訪談:祝偉 VS 鬼鬼（imlight2015）
來源:廣告常識（adernous）
原標題：《專訪祝偉：像策展人一樣思考》
本文為「廣告常識」獨家專訪，如需轉載，請后臺留下需要授權的公眾號名字及微信號。

本期訪談嘉賓@祝偉（祝士偉），創意總監、撰稿人、講師。

十年創意生涯，先后任職于上海李奧貝納Leoburnett、恒美DDB、麥肯McCANN等知名國際4A廣告公司，創作范疇涵蓋廣告、視頻、數字互動、社交媒體、活動行銷等，合作品牌如大眾汽車Volkswagen、菲亞特Fiat、聯合利華Unilever、洲際酒店集團IHG、澳洲旅游局Tourism Australia等，榮獲獎項包括One Show金鉛筆、龍璽金獎、艾菲獎、臺灣金點獎、CIB銀獎等，曾擔任艾菲獎、IAI廣告獎評審。

2015年初移居杭州，帶領團隊憑借為Uber、網易等客戶創作的作品，贏得中國元素、IAI、金鼠標、CIB、虎嘯、臺灣金點獎等多個創意獎項肯定，巡展于深圳關山月美術館、東京光村美術館等，并名列數英網“DAOY 2015年度創意代理商”第九名。

他擁有設計藝術碩士學位，出版有《創意的生成》（人民大學出版社）、《招貼設計》（合作，中國海洋大學出版社）等書籍，曾長期擔任《藝術與設計》、《中國廣播影視》雜志專欄作者，并兼任北京師范大學珠海分校DFI設計學院講師。

他給我最強烈的印象是“學者型實戰派”，盡管他認為這是一個不必要的標簽。

問=A=Adernous
答=偉=祝偉

A1：這些年，廣告人、大學教師、專欄作者這三個身份您都在做，您是如何看待多重身份以及這種生活的？

偉：其實有點兒村上春樹小說中“分身”的概念，根源可能在于自我身份的認同和內心的欲望。

或許如德勒茲所述，他將欲望看成積極的，主動的，創造性的，非中心性的，生活就是欲望的折射。

祝偉作品：“優步奇遇記”社交戰役

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A2：設計師如何跳出視覺表達，學會視覺文字左右開弓？

偉：如果設計師一直在視覺敘事上不斷精進，也非常好，比如王序、陸智昌等，都是非常棒的“視覺詩人”。

當然也有一些設計師，可以在視覺和文案之間自由切換，甚至涉獵寫作出版，比如聶永真在做設計師之前，曾幫誠品做過文案，他后來也出版過幾本自己寫的書。

在廣告界，能夠學會視覺文字左右開弓的人，估計已經是在做創意總監了。

祝偉作品：優步“一鍵打清涼牌”整合活動

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A3：印象中對于創意的啟蒙是什么時候，假如時空穿越，現在的你能回到當時當地，您會怎么想象當時的情境？

偉：這是個靈光消逝的時代，但在每個人的一生中，卻總有那么幾次靈光閃耀的時刻，它點亮沉寂的內心，認清自己對于生活的企圖。

印象中第一件創意作品，也許是在讀書時，在一次創意思維的課堂上，老師讓我們每個人根據一件事物，盡可能發散思維展開聯想……在那一刻，我意識到創意的樂趣，并在畢業時選擇了廣告創意作為職業。

祝偉作品：優步“一鍵打水槍”活動營銷

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A4：您翻譯的《創意的生成》一書，詹姆斯·韋伯·揚的核心觀點是“創意是舊元素的新組合”，能否以您的作品解釋一下？

偉：太陽底下，并無新事，創意作品亦如是。

每個創意人的作品，都是舊元素的新組合，這些舊元素可能是他看過的一部電影，讀過的一本小說，旅行過的一個地方，或者無意在街頭聽到的一句話，然后這些作為靈感的舊元素，在一個合適的契機，構成某個新創意。

我的作品也如是，比如給小恩愛APP創作的《讓愛如詩》系列海報，其實只是將辛波絲卡的《一見鐘情》、村上春樹《遇見百分百女孩》、卡佛《最美好的時光》改編成三首詩，每首詩描述的場景與小恩愛的某個功能相對應，并通過廣告向三位作家致敬，這也許是最明顯的舊元素的新組合。

祝偉作品：小恩愛“讓愛如詩”系列海報

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A5：就從業痛點和翻譯《創意生成》的經歷對比來說，您認為引進國外廣告專業書，翻譯有哪些特別需要注意的？

偉：之前還有在翻譯另一本書，關于設計思維的，但是后來就無法進行下去了，因為職業經歷所產生的陌生化，讓我幾乎無法完全進入語境，翻譯起來總有隔靴搔癢的感覺。

國外的很多廣告書，（中文譯本）十之八九翻譯者都是沒有廣告從業經歷的，因此會出現很多常識性的翻譯錯誤，比如把伯恩巴克（Bernbach）翻譯成“伯恩馬克”，把文案（Copy）翻譯成復印等。

當然，我翻譯的《創意的生成》，由于時間緊促和我個人翻譯方面經驗的不足，也沒有翻譯的很好，大概也就是六、七十分水準。

祝偉作品：“村上春樹的小確幸”插畫策展

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A6：相對一些以銳利刺眼抓人的廣告作品，您的作品總是給人持久的舒服和安靜感，面對一場廣告戰役，您是如何品控視覺藝術的？

偉：經常聽到客戶說，我們要引爆全網、要抓人眼球……但這樣真的就好嗎？

廣告本身就是快消品，今天的廣告，可能就是明天的煙云，太多的廣告，用粗俗銳利的視覺，完成與消費者溝通，好像在說“我好牛逼，快來看我”。

除此之外。是不是可以有另一個維度，面對時間，能稍微具有一些抵抗的力量，用更加細致和安靜的姿態，去持續地和消費者進行“約會”。

如果廣告也是產品，那么其實消費者觀看廣告，也是一種“用戶體驗”，我希望這種體驗不是粗俗的、刺眼的、叫囂的，而是審美的、內斂的、安靜的。

還有就是許舜英說過“那些做爛廣告的人應該要對全民族的美學及品位負責任，因為廣告所形成的環境已經成為McLuhan所說的沒有圍墻的教室”。

我希望在可能范疇內，盡量去做一些相對美好的東西出來。

祝偉作品：網易考拉海購“美麗俏佳人養成記”社交戰役

A7：您也曾寫道“廣告也是產品，沒有持續迭代，浪費了”，現實是大多數廣告都會隨著廣告戰役的結束而中斷迭代，有持續迭代的“廣告即產品”的案例嗎？

偉：大部分的廣告創意，就是為了Campaign而存在的，Campaign結束，所有相關的平面、視頻作品基本就處于過期階段，畢竟消費者需要不斷接受新刺激，才會產生新的購買欲，從這個角度看，廣告創意，在某種意義上也是“快消品”。

但是在今天，“廣告創意”一詞已經無法定義創意傳播，就像平面設計無法定義視覺傳達，因為你看到越來越多的創意形式，不再是傳統意義上的廣告（海報、TVC、網站），而是產品、建筑、裝置、互動、社會創新或者其它。

如果能多一些用“設計思維”的方式去指導創意生產，也許會產生更多“永續性”的作品，比如Fuelband 之于耐克，熊本熊之于日本熊本縣，碧山計劃之于安徽碧山，移動美術館之于香奈兒。

祝偉作品：NoNoLady“Be Black”系列海報

A8：您曾為優步創作過的“一鍵打水槍”、“一鍵打清涼牌”、“優步奇遇記”、“一鍵求婚”等多個戰役，優步有哪些品牌建設方面的做法是值得國內品牌學習的？

偉：Uber沒有將自己限定在打車軟件范疇，一直主張連接一切，力圖塑造一個全方位的生活方式品牌形象。

所以，Uber品牌傳播，是圍繞用戶的Lifestyle，通過“一鍵”的方式，發起一些好玩、有趣的創意，并以低成本的方式，為品牌創造內容，引發在社交媒體的聲量，可以說是一種非常smart的品牌傳播方式。

對于廣告人而言，與Uber的合作也是一段非常獨特的經歷，因為Uber本身是一家氣質特別的互聯網企業，而且組織結構也很扁平化。

通常一個項目，都是與Uber市場經理在咖啡館簡單碰面，然后當場Brainstorming，形成彼此認同的大致思路，就開始進入創意執行層面，基本不需要層層匯報或者反復修改，真正做到短平快或者小而美。

祝偉作品：優步“一鍵求婚”活動營銷

A9：都說小孩才看文案和設計，大人都看策略和概念，您會從哪些緯度來透過創意表象，來相對完整的操盤一個廣告戰役的策略和概念？

偉：還是要看與產品利益點相關的洞察，以及由洞察衍生的獨特創意。

當然這個世界上，自以為是的產品，和自以為是的創意一樣多。

很多產品其實靠廣告是沒用的，因為本身它就沒用。所以，廣告其實在做產品誕生之后20%的美化和告知工作。

祝偉作品：新年簽

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A10：十年廣告生涯過來，非要來個自我總結，您的核心創意觀是什么？或者您最近在思考的創意議題是什么？

偉：在4A廣告公司的那些年，曾跟隨陳衍財、吳佳蓉等創意前輩工作，主要是完成他們的Idea，也談不上獨立的創意觀念。

在麥肯的時候，恰巧翻譯了詹姆斯·韋伯·揚《創意的生成》，他的核心觀念就是“創意是舊元素的新組合”，這在某些層面影響過我的創意觀，對于創意，其實沒有絕對的原創，創意只不過是把已有的事物組合的不一般而已。

后來，開始獨立帶領創意部門，可以貫徹自己的創意思考，再看“創意是舊元素的新組合”這句話，就太過普羅大眾，不夠獨特。

如果說現在的創意思考，我認為對于品牌而言，傳播環境就像一個gallery，創意人應該像策展人一樣去思考和創作，其實創意和策展也是想通的，對品牌傳播而言，你要思考出一個有洞察的、新鮮的主題，你要用美好的品味去把控整個視覺風格，甚至找相關領域的頂尖視覺設計人才合作，找不同的有趣品牌聯合，將廣告的傳播戰役，打造成一場蘊含思考深度和美學價值的“藝術展覽”。

當然，這種創意思考和工作方式，也已經有一些踐行者，日本的創意工作室PROJECTOR，核心成員只有田中耕一郎一個人，但是做了很多世界水準的創意作品，比如《UNIQOCK》、《THE MUSEUM OF ME》、《ACT OF LOVE》、《UNIQLO RECIPE》等。

田中耕一郎的工作方式，其實就像一個策展人，當他確定了項目核心idea之后，就滿世界尋找適合的頂級“藝術家（設計師、程序員等）”合作完成，將整個項目極具藝術感的展現給客戶與消費者。

像策展人一樣思考

A11：電影行業的大多數人才，基本都受過科班電影教育，而在廣告圈，做廣告的人似乎與是否科班出身并沒有直接聯系，甚至很多甲方市場部的人，沒有過廣告公司專業經歷，也在做社交媒體運營之類……您是這么看這一現象的？

偉：這幾年，有一種比較有意思的現象，就是專業壁壘的消失，或者說跨界的流行，做平面設計的去做室內設計，做文案的去做導演，做創意的去做餐廳或者手工藝……所以，以前都是廣告人做創作，甲方做創意管理，現在很多甲方自己擼起袖子做創意，也不奇怪了，畢竟做廣告這件事情，不像造原子彈那么復雜，看得多了，基本也可以比劃比劃。

這一點對于廣告公司發展而言，也許不是好事情，帶來的結果就是先前甲方是為廣告公司的專業性買單，就像生病了就會找診所一樣，廣告人在甲方眼里是創意方面的專家，他們有了創意傳播的需求，就會想著找廣告公司去做。

但是現在甲方自己也在創作廣告，想Idea，寫文案，招幾個設計師做圖，他們自己很清楚廣告生產是怎么一回事，于是對于專業創意，對于廣告公司專業的“敬畏之心”就沒有了。

在這種情況下，廣告公司存在的價值，已經不是作為一種專業組織存在，而是淪為視頻、攝影、h5的制作方，這也導致創意的進一步貶值。

結果就是，你看看現在多少不好的廣告就知道了，其中應該有很大一部分是甲方市場部人員自己創作出來的，不過廣告公司也創作過很多不怎么樣的作品。

真正算是好一點的作品，估計能有5%就不錯了。

在這個創意門檻越來越低的社會，創意應該越來越像一門值得珍視的手藝，創意人應該摒棄浮躁，沉下心來去琢磨，將每一件作品盡可能打磨好。

祝偉作品：智選假日“真我系列”攝影策展

A12：您業余曾在北京師范大學珠海分校DFI設計學院、東華大學設計學院等大學教書，就您的感受，高校教育與業界需求的對位上有哪些急需調整的？

偉：教育對于我而言，還是處在輸出技能經驗的淺顯階段，畢竟自己只是去教教課，無法從體制上對廣告教育進行“再設計”。

之前也曾和浙江理工大學廣告系主任劉潔老師做過一次對談《廣告教育已死？》，刊載在《藝術與設計》雜志，這個問題比較復雜，行業變化太劇烈，別說學界，就是業界也充滿迷惑。

祝偉作品：立頓綠茶“清新之旅”電視廣告

A13：在這個時代，很多事物都要被重新定義，比如公益、社交、職業等，那么，該如何重新定義廣告？

偉：將廣告定義在營銷范疇，也許是最基本的層面。

許舜英說過“廣告之所以成立，并不是因為它能夠讓消費者理解產品，廣告也不再只是商品與消費者之間的橋梁，而是因為它是一種敘事文本的建構所形成的效果，它是假借商品之名的意義虛構及美學生產”，今日的廣告，早已超脫了教科書上對廣告的定義。

廣告是裝飾，是美化，是讀本，是互動，是制造，是文化，是溢價，是浪費……即使廣告是有毒氣體，也不過是對社會最溫柔的報復。相比于戰爭、環保、食物等問題，廣告在社會層面上所發揮的作用實在有限。

祝偉作品：明牌珠寶“明”記匠心（工匠篇）視頻廣告

點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/14359.html

A14：廣告基本還是屬于商業范疇，您做了這么多年廣告，對于廣告業的社會意義是如何看待的，或者說廣告如何發揮更大價值？

偉：這讓我想起幾十年前，英國設計師發起的一份設計宣言，這份宣言批評了廣告業急功近利的模式，呼吁創意人和設計師更多的關注社會，關注人本生活。

“我們，這些下面簽名的平面設計師、攝影師、學生們發覺，這個充斥著廣告的世界一直打著最賺錢、最有效和最合理的名義在濫用我們的才能。設計師們運用他們的技能和想象力，來促銷狗餅干、品牌咖啡、鉆石、清潔劑、發膠、煙、信用卡、運動鞋、淡啤酒和高檔休閑車。

這種商業的設計工作可以一直幫助設計師賺錢，很大程度上也成了平面設計師所有能力的表現。反過來，世界也就藉此來審視設計的定義。

專業的時間和精力正在被用來設計無關緊要的東西。我們中的許多人已經感到越來越不滿這種設計的現狀。

而那些把自己率先奉獻給廣告、營銷和品牌發展的設計師正在默認，充斥著純粹商業利益的信息正在潛移默化地改變著大眾消費者的說話、思考、感官、互動的習慣（這正在傷害我們正常的健康生活模式）。

而在某種程度上設計師正成為這種傳播有害信息的同謀。

我們追求更值得花費我們解決問題能力的項目。比如前所未有的全球環境問題、社會和文化危機問題，還有書籍、雜志、展覽、教育工具，電視節目、電影、慈善事業和其他信息設計項目，都迫切需要我們的專業知識和幫助。

我們提議一種更加持久和民主的溝通形式：從純粹的產品促銷轉變到探索新的社會意義上來。消費主義正在無可爭議地大行其道，我們希望利用視覺語言和設計資源，至少可以部分地對其展開批判和質疑”。

把這份宣言，放在當今的廣告環境下審視，也非常有必要，值得每個廣告人反思一下工作的意義，以及創意的價值所在。

祝偉作品：明牌珠寶“明”記匠心（設計篇）視頻廣告

點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/14359.html

A15：就像本土廣告人很有些4A情結，非北上廣的廣告人，也不少有北上廣的情結，您對這種地域情結如何看？

偉：北京、上海、廣州是無疑是大陸廣告最成熟的三個市場，客戶比較規范，作業形態也比較系統，投入資金比較多，比較容易有機會做一些大規模的Campaign。

但是非北上廣的創意人，也有可能跳出主流廣告的運作系統，去創作一些Out of Box的作品。

再就是作為創意人，要有勇于站在邊緣的心態，大部分新鮮的創造力，都是從邊緣，而不是在中心產生的。

在廣告行業中，4A相當于中心，本土公司相當于邊緣；北上廣相當于中心，其它城市相當于邊緣。中心有中心的優勢，邊緣有邊緣的機會，還是看你是否有足夠的勇氣，一次次將自己清零，一次次將自己從中心放逐到邊緣，然后激發新的創造力。

當然，我現在參與的項目基本也都是小預算項目，但是在我眼中，評價一件創意的好壞，并不是以預算多少為準繩的，你拿一支花費20萬拍攝制作的視頻去與一支200萬拍攝的視頻去比較是沒有意義的，這就像你在拳擊臺上讓五十公斤級的選手對壘九十公斤級選手。如果你把預算二十萬的作品，創意完成度做到90%，那這件就是優秀的作品；如果你把預算二百萬的作品，創意完成度只是做到50%，盡管這仍然是還不錯的作品，但對于創意人來說，其實是不及格的，這也是區分創意人優秀與否的標準。

祝偉作品：明牌珠寶“串起珍貴點滴”視頻廣告

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A16：移動互聯網井噴，Social崛起后，越來越多的廣告人才流向互聯網企業，您覺得廣告公司該使什么招兒，才能使流失變成對流，形成一個良性的跨行人才互動？

偉：現在不像之前，只有在廣告公司才會有機會做創意，現在好的互聯網企業也能為廣告人提供自由發揮的空間，而且待遇相比廣告公司要豐厚很多，所以很多廣告人跳槽去互聯網公司也不奇怪。

廣告公司如果想扭轉這種局面，或許需要提升行業的品牌形象，把握更多創意主導權，或者孵化內部創業……不過好像這些在目前行業格局中，都比較難達成，所以才會有這么多流動。

有流動也是好事，沒有流動就是一潭死水了嘛。

祝偉作品：澳洲旅游局“盡是不同”電視廣告（中文版）

A17：如果一個新人，他面對國際4A、創意熱店、本土新銳三份Offer，您會給他怎樣的入行建議？

偉：看你要什么，工作也是一所“大學”，不同類型的公司，會塑造出不同的“工作人格”。

國際4A塑造出來的人會比較規矩，創意熱店出來的人會更加天馬行空，本土新銳會讓人更接地氣。

人各有志，Follow Your Heart就好。

祝偉作品：HTC“最炫名著風（長話西游）”病毒視頻

A18：圖書館仍然是大學生知識進補的重要場所，如果讓您來配置廣告專業的藏書，您會推薦哪些書？

偉：喬治·路易斯《蔚藍詭計》；原研哉《設計中的設計》；許舜英《大量流出》、《我不是一本型錄》、《購物日記》、《古著文本》；張永和《作文本》；尼葛洛龐帝《數字化生存》；羅蘭巴特《戀人絮語》；村上春樹《奇鳥行狀錄》、《舞！舞！舞！》；卡爾維諾《看不見的城市》、前田約翰《簡單法則》、尼古拉斯·鮑里奧德《關系美學》……

國內教育系統出版的這些廣告教材，基本不推薦。

祝偉作品：HTC“最炫名著風（真假寶玉）”病毒視頻

A19：您最近剛從日本回來，根據您的見聞，聊聊日本廣告和設計，和中國有什么不同？或者中國可以向日本學習什么？

偉：高度發達的創意文明，存在于每一條街道，每一幢樓宇，每一家便利店，每一座畫廊中……而不是存在于報紙、雜志、電視或手機屏幕。

廣告也是城市視覺文明的一部分，漫步在東京或者京都，看著京都站的戶外廣告、高臺寺外墻壁上的招貼，或者kawataro café店的招牌字體，你可以感受到所有的廣告、設計，都有一種整飭的美感，而這種整飭的美感，恰好吻合整座城市的氣質。

而國內，我們看到街邊還是藍底白字的蘭州拉面、紅底黃字的沙縣小吃招牌，電線桿和墻壁上貼滿打印店設計的黑字小廣告，公交站牌和報紙雜志刊載的廣告還在比拼眼球暴力，社交媒體營銷還在追求更接地氣……

就算一年拿十座戛納金獅，也不能證明國內的創意文明和視覺審美已經發展到很高的水準。

祝偉作品：HTC“最炫名著風（張飛來了）”病毒視頻

A20：反思現在，也許是為了更好的迎接未來，您如何看待廣告或創意的未來？

偉：未來總是現在的反面，現在的廣告和創意已經太過聒噪、泛濫、良莠不齊、怪現狀……未來，創意也許會變得更加扁平化、碎片化、內容化……也許未來會進入一個反創意的廣告世代。

反創意的廣告，不再大聲喧嘩，不再制造噱頭，不再追求抓眼球，而是讓創意消隱，像水一樣自然、美感、不驚擾，那時候，創意應該已經發展到大音希聲、大象無形的階段。

不過，現在的每一天，都是走在通向未來的路上。

祝偉作品：“如夢之夢”攝影策展

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