關于廣告行業的版權觀，是時候來一場“深度”探討了

原創贊17 收藏33 評論3

舉報 2017-06-08

掃描,分享朋友圈

? izl.tumblr.com

Interview: 數英編輯部
Words: Choco / Dora / Hani

自 3 月底起的近兩個月，廣告圈發生了一系列引發熱議的事件 ——

3.30—3.31 《此處故意留白》H5 抄襲事件（2天）
清明節 H5《此處故意留白》刷屏，隨即被爆出 SIGMA 抄襲游戲 App《Phallaina》，SIGMA 發布道歉聲明，H5 下線。

4.23— 4.27 “黃小廚 noob 市集”疑似騙稿事件（5天）
A&A Communication 微信推文控訴黃小廚騙稿，刷屏朋友圈。最終黃小廚發布聲明，披露溝通細節，稱將用法律維護權利。

5.7—5.11 百雀羚神廣告疑似侵權事件（5天）
局部氣候調查組雙微發布百雀羚神廣告刷屏，發酵后被質疑侵權素材，之后第三者發聲法律界稱未構成侵權。

行業內確實存在不少諸如此類有關版權歸屬的神秘“奇觀”，稱之為奇觀，是因為在對峙溝通上竟然都有理，說創意致敬也好，或模仿參考，總之光看說辭實在難以定奪。

說白了廣告界“奇觀”不外乎是一切直接盜取或間接盜取他人勞動成果并據為己有的行為，包括字體/影像/圖形（藝術作品）/音樂（效）/文字（文學）/技術代碼/外觀設計等，而最為人神共憤的是抄襲剽竊他人方案。

這些如有雷同的事件到法律上有了一個專業嚴肅的判定：是否侵犯到知識版權。何為版權？曾參與多起重大知識產權訴訟案件的趙立輝律師，此前在站酷上提供過相關法規：

我國《著作權法》第57條明確規定“本法所稱的著作權即版權。”這使得“著作權”和“版權”在我國立法中成為同義詞，故在實踐中經常替換使用。著作權是法律賦予作者因創作文學、藝術和科學作品而享有的專有權利。著作權的主體主要是作者；著作權的客體是作品，包括文學、藝術和科學領域內的作品；著作權的主要內容是著作權人享有的專有權利的綜合，著作權人對其作品享有精神權利和財產權利，如發表權、署名權、信息網絡傳播權、改編權等。

只聊法律，未免晦澀，所以本文還將呈現受邀的數十位來自甲乙方、平臺媒體的資深從業者的真實心聲，有情有理地與大家一起探討業內版權現狀。

考慮到篇幅不短，先為大家羅列出五大部分的大綱，以便閱讀：

1、甲方版權觀念：行業版權遵守現狀。
2、維權問題：原創者維權難現狀，侵權事件回顧。
3、創意版權化：行業比稿亂象，歷史案件及相關法規。
4、業內版權意識：從業者版權訴求，平臺方版權保護。
5、版權現狀改善：行業自律及法規，保護版權實戰經驗。
附錄文章列表：如何了解版權，如何獲取免費素材等。

1 甲方版權觀：行業版權遵守現狀

“F**K！”這已經是 G 從業以來第 1001 次爆發了。擔任某本土廣告公司的美術指導，自認正義感爆棚的他，卻屢屢因客戶要求而不得不為五斗米折腰。就是因為客戶一不愿意花更多錢買版權，二不能給到足夠時間來原創，每次在給定能用的圖庫里找不到合適的圖時，就只好找各種“免費”素材“拼”了。

經歷過第 1001 次的思想掙扎后，他完成了第 1001 次的東拼西湊 —— 既沒有超出報價，又沒有那么明顯的“盜圖”痕跡，但心里卻怎么也不是個滋味。“有時候，就是一種無奈的墮落。”G 意味深長地說道。雖然每個設計師都會有自己的職業道德，也希望作品能得到尊重，但有時礙于客戶和公司的成本有限，只能出此下策，這也讓他倍感煎熬。

“在一些比較中下游的公司或二三線城市的工作室拼湊的情況是比較常見的，原因是：對一個設計機構/設計師來說，錢和時間哪個更有價值。”站酷主編 Q 哥直言。“即便執行者不認為這樣是正常健康的，也想努力升級到策略層面的設計中，讓單位時間的工作價值變得更大。而且隨著 RF (Royalty-Free) 免版稅使用模式等更互聯網化的授權方式出現，一旦大家察覺花費數小時設計師人工去做的這種費力又違法的移花接木，其實可以用幾十塊錢就快速解決并且沒有版權隱患，自然會選擇更快速合法的辦法。”

在線上和社會化營銷傳播的速食時代，時間和成本被大大壓縮。客戶如果在版權意識上不夠有“節操”，就會讓執行人員鋌而走險，“明知故犯”游走在法律邊緣，難道他們不在乎？

之前我們在采訪北京華康字型銷售總經理 Peter Wang 時特別問道，設計師在客戶沒有特別規定用哪種字體的情況下，會進行一些“加工”，字體版權方會怎么解決？Peter 給出的答案是，大型 4A 基本都知道需要授權，很多小型廣告設計公司沒有這種意識。當他們的客戶接到我們的協商發現已經侵權的時候，客戶不會負責，會要求當初幫他們做設計的公司出面來負責，最后還是要花錢解決這個問題。

“涉及版權素材就讓代理商買”，目前就職于歐萊雅品牌部的 A 干脆回答。對甲方而言，市場傳播層面事兒小，一旦涉及到同行產品侵權，法務一定會整合所有產品素材、廣告投入、政府文件等訴諸于法律。至于維權周期多久？“之前在上一家遇到這樣的情況，在我離職前 2 個月還沒結束。” A 告訴我們。

全球品牌對于法律的重視程度遠超中國無可厚非，就職于某 4A 集團的品牌傳播經理也明確說道，4A 集團本身就有法務部門，版權意識是最基本的。

因此，我們聽到從業人員對本土客戶法律意識不夠高的質疑聲并不在少數，然而在中國業內的全球性發展加上中西方文化的不斷融合，對本土品牌而言，目前員工的基本法律意識，已經成為品牌態度和專業素養最重要的輸出之一。

本土品牌方小米項目負責人 W 在和我們聊時說道，“目前小米專門的維權部門會和公安部門合作，一般涉及到商業、用戶安全和品牌問題會訴訟，比如冒用小米名義炒作是一小類；山寨產品（移動電源是重災區）屬于產品領域的話就是大類。而在營銷傳播過程中如果只是山寨創意、設計、文案的話，品牌一般也不會做什么，畢竟大家太忙了，訴訟成本太高。”

作為一支甲方內建代理商角色的團隊，以身作則的標桿作用才能在和乙方溝通上更為和諧順暢一致。“對于內部使用素材團隊會反復確認是原創還是參考，若確定使用國外內容，會千方百計找到原作者或團隊，海外版權合同甚至打款都非常耗時間，一個合同大概走一個月。”W 坦言，從之前任職 4A 到如今的甲方立場，對版權的重視已成為職業生涯中再自然不過的認知。

2 維權問題現狀：原創者維權難

互聯網造就了共享，方便了信息觸及的同時，我們在思考的一個問題是，大家是不是被“共享”慣壞了。

從發現自家設計的網站被抄襲已經過去第 3 天了，K 揉了揉酸脹的太陽穴長嘆一口氣。她是某本土廣告公司的客戶總監，服務某國民大品牌，卻在“黃小廚事件”之后突然發現為客戶精心設計的網站竟然被競品給“抄”了。兩個網站的截屏對比圖看著不能更明顯，創意群里也早已炸開鍋。客戶那邊正在考慮如何處理，而作為兩者的溝通橋梁，K 不得不做出決定，維權對于服務大品牌的小公司來說值不值得？

一是走法律途徑，人力、財力和時間的維權成本太高，也不一定會得到認可，甚至還可能被誤以為是自導自演的炒作；二是抄襲方顯然沒有自家客戶的品牌大，曝光之后不小心把人家炒火了，豈不是得不償失？這次就權當是競品方的致敬了，K 在心里默默憤恨。

K 所代表的一群人經歷著原創者維權難的心塞，只好對侵權問題再三容忍，大到出街作品，小到文章內容，如此現象對微信公眾號的賣力作者們亦是如此。氬氪集團旗下的美食公眾號“魔都食鑒局” —— 內容盡量做到全部原創，圖片自己拍，文字自己寫，設計素材能買就買、能手繪就自己動手。因優質的內容巧思，“魔都食鑒局”已成為一個高產且在圈內小有名氣的原創號。

而在吸引了眾多美食品鑒者的同時，也因“飯菜太香”招來不少“蒼蠅” 。內容團隊此前經歷過多次變著花樣“被借用”原創素材，“目前微信公眾號抄襲越來越高明，化身‘洗稿’且還可以規避微信為原創保護所設置的種種辦法。”在某次遭微信大號“疑似洗稿”事件后，魔都食鑒局第一時間在公眾號發布了一篇懸疑分析長文痛訴，從里到外將被懷疑對象一一扒凈。（《痛訴抄襲者：完美避開微信抄襲評判標準，抄出一篇10W+》）

關于廣告行業的版權觀，是時候來一場“深度”探討了

然而又能如何呢？“很多侵權案例在微信、微博發聲之后才引起大家注意。當時可能大家都義憤填膺，但最后是怎么解決的無人得知。比較好是走法律訴訟，但時間精力付出后效果可能也未必理想，更多是‘爭一口氣’或為了‘正名’ ”，團隊成員坦言。與其花時間還不如修煉內功，“別人偷不走你的大腦、創意能力。其他的就期待整個大環境會隨著法治的健全，人們版權意識的提高來改善。”

2016 年至今數英發布了不少營銷創意圈疑似盜用知識版權的維權事件，從第三者爆料到原創版權方主動公布于眾，一旦平臺曝光繼而引發讀者激烈討論。這種不選擇做沉默羔羊而是對簿公堂，在鐵證如山的資料下讓公眾監督的做法 —— 即便激起了千層浪的質疑和無法避免的謾罵，也可以說是行業中積極直面的溝通。

2016 年 6 月 23 日，著名樂評人鄧柯（@DK在北京）發微博稱農夫山泉二十周年廣告片未經授權盜用了多首作品作為其背景音樂。事件迅速發酵，不久后廣告片就已在各大視頻網站下架。鄧柯的微博內容清楚寫明侵權內容，隨即有著「維權釘子戶」稱號的民謠歌手李志也并肩加入維權，發表尊重原創音樂的態度。

關于廣告行業的版權觀，是時候來一場“深度”探討了

就在農夫山泉成為眾矢之中時，品牌公關團隊在當天晚間即時發出對版權方予以道歉并賠償的聲明，表達對知識產權及藝術創作的尊重。氣魄的危機公關和誠懇擔當的止損態度，反而讓農夫山泉最后贏得了一片掌聲，原本視品牌侵權為鄙夷的網友大力贊揚大品牌的榜樣作用，也在心理上讓大眾對國內版權環境產生了信心和支持。（《農夫山泉廣告片侵權李志，最后贏的竟是農夫山泉！》）

關于廣告行業的版權觀，是時候來一場“深度”探討了

對于版權不論哪一方秉持著“有話好好說，知錯能改”的態度，群眾們也都是將一切看在眼里的明白人。因此，從之前很難進入到公眾視野的版權糾紛，到現在發布在微博、微信、以及其它平臺的一篇推文就會成為大眾圍觀探討的話題，“讓更多人知曉來評理”就是最直接的輿論影響，以及最有效的道德層面監督。

3 創意版權化：行業比稿亂象及相關法規

而確實，創意這種比較虛空的概念很難被嚴格版權化。

最近聽說某創意又憑借“疑似抄襲”作品拿了獎，Y 忍不住翻了個白眼，她是某 4A 美術指導，早已對移花接木的手段見怪不怪。雖說不屑，但行業亂象中的法律制度不夠完善，道德譴責不夠嚴苛是很大部分原因。在前人想法基礎上根據不同廣告訴求進行套用和再創作就可能變成了另一種意義上的新呈現。

在探討創意歸屬問題上時，大家有些心有余而力不足，類似感悟在“黃小廚”事件曝光后繼而蔓延。（《黃磊的“黃小廚”涉嫌剽竊創意方案，看看廣告同行怎么說？》）

關于廣告行業的版權觀，是時候來一場“深度”探討了

好幾位受訪者不約而同提到甲方通過比稿向廣告公司提出“看一下方案”，之后便杳無音訊，接下來你很可能會在某個時刻發現那個似曾相識的 idea 被執行了。在廣告人眼中，“甲方騙稿”算是最最普遍，也是對乙方而言很掙扎矛盾的困境。

“無償比稿，從本質上講就是對知識產權的不認可，對廣告創意的不尊重。” 曾在外企市場部就職 6 年，目前任職本土廣告公司 KARMA 的某客戶總監在聊到“亂比稿”現象時為了形象表達，她舉了一個例子 ——

假設我去買咖啡，到了 S 家說要一杯拿鐵，但不知道 S 家拿鐵做得好不好，所以讓 S 家先倒一小杯來嘗嘗；
然后我也去 C 家倒一小杯嘗嘗，再去 X 家如法炮制……最后再決定買哪一家的拿鐵。

但現實生活中沒人會這么做吧，因為大家已經認可了咖啡這個產品的價值。那我們反觀，為什么廣告人耗費時間和精力想出來的 idea 是沒價值，不值得客戶買單呢？

當我們還在回味這杯“咖啡”時，她緊接著說道一個比稿案例：“我曾聽過一個案子，標的 100 萬，請了 5 家代理商來無償比稿，簡直‘慘絕人寰’。第一輪比完還有后續輪，5進3，3進1，簡直是當選秀。最后 3 進 1 的時候改了brief！真是為同行默哀…”

聊到這，空氣突然安靜得可怕。雙方都沒急著開口，似乎正在進行一場默哀行動般的揪心與無奈。一想到這樣的情況不是個例，而時刻發生在這個行業，過了會兒大家又都倒吸了一口氣，涼。

之后她也坦言分享，“在不能改變大公司采購政策的前提下，品牌方若能規范自己，接受有償比稿，為創意買單，透明比稿流程，明確標的需求，承諾方案保密”也許就能讓代理方直接感受到甲方對創意的尊重。

那么，究竟目前中國《著作權法》是否對創意進行保護？

據相關維權案例，2005 年 4 月某地鐵公司為宣傳地鐵運營優質服務品牌，向社會招募廣告語大賽，最后選用的廣告語與某位參賽者的作品中有一句話的相同，而該名參賽者并未榮獲任何獎項，最后便以侵犯著作版權將地鐵公司告上法庭。

最終法院判決駁回原告訴訟，從法律角度來看，確定著作權法對作品的保護范圍一般基于“思想-表達二分法”的原理，只保護對于思想觀念的表述（expression），而不保護思想觀念（idea）本身。原告的創意屬于思想范疇，不受著作權法保護。因此我們可以理解的是，對于抽象理念處于意識層面的 idea 在未被執行出之前，法律層面確實不予保護。

為何不選擇對思想觀念進行保護的原因，中國傳媒大學碩士生導師在博客（馨_漪）中這么解釋 ——

對“表達”的保護則是為了激勵人們創作出更多作品，從而促進社會福利最大化和人類文明發展；而排除對“思想”的保護，是因為作品創作完成以后，對該作品思想的理解與把握，取決于讀者個體的思想性，由于讀者思想性的差異，導致對同一作品，不同的讀者可能感受到的思想截然不同。

而其中導師也特別提到：創意雖然不受著作權法保護，但不意味著創意不受著作權法以外的其他法律的保護。比如，創意人可依據合同法獲得保護。

就從國外的一些立法例來看，關于廣告版權或著作權上的規定也存在不同差異。《日本著作權法》中規定的著作權客體中并沒有將廣告作品例如其中，而在《英國版權法》中，電視商業廣告的版本如同電影或廣播電視節目的腳本、計算機程序、體育競賽的賽程表一樣作為文學和喜劇作品受到版權保護，廣告配樂一樣作為音樂作品受到版權保護。

4 版權意識：從業者版權訴求、版權保護

行業所存現狀和弊端就圈內人來看聊不完，各式各樣的問題在人與人溝通和事件執行中暴露無遺。雖說業內人在心態上對目前行業現狀的改善保有樂觀，而落到現實層面需要面對的問題是，怎么改？

“現在行業不規范的問題有錢的主會遵守，沒錢的主都不遵守，所以這也是個商業問題。”對于在甲乙方多次轉換角色的資深業內人 R 看來很實際，“解決改善要以商業角度切入，版權擁有者通過商業和法律手段維權，至少在這個層面獲取應有部分，以及靠這個長久相對被動的商業手段去改善整個行業。”

有過本土和跨國廣告公司經驗，平時也愛自由創作的資深設計師 D 也特別提到，“創意人除了平時工作，若有創作一些非商業作品，覺得某個作品往后存在可用商業價值，最好進行商標注冊。尊重別人同時，也要學會愛護好自己的羽毛。”

大家在版權意識上毫無爭議達成了一致。行動取決于意識，這個行業迫切需要從業人在根本上提升版權意識 —— 不侵權，懂維權。

“一個人在接觸廣告的起點時，若沒有版權這一環，他自然不覺得是一件很重要的事。”畢業于廣告學專業的 C 同學說道，在專業課程中他們需要修讀廣告法知識《職業道德與廣告法》。“所以，對于一些廣告人跨行跨專業的情況下，他們的確需要從其他途徑了解這個行業的職業操守。”

而目前普遍的現狀是，從業人員在專業知識不足的情況下，不得不選擇以邊經歷，吃一塹長一智的方式積累經驗，小錯可以說是疏忽，那么大錯呢。

所以，對于非專業的跨行廣告人而言，不少人直接提出，是否可以在工作培訓時由公司設置與行業緊密的法律知識與行業案例分析，這樣一來也許能避免今后工作中不必要的版權問題，而人員自身也能通過專業知識在執行過程中更為堅定和自信。對公司而言，投入成本的最大化也就是把力花在該花的地方，減少日后的麻煩。

教育培養意識，無疑是最直接的方式。因此對專業平臺而言，其實也有機會加以引領和教化，潛移默化提升版權意識。

業內原創設計交流平臺站酷，在版權歸屬上分享了他們的做法。“從發布時，我們就會對每個作品進行原創性的審核，一旦發現盜發，就會進行不可撤銷的刪除操作，甚至封禁賬號。一個作品發布在站酷，公開發表本身就是版權歸屬的有力證據。所有上傳站酷的作品由作者聲明版權歸屬和使用的范圍和場合，也有禁止右鍵另存等進一步保護措施。我們之前多次幫設計師開具作品發表證明，用來向法院證明該作品的發布是由該原創者進行的。對于獨家簽約站酷海洛的原創作者，更是會提供一站式的版權保護服務，”主編 Q 哥告訴我們。

在這一點上，創意出身的數英創始人 02 同樣對原創有著共識。他坦誠道，過去也曾遇到過版權問題，從創意人角度而言，做好自己該做的更重要；而作為專業平臺，數英必須尊重所有原創，目前數英作者投稿內容都會收錄在本人賬號下，由作者聲明版權歸屬以及轉載范圍。同樣，作為發聲平臺，也有義務向從業人傳播業內正在發生的事件，版權紛爭、矛盾也好，它們是真實的，需要讓更多人知道。

5 版權現狀改善：行業自律以及經驗分享

除了版權意識之外，版權現狀要在中國業內被改善，行業自律、社會監督、政府管理三者的牽制影響缺一不可。

有學者在研究國內外廣告協會中提到，相對發達國家健全的廣告行業自律體系，中國目前仍處于不穩定的階段。我們翻閱了“中國廣告協會”的官方資料，作為目前全國性的廣告行業自律組織，協會負責組織廣告自律規則的制定和督促實施，并同時接受國家工商行政管理總局的領導。

在 2008 年 1 月 12 日起施行的行業自律規則中，我們看到了幾條可以說為行業伸張正義的條款 ——

針對“廣告內容”第十一條： 廣告應當尊重他人的知識產權，不抄襲他人的作品。在廣告活動中使用他人作品的，應當依法獲得權利人的許可，并支付相應的報酬。
第十六條：廣告主應當尊重廣告公司及其他廣告服務機構的合法權益，支付相應的代理費或服務費，不得無償占有其勞動成果。
采用比稿形式選擇廣告公司時，應向所有提供策劃、創意等方案的公司支付相應的費用。

所以行業的顧慮是有受到專業協會的監管和保護，在官網中也有關于廣告合法性的咨詢和判定。因此對代理商廣告個人而言，在特定情況下根據訴求尋找專業協會的幫助，不失為可行的方式之一。

目前的困惑是發生了版權糾紛如何向協會尋求專業建議？對協會而言，是否有必要考慮利用互聯網擴大官方渠道的發聲？通過一些實際舉措維護好行業環境是從業人最為關心的問題。“都在說維權成本高，那么相應的維權部門可以從政府職能的角度降低維權成本。”這樣一來，從業人員對于侵權不公的事實不再予以沉默，侵權者也得到了應有處理，無疑是促進行業版權共識的良性循環。

在中國尚未完善的廣告法課題中，法律界人士也明確表示“設立投訴制度，是行業監督的最后一道防線”。據我們了解，目前確實有幾個業內公眾號會專門接受匿名投訴，揭露“惡意抄襲”，這些行業雷鋒通過收集到的情報曝光跨越底線的事件，可以說是廣告版權領域的 FBI。對這一神秘角色的出現，我們也期待有機會讓社會輿論在互聯網傳播充分得以發揮。

經驗分享

版權問題的確并非一篇文章就能深刻見底，在與大家探討的過程中，最終都會回歸到尊重和信任。“對于版權，我們存有敬畏之心，也許就能讓這個行業更積極一些。” 還記得小米項目負責人 W 說出這句話時的觸動，抱以一顆敬畏之心對很多事而言，都會來得容易許多。

最后，分享幾位公司管理層對版權保護的經驗和態度，未雨綢繆，才能防患于未然。

F5 創始人范耀威 ——
首先，F5 不會輕易向陌生人提案，若尚未簽訂合作協議，對方必須簽署保密協議，保密協議的震懾作用是相當明顯的。其次，接每個案子之前，都會首先考慮甲方的背景。如果是一線國際品牌，大可不必擔心，社交網絡時代，他們對自身的名聲頗為重視，不會為芝麻丟西瓜；如果是其它，所在地山長水遠，則需要審慎處理。最后，有條件的，可以請個法律顧問。
侵權事件屢有發生，因為大家的法律意識淡薄，心存僥幸，很多人不尊重創作者的勞動成果。說到底，還是要學會利用法律的武器來保護自己。該簽字的簽字，該郵件確認的就郵件確認（如果有證據證明是來自雙方的郵箱，則在法律上是有法律效力的），另外拍照、錄相、錄音也同樣具有法律效力。
Resn 亞太區首席執行官孟梁 ——
Resn 的項目基本以定制化的高端項目為主。我們盡量做到創意與音畫元素的 100% 原創，且在版權使用方面我們有非常嚴格的公司制度規范。并且我們所有的項目均購買了版權保險，因為大部分的項目是全球性項目，為了避免因為不同國家有可能會引發的未預期的版權問題，我們的保險公司會支付律師和版權問題所產生的一切費用，在產權保護方面 Resn 下足了功夫。
行業要認識到原創的價值，不鼓勵低價競爭，對行業內存在的“花小錢辦大事兒”的投機心態說“不”。
ElloWorld 艾洛互動 ——
我們平臺部分游戲的玩法在 APP 應用商城中都能找到一致的。游戲的規則、機制和功能其實并不受版權著作權保護，因為這屬于“基本理念”。
打個比方，貪食蛇和跑酷類游戲玩法，游戲得分和全國排行榜的機制等等，這些都屬于基本理念，所有開發者都可以使用，一旦這些“理念”擁有了版權，不但沒有合理性，連整個行業的智力創造也將停滯不前。游戲領域，只有特定的“表現元素”，比如代碼、美術、畫面呈現、以及音效等才是受到版權保護的范疇。
所以，在程序編寫出 Web3D 版本的游戲后，我們針對 ElloGame 游戲平臺下的所有游戲都做了代碼的版權保護，其他游戲開發團隊也可以通過獨立編寫代碼開發同類型的游戲，因為游戲的玩法本身，我們也不擁有其版權。
KARMA 客戶總監 ——
意識上，作為代理方要從自身尊重創意，堅持創意創新杜絕剽竊抄襲，對“借鑒”和“抄襲”有清楚的界定。有創意人的堅守和骨氣，對無償比稿勇敢say no，不參與惡意競價，這是對自己作品的基本尊重。希望以此能帶動整個行業的良性競爭。