一鏡到底的廣告，竟然越看越入迷了？
這兩天，日本相模鐵道的一鏡到底廣告在數英平臺有著不少熱度，收藏量超100，評分高達9.8，反響也太豪橫了吧？
來自一鏡到底的加成，讓父女情感的變化痛快又感性地展現于眼前，這視覺魅力讓我直接身在工位，心在鏡頭，怪不得頗受大家喜歡。（后面有細細分析）
說起這一鏡到底，以鏡頭不cut為特點，是電影創作中長鏡頭的經典，除了被廣泛運用于電影，也常用于廣告中，比如：尊尼獲加的《The Man Who Walked Around The World》到星期日時報的 《Icons》。
（The Man Who Walked Around The World）
（Icons）
法國電影理論家安德烈·巴贊曾說：長鏡頭是對連續時空的如實呈現。可見，代入感、時空感和連續感都是一鏡到底廣告的三大表征。
如今，一鏡到底的廣告并不稀奇，卻常有人被它吸引目光，拋開視覺因素，我想或許是中心思想經由一鏡到底后，顯現出的細節與氛圍，更打動人心。
我選了5支一鏡到底廣告，看看不同行業的品牌怎樣透過這特別的美學標識，呈現出不同觀感，給予價值感和現實感。
五支不同風格的一鏡到底廣告
1、單人實景
關于一鏡到底廣告，可以追溯到“一鏡到底”廣告始祖——Johnnie Walker的《The Man Who Walked Around The World》。
六分半的廣告時長里，Robert Carlyle順著道路向前走，面向鏡頭講述著威士忌品牌Johnnie Walker的發展歷史，沿路出現的道具，像路牌、雜貨店大門、Johnnie Walker的酒等，都是為了配合Robert Carlyle敘述品牌發展的每個節點。
看完后你是不是感覺有點簡單了，與印象里的酒水廣告截然不同？一開始，我也有類似感受，直到后來去了解Johnnie Walker的時候，才意識到品牌用意，包括一鏡到底的巧思。
Johnnie Walker創立于1820年，憑借強大的產品實力，至今仍是英國皇室的威士忌官方供應商。“Keep Walking 永遠向前”是Johnnie Walker的品牌精神與理念。
長達百年的品牌歷史，永遠向前的品牌精神，Johnnie Walker在我看來是個跨時代般的存在。由此，品牌在廣告率先嘗試一鏡到底的手法，可以讓一鏡到底所帶的如實感、連續感和時空感為廣告內容增色，更讓人感受到Johnnie Walker的悠久歷史和品牌魅力，如同紳士般的大氣和內涵。
2、多人共飾一角
《父與女的風景》
我們好像越長大，越與曾經依賴的人疏離。
最近，日本相模鐵道株式會社的一支記錄成長的片子，就戳到了我的心坎。12年來，父女關系的轉變在一鏡到底下漸漸明晰。而我從短片里看到一鏡到底的三層用法：
首先，從內容視角出發，親密——隔閡——疏離——放手，在地鐵車廂里，父與女每個時期的情感變化在一個鏡頭里連貫地映入我們眼中，不經意間，我們被拉進了短片所塑造的連續時空里，感受親子關系隨時間增長所產生的代際，以集中情感內容，吸引觀者的心緒。
其次，短片的核心是想向外界傳遞新路線直達東京的信息。“直達”是個核心要素，體現通行的順暢。如果為了保持內外一致的信息輸出，我想答案已然很明顯了，一鏡到底的“絲滑”對應關鍵信息的“直達”，讓記憶點更印于心中。
最后，更為重要的是，地鐵車廂是日本相模鐵道的意象符號，現實生活中記錄著每時每分的人來人往，和連綿不斷的窗外風景，兼具現實感和連續感，與一鏡到底的特點交相呼應，將觀者的注意力凝聚在地鐵車廂上，進而與品牌產生有效關聯。
從內容層面、傳播層面、到品牌層面，一鏡到底的存在有點“點睛之筆”的意思。
整支短片都給我內心帶了不小的觸動，不僅是一鏡到底讓我清晰地看到了情感的起伏，更令我難忘的是全片的情緒點，一開始的字句與父女開始最后的對話相對應，真摯純樸的感覺。
開場白
從放開手的那一天起，你會走多遠？
路上小心，去你想去的地方吧。
前后對話
2、群像呈現+特定布景
中國民生銀行《每一天，美一天》
女性意識的覺醒、女性力量的釋放，今年三八婦女節，越來越多的項目聚焦于真實生活里，來自不同領域的女性們對生活追求的面貌與態度，中國民生銀行《各美其美 美美與共》要屬其一。
全片采用的是一鏡到底的拍攝手法，一個鏡頭將職場媽媽、菜市場攤主、咖啡師、時裝店主、收銀員、探店博主等其他女性包含其中，像一首娓娓道來的敘事詩，每位平凡女性散發著熠熠光芒，質樸又真實的情感，我們也本能地為其感動。
片子立意比較平實，平鋪直敘的一鏡到底與其相得益彰，為全片增色不少。
具體來說，體現在兩個方面：
一氣呵成的內容推進，從頭到尾一個鏡頭講述著每對女性間的故事，具有如前面提到的有時空感和連續感，引人入勝的同時，帶來一份認可。
側面展現品牌的態度，如果從品牌視角出發，一鏡到底除了帶來行云流水地展現平凡女性身上的獨特氣質的效果，更可能是想讓人看到了品牌關注女性生活，積極向外界傳達正向聲音的態度。
3、以物為主+后期CG
《瑪莎拉蒂的75年》
視頻來源@新片場
相比真實鏡頭里的一鏡到底，科技創作下的一鏡到底，顯得較酷炫帶感。
今年1月，為了迎接75周年，汽車品牌瑪莎拉蒂用CG手法造了個一鏡到底的時空旅行。
只見一輛瑪莎拉蒂從1948年啟程，每跨越年輪，車型就會搖身一變成當時的模樣。從磅礴大雨、多云陰天到晴空萬里，壓過城市馬路，開過自然之地，車陪伴著我們路過人生路上一道又一道的風景。
平心而論，炫技成分有但無傷大雅，品牌以CG手法展現一鏡到底，給片子注入新的生命力。
CG技術帶著科幻主義的色彩，一鏡到底賦予酣暢淋漓的體驗，兩種截然不同的技術流疊加，其實模糊了現實與想象的邊界，看的人在虛與實中反復橫跳，不至于覺得空洞乏味。
當然，我認為最主要的還是，一鏡到底的時空感與廣告的時間主題相契，體悟到品牌的時間底蘊。
5、局部細節+全程平移
麥當勞公益廣告《take away your take away》
視頻來源@廣告文案-
有的一鏡到底給人大場面、大制作的既視感，而有的一鏡到底則是小范圍、接地氣的生活感。
就比如，麥當勞2022年的這支呼吁環保的公益廣告，一鏡到底的運用挺在我的意料之外的，真·接地氣。
全程畫面都在地面上，丟棄的紙袋始終在畫面的C位，鏡頭順著紙袋飄起來的方向平移。最后，鏡頭定格在一幕，紙袋被撿起扔進垃圾箱里。
很短暫、很簡單、很輕盈，精巧得讓我好奇，為什么特地使用一鏡到底？畢竟容錯率低。
先回到本質來看，“take away your take away”是廣告的內核，一個簡單的溫馨提醒，沒有什么說教味，也沒有強加負罪感，讓人愿意聽取建議。再觀察它的呈現形式，為了緊扣中心思想，麥當勞選擇將丟棄的紙袋為主角，把現實中紙袋被丟掉的過程，完整地保留下來，予人啟發。
因此，從內到外，片子給我的感覺是一鏡到底起到的是對內容的“保護”作用。一個是內容調性的保護，平穩的一鏡到底，沒有設置轉場的驚喜，干凈利落地展現紙袋的一生，給人清爽舒服的感覺。
另一個是品牌心意的保護，這支公益廣告的落腳點在環保行動中的“小動作”，文字也是可知可感的無壓力。可見， 品牌這次想要的更傾向于“簡單”和“實在”，一鏡到底的無剪輯痕跡帶來的“切實”能與其對應，品牌形象或許也更為深刻了。
結語
其實在我心里，對于廣告的一鏡到底的認識，源于寶礦力水特與760多名學生共同拍攝的青春廣告，喜歡少年少女們穿梭在教室與走廊的自由無拘、喜歡少年少女面對鏡頭的坦然不羈、更喜歡所有人聚集一處，伴著藍白紙瓣的熱血共舞，叛逆的青春、鮮活的青春即在眼前。
之后，開始慢慢去了解一鏡到底的定義、一鏡到底的作用、一鏡到底在廣告里的運用等等。當我真正走進感受的時候，認為一鏡到底與廣告有效連接、產生化學反應的核心是不喧賓奪主、始終服務于核心。
或許，一鏡到底的酣暢淋漓，讓我們目不轉睛，愛上這份絲滑的快感，但歸根結底，廣告的目的不只是吸引眼球，更要引人們記住片子里的這個品牌，暗埋下消費欲望。
相信未來，更多創意人能我們創作更平衡、更感動的一鏡到底廣告~
今日分享已結束，see you next time~
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