看了雀巢優活脫口秀，我終于相信：人家以前只是不高興陪你們玩兒
《史記》記載了一個故事：
大臣問皇帝：國中有只大鳥，三年不飛也不叫，皇上知道這是什么鳥嗎？
皇帝說：此鳥不飛則已，一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人。
以前就當個笑話聽的，直到最近，我親眼見到了這只大鳥。這么多年來它一直很安靜，最近突然發力，刷遍朋友圈，它叫：雀巢優活。
上述對話是最近熱播的《雀巢優活家庭脫口秀》其中一集。僅僅是一個對話，就可以看出：雀巢優活水定位在年輕媽寶家庭。
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1、作為一瓶大眾消費的水，為什么要定位在媽寶家庭？
中國目前的飲用水市場已經被教育成“唯水源地”論，大多數水品牌選擇跟隨這個理論標準忙著搶占山頭，有長白山的，有昆侖山的，還有阿爾卑斯山的……結果消費者一臉懵逼，感覺什么山都是好的，只能看誰家包裝好看喝誰的。
毫無疑問，跟隨原有市場的規則，永遠無法彎道超車。最好的辦法，就是重新制定飲用水規則。
瓶裝水，有兩大消費情境，即個人消費與家庭消費。個人消費市場，因為個人決策的多元化，比如有些人看中水源，有些人看中國際品牌，有些人看中價格，有些人看中包裝等不同的考量因素，很難統一訴求，所以大部分飲用水品牌在占領水源地之后，只能時常換換包裝刷刷存在感。但家庭消費決策者是媽媽，她們的標準很簡單，就是安全。
所以雀巢優活選擇回歸本源的方法去衡量水，即：安全與不夠安全，國際標準與國內標準。這也正是雀巢的天生優勢，雀巢優活水遍布36個國家，每一滴水都經過370道檢驗，水質符合最嚴苛的美國標準、歐盟標準、世界衛生組織標準、國際瓶裝水協會等各項標準。
定位“安全的水”不僅讓自己的優勢得以發揮，更加重新定義了飲用水市場的規則。
2、別人忙著植入綜藝節目，雀巢干脆把自己變成一檔節目
雀巢優活家庭脫口秀的推廣，最重要的價值就是：打造品牌IP，賦予雀巢優活一個社交身份。
瓶裝水消費屬于輕決策，消費者不需要衡量過多的指標，雀巢既然擁有了“安全”這個重要屬性，那么需要追求的就是如何贏的受眾的好感度了。
雀巢優活打造了一檔年輕媽媽喜歡的“脫口秀”，目前已上線6集，這檔節目的特點如下：
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所有劇情都圍繞媽媽如何哄孩子喝水來展開，其中不乏時事和熱點。
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每一集都有一個讓人回味的觀點，比如“所有的媽媽都是處女座”，“媽媽眼里只有一種飲料——水”、“安全才是最好的設計”等。
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打破傳統廣告形象中的三好家庭形象，真實的展現了一個80后年輕家庭的日常，媽媽強勢而可愛，爸爸風趣又愛耍寶，兒子純真又偶爾淘氣。
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場景設定背景是“雀巢藍”的房間，服裝是“雀巢紅”的裝束，還細心的根據不同的劇情換不同的服裝風格。把雀巢標志性的小紅人激活，演繹現實生活。
這樣的家庭，可不就是年輕人理想生活中的場景和模式嗎？
雀巢優活家庭脫口秀《所有媽媽都是處女座》
雀巢優活家庭脫口秀《媽媽的眼里只有一種飲料》
3、通過娛樂化的脫口秀形式，深刻的詮釋了核心賣點
脫口秀的形式，打破了廣告與娛樂間的界限，讓廣告變得有趣味，同時深刻詮釋了“最嚴苛的標準”這個核心賣點。雀巢優活幾乎把全部精力都投在設備、安全、微生物檢驗等各項技術上了，同時對新包裝的自黑，讓受眾在歡笑中接收到雀巢對于品質嚴格要求的信息。
舊包裝 & 新包裝
換包裝了？有區別嗎？
這么一個會玩的品牌，什么小事都能玩出花來。
雀巢優活家庭脫口秀《安全是最好的設計》
不僅邀請了世界青年說的紅人羅密歐，就連ceo本尊也出場了。
網評口碑真不錯：
4、別人還在做著網紅夢，雀巢早已變身網紅
這一次《雀巢優活家庭脫口秀》戰役，品牌將主戰場設置在了微博和微信，對于自帶社交屬性的家庭脫口秀內容而言，分分鐘和用戶成為親切的朋友。
在雀巢優活官方微博，單是一組充滿生活畫風的小漫畫就引起了令人驚喜的互動量，原來用戶對“小優”的愛已經滿溢而出了 ——
絲毫沒有距離感的活潑調性，讓用戶有想要去溝通和交流，從這些自帶微博達人屬性高質量的評論中，也可以發現最直接有效的用戶反饋和洞察。有用戶表達了對產品的支持，有人說“這樣的家庭正是我想要的”，有人說“每個場景都有我的影子”，更有直接問“想知道雀巢賣多少錢一瓶”。盡管雀巢定位媽寶家庭，可是因為“媽媽的標準”是消費者認知中最可靠的標準，所以也會以家庭為核心，輻射到個人消費領域。
雀巢優活脫口秀的官方微信平臺“小優家庭直播間”短短一個月就成功捕獲6w粉絲，你還在做著網紅夢辛辛苦苦更文的時候，人家早已成功變身網紅了……
由于目前戰役進行到一半，具體實際收效還未完全統計和記錄，據我們了解，光是騰訊視頻的總播放已達到了 370 萬次播放，總計超過 900 萬次播放，傳播效果遠高于預期值。除此之外，微信文章內容的閱讀量也高于預期。
從用戶反饋中，你會發現消費者很享受著這樣的廣告形式，他們內心OS是這樣的：請別打擾我看廣告！
雀巢把“水質安全”這么死板無趣的賣點變成了人人喜聞樂見的段子，并成功撩起人們購買雀巢優活水的欲望。可見不僅成功的刷新知名度與美譽度，更加不負眾望的拉動了消費。
打造品牌IP，你們都輸給了雀巢。看了雀巢優活脫口秀，我終于相信：人家以前只是不高興陪你們玩兒，想玩的時候一鳴驚人，誰也攔不住。
- 完 -
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