專訪：雀巢中國區水業務高級市場經理劉雯 - 和關心水質的人聊水質
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自90年代雀巢優活進入中國以來，立志于以其良好的口感和適中的價格為消費者打造對于安全健康飲用水的需求。近期，雀巢優活靠著熱播的《雀巢優活家庭脫口秀》成功刷上了各大社交媒體的頭條。這個流淌著法國血液的飲用水品牌希望用這樣一次獨特的創意來實現與消費者溝通，緊緊抓住“安全健康水”的定位，活化品牌形象，有效的捕獲了“年輕媽媽”這一代，正如雀巢中國區水業務高級市場經理劉雯女士在這次采訪中所提到的——“我們和最關心水質的人聊水質”。
而在本次數英網與劉雯女士將近1個小時的對話里，我們用16個問題解讀了雀巢優活在本次營銷宣傳中的創意套路，同時也讓我們看到這個全球領先的瓶裝水品牌打造安全飲用水的決心。
Q：數英網DIGITALING
A：雀巢中國區水業務高級市場經理劉雯女士
Q：雀巢優活以前比較低調，但我們發現最近雀巢在互聯網上聲量很大，為什么現在突然發力？
A：也不是突然發力，我們一直很重視中國市場的，就像《情懷篇》視頻中調侃的“我們沒時間講情懷”，我們之前只知道專注于產品（當然，這是我們之所以深受信賴的最堅固的基礎）；但就在這兩年，行業競爭爆發式的凸現出來，我們發現光做好產品本身只是第一步，要把優勢展現出來，就必須要和消費者有更多的溝通！再加上大中華區新任CEO大衛?蘇丹先生是個中國通，非常有誠意與中國消費者溝通，目前在互聯網上的傳播，只是個開始。俗話說“工欲善其事必先利其器”，有了完善的產品，我們才能有足夠的底氣去打通消費者這一關。當然，我們也堅信酒香不怕巷子深，雀巢對于水品質的專注，終究會得到消費者的認可。
Q：在節目/活動推廣上線后，反響是否有達到或者超出了你們的預期？另外，是否已經有來自年輕媽媽們的反饋呢？如果有的話，不妨和我們聊一下。
A：還記得我們自媒體上線的第一天，我把這條微信分享到朋友圈，我朋友們、家人們對這條內容很喜歡，很多媽媽們反饋：“沒想到會拍這樣的片子”、“哇這就是我家的故事啊”、“這簡直是我的心聲啊”、“我對雀巢有了新的看法”、“對雀巢優活忽然就路轉粉了”……
再說些比較官方的數據，根據益普索社媒監測中心的數據統計： 自 2016 年 6 月 13 日本輪傳播啟動，至 2016 年 6 月 30 日，半月時間里迅速引爆社交媒體，在新浪微博和各大主流論壇累計引發互動 233萬。新浪微博曝光量近 3億次，2016 年 6 月的消費者生成的品牌對話數（微博數+互動量）相較于品牌 2016 年 1-5 月的均值出現爆發式增長，上升了 1500%。 內容方面，品牌主推的品牌與“家庭”的引發了網友的強烈共鳴，12.1%的新浪微博網友自發討論中提及了自己的 家庭（爸爸、媽媽、老公、寶寶等）；相應的，在新浪微博平臺，用戶對于雀巢優活的正面情感度也從 84%顯著提升至 92%。
《雀巢優活家庭脫口秀》，打造自身品牌IP
當我們看到其他品牌正忙著植入綜藝節目，投資IP時，雀巢卻反其道而行，將自己打造成為一個熱門IP。“我們要讓消費者知道我們的品牌故事”，劉雯說道，而大中華區新任CEO本尊錦上添花的出演更是堅定了雀巢的信心。正是品牌理性的態度，讓它成為了一個可供長期積累的品牌資產。
Q：之前您提到了大中華區新任的CEO，就是《設計師篇》里那個大衛?蘇丹的形象嗎？
A：哈哈，那可不僅僅是一個形象，那就是我們CEO本尊。本來呢，我們是想找個演員的，當時我們還請了導演組的人來面試，可是找來找去還沒我們CEO本人帥。開個玩笑，你們知道，找個又懂中文，又懂雀巢，又要形象好的外國演員太難了，后來CEO就自己出鏡了。大衛自己也蠻用功的，大段中文對他來說很不容易，練了很久。
Q：大衛?蘇丹先生親自上陣，他對自己的表演還滿意嗎？
A：他對自己演出很滿意啊，還開玩笑說這是他的“處女秀”，以后不當CEO了，可以考慮做演員，哈哈。拍攝的時候，他說他很緊張，當時衣服里面都是汗，片子播出后，他就成了網紅，后來有一天跟我抱怨：“都是你們讓我拍這個片子，現在周圍總有人讓我請他們吃飯，說我現在是紅人了，要慶祝。”
Q：關于演員，我看雀巢優活家庭脫口秀選的盡管不是明星，可看起來都像是專業演員的水準，請問你們對選擇演員的標準是什么？
A：他們就是專業演員啊！可能因為他們不是電影或者電視劇的演員，所以大家不熟悉吧。我們既然要拍情景劇，當然就按情景劇的標準來做，這也就是為什么我們選擇專業的《開心麻花》團隊合作的原因。關于扮演悲催“大美工”的人選，當時選了很多也不行，后來突然想到《世界青年說》里的羅密歐，他自己的粉絲量就有200w，表演力也很強，他還在《比賽篇》里還客串過快遞，被粉絲們稱為“史上最帥快遞“。我們不選明星的原因是“明星有時候會是一把雙刃劍，我們想讓消費者完全focus在雀巢產品之上，而不是明星身上。”
Q：情景劇在國外比較常見，但是在國內，這種形式的節目還是比較少的，為什么選擇用“情景劇”這種方式，而沒有像很多其他品牌那樣選擇熱門IP去合作呢？
A：這跟品牌所處的階段有關，雀巢并不缺少知名度，本階段的傳播目的并不是增加曝光量，而是需要傳播的深度。為了傳播我們的水安全，還是老老實實講故事吧。國內總是在說“創造熱門IP”，雀巢并不拒絕和熱門IP合作，也不否認熱門IP對與增加曝光量很有用，但要考慮我們的目的是什么，能不能讓他們理解到我們的目的，而且他們可控性不強。也許以后大家會看到我們和熱門IP的合作，但那是以后的事，在現在這個階段，雀巢還是需要和消費者耐心去溝通的。
活化品牌，讓“花樣喝水”的理念傳播更有效
在開播的7集脫口秀中，一家三口身穿桃紅色的服飾，在每集的片尾都站成一排擺上雀巢經典的“小紅人”VI標志。這樣有趣的動作，不僅讓雀巢優活水的品牌形象更具感染性，同時也加深了消費者對品牌的認知。
Q：我們發現，雀巢優活脫口秀中，三個主角永遠穿著紅色的衣服，這是故意設定的吧？當初是怎么考慮的？
A：你們看的還是蠻仔細的！其實不止三個主角永遠穿著紅色的衣服，就連房間的布景也全都使用藍色，為了讓這些顏色更有空間感，我們花了很大精力去設計。紅色和藍色是雀巢優活的品牌色，也就是瓶子上三個小紅人和雀巢logo的顏色，你看（劉雯女士拿著一瓶雀巢優活水指給我們看），這三個小紅人對于雀巢來說不僅僅是一個視覺符號，我們真的相當于創造了一個“雀巢家庭”，這個家庭跟我們的產品有強關聯，當時想到最直接的表現就是小紅人，那么小紅人放在藍色的屋子里會怎么樣呢？就成了現在你們見到的。我們把他們激活，同時也考慮到了品牌的IP建設，可以持續積累品牌資產。
Q：在場景設定中，我們注意到每一集都有一個提醒喝水的雀巢鬧鐘，設定這樣一個鬧鐘的價值在哪里？
A：我不知道你們有沒有孩子，等你們真的有了孩子的時候就會知道很多時候需要鬧鐘，比如孩子說要玩一個小時的游戲，怎么計算？比如刷牙要刷兩分鐘這種時間限定。現在我們是大人，很多事情已經變成條件反射，但小孩子還正在習慣養成期，很難有自覺性，鬧鐘是很重要的。現在我們也不會使用鬧鐘來提醒喝水，但小時候玩起來就感覺不到渴了，實際上身體已經缺水了，小孩子嘛經常會忘掉喝水，而且一忙起來我自己也會忘，所以需要一個鬧鐘來提醒，讓孩子養成兩個小時喝一次水的好習慣。另外，設定一個鬧鐘也會讓脫口秀在劇情上更加緊湊（起到了承上啟下的作用），有條理有趣味，讓喝水有一種儀式感。
Q：《雀巢優活家庭脫口秀》一直在講“花樣喝水”的故事，是如何做到在每一集都保持新鮮感的呢？
A：漫威的大片，每一次都是“超級英雄戰勝邪惡”的故事，大家還是看的津津有味啊？其實媽媽每天管孩子喝水本來就是件斗智斗勇的事，你可以猜得到結尾，但猜不到開頭和過程中的趣味，朋友們都回饋“我知道你又要讓我喝水，但是我想知道你怎么勸我喝水”，新鮮感就在這里產生啦。
Q：那為什么每一集都要圍繞花樣喝水呢？可以像很多其他品牌那樣多設置下關于熱點和搞笑的橋段來引流啊？
A：我們的劇情也有很多關于熱點和搞笑的橋段啊，沒有熱點就沒看頭了，我們畢竟還是要吸引消費者看的。一般的熱點都是想讓自己跟產品掛鉤，我們想做的不一樣，比如比賽篇，我們沒說看球怎么樣，因為受眾是女孩子嘛，我們還是想從女生的角度去關聯球賽，所以才有了“十幾個男人追什么不好，追個球”。所以你看的每一條都會有些話題在里面，雞湯和情懷都是朋友圈里爛俗的東西，所以當時考慮我們要不要發一篇反雞湯的？
由于我們做的是長期的，不是實效型，所以希望大家看完能在里面找到自己的影子，這個家庭是很多年輕家庭的影子聚焦出來的。每一次故事都緊緊圍繞著喝水，因為純粹的通過熱點和搞笑來引流，那很容易，卻沒意義，我們還是希望能講到雀巢優活堅持的東西，以及媽媽們真正在意的東西。
洞察基于生活，引起媽媽的共鳴
雀巢優活打造了一檔年輕媽媽們喜歡的“脫口秀”，每一集劇情都圍繞媽媽如何哄孩子喝水來展開，比如：“所有的媽媽都是處女座”，“媽媽眼里只有一種飲料——水”等等。這些來自現實中媽媽的心聲都被雀巢一一的搬到了劇情中，可見雀巢對于年輕媽媽一代的細膩洞察，以及重視。
Q：在人物設定上，雀巢優活脫口秀完全顛覆其他廣告片中出現的“慈愛的父母，聽話的孩子”的形象，請問基于什么考量會有這樣的設定？
A：我在家里就是這樣子的。我把視頻發朋友圈，很多認識我的人都評論說“媽媽的原型是你吧”。其實也不是故意顛覆的，這本來就是現在的家庭現狀嘛，不只是媽媽，劇里的爸爸和孩子也很有逗比的潛質，是吧？所以你在這個家庭情景里，可以找到自己的影子。我們希望還原中國年輕家庭的真實現狀，用真實打動我們的受眾，這樣才能與受眾形成情感締結。就像傅園慧為什么得到那么多人喜歡？很大程度上因為她真實啊。
Q：那么作為母親，你是如何看待《雀巢優活家庭脫口秀》的？其中一些類似“媽媽的眼里只有一種飲料”的觀點是否基于自己的親身體驗？
A：對啊，做媽媽之前，我可沒想到自己會變的這么“處女座”。結婚之前，我覺得在吃飯喝水的事情上都是可以將就的，有了孩子就不一樣了，總想給他最好的。我覺得，在這一點上，天下媽媽的心都是一樣的。
Q：其實不止“媽媽眼里只有一種飲料”，我們發現雀優活每一集都有一個觀點，比如“所有媽媽都是處女座”“安全才是最好的設計”“我們沒時間講情懷，光370道檢驗就夠我們忙的了”等等，這些洞察都是怎么想到的？
A：與其說是想到的，不如說是還原真相，這都是我們生活中的事實啊。而且我們也訪談了一些年輕媽媽，她們很有共鳴。
Q：相比于單個視頻的社會化傳播，雀巢優活脫口秀的系列性視頻傳播執行應該很復雜吧？你們認為雀巢優活脫口秀在傳播上有那些亮點？
A：也還好，沒有太復雜，主要有兩個特點：
● 整個傳播都是站在用戶的角度，核心內容基于用戶的角度去創作，我們在推廣中用的是社交驅動，用不同的社交圈層去推動。我舉個例子，比如我們有一篇是講星座的，這時候我們選擇的kol，就是偏向于星座的人群，也就是說我們選擇kol并不只是它的粉絲，而是與內容的契合。
● 第二個就是我們自己的平臺“小優家庭直播間”，是沒有雀巢在里面的，像看段子一樣看內容，這個號微信加微博已經30w粉絲了，這個號里面，用戶是可以通過看段子、寫段子等功能進行互動。
營銷的源頭是產品本身
可以看出，雀巢本次營銷活動的目標群定位在了“媽媽市場”，而媽媽們對于水的標準很簡單，就是“安全”。雀巢優活水遍布36個國家，每一滴水都經過370道檢驗，水質符合最嚴苛的美國標準、歐盟標準、世界衛生組織標準、國際瓶裝水協會等各項標準。正因如此，讓它成為了符合媽媽標準的安全飲用水。
Q：生活中為了安全起見，中國家庭會選擇燒水的方式，你們是否試圖改變家庭自己燒水的固有模式，打造一種全新的生活方式？
A：也稱不上“打造”，是我們覺得中國年輕家庭已經有了這樣的需求。關于飲水習慣我們調查過了，現在越來越多的家庭對燒水有了顧慮，比如自來水管道啊，還有就是年輕媽媽會意識到，燒水只能殺死細菌，卻沒辦法過濾掉一些重金屬之類的雜質，為了避免二次污染的可能性，她們更加傾向于直接購買飲用水。再說我們還有大桶水可以滿足3-5口之家的飲用量。
調查下來，媽媽從燒水過渡到買瓶裝水幾乎是無縫連接，媽媽真的是處女座，她們甚至還會想到家里的凈水器用久了，濾芯會不會有問題。我身邊的朋友幾乎是從懷孕開始就非常注意安全這一塊了，因為知道自己不是一個人了。
Q：從脫口秀中可以看出，雀巢優活是非常注重水品質的，在雀巢說話最有分量的真的是那些“理工宅”嗎？能聊聊雀巢在水質方面做出了哪些努力嗎？
A：關于這個問題，我們幾天幾夜也說不完了。你們可能覺得我們是為了拍劇特設的情節，實際上也沒夸張，我就是里面那個向上級打報告換包裝的人的藍本。
因為在中國市場，商品包裝也是很重要的影響購買決策的理由之一，但他們真的是不care，說只要安全就好了，后來跟創意公司聊到這點，說要不干脆把它變成一個創意點好了。
總部的重點都放在品質檢測上，雀巢150年的品質堅持不是白說的。你們知道很多品牌會在不同的國家實施不同的標準，雀巢是極少的不需要海淘就能買到的好東西，因為全球只有一個標準。雀巢滿足370道檢驗，不管你在美國、英國、法國還是中國，喝到的雀巢水都是一樣的。
Q：關于銷售導流呢？
A：實際上，這次推廣并沒有銷售導流的設定。很多人，尤其是男性用戶，都不關心喝的是什么水，這也是我們為什么要選擇從女性用戶突破的原因之一，我們要達到的目標是希望他們開始考慮下雀巢水。
這次市場反響還不錯，當很多人開始問這水哪里能買到的時候，它的銷售驅動就已經形成了，所以在推廣后期，我們臨時加了京東購買鏈接上去。這次［小優家庭直播間］的7條片子，只能算是小規模的嘗試，明年我們再想想怎么玩更好。
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