雀躍的跑跳都會引來注目，跳舞這種“過度”的肢體語言，大概只有在一個人獨處的房間，或者“沒人認識我”的酒吧，才能放肆去做的事情。
那么一個人會因為什么，“情不自禁”地跳起舞來呢？
或許正如《請你跳一支舞》的文案所寫：
聽到一件開心的事兒
遇到讓你放松的人
或是一個默契的眼神
……
這種“忘我”，如果需要某種物為介質，大可以是一雙高跟鞋。
7or9是這樣，去年雙十一，天貓預售品牌片《一抹亮色》的開場，也是如此。在清晨無人的街道上，盡情起舞的愉悅和自在，是一雙紅色高跟鞋給予生活的照人光彩。
而在蘋果這兒，它是一只聲效很好的耳機。
《snap》中，通勤路上形色匆忙的女主，戴上air pods pro的那一刻，打破了平行時空的界限。她在現實與想象之間反復抽離間，呈現的是自我的掙扎，也是air pods隔絕紛擾的聲效功能。
Apple 《snap》
《snap》的創意手法，是對蘋果2018年經典廣告《Welcome Home》的延續。在這支拿下許多廣告大獎的片子里，主角跟隨音樂節奏釋放自我，科幻電影般的五維空間隨著舞步展開……Home Pod智能音響聲場的神奇之處，由此顯露。
Apple 《Welcome Home》
用身體語言，表現自我意志，這種手法在很多經典廣告片里，都曾有過。Kenzo World女士香水這則“大腦突變”的廣告里，優雅少女的魔性狂舞，是女性打破刻板的放飛自我。
Kenzo 《My Mutant Brain》
視頻來源：新片場
繼續考古，類似“魔幻的現象”還有很多。或許大家都曾看過依云礦泉水的這則廣告？
依云 《baby and me》
一個人走在大街上，忽然發現鏡像中的自己變成了嬰兒，一場魔幻的街頭舞會就此開始了。打破成人世界的束縛，街上的行人不論年齡、身份、性別，放肆地跳起舞來，那種永葆童真、活出年輕的理念，很是明確。
陶身體舞團有句話，說，“生命是一場即興，每個人都在限定的方向中找尋自由”。
而廣告里的“一言不合就跳舞”，最常關聯到的，就是自由、自在、自我。
在即興的忘我中，跳舞成為情緒觸發后，一種隨心而動的想象。借此，品牌將高跟鞋，與心里“美滋滋”的情緒綁定；將耳機、智能音響、女士香水，與自我的精神世界綁定；將礦泉水，與闊別已久的童年與童真綁定。
舞蹈，一種“有意味”的藝術形式
與毫無章法的“隨心起舞”不同，舞蹈作為一門藝術、一種“有意味的形式”，能表達的情感與概念更加豐富。
借“舞”抒情
// B站 給自己放一束焰火
雙手舉起、打開，為自己放一場“無聲焰火”。
2021年年底，B站跨年晚會宣傳片《放焰火》，全篇聚焦于一個舞蹈動作：
bilibili 《放焰火》
你如果
緩緩把手舉起來
舉到頂
再突然張開五指
那恭喜你
你剛剛給自己放了個煙花
素人與舞者們，用同一個動作，舉行了一個集體的儀式。黑白色調、深沉氛圍，將舉手的動作隱喻放大，充滿張力地，烘托出滿懷希望、奔赴燦爛的跨年儀式。
//寶礦力水特 為青春的熱血打call
青春校園、少年少女，從2015年起，寶礦力的一系列“大型青春校園歌舞片”，是舞蹈與青春最好的結合。
2016年，300名舞者出演的《Ale エール》，洋溢著青春活力，揮灑著汗水熱血，震撼登場。
寶礦力 《Ale エール》
此后，2017年，《舞動的開學典禮》、《舞動的修學旅行》，讓新學期的期待、修學旅行的歡樂，一觸即發；
寶礦力 《舞動的開學典禮》
寶礦力 《舞動的修學旅行》
2018年，寶礦力又聚集4348名學生一起跳舞，打破吉尼斯世界紀錄認證；
寶礦力 GACHI DANCE舞蹈季
2019年，“寶礦力藍色舞蹈”系列，一鏡到底、酣暢淋漓，再度嗨翻夏天；
寶礦力《ポカリ青ダンス 魂の叫び》
……
直到2022年夏天，寶礦力的藍色舞蹈仍在繼續，幾乎成了日系校園的夏日標配。
寶礦力 《Blue Dance》
當青春歌舞劇在廣告里上演，年輕人的熱血被引燃，成年人的青春記憶被翻開，夏日狂熱、沸騰、清爽、舒暢的美好，在那一刻開始與寶礦力有關。
托“舞”言志
《藝術的問題》中，蘇珊·格朗說，“藝術知覺是一種直覺，這種知覺是自動地和直接地進行的，它既不需經過推理，也不需要邏輯的幫助。”
無論是B站的無聲焰火，還是寶礦力的青春歌舞，都是通過這種非理性的知覺模式，教觀者投入地欣賞著舞者的演繹，沉浸地感受品牌的表達，并與之共情。
而共情觀眾之外，品牌也用舞蹈來傳遞理念、表達主張。可以看看進兩年的案例。
// 喜茶 仿寫自然，送上新年的祝愿
舞蹈，能仿寫世物。可以是一簇焰火，也可以是花木蟲魚。借助舞蹈的“仿生”技能，喜茶曾邀請舞者演繹植物生長百態，推出一支以「新年新生」為題的新春宣傳片。
喜茶 《新年新生》
短片以竹子、玉蘭和梅花為意象，以舞演物、以物喻人，也送上喜茶的新年祝愿：愿大家如植物一般，精神繁茂，靈動向上。
// Dior 回溯傳奇，向女性精神致敬
舞蹈的力與美，能幫助品牌完成有力的精神宣言。比如，向女性精神致敬。
Dior 的時裝影片《首席》，在致敬弗拉明戈舞者卡門·阿馬亞的2023早春系列成衣上新之際，將對傳奇女性的致敬，編入舞中。
Dior 《首席》
弗拉門戈舞者獨自站立于荒漠的桌子上，逆光的太陽勾勒出她自由凌厲的舞姿，女性的堅韌與灑脫，在塵土飛揚之下傾斜而出。
以“舞”喻己
“藝術之所以深入人生，首先是因為藝術把形式賦予了世界。”
很多時候，舞蹈這種“形式”出現在廣告中，本身就是有意義的。
2021年，珠寶品牌 YIN 隱 曾發布過一支視覺大片《溯 Origin》。作為這個新品牌首次面向公推出的品牌片，它用舞蹈追溯當代語境下的東方意境，也借此詮釋“是金，是隱”的品牌理念。
YIN 隱《溯 Origin》
沒有任何文字說明，舞蹈給人的信息是模糊的，但這種氛圍感，或者具體點說這種“東方韻味”，本就是品牌想要表達的東西。
在廣告中放開舞步，舞蹈帶來藝術感，也帶來品牌需要的一種文化層面的附加值。
新品牌這樣，前文中提到的很多鐘愛舞蹈的奢侈品牌，更是如此。優雅如香奈兒，甚至將舞蹈寫進品牌歷史里。
香奈兒 《嘉伯麗爾·香奈兒與舞蹈》
當舞劇成為IP、舞者成為明星
研究案例的時候，又又又發現一個現象，或者說文化潮流——越來越多本土舞團、舞劇IP開始出現在廣告、營銷中了。對這件事，也想多說幾句。
追溯起來，這源于《這，就是街舞》等網綜的走紅，二是央視、衛視晚會上，《唐宮夜宴》、《只此青綠》一眾舞劇IP的出圈。
那之后，很多舞劇、舞團成為熱門文化IP，跨界合作隨之而來：瀘州老窖攜手中國歌劇舞劇院，舉辦品牌藝術周巡演；喜茶與《只此青綠》跨界，推出限定飲品；茶顏悅色聯動《紅樓夢》舞劇，演繹金陵情韻……
朱潔靜、唐詩逸、李響等舞蹈演員，開始“享受明星待遇”，年輕人喜歡、品牌也青睞。
這時候，舞團與舞者出現在廣告片里，就不只是演員，更代表著背后的IP調性、明星影響。它需要更多考量，如何在廣告中將舞者的特質，與舞蹈、與品牌主張融為一體。
前面提到的JNBY與陶身體劇場的合作，就是不錯的合作模式。
從去年4月起，JNBY就與陶身體劇場牽手，用現代舞演繹品牌春季系列新品。此后，二者又多次攜手，以舞蹈演繹服飾理念，探尋著身體與場景、服裝的共生。
JNBY×陶身體劇場 《片刻的旅行》
品牌與明星舞者的合作，成功案例也不在少數。
網易逆水寒攜手唐詩逸、搭薩頂頂的國風頂配，一曲“舞若游龍，音如天籟”的《鴻音》，在B站收獲700萬+播放量。
逆水寒×唐詩逸 《鴻音》
簽約代言人后，百思圖與朱潔靜的一系列互動，也可圈可點。
《回青》將舞蹈與秀場，帶到竹林里的創新；
百思圖×朱潔靜 《回青》
《戲夢十里》圍繞劇場，描摹女性輕盈姿態的舞蹈敘事；國風內容、復古調性，都較好地匹配了代言人人設的與產品風格、品牌理念。
百思圖×朱潔靜 《戲夢十里》
在廣告中起舞，給創意加點想象力
還記得中學課文里，學過一篇冰心的《觀舞記》。里面有這么一段描述：
我們雖然不曉得故事的內容，但是我們的情感，卻能隨著她的動作，起了共鳴！
這正是舞蹈的魅力。廣告借舞蹈，訴諸生命的存在與生活的意義，同樣運用了這種模糊但強烈的“虛幻的力”。
但創意風險也由此而來。《身體十問》、《驚蟄令》的評論區，都有人評論“舞蹈有點尬”。
老實說，這很難避免。作為主觀情感的創造物，舞蹈溝通的既是感性大腦，有人“受到震顫”，就有人“如芒在背”。可話又說回來了，舞蹈出現在廣告里不能真就“一言不合”，它還是要服務于廣告創意的邏輯，或順著敘事情節，隨性起舞；或迎合品牌調性，制造浪漫與想象。
最后的最后，回到文章的開頭，在廣告里跳起舞來的品牌，看似不約而同，不過是面朝春天的殊途同歸。
畢竟，這是脫下繁重冬衣后，難得身體能松快松快的春天；是經歷過束縛、限制、靜止后，好不容易能夠大口呼吸的春天。
天朗氣清的春日，本來就是值得，用舒展的舞蹈，去慶賀的。
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