訪談：陳雄亮 VS 鬼鬼（imlight2015）
來源：廣告常識(shí)（adernous）
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本期訪談嘉賓陳雄亮，畢業(yè)于江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，2001年入行，先后服務(wù)上海麥肯、廣州陽獅、北京盛世長城多間國際4A廣告公司，前英揚(yáng)傳奇&喜邑互動(dòng)創(chuàng)意合伙人及執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

操刀了超能洗衣液＃超能女人＃，雕牌#新家觀#，小熊電器#愛不停燉#，韓都衣舍#維新運(yùn)動(dòng)#，支付寶口碑#一個(gè)億#等經(jīng)典廣告戰(zhàn)役。

小熊電器-愛不停燉4·飯和愛情

用4年時(shí)間，將超能洗衣液從國內(nèi)市場第6服務(wù)成國內(nèi)洗衣液市場龍頭，創(chuàng)造了#超能女人#這一超級(jí)品牌IP，也創(chuàng)造了#超能地鐵衣服故事展#，#超能女人天然范#等諸多實(shí)效創(chuàng)意。

深蘊(yùn)中國市場，近3年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)以實(shí)戰(zhàn)案例贏得15金46銀共過百項(xiàng)國內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)，包括時(shí)報(bào)華文金像獎(jiǎng)、4A金印獎(jiǎng)、中國廣告長城獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)、龍璽獎(jiǎng)、金瞳獎(jiǎng)、金投賞、金麥獎(jiǎng)、金鼠標(biāo)等。同時(shí)擔(dān)任龍璽獎(jiǎng)、4A金印獎(jiǎng)、金投賞、金瞳獎(jiǎng)、廣州4A年輕人創(chuàng)意大賽評(píng)委，江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。

近期，2015年度廣州市廣告行業(yè)協(xié)會(huì)各項(xiàng)評(píng)選結(jié)果出爐，陳雄亮獲得年度杰出廣告創(chuàng)意人獎(jiǎng)。

問=A=Adernous

答=亮=陳雄亮

一、個(gè)人篇：退休是阻止你前行的借口。

A1：您先后在北上廣、國際4A和本土的廣告公司任職，能否從城市差異和公司對比兩個(gè)角度，跟我們聊聊您的從業(yè)經(jīng)歷？

亮：我2001年入行，第一家公司在上海麥肯，然后輾轉(zhuǎn)廣州陽獅，北京盛世長城，廣州英揚(yáng)傳奇，呆過不同的城市和公司，收獲還是蠻大的。

北京貴為帝都，權(quán)貴匯聚，上海為魔都，國際化大都市，至于廣州，不知叫什么都……城市的差異還是非常明顯的。

比方在北京，你得說：“哥，您太牛逼了！不過能否告訴我三元橋的東邊再往南走到底在哪邊？”在上海，你得說：“儂好，儂老節(jié)棍閣！儂港日韓公司發(fā)展前景好還是歐美公司發(fā)展前景好？”在廣州，你得說：“兄弟，你咁犀利，邊度有好嘢食啊？”（哈哈哈）

A2：如果回到您入行第一件快出街的作品現(xiàn)場，您會(huì)如何指導(dǎo)自己？ 

亮：我會(huì)告訴他，兄弟，你這個(gè)idea還不夠?qū)牛倩厝ハ攵?0個(gè)吧。然后順便偷偷告訴他，馬上就要揭曉的體育彩票特等獎(jiǎng)號(hào)碼是多少。

A3：和眾多文案合作過，您覺得文案如何和美術(shù)溝通，合作會(huì)更高效？

亮：在我眼中并不怎么分文案和美術(shù)，他們都是要想創(chuàng)意以及執(zhí)行創(chuàng)意的人，在想創(chuàng)意的階段是不分文案還是美術(shù)的，只是在執(zhí)行的時(shí)候會(huì)有分工而已。

當(dāng)然，好的搭檔非常重要，文案和美術(shù)的溝通，需要坦誠和碰撞，甚至可以更激烈，為了維護(hù)各自的idea互拍桌子對吼也是一種釋放的方式（危險(xiǎn)動(dòng)作，切勿輕易模仿呵呵），前提當(dāng)然得對事不對人，回過頭去，那些和你碰撞越激烈的，往往會(huì)成為你真正的伙伴。

A4：文案設(shè)計(jì)是表象，策略和概念才更重要，一個(gè)案子，您會(huì)如何還原它的策略和概念？

亮：從商業(yè)挑戰(zhàn)出發(fā)，廣告畢竟是商業(yè)行為，一切為了廣告人自己嗨的創(chuàng)意都是耍流氓，好的廣告必須能充分滿足客戶及品牌的商業(yè)挑戰(zhàn)，同時(shí)也得具備深刻的商業(yè)及消費(fèi)者洞察，這樣誕生的創(chuàng)意，才會(huì)是好的創(chuàng)意。

超能地鐵衣服展

點(diǎn)擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/17196.html

在我心目中，偉大的策略和偉大的創(chuàng)意應(yīng)該是一體的，他們密不可分，甚至是同一個(gè)詞語，同一句話。

A5：您好像很喜歡旅行和賽車，生活對您的創(chuàng)作有哪些影響？能否說說您生活中的一天？

亮：我們都知道創(chuàng)意來源于生活，但日復(fù)一日的繁重工作會(huì)讓我們失去自己，更別說生活了。

旅行可以讓你停下來思考，重新尋找自己，目的地不重要，過程才是重要的。我特別喜歡一些孤獨(dú)的時(shí)光，比如獨(dú)自一人坐火車的時(shí)光，比如獨(dú)自一人駕車狂飆的時(shí)光，無論是游離或?qū)Ｗⅲ际窃趯ふ易约旱倪^程。

至于日常生活中的一天，天哪，你怎么會(huì)問這個(gè)問題（偷笑臉），就是上班吃飯上班吃飯上班吃夜宵再加班的那點(diǎn)事啊哈哈。

A6：退休時(shí)，您希望人們?nèi)绾握勂鹉?/strong>

亮：坦率講，還真沒想過退休的事情，我還這么年輕（不要臉的得意樣），在國內(nèi)有個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，動(dòng)不動(dòng)就談退休，早早的就在刻畫自己的墓銘志一樣。

最近朋友圈挺火的東北大爺王德順，79歲才走上了代表自己人生新高度的T臺(tái)，如果說王大爺僅僅是個(gè)案，那再看看咱們中國的最高領(lǐng)導(dǎo)群，他們往往是在60-70歲左右才走向人生的最巔峰。

退休？那往往是阻止你前行的借口而已。

二、客戶篇：光有強(qiáng)曝光還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，得通過有效的創(chuàng)意讓大家談?wù)摬⑾矚g你，這才是根本。

A7：《雕牌新家觀》《超能女人天然范》等戰(zhàn)役，廣告做得很具水準(zhǔn)，而投放也分別用了包38個(gè)報(bào)版38輛列車，播放210秒TVC，包地鐵等宏大的手法。質(zhì)與量兩條線都“豪賭”，是基于怎樣的考慮？

亮：在現(xiàn)在碎片化越來越嚴(yán)重的傳播環(huán)境里，被人關(guān)注變得越來越難，作為傳播戰(zhàn)役的引爆，強(qiáng)曝光是非常有必要的，尤其是日用品。

雕牌-新家觀

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所以你看到雕牌會(huì)在38節(jié)全國8個(gè)城市推出了38列“新家觀號(hào)”地鐵專列，超能洗衣液會(huì)有210秒的4聯(lián)播“超能女人天然范”TVC作為事件引爆，但光有強(qiáng)曝光還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，得通過有效的創(chuàng)意讓大家談?wù)摬⑾矚g你，這才是根本。

超能-沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該

點(diǎn)擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/18183.html

就像＃雕牌新家觀＃用妙趣橫生的方式展現(xiàn)了80個(gè)現(xiàn)代家庭新觀念，超能洗衣液發(fā)出的＃沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該＃的天然態(tài)度宣言，在具體的內(nèi)容層面，要與消費(fèi)者產(chǎn)生深度的共鳴，再加上得當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與事件引爆，才有可能事半功倍。

這并不是豪賭，這是客戶與我們基于當(dāng)下的傳播環(huán)境作出的準(zhǔn)確判斷，事實(shí)證明這是成功的。

雕牌的整體形象得到了刷新，年輕化運(yùn)動(dòng)已初見成效，銷售數(shù)據(jù)也在不斷刷新。而超能洗衣液則從4年前我們接手時(shí)的國內(nèi)市場第6到現(xiàn)在穩(wěn)居國內(nèi)洗衣液市場龍頭，這是一場卓越的市場營銷運(yùn)動(dòng)。

A8：支付寶口碑一個(gè)億案例，只有北上廣深的用戶能看到，城市選擇的策略點(diǎn)是？

亮：引爆時(shí)的城市選擇是支付寶口碑團(tuán)隊(duì)的選擇，理由非常的簡單，這四個(gè)城市是移動(dòng)支付目標(biāo)受眾最集中的地方，也是線下支付場景競爭最激勵(lì)的地方，支付寶作為支付的領(lǐng)導(dǎo)者，北上廣深是必須鞏固的市場。

事實(shí)上因?yàn)檫@次事件的火爆，8月8日那天，支付寶決定更開放，全國范圍打開支付寶都能看到在不斷減少的一個(gè)億的立減金，事件的震撼性更強(qiáng)大。

A9：您之前服務(wù)納愛斯集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌，超能、雕牌、伢牙樂、健爽白，如何避免創(chuàng)意執(zhí)行趨同的風(fēng)險(xiǎn)？

亮：我感覺自己有分裂癥的呵呵……這點(diǎn)其實(shí)我們是不擔(dān)心的。

首先每個(gè)品牌都有自己明確的定位，目標(biāo)受眾也是各有差別，品牌在一起反而會(huì)讓你更清晰不同品牌的打法，且我們內(nèi)部也是有分不同的team來服務(wù)不同的品牌，創(chuàng)意本身就是要新穎和獨(dú)創(chuàng)，趨同的風(fēng)險(xiǎn)我們從不擔(dān)心。

三、公司篇：我評(píng)判出品的基準(zhǔn)里會(huì)有三點(diǎn)：1是能不能解決客戶或品牌的問題，2是原創(chuàng)精神，3是夠不夠?qū)拧?/strong>

A10：大多傳統(tǒng)廣告公司，建個(gè)互動(dòng)部門來應(yīng)對數(shù)字營銷的崛起，而英揚(yáng)重開了一間公司，背后的思考是怎樣的？

亮：喜邑互動(dòng)的前身就是英揚(yáng)傳奇的數(shù)字部門，經(jīng)歷過近3年的探索，基于業(yè)務(wù)的需求與公司整體的規(guī)劃，喜邑互動(dòng)就應(yīng)運(yùn)而生了，它承擔(dān)了英揚(yáng)傳奇在數(shù)字領(lǐng)域探索與實(shí)踐的先鋒地位。

A11：英揚(yáng)可能是華南獲獎(jiǎng)最多的廣告公司，您對廣告公司參獎(jiǎng)/大學(xué)生參加廣告大賽怎么看？

亮：我早已不會(huì)專門為比賽而做作品了，近年獲獎(jiǎng)的作品全是實(shí)戰(zhàn)案例。

因?yàn)樽鳛榭蛻舻臓I銷顧問和傳播操盤手，實(shí)實(shí)在在幫助到客戶并提升他們的生意，才是你的必選項(xiàng)。

獲獎(jiǎng)，只不過是你事情做好了而隨機(jī)得到的小紅花而已，太在意了，反而會(huì)讓你容易偏離正確的方向。

至于大學(xué)生，我是建議多參加廣告大賽的，這是一種很好的創(chuàng)意鍛煉，對成長百利無一害，這和專業(yè)廣告公司不一樣。

A12：您認(rèn)為，一個(gè)案子達(dá)到怎樣的標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)讓它出街？

亮：首先得金主客戶買單才能出街啊（正經(jīng)臉）。

很難說有什么具體的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)椴煌陌缸右鉀Q的問題都不盡相同，我評(píng)判的基準(zhǔn)里會(huì)有以下幾點(diǎn)：1是能不能解決客戶或品牌的問題，2是原創(chuàng)精神，3是夠不夠?qū)拧?/p>

A13：您曾在一個(gè)獲獎(jiǎng)感言上談到廣州廣告圈地位的沒落，您覺得沒落的原因是什么？有哪些新探索可分享？

亮：廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的附屬品，廣州整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了改革開放前二三十年排頭兵后，現(xiàn)在不得不承認(rèn)是在北京上海之后的，甚至還有可能會(huì)給深圳超越，就像大家會(huì)習(xí)慣說北上廣深，而不會(huì)說北廣上深或廣北上深。

至于廣告業(yè)，90年代是廣州廣告的黃金時(shí)期，那時(shí)全國廣告業(yè)的中心在廣州，聽聞哪時(shí)全國近乎90%的TVC都在廣州制作的，現(xiàn)在……我們常常要去上海或北京拍攝TVC。

至于衰退的原因，個(gè)人覺得還是和城市及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相生的，一是因?yàn)榭蛻糍Y源對北京及上海的傾斜，很多品牌的總部均落在北京或上海，二是人才的匱乏，好的人才紛紛出走，目前上海與北京很多活躍在一線的創(chuàng)意大咖，很多都是從廣州走出去的。

但是，廣州有廣州獨(dú)有的城市精神，比方務(wù)實(shí)，低調(diào)，肯干等等，而隨著互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代的來臨，與客戶的地理距離已然不是問題，與客戶的心里距離才是大問題。

我們之前服務(wù)的客戶名單已是遍布全國各地，既然我們選擇了堅(jiān)守，那就得盡我們所能，為這座城市做應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

四、行業(yè)篇：沒有絕對的互聯(lián)網(wǎng)品牌或傳統(tǒng)品牌，誰都離不開互聯(lián)網(wǎng)，只是相對會(huì)有區(qū)隔而已。廣告及創(chuàng)意就是用來解決問題的，能否解決實(shí)際的問題，才是關(guān)鍵。

A14：您服務(wù)過支付寶、韓都衣舍、小熊電器、珍愛網(wǎng)、唯品會(huì)等互聯(lián)網(wǎng)品牌，也服務(wù)過超能、雕牌、健爽白、廣發(fā)證券等傳統(tǒng)品牌，兩種客戶有哪些可相互學(xué)習(xí)的？

亮：其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)沒有絕對的互聯(lián)網(wǎng)品牌或傳統(tǒng)品牌了，因?yàn)楝F(xiàn)在誰都離不開互聯(lián)網(wǎng)，只是相對會(huì)有區(qū)隔而已。

比方互聯(lián)網(wǎng)品牌的需求更快，變化也更快，時(shí)間成本非常寶貴，而傳統(tǒng)品牌因?yàn)橛谐墒斓臓I銷體系，落地需要一定的時(shí)間周期，相對來說會(huì)更愿意花時(shí)間來嚴(yán)選出品，也更愿意花時(shí)間來塑造品牌。

但現(xiàn)在這種界限也一直在互相打破，互相交融。其實(shí)不管是什么類型的品牌，廣告及創(chuàng)意就是用來解決問題的，能否解決實(shí)際的問題，才是關(guān)鍵。

A15：和納愛斯合作多年，你們不僅見證了客戶的成長，也見證了日化行業(yè)廣告的迭代，日化行業(yè)廣告?zhèn)鞑ビ心男┬袠I(yè)規(guī)律？

亮：中國的日化廣告早年基本都深受P&G廣告模式的毒害，幸好，我是服務(wù)他們的競爭對手納愛斯，而納愛斯是一家很有文化底蘊(yùn)的企業(yè)，更懂中國的消費(fèi)者，更能接受非P&G廣告模式的方法。

至于日化行業(yè)廣告的迭代，則是由以前單一的TVC演變成現(xiàn)在的更全面的整合傳播運(yùn)動(dòng)，這也是和整個(gè)時(shí)代的發(fā)展分不開的。

A16：奧運(yùn)會(huì)期間，各大品牌也是卯足勁追熱點(diǎn)，你們的客戶好像追得少，您是怎么看待品牌追熱點(diǎn)的？

亮：好的品牌運(yùn)動(dòng)應(yīng)該有自己的節(jié)奏與方法，早期追熱點(diǎn)的事我們也常干，但現(xiàn)在變得會(huì)審慎些了。

因?yàn)闊狳c(diǎn)來得快去得也快，一味的追逐，最終是為了什么呢？對品牌的建設(shè)是添磚加瓦呢？還是會(huì)讓信息體系更混亂呢？這些都是需要思考的地方。

不過，有特別合適的熱點(diǎn)，還是應(yīng)該第一時(shí)間反應(yīng)做一些動(dòng)作的。

A17：最近在看什么書，給我們的讀者專業(yè)及非專業(yè)的書各推薦一本吧？

亮：最近在看陳春花老師的《激活個(gè)體》，買很久了一直沒時(shí)間仔細(xì)看。

廣告專業(yè)的書我推薦《Neil French》，非專業(yè)的書我推薦一本很奇葩的書《蟲子書》，因?yàn)槎际窍x子的天書，你看了也看不懂哈哈。

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