品牌寫信：沒有技巧全靠感情
2021年小紅書請到許知遠，
說著“抱歉啊，這么久給你回信”
安撫著你我內(nèi)心的慌亂。2022五四，B站干脆搬出莫言
由其慢悠悠地講述大半個世紀前的故事。2023，小破站「野心」再漲
給全國3285個火車站以寫信的口吻發(fā)出“拜托“消息
誰都沒想到，一個月后中國鐵路竟然真的回信，
官方隔空回應(yīng)
成全了一段美談。
這種書信廣告在近幾年出現(xiàn)得愈發(fā)頻繁，雖然還未形成典型現(xiàn)象，但不少案例都引起了不錯的反響——
或者洞察大眾情緒需求，以「泛文化內(nèi)容營銷」為品牌照出優(yōu)雅的“形象側(cè)影”；
或者在同一期營銷熱點中，憑「差異化語氣」脫穎而出......
拓寬了品牌與用戶的對話場景，各個優(yōu)質(zhì)案例在業(yè)內(nèi)也組成了一道清麗的景觀。
但與此同時，針對「書信」這種比較特殊的溝通方式，不免有一些問題要問：
書信偏文學(xué)化的語言與商業(yè)營銷的本質(zhì)之間，很難不說有溝壑，品牌為什么會選擇于此，又如何才能避免落得空煽情？當(dāng)其他品牌嘗試用寫信的方式和用戶溝通，是否有一些經(jīng)驗可循？
沿此種種，文章先來回顧最重要的問題——「信」到底給品牌帶來了什么？
1、天然的形式感+優(yōu)越的語言優(yōu)勢
讓廣告去「營銷化」，品牌去「名片化」
諸如“某某品牌的一封信”之類的廣告出現(xiàn)時，人們的第一反應(yīng)會是什么？
或有一絲期待？或毫無波瀾？但有一點可以肯定，即在打開前就已做好開啟一場非常規(guī)營銷的、面對面對話的準備，即使是品牌的單向主動。
在方太《地球情書》這支短片里，開篇就是陳坤手寫信的特寫鏡頭，隨著原聲配音一句“見信安好”，觀眾迅速被代入情境。
信在其中成為恰如其分的載體，賦予代言人營銷更濃的儀式感，給環(huán)保話題構(gòu)建出適配的溝通形式，舉重若輕之間，方太再一次用其代表策略讓品牌理念徐徐拂人心。
地球情書
無論是如上述通過代言人之口，還是以品牌立場寫信，書信在其中絕不是“不會出錯的創(chuàng)意形式”這么簡單，其本身的形式感以及語言優(yōu)勢，是給創(chuàng)意帶來差異價值的關(guān)鍵所在。
一封信的兩端，鏈接著兩個具體而真實的「人格」，品牌與用戶之間真真切切的擁有了「我和你」面對面沉浸交流的機會。
寫信人傳遞的是一份娟娟誠意，有對對方的重視，也有對這次對話的關(guān)注。
與之對應(yīng)，收信者收到了一種儀式感，以及一次不常有的對話空間。
比如，天貓在520期間邀請到李銀河——眾所周知的被愛者，擁有過最陽光明媚的愛——詮釋著那個最燦爛又帶給人希望的命題，愛。
愛的黃金時代
520普遍的粉色營銷下，天貓超級品牌日用文化賦予「愛」形式和內(nèi)容，合作品牌在營銷分支持續(xù)注解著價值，讓用戶關(guān)系更進一步。
而在形式之外、去向內(nèi)容里——書信本身的語言優(yōu)勢更有可能訴說出一種主觀的感人：
它是一種最接近日常用語、自白體的語言，擺脫了常規(guī)廣告文案那種匠氣，能夠拉近距離，有效降低品牌與消費者之間的「異己感」。
敘事時往往帶著第一人稱語氣，能牢牢鎖住觀眾「你」的注意力，在將「我」持續(xù)代入的過程中，能自然抒情，而不至于煽情，
內(nèi)容空間、尺度更有彈性，可以是簡單幾行、一對一傳遞特定情緒；也可以是一封飽滿、長情的手寫信。
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2、邀請文化偶像“背書”，buff疊加得感性而深沉
不知從什么時候開始，「社會情緒」四個字被頻繁提起，人們種種心理訴求引起一番又一番討論，不少品牌都在回應(yīng)于此，以拉近與大眾尤其是年輕人的情感距離。正如文章開篇提到的，許知遠和小紅書合作的不慌信箱，莫言與B站《不被大風(fēng)吹倒》，就是近年來一種典型。
而除了社會洞察這一點外，這里面也有其他因素：內(nèi)容時代下，越來越多的年輕人表現(xiàn)出對深度對話以及智性溝通的偏好和需求，對于那些有轉(zhuǎn)型計劃的平臺、品牌來說，與文化偶像合作可以助其完成階段性的內(nèi)容升級。
但如何最大程度發(fā)揮他們的價值和優(yōu)勢呢？他們有性格特點、不同的語言風(fēng)格，在各自專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有較高的辨識度。而行業(yè)化的廣告文案、以及營銷式的溝通形式，往往與真實的他們相去甚遠，很難展現(xiàn)出其專業(yè)層次，以及個人魅力。
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由此一來，除了常見的紀實性訪談之外，讓文化偶像寫信成為又一可選的創(chuàng)意形式。
「寫信」更符合人們理想中以及期待的，名人與他們的對話方式。即使消費者心里明白，廣告里名人口中的表達、筆下的內(nèi)容，很多時候都并非本人所作，但這不影響他們聆聽、理解其中的表達。（但要確實言之有物）
況且說到底，目的是為了與大眾深度鏈接、產(chǎn)生共鳴，那么無論是邀請文化偶像對話，還是通過寫信這種更有儀式感的對話方式，抑或是疊加buff，讓前者搭載適配的語言模式，使得后者能有“專業(yè)背書“，只要保證內(nèi)容性，做再多的增色自然都不為過。
3、不拘泥于信的形式時，它就可以是變化的語言
或許有讀者已經(jīng)注意到，有許多品牌寫信的案例并未出現(xiàn)在文內(nèi)。這其實是筆者的私心，當(dāng)然也是文章的關(guān)注點——要有寫信之名，也須有寫信之實。
那既然有形式大過內(nèi)容的案例不在文章之列，那么是不是可以讓那些未直言寫信但“確有其實”的案例，加入這場討論呢？
“跟著兩個月熟絡(luò)起來的鄰居
走走常熟路
陪家里的老人，漫步長壽路我們在路上
上海就在路上”“遇到拖大箱子的姑娘請幫個忙，
她可能不太好意思開口麻煩別人；途中孩子吵鬧，還請見諒，
這可能是新手父母，三年來第一次帶孩子回老家”
“上海有6913家咖啡館，屬于我的有21家
老爺叔的浪漫，是買菜的時候順便買束花”
相信很多人都還記得《上海 在路上》這條片子。去年上海解封的第二天，本地廣告公司oookini就發(fā)布了這支以路名為創(chuàng)意的短片。文案中克制得體又不失浪漫的表達，讓共同經(jīng)歷過的人們，都有所觸動。
那回到初衷，《上海 在路上》又何曾不是oookini為上海、為生活在這里的人們，以及其他幫助過這個城市的所有人，送出的一封頗有詩意的祝好信。
就像B站在春節(jié)前夕給3285個火車站，寫一份提示信的方式，與所有返鄉(xiāng)的人們隔空對話。
就像餓了么拆解了平臺上214個品牌logo，創(chuàng)意拼貼出19行情詩——告白上海，通過一種浪漫的城市敘事，深化本地生活服務(wù)平臺這一占位。
不恰當(dāng)?shù)恼f，品牌寫信往往是一門玄學(xué)。有書信形式的，可能缺了點內(nèi)容實料；未提及于此的，卻確有此意，借以不同的創(chuàng)意支點（路名、火車站、拼貼詩），完成一次有主題的主觀表達。至于具體是不是以“xxx的一封信”起調(diào)，或許并不是最主要的，語言內(nèi)容本身就已是最好的回答。
雖說猜不到品牌寫信的結(jié)尾，但其動機、緣由倒是可以倒推一二：
它總是與價值向、品牌層的營銷目標相關(guān)，聚焦的話題比較有普世意義。而除了上述典型的營銷式，由品牌創(chuàng)始人手寫信，也不失為一種更高級的溝通方式，還有機會帶來一定公關(guān)價值。
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品牌寫信一般具有時機性以及背景意義，除了在重要營銷節(jié)點、品牌周年日為自己發(fā)聲外，當(dāng)我們的共同經(jīng)歷有必要被記錄、被詮釋，或者社會面存在著一股低落情緒，需要被疏解，需要更有力量感的主體來鼓勵。品牌或者代表可適度挺出身，作正向表達。
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書信節(jié)選
什么樣的品牌更適合寫信，其實也有跡可循：大品牌以及平臺擁有龐大的用戶群，品牌個性、文化理念已沉淀得較為穩(wěn)定、成熟，比較適合用這種方式來表達。
除此之外，擁有更多年輕用戶、女性群體占比大的品牌，也可如此與用戶開啟感性、浪漫的對話。
一條非正式建議：品牌寫信的次數(shù)，別超過兩次。寫信是種儀式感，每寄出一封，就意味著「支取」觀眾的信任。要珍惜，勿濫用。
寫在最后
早年陌陌COO王力，曾在微博發(fā)出一封長信并@賈樟柯，直言其作品在自己的青春時期有過怎樣的重疊，字里行間都是對賈樟柯的欣賞，并希望能有合作的機會。這封千字有余的“告白”信打動了賈導(dǎo)，僅僅一個月之后，陌陌就上線了由賈樟柯全新執(zhí)導(dǎo)的品牌TVC。
《陌生并不存在》
王力給賈樟柯寫信，賈樟柯給陌陌拍廣告，這些事件在當(dāng)時的廣告圈、影視圈、甚至眾多媒體紛紛引起熱議。但正如賈導(dǎo)所說「有一個人對你寫那么一大篇，這是一個很大的禮遇」，是這里面的誠意推動了這一切開始。
同樣，品牌寫信也是一種更好的表達誠意的方式，盡管不好用「很大的禮遇」這樣來評價，稱之為「更有儀式感的禮待」總不為過。
但說到底，書信只是眾多溝通方式中，比較有濾鏡感的那種。它的形式感也好，具體的語言優(yōu)勢也罷，以及依托的創(chuàng)意等等，都要根據(jù)項目所處的背景來看待，再去考慮如何將其發(fā)揮到最大化。
文章無意于將書信廣告包裝、推崇成一種流行趨勢，談此種種只想試著討論——在廣告營銷里，寫信這種溝通方式究竟能觸及到什么？以及，從書信形式延伸出來的那種主觀的、仿佛品牌已投入其中的表達方式，為何更能戳中我們的審美點以及情緒。
我想，這已經(jīng)涉及到語言學(xué)的話題（笑）。昨天看到一個說法，「X X不應(yīng)該成為一個職業(yè)」，換種角度或許可以說，「不要把XX只看作是一個職業(yè)」，如果再大言不慚的拓展，不要把消費者想當(dāng)然的只是看作「消費～者」，「溝通」二字談的多了，往往拿不出誠意和實義。
總之作為不同細分領(lǐng)域的內(nèi)容工作者，警惕一切形式的「職業(yè)手感」。當(dāng)發(fā)現(xiàn)輸出的內(nèi)容、溝通的話語，只剩策略正確但魅力平平，甚至自己看著都無動于衷時，或許可以嘗試著回到表達的起點——只給自己、給一個想象中的對象寫點不那么行業(yè)的。
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