羅振宇跨年演講2016《時間的朋友》，一場教科書級的營銷事件
來源：方獨(dú)（微信號：wansfang）
作者：萬方中
原標(biāo)題：一個善于學(xué)習(xí)的人，看一場演講也能學(xué)到很多
經(jīng)常有同學(xué)在公眾號里問我：怎樣學(xué)習(xí)？要看什么書？
這個問題太寬泛了，我的回答是：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，只要你想學(xué)，基本上你能零成本學(xué)習(xí)任何你想學(xué)的東西。作為一名創(chuàng)意策劃師，下面我將講講我是如何在一場演講里學(xué)習(xí)到知識的。
我認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷對于每個人都很重要，對于個人來說，學(xué)會營銷自我，就等于學(xué)會創(chuàng)造財(cái)富，無論是寫公眾號、面試、演講，這些都是你營銷自己的舞臺。當(dāng)然，可能你對營銷并不感興趣，但是不要緊，在這里主要是講一些思想，希望對你們賺錢也好、工作也罷，都會有所啟發(fā)。
說到營銷，我想起前一陣子的一件事：我的朋友告訴我，她花了399買了場一對一的寫作課程，教課人的頭銜是“寫作課導(dǎo)師”、“產(chǎn)品經(jīng)理”、“撰稿人”，然而這個寫作課程的整篇文案是這樣的：前面都是關(guān)于他個人的簡歷介紹，后面是這樣
標(biāo)題也起得很簡單粗暴：《我的寫作課小班，開始報(bào)名啦》，無論是標(biāo)題還是文案內(nèi)容，在我看來都是不及格的水平，可能唯一能讓人買的理由就是“一對一”和“便宜”了。
一個寫作導(dǎo)師，居然不懂得寫營銷文案，各位可能很吃驚。但是在我看來太正常不過了，營銷這一行真正的人才太少，哪怕是很多大v，做的營銷文案都是不合格的，我曾經(jīng)修改過很多大v的文案，里面有大量的常識性錯誤。更不用說各大公關(guān)公司的那些雛兒們了，基本上95%以上公關(guān)公司或者甲方寫出來的文案到了KOL這里沒法看更沒法用。
在同行們的承托下，羅振宇絕對是營銷方面一頂一的高手，在很多人大罵羅振宇是騙子、博眼球營銷、還沒有搞得清什么狀況的時候，羅振宇已經(jīng)熟練掌握營銷的竅門了，無論你喜歡羅振宇還是討厭他（實(shí)際上我個人也有些討厭，在此不贅述）。從這個人身上，只要你細(xì)心觀察，你就能學(xué)到很多東西，下面我一一道來。
首先，羅振宇給自己的定位是非常精準(zhǔn)的，他扮演的更像是淘金時代里那些賣牛仔褲的角色。淘金時代，去淘金的人并沒有多少人真正賺錢，反而賣給淘金者牛仔褲的人賺了錢。在創(chuàng)業(yè)時代，創(chuàng)業(yè)的人沒幾個能賺錢，像羅振宇這樣服務(wù)于創(chuàng)業(yè)者的人反而掙了錢。從本質(zhì)上講，羅振宇屬于借鑒了歷史。當(dāng)然，這也是因?yàn)檎嬲心芰Ψ?wù)于創(chuàng)業(yè)者的沒幾個。
第二，一本書也好、一場授課也罷，一個好的取材、命名，基本上就已經(jīng)成功了一半。為什么這樣說呢？首先，我問大家一個問題：當(dāng)下最受人關(guān)注的話題是什么？
看看App“得到”里，訂閱數(shù)最多的是什么？你就知道了。同樣的價錢199一年，最火的不是教你一秒變精英、不是教你怎樣投資創(chuàng)業(yè)、更不是在互聯(lián)網(wǎng)里深耕多年、擁有幾百粉絲的和菜頭，而是教你怎樣賺錢的《通往財(cái)富自由之路》。專欄的水平先撇開不談（我的意思是真的很差），況且也沒多少機(jī)會能讓你了解一個專欄的整體水平，大多數(shù)的訂閱者，基本上都是花個幾分鐘看完題目和簡介就會決定買哪個了。
199一年，10萬個人訂閱，大家算一算賺了多少錢？
同樣的道理，和錢相關(guān)的Live和公眾號，變現(xiàn)能力要比一般的公眾號強(qiáng)太多。很多公眾號號稱幾百萬粉絲，真變現(xiàn)起來頭發(fā)都掉光，比起李笑來“學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)”的十幾萬粉絲差遠(yuǎn)了（聽說光去年就變現(xiàn)了幾千萬）。
羅振宇的跨年演講，簡單地翻譯過來，應(yīng)該叫《跟我來，教你2017年的發(fā)財(cái)機(jī)會在哪里？》，但是顯然，這樣的標(biāo)題是留給土鱉煤老板的。要吸引高端人群，需要的是逼格，羅振宇很討巧地取了個“時間的朋友”，很溫柔，取自于李笑來的書名《時間的朋友》。
另外一方面，羅振宇心里也很明白：時間、金錢，從古到今亙古不變的主題，也同時是當(dāng)下中國人最關(guān)心的兩個點(diǎn)：沒錢人在意錢，有錢人在意時間。一下子，兩頭都被羅振宇占齊了。光從取材和標(biāo)題上來看，可以說，羅振宇基本摸清了現(xiàn)下人們心里都在琢磨些什么，你不服都不行。
然后再來分析一下羅振宇今年演講的特點(diǎn)：
1. 大量的知識要點(diǎn)采用深入淺出的方式表達(dá)了出來。
用羅胖子自己的話來講：“作為一個文科生，我有一點(diǎn)優(yōu)勢就是，如果我稍微能聽懂那么一點(diǎn)，我就能用人話把他說出來?！?/p>
這里就涉及到大量的采用比喻的方式。比如：羅胖子引用王興的一句話：
然后他開始解釋：什么叫深耕細(xì)作呢？這讓我想起小時候的一個故事：有一天，我坐在我家門口吃棗，剛開始覺得很多，于是吃一口就扔一個，后來很快就吃沒了。我一看，沒了不行啊，于是我將地上的棗胡撿起來再吃一遍，吃干凈了。將原本不要的棗胡繼續(xù)啃干凈，這個叫深耕細(xì)作。
你看，原來覺得非常官方、非常深奧的語言，經(jīng)過一個故事這么樣解釋，你就很明白了，而且聽的人會覺得十分有趣。當(dāng)然這里還涉及一些講故事的技巧，就不一一展開了。
2.大量的段子穿插于其中。
比如說到特朗普：（前面巴拉巴拉）……還有人說，他（特朗普）是人類歷史上第一個和女人吵架獲勝的男人。
說到王健林：你問王健林：“怎樣去創(chuàng)業(yè)？”
王健林會告訴你：“先掙一個億。”
這經(jīng)驗(yàn)對你有毛用。
說到阿里巴巴和騰訊：現(xiàn)在如果你要做“代孕”生意，你有兩個選擇，要么姓馬，要么姓馬。
比如說起美圖秀秀，上圖是最簡單直接的：
別信張小龍的，用完即走，美圖秀秀就是這樣：我用完不走，難道是要提醒自己，我沒有那么好看嗎？
3.將大量的詞匯重新定義，以至于聽演講者會有“我又學(xué)到了新東西”的錯覺。
比如他這樣定義創(chuàng)業(yè)者：
比如他說明巨頭的世界觀：
這里還涉及一個演講的技巧，叫作“學(xué)會向觀眾提問”。假如你一直平鋪直敘干巴巴地講，觀眾會要打瞌睡的。但是如果你提個問題，觀眾就會馬上打起精神：我倒要看看是怎么回事。這里一行字便成功吸引了觀眾的注意力：什么叫古埃及人的世界觀？
接著羅振宇又講了一個故事：你看古埃及人，會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，他們活著時候的住所都不見了，只剩下他們死了的。他們在意的不是現(xiàn)在，而是未來，這就是巨頭所關(guān)心的。
比如說定義新詞匯：GDT。
比如說消費(fèi)，不僅僅指的是消費(fèi)金錢，還指的消費(fèi)時間（其實(shí)像這種觀點(diǎn)已經(jīng)不新鮮了，他又重新包裝了一下，搞得好像自己發(fā)明似的。）：
所謂更牛，就是換個罪受：
4.使用大量的雞湯帶動現(xiàn)場的氣氛。
一場演講看下來，觀眾最終覺得滿意不滿意，理性部分其實(shí)是次要的，關(guān)鍵要看感性的部分提煉得如何。關(guān)于感性，兩個因素至關(guān)重要：笑點(diǎn) 和 淚點(diǎn)，前面的段子啟動的是笑點(diǎn)，雞湯的作用則是帶動淚點(diǎn)。
比如說到創(chuàng)業(yè)者：我們和大航海時代的哥倫布是一樣的：我們手中連一張海圖都沒有。我們就要奔向自己構(gòu)想的那個目標(biāo)，我們都是探險家，我們都在擴(kuò)張人類文明全新的版圖，我們都是叢林中迷路的探險者，遇到同樣的人，不管哦我們的目標(biāo)是不是一樣、種族是不是一樣，僅僅因?yàn)槲覀冊诠餐诫U，我們都應(yīng)該結(jié)成共同體。（其實(shí)你仔細(xì)研究，這是一段正確的廢話。）
比如說到創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)度條：我們的營業(yè)額、我們的市值、我們的估值他是我們外在的可以看到的進(jìn)度條，這是其他行業(yè)所沒有的，這是我們這一群創(chuàng)業(yè)者最驕傲的地方。只要他不是創(chuàng)業(yè)者、他沒有走進(jìn)商業(yè)世界，或者開拓人類文明的新邊疆的世界，他不擁有這根創(chuàng)業(yè)條。（其實(shí)拆穿了講，無論是個人還是企業(yè)，都是有外在的進(jìn)度條的：個人可以用年薪來量化，企業(yè)可以以年?duì)I業(yè)額來量化，只是羅胖把創(chuàng)業(yè)者這個群體美化了。）
萬物皆有裂痕，但是沒關(guān)系，所有的裂痕，都是光照進(jìn)來的地方。（意思是萬事萬物皆不會完美，但是不完美就會有希望。）
5. 王石的出場，將整場演講推向一個高潮。
這個環(huán)節(jié)作為羅振宇每年演講的一個環(huán)節(jié)，他的存在本身就是一個營銷亮點(diǎn)。去年是滴滴打車的CEO程維，今年是王石。王石不用說，不僅僅是商界大佬，更是企業(yè)家里的網(wǎng)紅。在這方面，你又不得不佩服羅輯思維團(tuán)隊(duì)的營銷思維了。
跟羅振宇的演講水平相比，王石顯然是差了一大截：前面講得磕磕巴巴，講的冷笑話也不好笑，最后的故事顯然缺乏應(yīng)有的技巧。不過這些已經(jīng)不重要了，王石在中國企業(yè)界的名聲在外，站在臺上不說話也能將整場演講的情緒掀起新高潮。
6. 整場演講聽下來，你會感覺，雖然都姓羅，但是很顯然，羅振宇和羅永浩相比，還差了一個段位。
聽羅永浩的演講，你會覺得每一個細(xì)節(jié)都是值得注意的地方，都不容錯過。而羅振宇的演講，有一部分你會覺得是套話，比如他灌雞湯的時候，想打瞌睡。
羅永浩的段子你會爆笑，羅振宇的段子，有很深的斧鑿的痕跡。雖然兩者都是經(jīng)過大量時間準(zhǔn)備的演講，但羅永浩講出來就是很自然，羅振宇感覺是背下來的。
羅永浩怎么轉(zhuǎn)都是圍繞著一個話題，講一圈故事回來最后還能再回到原點(diǎn)，而羅振宇的演講聽下來就四個字：支離破碎。零七八碎的知識點(diǎn)，大量地引用名人名言，每一段都非常短，你還沒完全消化理解就跳到下一個知識點(diǎn)了。以致于看完后你覺得仿佛學(xué)到了很多，又仿佛什么都沒有學(xué)到。
不過這些都不要緊，羅振宇把握了觀眾的一些基本的心理：都是來看對2016年所有大事件總結(jié)的、都是來尋找2017年賺錢機(jī)會的、都是想用最短的時間來學(xué)習(xí)最多的知識的，都是趁著年末、想打著“將自己的認(rèn)知重新升級”的口號來娛樂的，滿足底下觀眾的這些心理，他就已經(jīng)做得足夠好了。
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