2021年新消費十宗“最”
2021年，「新消費」依然是最熱的詞，如果說2020年是新消費元年，那么2021年，新消費依然是最受關(guān)注的行業(yè)。
2021年，頭部新消費品牌優(yōu)勢更集中，同時涌現(xiàn)出了第二梯隊的品牌；
2021年，新消費失去了薇婭、雪梨，雙11和雙12也成了史上最低調(diào)的一年……
2021年，李子柒突然消失，深陷官司，而B站何同學(xué)和抖音張同學(xué)意外走紅……
2021年，小紅書對新消費若即若離，抖音電商卻頻繁拋出橄欖枝……
2021年，奈雪的茶成功上市，鴻星爾克成了新國貨頂流……
2021年，網(wǎng)紅們在manner排過隊，在蜜雪冰城跳過舞……
2021年，賈樟柯、姜文等名導(dǎo)接連牽手新消費，各大著名創(chuàng)意熱點的客戶名單上，也都出現(xiàn)了各大新消費品牌的名字……
野蠻生長的同時，唱衰新消費的聲音也躍然紙上，泡沫破裂、流量焦慮、GMV虛假……人們開始用這樣的詞來描述新消費，作為一個長期行業(yè)觀察者，今年以來出品了「新消費真相系列」，雖有揭露血淋淋真相，但實則并非唱衰。客觀來看，2021年的新消費，依然值得在歷史上畫上濃墨重彩的一筆。
2021年的新消費，恐怕連著幾個大長篇都盤不完，那就姑且整理了十個大事件，和大家一起聊聊，2021年新消費的十宗「最」吧。
最繁榮：全年超800筆品牌融資
先說說好事，據(jù)相關(guān)行業(yè)媒體的不完全統(tǒng)計，我大概匯總了一下，整個2021年，新消費產(chǎn)業(yè)相關(guān)品牌和企業(yè)，共計獲得820多筆融資，金額從百萬到數(shù)億……這足以說明新消費在這兩年的上行態(tài)勢。
在這些品牌融資中，一年融資多次的品牌不在少數(shù)，熟知的大部分頭部新消費品牌，普遍存在一年兩輪以上的融資，這也側(cè)面反映了，新消費的繁榮景象、連續(xù)翻倍的業(yè)績數(shù)字，都離不開背后源源不斷的資本支持。
其次，在800多筆融資中，天使輪和首輪融資的情況也占了不小的比例，相反B輪之后的融資比例明顯較少，新品牌不斷涌現(xiàn)的同時，也難免存在「活不過C輪」的魔咒，多少新消費品牌，最終倒在C輪，或死于不斷高企的流量，或死于出不了圈的品牌……
最意外：鴻星爾克一夜爆紅
今年7月，河南爆發(fā)水災(zāi)，平時鮮少在網(wǎng)絡(luò)活動的鴻星爾克，在自身面臨「倒閉危機(jī)」的情況下，向河南水災(zāi)捐資5000萬元，突然意外爆紅。
一時間，鴻星爾克成為國貨頂流，在Nike、阿迪等品牌連續(xù)深陷「新疆事件」的背景下，鴻星爾克的直播間成了愛國粉絲們釋放情緒的集散地，600 多萬人涌入天貓、抖音、快手的直播間參與掃貨，直播間每上架一款商品，就秒空一款。主播們做夢也沒想到，勸消費者「克制，別亂買」成了頻率最高的話術(shù)。但這依然擋不住不斷涌入的野性消費者，連鴻星爾克的老板吳榮照，也一度憑借顏值出圈。
線上搶完了搶線下，鴻星爾克全國線下門店也迎來了流量高峰，貨架商品一掃而空成為門店常態(tài)，搶不到鴻星爾克的消費者，甚至開始搶購貴人鳥、361度、太平鳥等國產(chǎn)品牌……最后，鴻星爾克不得不公開喊話消費者「退款」。
野性消費，是國人最好的愛國情懷了吧。雖然如今的鴻星爾克已經(jīng)回歸常態(tài)，曾經(jīng)喧鬧的門店回歸平靜，直播間瘋狂的人氣也已消散，但鴻星爾克經(jīng)歷的意外走紅，無意給新消費打了一針強(qiáng)心劑。
最矛盾：奈雪的茶，股價與銷售額
前有完美日記、泡泡瑪特上市，后有「新茶飲第一股」正式亮相。今年6月底，奈雪的茶正式赴港IPO，雖然上市首日即破發(fā)，但依然開啟了新消費和新茶飲的全新賽程。
盡管新消費品牌們的IPO之旅普遍沒那么順風(fēng)順?biāo)鲜泻蟮墓蓛r也一路走低，但估值600億的喜茶，小鎮(zhèn)之王蜜雪冰城，以及新茶飲第一股奈雪，三王稱霸的新茶飲，還是各自走出了完全不一樣的路。
一邊是股價的不斷走低，另一邊卻是連續(xù)的營銷刷屏。線下為重的奈雪，今年借助6周年也在線上實現(xiàn)了第二春，12月3日～5日，奈雪的茶利用短視頻+直播一口氣追了元宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大風(fēng)口， 72小時總GMV近2億。奈雪的茶發(fā)起的「充100得150」的活動，72小時售出了1.9045億元銷售額，打破了國內(nèi)茶飲的銷售紀(jì)錄。
從網(wǎng)紅到長紅，從產(chǎn)品到品牌，不僅是奈雪，整個新消費都還有很長的路要走。
最洗腦：蜜雪冰城洗腦神曲
今年夏天，你有沒有被「我愛你 你愛我 蜜雪冰城甜蜜蜜」給洗腦？
在蜜雪冰城B站官方賬號上，這支首發(fā)的MV播放量已經(jīng)有500多萬，另一條雙語版的主題曲MV更是高達(dá)近2000萬。
在其他平臺比如抖音，蜜雪冰城打造的神曲+門店活動更是吸引了無數(shù)自來水和主動傳播，主題曲在抖音上高達(dá)26億次播放。
蜜雪冰城的病毒式營銷背后，是華與華的又一力作。讓原本專注于下沉市場的小鎮(zhèn)之王，直接火進(jìn)了五環(huán)內(nèi)，甚至被拿來和喜茶、奈雪一并談?wù)摗?br/>
有人解讀了蜜雪冰城的「我愛你 你愛我 」，實則為「我不嫌你窮，你也別嫌我low」，真是人間真實了。新消費的世界里，有人在吃66元的冰淇淋，有人在喝5塊錢的奶茶，但不變的是，他們都在為流量焦慮，所有刷屏、洗腦的結(jié)果，都是為了解決流量焦慮罷了。
除了蜜雪冰城之外，今年還有不少新消費品牌試圖利用品牌歌曲來破圈，比如屈臣氏的《熱愛105度的你》，熱度并不輸蜜雪冰城，還有雀巢和落日飛車合作的《coffee’s on me》、小紅書和張震岳的《說給想紅的人聽》等，說唱、抒情、民謠，形式多種多樣，實則，寫歌容易傳播難，真正能做到蜜雪冰城這樣全民級傳播效果的品牌神曲，確實不是一件容易的事。
最佳聯(lián)名：manner x 野獸派
如果你是一個熱衷于追逐各類新品的潮人，那你一定不會忘記今年manner和野獸派的聯(lián)名款熊貓拿鐵，席卷微博、小紅書、抖音的野獸派贈品，中國新香熊貓香水小樣、nano袋和香水卡片，讓多少少男少女陷入瘋狂，一度擠爆了manner的小程序。
manner和野獸派，兩大網(wǎng)紅品牌聯(lián)手獻(xiàn)禮，熊貓噗噗IP橫空出世，節(jié)奏配合默契，線上線下同時發(fā)力，讓多少品牌羨慕嫉妒恨。
咖啡圈的新貴manner，僅憑一年多次融資已經(jīng)頻繁搶占頭條，在產(chǎn)品創(chuàng)新上依舊保持高頻產(chǎn)出。在顏值和福利的雙重刺激下，自傳播指數(shù)連續(xù)飆升。在這次聯(lián)名大獲成功之后，manner和野獸派在兩個月還開啟了第二波聯(lián)名，并推出「青花瓷拿鐵」，可見品牌雙方也很滿意這一波的效果。IP屬性、打卡屬性和可持續(xù)性，成為本次聯(lián)名最可圈可點的三大原因。
新消費內(nèi)卷，營銷首當(dāng)其沖，在最內(nèi)卷的飲品行業(yè)，跨界聯(lián)名依然是品牌營銷的流行手段，但玩法不同，效果自然也不同，manner和野獸派算是好好打了個樣。
最內(nèi)卷：新消費代言人之戰(zhàn)
2020年，開始有個別頭部新消費品牌簽下頂流明星的代言合作，到了2021年，新消費品牌的明星代言簡直可以說呈現(xiàn)「井噴之勢」。
根據(jù)CBNData星數(shù)明星代言數(shù)據(jù)庫，2020年至今年6月30日，有超過105個新消費品牌與93位明星達(dá)成合作。肖戰(zhàn)、王一博、利路修、龔俊、迪麗熱巴等一眾頂流明星全都是新消費品牌簽約代言人的首選。
不僅是品牌聲量上，代言人在帶貨上的表現(xiàn)同樣突出，僅從肖戰(zhàn)這一頂流代言人觀察，據(jù)報道，5月19日，Tod’s官宣肖戰(zhàn)為品牌全球代言人，當(dāng)天全球斷貨，預(yù)訂超額；usmile在肖戰(zhàn)代言官宣后，該品牌4款產(chǎn)品單平臺已賣3000萬；隅田川官宣肖戰(zhàn)代言后，銷量曲線直接呈爆發(fā)式增長。
新消費品牌官宣代言人，往往和官宣新一輪融資緊密相關(guān)，這也成為了默認(rèn)的官宣套路，更套路的是，簽約明星代言人，成為新消費品牌布局618、雙11等平臺大促的入門券，面對越來越內(nèi)卷的流量之戰(zhàn)，為了搶奪細(xì)分行業(yè)龍頭地位，打出品牌定位的差異化，新消費品牌們不惜重金簽約頂流藝人，只為在大促期間從平臺端收獲流量傾斜。
大量的頂流藝人代言新消費品牌，從某種程度上說，這是新消費從流量走向品牌的開始，無疑是一件好事，但明星代言本就是一把雙刃劍，在收獲巨大流量的同時，簽約有爭議話題的明星本就有一定的風(fēng)險，如今明星塌房的案例不在少數(shù)，品牌們切記提前預(yù)警，做好風(fēng)險規(guī)避的準(zhǔn)備。
最品牌：觀夏推出首本品牌雜志
新消費品牌當(dāng)中，專注東方文化藝術(shù)的香氛品牌觀夏一定是無法忽視的選手。今年9月，觀夏推出首本品牌雜志《昆侖KUNLUN》，用紙張與東方藝術(shù)家展開對話，探索東方文化與藝術(shù)，和當(dāng)代藝術(shù)家蔡國強(qiáng)、陶身體舞團(tuán)、佛造像雕塑家蔣晟、攝影師林舒等，共同探討了對東方文化、藝術(shù)、生活方式的思考。
觀夏的產(chǎn)品，一直將東方美學(xué)、顏值主義奉為極致，但不得不說，這一本品牌雜志，給所有新消費品牌的內(nèi)容樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)。
事實上也的確如此，除了觀夏之外，一向注重自身品牌內(nèi)容假設(shè)的咖啡品牌三頓半也上架首本刊物《咖啡、街區(qū)與對話》，另一個咖啡品牌永璞，在已有的「永璞小島」IP基礎(chǔ)上，于今年4月創(chuàng)辦了《島民月刊》，同樣主打生活方式和態(tài)度。
不管是三頓半、觀夏、還是更早之前就已經(jīng)嘗試此類內(nèi)容的優(yōu)衣庫、星巴克，它們在自己的雜志里基本都對產(chǎn)品賣點避而不談，對生活方式相關(guān)的內(nèi)容卻大費周章。這也是這些品牌真正想影響消費者心智的動作。
從短期來看，這些紙質(zhì)內(nèi)容并不能給品牌們帶來直接的商業(yè)轉(zhuǎn)化，但是把時間拉長看，這些形式的內(nèi)容卻能讓品牌通過穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，闡明品牌態(tài)度，沉淀品牌價值體系。當(dāng)絕大多數(shù)品牌還在為流量焦慮的時候，有一波新消費品牌已經(jīng)在對外輸出和傳遞品牌文化，真正起步做一個生活方式品牌，這又是第一種諷刺。時間一定會證明，什么才是品牌。
最出圈雙11：三頓半 x 賈樟柯
2021年，新消費們除了簽約頂流藝人，另一大趨勢就是和名導(dǎo)們的合作。比如賈樟柯親自執(zhí)導(dǎo)三頓半雙11廣告，以及理象國，在簽約姜文成為代言人后，雙十一業(yè)績增長700%，并在最近上線了新片《姜文遇到對手了》……
名導(dǎo)下凡是不是新的流量密碼，暫時無法長期印證，但作為今年雙11最出圈的案例，三頓半和賈樟柯的合作，的確成為不少人津津樂道的話題，甚至一度在廣告營銷圈掀起兩極化的話題討論。畢竟今年雙十一預(yù)熱期間刷屏的事件，除了李佳琦和薇婭貢獻(xiàn)近200億元的預(yù)售額成績單，唯一出圈的也許就是「賈樟柯吐槽三頓半」了。
名導(dǎo)賈樟柯，下場拍了一支純賣貨廣告，并利用「賈樟柯個人聲明」這樣的噱頭，加強(qiáng)了此事件的話題度，有人替賈導(dǎo)淪為工具人感到不值，覺得甲方玷污了名導(dǎo)的水平，有人認(rèn)為此廣告目的清晰，話題和效率兼得，是一次很成功的營銷。
不管如何，三頓半作為新消費的代表之一，開創(chuàng)了名導(dǎo)合作的另一種先河，鮮明的品牌主張，看待廣告、內(nèi)容的不同角度，也許未來會有更多名導(dǎo)們和新消費牽手，甚至雙方的合作關(guān)系也會有新的突破。
最唏噓：小紅書封禁29個品牌
新消費品牌，逃不過種草，種草逃不過小紅書。
在所有新消費品牌把種草和小紅書放在第一位的同時，小紅書對新消費的態(tài)度卻總是讓人捉摸不透，前不久，新消費行業(yè)里突發(fā)爆雷，小紅書全面封禁了29個品牌，這些品牌在小紅書上的內(nèi)容一律不予展示，這29個品牌包含了多芬、妮維雅、RNW、大宇等傳統(tǒng)大牌，也有neresum、秋田滿滿、Wonderlab等新消費品牌。
小紅書的驚人之舉，不免讓人唏噓，這些涉事品牌均以「涉嫌虛假營銷」為由被封禁。
之前我在《新消費真相》系列中也有不止一次提到，小紅書作為目前新消費品牌最看重的種草陣地，其生態(tài)現(xiàn)狀已然到了讓人擔(dān)憂的地步。你可以隨意點開某幾位小紅書博主的評論區(qū)，幾乎都能看見「注水」內(nèi)容，即那些內(nèi)容相似，毫無營養(yǎng)，互評互贊的無效互動，但即使是這樣的博主，也都被各種新消費品牌搶破頭了。
而小紅書從去年開始的「啄木鳥計劃」，就一直在定向打擊這類「未經(jīng)真實消費體驗的假筆記」。
相比于抖音電商極度開放之姿態(tài)，小紅書顯得「冷靜」很多。之前一直覺得，越來越多新消費品牌的崛起，某種程度上正在「捧殺」小紅書的生態(tài)，這個生態(tài)一旦到了崩潰的邊緣，那這個生態(tài)垮的速度也會超出想象。所以，即便小紅書的這一次痛下殺手讓人唏噓，但我們依然不得不承認(rèn)，這是一次正面的嘗試。
最驚愕：薇婭全網(wǎng)消失
2021年，我們失去了李子柒，失去了雪梨和林珊珊，但最讓人意外的，還是失去了薇婭。誰也不會想到，曾經(jīng)的「帶貨女王」，會因為這樣的原因，一朝跌落神壇，直接被處以全網(wǎng)封禁的極刑。
薇婭的消失，雖然淘寶并未發(fā)聲，但依然無法掩飾對淘寶直播的重創(chuàng)。短短一個月，淘寶直播TOP3主播已去其二，李佳琦的未來到底是更光明還是更迷茫，恐怕暫時沒有答案，但對于迫切需要直播帶貨挑起GMV大梁的新消費品牌們來說，無疑又是一筆巨大的損失，毫不夸張的說，薇婭的消失，甚至?xí)绊懖糠制放频拇嫱觥?/p>
直播一姐落幕，背后龐大的直播流量誰來接盤？早前就已經(jīng)判斷，直播的大趨勢一定不是大主播生態(tài)，而是自播。直播是工具，GMV不是唯一目的，就連平臺方也已經(jīng)意識到寡頭集中的大主播生態(tài)并不具有長遠(yuǎn)的利益，品牌完善自身的自播配置和投入才是長久之道。
直播電商已經(jīng)邁過野蠻生長，進(jìn)入穩(wěn)定期，淘寶和抖音，都不需要造神，而是需要去中心化。2021年，不斷有品牌通過自播形式博得關(guān)注，收獲品牌和銷量齊飛的最佳效果。比如佰草集的宮廷直播，比如YAYA鴨鴨登山服飾的西藏雪山直播等，這些更具場景化的直播內(nèi)容，才是直播未來的樣子。
直播間的低價狂歡永遠(yuǎn)是短暫的，但專業(yè)化、垂直化總是品牌自播的立身之本。
【最后說幾句】
2021年的新消費，好像也沒那么「新」了。回頭再看，格局分化也越來越明顯，一輪又一輪的融資，換上了頂流代言人，請起了知名導(dǎo)演，搞起了刷屏的聯(lián)名……
但更多的，是沒有被我們看見的新消費，他們或消失在小紅書和直播間，或死于某一輪融資的前夜，甚至還沒能活成一個「品牌」。
2021的新消費，不可謂不精彩，跨進(jìn)新的一年，流量的焦慮依然沒有變少，產(chǎn)品的創(chuàng)新依然要追，營銷的創(chuàng)意依然內(nèi)卷，但我們，依然抱有熱愛，加油吧，祝大家新年快樂。
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