來(lái)源：三節(jié)課（微信號(hào)：sanjieke）
作者：黃有璨，三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人
原標(biāo)題《羅輯思維All-in“內(nèi)容付費(fèi)”背后的邏輯及我的思考》
本文經(jīng)作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)絡(luò)原作者

3月8日下午，羅輯思維團(tuán)隊(duì)舉辦了一次小規(guī)模的茶敘會(huì)，我有幸受邀參與。其間，羅振宇分享了自“得到”上線一年多以來(lái)，羅輯思維團(tuán)隊(duì)關(guān)于“內(nèi)容付費(fèi)”的一些思考，以及宣布了關(guān)于羅輯思維剛剛發(fā)生的“一件小事”。

所謂一件小事，是已經(jīng)持續(xù)在各大平臺(tái)更新了4年，收獲了累計(jì)超過(guò)10億次播放量的視頻節(jié)目《羅輯思維》自今日起正式改版，改版之后的主要變化包括：

• 原有的視頻形式將變?yōu)橐纛l，從原有的周播改為日播；
  內(nèi)容方面，羅振宇不再以一個(gè)“導(dǎo)師”式角色存在，而會(huì)扮演一個(gè)學(xué)習(xí)者的身份，每天同步分享一些自己最新的學(xué)習(xí)心得；
  新版節(jié)目將不會(huì)再繼續(xù)出現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站，而是僅僅會(huì)在“得到”APP內(nèi)部保持更新；
  新版的《羅輯思維》節(jié)目不收費(fèi)，但僅有得到的付費(fèi)用戶可以觀看和收聽(tīng)。

而如果要總結(jié)整個(gè)茶敘會(huì)所透露出來(lái)的核心信息，只有一個(gè)：羅輯思維將全面All-in“內(nèi)容付費(fèi)”這件事。此外，羅胖在整個(gè)活動(dòng)中圍繞著“內(nèi)容付費(fèi)”講到的一些內(nèi)容也引發(fā)了我個(gè)人的不少思考，在此，先分享一張得到APP最新的數(shù)據(jù)圖：

事實(shí)上，依照這張圖，得到的銷售額等數(shù)據(jù)大體上已經(jīng)可以一目了然的看出來(lái)了。

接下來(lái)，我分享一些羅胖在此次活動(dòng)上所提到的一些關(guān)鍵的信息點(diǎn)，以及我個(gè)人的一些思考。另，以下內(nèi)容并非羅胖原話，有加工整理和刪減，但核心立意不變。

1 內(nèi)容付費(fèi)是不是一個(gè)風(fēng)口？

羅胖：到目前為止還不算，但是能夠看到風(fēng)口的潛質(zhì)了。基本原因包括幾點(diǎn)：

1. 線上支付越發(fā)便捷；

2. 消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)大家越來(lái)越愿意為內(nèi)容付費(fèi)；

3. 中國(guó)的版權(quán)環(huán)境在劇烈好轉(zhuǎn)。

2 為什么“內(nèi)容付費(fèi)”是一個(gè)“有風(fēng)口潛質(zhì)”的事情？

羅胖：除了上面說(shuō)到的那些以外，其實(shí)還存在著一些更為根本性的變動(dòng)。

首先，要明確一件事，所謂“內(nèi)容付費(fèi)”或者“知識(shí)付費(fèi)”是一直存在的，而不是剛剛才出現(xiàn)的，人類交付內(nèi)容和知識(shí)此前有很多產(chǎn)業(yè)，比如出版業(yè)、教育業(yè)。再比如羅輯思維賣了2年書(shū)本身就是一種內(nèi)容付費(fèi)，以及2000年前開(kāi)始一直至今學(xué)生要上課，也是要收費(fèi)的，在這些領(lǐng)域?yàn)閮?nèi)容和知識(shí)付費(fèi)，天經(jīng)地義，所以用戶其實(shí)一直都是愿意為“知識(shí)”付費(fèi)的，只是需要有適應(yīng)用戶典型使用場(chǎng)景的對(duì)應(yīng)“內(nèi)容”和“知識(shí)”出現(xiàn)。

其次，在上面表述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，人們的時(shí)間碎片化，這已經(jīng)成為一個(gè)無(wú)可辯駁的事實(shí)，這也成為了過(guò)去的知識(shí)交付方式不曾遇到的難題——我們過(guò)去的出版業(yè)在交付知識(shí)時(shí)動(dòng)輒二三十萬(wàn)字，而教育業(yè)動(dòng)輒就上三四年學(xué)，短的至少也要培訓(xùn)幾個(gè)月，我們其實(shí)沒(méi)有一個(gè)針對(duì)時(shí)間已經(jīng)碎片化的當(dāng)代人的知識(shí)交付解決方案，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)遇到的問(wèn)題。

再次，原來(lái)人類的學(xué)習(xí)基本上就是有一個(gè)假設(shè)，叫階段性學(xué)習(xí)，例如20多歲以前上大學(xué)，然后此后事實(shí)上是把上學(xué)期間獲得的知識(shí)來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)，所以過(guò)去我們有一個(gè)說(shuō)法叫“學(xué)成歸來(lái)”。可是今天哪有什么學(xué)成的概念？學(xué)習(xí)到今天已經(jīng)是一個(gè)所有人都知道，且必須是終身從事的事業(yè)。

這可能會(huì)帶來(lái)一個(gè)產(chǎn)業(yè)級(jí)的機(jī)會(huì)。比如說(shuō)幾十年前，大學(xué)生畢業(yè)之前我們整個(gè)社會(huì)是有成熟解決方案的，但是如果你有一個(gè)進(jìn)一步的學(xué)習(xí)目標(biāo)，比如說(shuō)出國(guó)，就缺乏解決方案，所以新東方這樣的公司和產(chǎn)業(yè)級(jí)的機(jī)會(huì)就會(huì)出現(xiàn)。同理，今天終身學(xué)習(xí)這樣的一個(gè)新的，此前沒(méi)有成熟解決方案的需求出現(xiàn)的時(shí)候，它也應(yīng)該會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)級(jí)的機(jī)會(huì)。

第四，現(xiàn)在的學(xué)習(xí)場(chǎng)景更是跨界學(xué)習(xí)，這也是一個(gè)現(xiàn)在全社會(huì)都沒(méi)有準(zhǔn)備好的問(wèn)題。因?yàn)檫^(guò)去人類在消化知識(shí)的總體負(fù)擔(dān)的時(shí)候，基本上用的解決方案都是分科治學(xué)，因?yàn)榭傮w的知識(shí)存量太大，所以你學(xué)物理，我學(xué)化學(xué)，這樣把知識(shí)分擔(dān)掉。但是這個(gè)時(shí)代大學(xué)本科學(xué)A專業(yè)，畢業(yè)后到現(xiàn)在還在干A專業(yè)的人你幾乎已經(jīng)找不到。每一個(gè)人都發(fā)現(xiàn)自己在傳統(tǒng)的職業(yè)分工當(dāng)中切身不分明，都在穿越著跨界學(xué)習(xí)。所以這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了這么一種需求，就是需要迅速地跟一個(gè)外行把一門(mén)專業(yè)知識(shí)講明白。

以上幾點(diǎn)，讓我們傾向于去認(rèn)為“內(nèi)容付費(fèi)”事實(shí)上是因?yàn)橛脩舻娜粘Ｐ袨椤⒘?xí)慣等都發(fā)生了巨大變動(dòng)，導(dǎo)致原有三大產(chǎn)業(yè)——教育、出版、傳媒之間的邊界和邏輯發(fā)生松動(dòng)之后所提供的一個(gè)機(jī)會(huì)。它是用戶真的有真實(shí)需求，并且在呼喚產(chǎn)業(yè)級(jí)解決方案的事情。因此我們認(rèn)為，一個(gè)叫做“知識(shí)服務(wù)”的新行業(yè)正在誕生。

我的思考：

用戶產(chǎn)生跨界、終身、碎片化的學(xué)習(xí)需求看起來(lái)已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)于“知識(shí)服務(wù)”這個(gè)新行業(yè)的形成，我也認(rèn)同羅胖的思考。

但這里有一個(gè)問(wèn)題是 —— 以“了解”為目的的淺度學(xué)習(xí)，跟以“掌握、技能提升”為目的的深度學(xué)習(xí)（比如三節(jié)課這樣的內(nèi)容）之間的關(guān)系可能是什么？以及，如果絕大多數(shù)人都在追求“淺學(xué)習(xí)”，會(huì)帶來(lái)什么變化？

這里存在幾種假想，當(dāng)然，僅僅只是假想：

1. 淺學(xué)習(xí)可能會(huì)成為深度學(xué)習(xí)的“上游”和“入口”；

2. 有能力進(jìn)行深度學(xué)習(xí)的人將會(huì)越發(fā)稀缺，而且也會(huì)更值錢(qián)；

3. 圍繞“深度學(xué)習(xí)”展開(kāi)的產(chǎn)品和服務(wù)可能價(jià)格會(huì)變得更加昂貴，甚至，可能在部分領(lǐng)域，它們會(huì)成為一種“奢侈品”式的存在，天生就不是服務(wù)于大多數(shù)人的。

3 假如“內(nèi)容付費(fèi)”是一個(gè)風(fēng)口，它的成熟還需要什么條件？

羅胖：邏輯上講，一個(gè)產(chǎn)業(yè)級(jí)的機(jī)會(huì)成熟，可能需要新的社會(huì)分工的形成。

現(xiàn)代人類前進(jìn)的一個(gè)核心動(dòng)力，我認(rèn)為就是專業(yè)的分工和協(xié)作。同理，支撐一個(gè)行業(yè)獲得更大的發(fā)展，也需要有更為專業(yè)的分工和協(xié)作方式出現(xiàn)。

所以，我不太建議大家抱著一種“變現(xiàn)”、“撈一把就走”的心態(tài)來(lái)投入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，我更希望有更多人愿意來(lái)成為專業(yè)的“知識(shí)服務(wù)者”，這可能是一種新的工種，是專門(mén)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)新型知識(shí)產(chǎn)品的一種工種。換句話說(shuō)，我們可能需要發(fā)掘或培養(yǎng)出來(lái)一批這樣的人，才能讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)更為成熟，否則，目前市場(chǎng)上的供給側(cè)是有短缺的，無(wú)法支撐起這個(gè)產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)然，要能讓一批原有市場(chǎng)上的高手專門(mén)來(lái)做這件事，我們的辦法特別庸俗，就是要幫他們掙到錢(qián)。我們的基本預(yù)判是：如果我們一年不能幫一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，有能力做好知識(shí)服務(wù)者的人掙到100萬(wàn)，他是不可能專心只干這一件事的，他不專心干這一件事情，他的手藝就不能提高，他的手藝不能提高，就不能用心服務(wù)我的用戶，最后我們這個(gè)商業(yè)閉環(huán)本身是要垮的。

我從來(lái)不相信有什么天生的奇才，我相信一萬(wàn)年來(lái)人類文明的基本經(jīng)驗(yàn)是，你專業(yè)性強(qiáng)，就會(huì)干得比別人好。所以，我們預(yù)設(shè)的一個(gè)底線是：不管是什么內(nèi)容領(lǐng)域的老師過(guò)來(lái)，我們一年為他創(chuàng)造的收益不能低于100萬(wàn)。

我的思考：

這個(gè)問(wèn)題的答案一定程度上回答了“得到”的壁壘在哪里的問(wèn)題。站在產(chǎn)業(yè)的層面上看，“知識(shí)服務(wù)”這個(gè)行當(dāng)?shù)陌l(fā)展確實(shí)需要有更多的人投入進(jìn)來(lái)，而假如這個(gè)大勢(shì)真的確立，未來(lái)3-5年內(nèi)預(yù)計(jì)會(huì)有很多原有出版、傳媒、教育業(yè)的人加入進(jìn)來(lái)，且，他們加入這個(gè)行業(yè)的過(guò)程，也會(huì)是一個(gè)重塑自己過(guò)往技能的過(guò)程。

羅胖還提到的另一句話是：新型的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品是需要被重構(gòu)的，它在產(chǎn)品上是碎片化的，內(nèi)容制作和生產(chǎn)方面像出版，而運(yùn)營(yíng)方面則像教育，這導(dǎo)致了對(duì)人才有全新的要求。這一點(diǎn)我是高度認(rèn)可的，事實(shí)上，在三節(jié)課自己發(fā)展和制作課程內(nèi)容的過(guò)程中也面臨著這樣的問(wèn)題：有能力來(lái)做出我們期許要求中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人實(shí)在太少、太難找了。

所以，未來(lái)能在這個(gè)領(lǐng)域出類拔萃的人，大體應(yīng)該要：

1. 懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)；

2. 懂內(nèi)容制作；

3. 懂運(yùn)營(yíng)和教育。

（似乎我們的教研團(tuán)隊(duì)正在培養(yǎng)的就是這樣的人。）

當(dāng)然，這里還會(huì)存在的一個(gè)尚無(wú)答案，需要觀察的問(wèn)題是：假如這個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠成立，那么由于生產(chǎn)、流通、服務(wù)等方面的變化，會(huì)不會(huì)在這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，只需要10個(gè)人就能把原有出版、傳媒、教育等行業(yè)內(nèi)100個(gè)人才能干的活干好了？

4 付費(fèi)訂閱產(chǎn)品的“打開(kāi)率”普遍很低，還能成為一門(mén)核心的生意嗎？

羅胖：對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我有兩個(gè)回答。

第一，這一輪消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)上是人為什么付費(fèi)這一動(dòng)能的一次根本性的轉(zhuǎn)化。過(guò)去我們處于匱乏時(shí)代的時(shí)候，大家是為能夠滿足自己放縱欲望的需求在付費(fèi)，比如一定要吃更多肉，一定要住豪宅，等等。但對(duì)我們這一代人來(lái)說(shuō)，當(dāng)你的財(cái)富堆積到一定程度，假如你不把自己變得更好，你可能都沒(méi)有福分能夠享受這個(gè)財(cái)富。

最簡(jiǎn)單的例子，同樣是報(bào)了一個(gè)旅行團(tuán)，有的人看到美景會(huì)說(shuō)“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”，但你只能會(huì)說(shuō)“臥槽，真好看！”，這時(shí)候雖然同樣是花一筆錢(qián)，但收獲是不一樣的，而知識(shí)事實(shí)上能幫助你提升這個(gè)體驗(yàn)。

在這個(gè)邏輯上講，人買了不用，未必等同于產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值。舉例，我在后臺(tái)發(fā)現(xiàn)過(guò)一個(gè)訂單是貴州省某民族自治縣某鎮(zhèn)，地址是修車鋪旁邊老王家的用戶，買了一本叫《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)》的書(shū)，他可能一輩子也不會(huì)把這個(gè)書(shū)看完，他也不會(huì)把它運(yùn)用，但是這重要嗎？四十幾塊錢(qián)，一個(gè)人用這種方式，照耀了自己的人生。整個(gè)鎮(zhèn)子上，可能只有他家有這么一本書(shū)，他可能會(huì)摩挲著這本書(shū)的封皮做一些感慨，對(duì)自己的人生做一些期許，這40多塊錢(qián)不就已經(jīng)很值了嗎？

同理，前兩天我在和菜頭的指導(dǎo)下，花了一千多塊錢(qián)買了一個(gè)機(jī)械鍵盤(pán)，那個(gè)訂單就是他單獨(dú)推給我的。我需要較勁說(shuō)，我要把這個(gè)機(jī)械鍵盤(pán)的游戲功能全部使用一遍嗎？不需要，我知道我擁有一個(gè)和菜頭推薦的最好的機(jī)械鍵盤(pán)，并用它來(lái)寫(xiě)我的文章，對(duì)自己有了期許了，這就OK了。

再換過(guò)來(lái)想，一個(gè)人買了100本書(shū)，你都會(huì)看嗎？我覺(jué)得可能對(duì)相當(dāng)一部分人來(lái)說(shuō)，看過(guò)5本就不錯(cuò)了，這也不影響出版業(yè)仍然是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。

第二，得到已經(jīng)實(shí)質(zhì)性地提高了知識(shí)產(chǎn)品的打開(kāi)比例，而且是極大的提高。當(dāng)免費(fèi)的微信公眾號(hào)打開(kāi)率在5%左右的時(shí)候，我們的單篇文章的平均打開(kāi)率已經(jīng)達(dá)到將近30%了。像卓老板這個(gè)專欄甚至造就了奇跡，90%左右的打開(kāi)率。

這是我的回答，所以結(jié)論是，我認(rèn)為它是可持續(xù)的。

我的思考：

從商業(yè)上說(shuō)，我認(rèn)為羅胖的邏輯是對(duì)的，就好比在教育領(lǐng)域內(nèi)多年來(lái)也一直存在著一門(mén)生意叫做“賣學(xué)習(xí)卡”，學(xué)習(xí)卡被買走后，其實(shí)基本是很少有人使用的，但這并不影響多年來(lái)這門(mén)生意依然成立，還能讓一部分人掙到錢(qián)。

并且，在教育領(lǐng)域事實(shí)上也是如此——一萬(wàn)個(gè)人都去上了大學(xué)，但最后成才的注定也就是那5%的人，那剩下95%的人是否會(huì)把這件事歸罪于大學(xué)？顯然不會(huì)。

所以，我覺(jué)得對(duì)于知識(shí)服務(wù)類甚至是教育類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也許核心的挑戰(zhàn)的確不在于“打開(kāi)率”和“完成率”一定要高，而是在于兩方面：

1. 如何讓用戶找不到理由和借口怪罪于你。比如說(shuō)，一個(gè)課程或知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，假如有效期半年，如果這半年內(nèi)你每1-2周都會(huì)提醒一次用戶說(shuō)它的有效期還有多久了之類，那最后哪怕用戶沒(méi)有看，他們應(yīng)該也不會(huì)認(rèn)為是你的問(wèn)題（如果內(nèi)容實(shí)在太爛另說(shuō)）；但如果沒(méi)有這個(gè)動(dòng)作，到期后用戶一定會(huì)因?yàn)檫@個(gè)怪罪到你；

2. 如何保證無(wú)論如何你的用戶中都能有5%-10%的人都能產(chǎn)生“成果”和“口碑”。這就好比同樣報(bào)了一個(gè)班，我看到有一部分人提高了但我沒(méi)提高，我會(huì)認(rèn)為這是我自己的問(wèn)題；但如果是所有人都沒(méi)有提高，那我可能就要對(duì)這個(gè)班罵娘了。

5 什么內(nèi)容適合做收費(fèi)內(nèi)容？

羅胖：我們這一年有一個(gè)核心的發(fā)現(xiàn)和思考是付費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容事實(shí)上是不同的。

免費(fèi)內(nèi)容的邏輯是什么？免費(fèi)內(nèi)容追求閱讀量，因此需要順著用戶的欲望走，去迎接他的人性，類似《震驚！半夜偷窺女生宿舍發(fā)現(xiàn)的真相！》等這樣的標(biāo)題就是典型例子，免費(fèi)世界里一定是這樣的內(nèi)容更容易獲得流量和點(diǎn)擊。

但付費(fèi)內(nèi)容其實(shí)是相反的，人們?cè)敢飧顿M(fèi)的本質(zhì)邏輯是在于：當(dāng)你看到它或?yàn)橹顿M(fèi)的那一刻，你就馬上把自己想像成了另外一個(gè)人，一個(gè)比你現(xiàn)在要好得多的自我。所以，能不能讓人產(chǎn)生這樣的想象，這是付費(fèi)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。

所以，我們新上線的薛兆豐老師的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，我覺(jué)得這個(gè)名字就起得特別好。假設(shè)這個(gè)課程叫《薛兆豐教你怎樣用經(jīng)濟(jì)學(xué)泡妞》，這好像更符合我們過(guò)去的流量模型，更為用戶所喜歡。但是對(duì)不起，它肯定不會(huì)被賣得好，因?yàn)榇蠹也粫?huì)把看這個(gè)內(nèi)容的自己想像成一個(gè)更好的自己。

所以在我們運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，我們基本上是自己不去想流量這件事情，不追求流量，只追求我們的用戶是不是一眼看到產(chǎn)品覺(jué)得會(huì)讓自己變得更好，這是這個(gè)產(chǎn)業(yè)和以前的媒體產(chǎn)業(yè)對(duì)比上，我們覺(jué)得最核心的不同。所以我們給同行的一句忠告是，不要以為好的免費(fèi)內(nèi)容就會(huì)變成收費(fèi)內(nèi)容，因?yàn)槟氵@樣想，很可能錢(qián)沒(méi)掙到，原來(lái)在免費(fèi)市場(chǎng)上的流量和影響力又喪失掉了，這是不劃算的。

如果是為流量和影響力生產(chǎn)的內(nèi)容，就在那個(gè)邏輯里跑。如果是為收費(fèi)生產(chǎn)的內(nèi)容，就為另一個(gè)邏輯跑。所以很多人覺(jué)得我文章寫(xiě)得很好，我是一個(gè)好寫(xiě)手，我是不是起個(gè)名字，然后開(kāi)個(gè)專欄就能夠收費(fèi)？我認(rèn)為這是個(gè)坑，請(qǐng)入坑者謹(jǐn)慎。你一直都要思考，你給你的用戶提供的是一個(gè)什么樣的確定性的服務(wù)，這個(gè)服務(wù)在用戶下單那一刻就可以做到完整的預(yù)期，然后才輪到我們跟別人去拼服務(wù)的質(zhì)量。沒(méi)有這個(gè)人格躍遷，銷售就不會(huì)發(fā)生，這是我們的基本經(jīng)驗(yàn)。

我的思考：

羅胖提到的這個(gè)部分讓我深有感觸。很多時(shí)候，當(dāng)我寫(xiě)了一篇自我感覺(jué)良好自以為牛逼哄哄的文章，到頭來(lái)卻往往需要為取一個(gè)什么標(biāo)題去迎合用戶而抓耳撓腮，其實(shí)很痛苦。但，如果這篇內(nèi)容本身是付費(fèi)內(nèi)容，這個(gè)問(wèn)題就完全不存在 —— 老子想用啥標(biāo)題就用啥標(biāo)題，你愛(ài)看不看，反正不看是你的損失。

從這個(gè)角度看，我認(rèn)為很多在生產(chǎn)思想、專業(yè)知識(shí)類內(nèi)容的內(nèi)容人，都一定會(huì)有較強(qiáng)動(dòng)機(jī)把自己的內(nèi)容變成付費(fèi)的，從此不再為了如何逢迎討好用戶而痛苦，包括我在內(nèi)。

這個(gè)時(shí)候，“付費(fèi)”對(duì)于普通用戶而言事實(shí)上成為了一個(gè)過(guò)濾器，因?yàn)槲医o很多牛逼、正向的內(nèi)容付費(fèi)了，所以我必須少看些小黃圖和大胸美臀；而對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，“付費(fèi)”則成為了一種幫助他們篩選用戶、贏回尊嚴(yán)的方式。我猜無(wú)數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者都經(jīng)歷過(guò)那種自己苦心思考寫(xiě)了一篇文章出來(lái)，結(jié)果卻被幾個(gè)不知道哪里來(lái)的噴子一通莫名其妙地臭罵搞得心里憋屈半天的時(shí)候。

包括，在類似三節(jié)課這樣的機(jī)構(gòu)現(xiàn)在生產(chǎn)課程或其他內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，也應(yīng)該時(shí)刻謹(jǐn)記這一點(diǎn)：付費(fèi)內(nèi)容或者知識(shí)服務(wù)可能天生就應(yīng)該是逆著人性走，但一定又是能夠給予用戶一個(gè)較高的、正向的自我期許的。

另外，一定程度上，我也確實(shí)有感受：絕對(duì)意義上的海量流量在這個(gè)時(shí)代，對(duì)于一些垂直產(chǎn)品和垂直服務(wù)商來(lái)說(shuō)，已經(jīng)越來(lái)越不見(jiàn)得是個(gè)好事了。包括像三節(jié)課，可能我們天然就不應(yīng)該追求海量流量，但我們一定要想辦法能夠獲得認(rèn)知和影響力。而海量流量不等于影響力，這是兩件事。

6 “付費(fèi)內(nèi)容”領(lǐng)域的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素是什么？

羅胖：兩個(gè)判斷。

第一，但凡是這種文化類、創(chuàng)意類的產(chǎn)業(yè)，它一定不可能寡頭，一定不會(huì)出現(xiàn)像滴滴在中國(guó)的出行市場(chǎng)上那樣的最終的一個(gè)結(jié)局。所以到最后，最先沖出來(lái)的沒(méi)準(zhǔn)兒成為像好萊塢那樣的幾個(gè)電影公司，互相幫忙，互相在營(yíng)造生態(tài)，沒(méi)準(zhǔn)兒大家都能活下來(lái)，而且活得還不錯(cuò)，互相之間也有一份手藝人之間的尊重。

第二，在相對(duì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，有一個(gè)地方可能會(huì)有很大的競(jìng)爭(zhēng)，就是一些認(rèn)知入口下的版權(quán)級(jí)內(nèi)容（注：跟IP的意義和概念類似）。所以我們可能需要搶占認(rèn)知，做更多版權(quán)級(jí)的內(nèi)容，而這部分內(nèi)容有可能，只是有可能在未來(lái)的市場(chǎng)中演化為唯一入口。

簡(jiǎn)單說(shuō)，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面，一個(gè)好內(nèi)容占領(lǐng)的不是市場(chǎng)，而是認(rèn)知份額。認(rèn)知份額被占住之后，這個(gè)內(nèi)容在市場(chǎng)上講很難退出。

比如，說(shuō)句有點(diǎn)自吹的，羅輯思維的跨年演講就有點(diǎn)這個(gè)意思，就是它占住了這個(gè)認(rèn)知。我的跨年演講講得好還是不好這不重要，重要的是它占住了一個(gè)認(rèn)知，這樣這個(gè)地方也許其他的人就不會(huì)再進(jìn)來(lái)。這是一個(gè)非常神奇的市場(chǎng)現(xiàn)象，我覺(jué)得在市場(chǎng)上我們至少還可以觀察到其他的一些例子。

我的思考：

本質(zhì)上，所謂“認(rèn)知入口下的版權(quán)級(jí)內(nèi)容”其實(shí)并不那么容易出現(xiàn)和被搶占，或許只有在如下兩種情況下這才能成立：

1. 某個(gè)已經(jīng)擁有成熟理論的領(lǐng)域，有人針對(duì)經(jīng)典理論進(jìn)行了全新的、更加大眾、普世的包裝和解讀，有點(diǎn)類似于丹說(shuō)《論語(yǔ)》；

2. 一個(gè)新興的專業(yè)領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)者本人在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)建立起來(lái)了一套標(biāo)準(zhǔn)和理論，且經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，這套標(biāo)準(zhǔn)和理論獲得了行業(yè)的普遍認(rèn)可，甚至一定程度上成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。典型例如三節(jié)課正在做的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。

比如說(shuō)，李笑來(lái)老師開(kāi)設(shè)了一個(gè)圍繞著個(gè)人成長(zhǎng)的付費(fèi)專欄《通往財(cái)富自由之路》，2年過(guò)去了，會(huì)不會(huì)有人再跑出來(lái)結(jié)合自己的理解再來(lái)做一個(gè)類似的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品？我覺(jué)得一定會(huì)有，而且隨著時(shí)代背景的變化，也未見(jiàn)得新的東西就超越不了李笑來(lái)。

但，按照羅胖舉的例子，《新華字典》這樣的書(shū)一旦被確立下來(lái)之后，基本上可能不會(huì)有人想要去做第二本字典了。某種意義上，這是因?yàn)樗呀?jīng)成為了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦袝r(shí)時(shí)都要用到的底層支撐。

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)也未見(jiàn)得不能被顛覆，只是它一旦被成功建立起來(lái)，一定會(huì)擁有一個(gè)較長(zhǎng)、較為穩(wěn)定的生命周期。

所以，在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，如果說(shuō)真的要有競(jìng)爭(zhēng)，我覺(jué)得長(zhǎng)線來(lái)看，是在于知識(shí)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)和服務(wù)能力；短線來(lái)看則是“飼養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)者”的能力，如羅胖所言，假如這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前我們還僅僅處于需要找到方法忽悠更多有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和服務(wù)能力的人愿意All-in到這個(gè)行業(yè)里好好從事這一門(mén)行當(dāng)?shù)碾A段，而這個(gè)時(shí)候，能否幫助他們掙到錢(qián)，其實(shí)是一種核心能力。

7 人工智能會(huì)為內(nèi)容付費(fèi)帶來(lái)哪些影響與變數(shù)？

（注：該問(wèn)題與傅盛一起來(lái)答的）

羅胖&傅盛：內(nèi)容這個(gè)行當(dāng)在接下來(lái)幾年里可能會(huì)被人工智能洗禮，我們想分享一個(gè)概念叫做“智能內(nèi)容”，而類似亞馬遜和京東已經(jīng)在大幅投入的智能音響這樣的產(chǎn)品，可能會(huì)成為內(nèi)容的入口，并帶來(lái)很多新的應(yīng)用場(chǎng)景。

比如機(jī)器憑借大量與你的交互之后越來(lái)越懂你，它就可以自動(dòng)給你推送你喜歡的內(nèi)容。甚至是，它能幫助你把那些迎合你人性欲望的內(nèi)容，比如很多小黃圖等等過(guò)濾掉；包括，現(xiàn)在假如我在得到上已經(jīng)有40分鐘的內(nèi)容沒(méi)有聽(tīng)了，那它能不能給我挑出來(lái)我最喜歡的5分鐘？以及，通過(guò)語(yǔ)音的方式在人和內(nèi)容之間進(jìn)行大量交互，這些都是可以看到的一些場(chǎng)景。

所以，在得到里面，現(xiàn)在所有的音頻內(nèi)容我們都配了文字。在人工智能還沒(méi)那么發(fā)達(dá)，用戶進(jìn)行聲音搜索的時(shí)候，搜索得到的內(nèi)容是最容易精準(zhǔn)定位的，因?yàn)橹苯铀阉麝P(guān)鍵詞就可以。這是我們?cè)谝荒昵熬拖朊靼椎氖拢欢ㄒ獮槿斯ぶ悄苣芨奖愕刈ト∥覀兊膬?nèi)容做準(zhǔn)備。所以我不知道人工智能音響的風(fēng)潮什么時(shí)候到，反正它會(huì)到。到了之后誰(shuí)在第一波？我覺(jué)得這也是一個(gè)搶位戰(zhàn)。所以我們從今年開(kāi)始，所有的內(nèi)容本質(zhì)上都會(huì)為智能內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)，今天也是正式向行業(yè)做一個(gè)建議。

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