這次奧運期間 17 天的表現，安踏完成了一次逆襲
寫在前面的話：
這是[廣告文案]向那些活躍在創意一線/市場一線的創作人提問的第20期。
接受提問的對象來自安踏品牌管理中心負責本次社會化營銷的負責人（下文簡稱“安踏”）。
如果要挑選一個在今年里約奧運會期間廣告表現上最讓我為之激動的品牌，那一定是安踏莫屬了。
因為在我看來，這是一個國產運動品牌面對復雜的傳播環境時主動求變的廣告意識覺醒。
二是在我個人印象里，安踏以前的廣告還都屬于那種“城鄉結合部”風格的。
但這次奧運期間17天的表現，安踏可以說用它的果敢以及在熱點信息面前的捕捉能力和創造力，完成了一次固有印象上的打破與逆襲。
至少，在我看來，無論是文案切入時的視野，還是最終的視覺執行效果，安踏這一次的奧運系列廣告，都是可以媲美國際一線品牌的。
在這期[廣告文案]的提問中，你應該可以找到以下一些問題的答案：
安踏為什選擇用#去打破#3個字來溝通？
在social端安踏匹配了怎樣的人力？
第一塊金牌產生時海報創作的幕后？
為什么海報上的字體要用手寫？
有哪些海報是我們原本永遠都看不到的？
奧運營銷到底能不能對品牌銷售產生作用？
……
一共16個問題，你隨意。
首發：廣告文案（微信號：adwriter）
原標題：安踏用17天完成了一次逆襲
1、一直以來，在日常對外的廣告傳播里，安踏所堅持的品牌調性是什么？
安踏：
真實、激情、可靠。
2、我個人印象里，安踏以前很少會在social端跟進大規模賽事的傳播，這次里約奧運會安踏選擇借勢跟進的初衷是什么？
安踏：
其實不能說是借勢，我們本來就是中國奧委會的合作伙伴，奧運會是我們最大的傳播機會。
在新的傳播形態下，年輕人早就不再滿足于單向化的傳播，他們要對你的內容留下自己的看法，從這個角度出發，我們也需要在social上發聲。
3、傳播主題上你們用了#去打破#這3個字，我感覺在TVC里面極力突出了年輕一代運動員的能量，能不能聊聊你們當時是怎么推導出這個主題的？背后有怎樣的策略思考？
安踏：
幾個維度的思考：
我們鼓勵年輕的中國軍團去打破前輩創造的成績；我們還希望能打破固有的競技運動思維，發掘運動員的個性魅力。
同時，我們還鼓勵每個人突破自身的惰性，參與到運動中去。
4、為了應對這波奧運營銷，你們在專案組的人力上做了什么樣的匹配？小組里聚集的都是一群什么樣的人？
安踏：
由幾方組成，安踏這邊有幾個人負責總的把控和拍板。
有一家digital公司按照我們訂好的思路，做整體內容規劃，微博圖上文案以外的外層文字的撰寫和kol的互動，廣告點位的排期。
一家創意熱店給我們做視覺。
還有一家小而美的廣告公司和我們一起創造文案。
5、聽說這次你們還是廈門與上海的兩地一起協作，那么各自的分工是什么？
安踏：
不是兩地了，單純從內容產出角度來說，就是上海。
因為我們的digital公司，創意熱店在上海，我們幾個安踏的從廈門飛到上海，建立了一個war room，所有人都在一起辦公，不間斷產出內容。
6、在最終輸出的海報里，你們對準的焦點基本都在有中國運動員參加的賽事上，這是在一開始就設定好的思路嗎？
安踏：
我們本來就是要助力中國年輕一代運動員，肯定是主要照顧到中國運動員，而且安踏的運動員會照顧的更多一些，這就是為什么我們舉重、跆拳道和拳擊會有不少內容。
7、中國奧運代表團摘下首金的時候，我記得你們海報放出來是在比賽結束后10分鐘的樣子，這是提前準備好的？還是臨時做的？能不能稍微還原下這張海報的創作過程？
安踏：
首金我們做了很多準備，包括射擊的動態海報，孫楊的400米動態海報，以及之前準備好的女子48公斤舉重。這些相繼失手和換人后，這塊首金是一個備選。
比賽前一個小時，我們還在外面吃晚飯，并不對這塊金牌抱有太大希望，因為按照總局的金牌分析的資料，這塊金牌只是眾多B類的一塊，前面A類都掉了，這塊也沒太多想法，準備的是后面的跳水，那塊是穩拿的。
但老板從里約打來電話，說這個還是有可能的，一定要準備，就臨時找素材了，打倒數第四槍時，圖還沒修完。最后晚了10分鐘是文案上有幾個字在反復討論，換上去又換下來，耽誤了時間。
其實就這個算是比較難，其他都絕大部分海報我們都提前做好了好幾種準備。
8、你們寫給孫楊的“勝利是最快的反擊”和寫給呂斌的“拳頭能解決的問題，請別用權力”，這兩句文案其實都關聯到了當時賽場外的話題。從常規意義上來看的話，一般品牌會很少會為個體所遭受的不公發聲，能不能說說當時為什么用了這兩句文案？是怎么發想出來的？
安踏：
我們并不只是為每塊金牌喝彩，獎牌真的不是體育世界的全部。我們關注所有敢打破常規的人。
就像我們在最后的總結文字里寫的，我們為不屈，咬緊牙關。
我們考慮內容的時候，一定從人的角度出發，尋找客觀的態度，去引起共鳴，不故作清高，也不故弄玄虛。
在孫楊那個場合，這樣的話，我們認為是恰如其分的。
而呂斌那個點，我們只是陳述了一個事實，就是一瞬間覺得應該為他說點什么，文字就出來了。
9、我個人最喜歡寫給#林李大戰#的那句“真正的對手，是你最想贏的那個”。想問的是，在你們眼里，一個文案要具備哪些基本功，才能應對奧運熱點營銷這樣的快節奏、快反應戰役？
安踏：
別的領域我不太了解，我們也寫不好其他行業的文案。體育領域最重要的是要懂體育，懂體育，懂體育 。
我們不需要文字套路，諧音梗，熱點段子。
我們只要文案能體現我們對體育的理解，尊重，把我們的態度用體育的方式呈現給所有人。
懂體育，看上去很簡單，但又很難，很多感覺不是你查百度，就有所了解的。
我們前面下brief時說過，希望當里約出現2008年奧運會游泳4乘100米接力，美國隊老將雷扎克最后15米逆轉法國隊的世界紀錄保持者伯納德，拿到接力金牌這樣的場景時，我們有同樣偉大的文案與之匹配。
如果不懂體育，文案會覺得我們是神經病。
另外，我們想補充一點，做social，如果想做得好，真的不是一個copy+一個art就搞定了。
我們之前的預熱海報和即時內容很多都是提前規劃好后，先進行3D建模，然后渲染，完了再合成文字，最后再做破碎的算法，最后的定版畫面也是不同品類顏色不同。即使是用賽場圖，我們前期就對修圖的手法做了很長時間的討論。
對們我來說，真正困難的，不是即時的速度，而是之前準備的精細程度。
10、從目前參與這次奧運營銷的品牌出街廣告來看，相比較其他品牌，你們海報上的字體看起來也是專門設計過的，這也是在一開始就考慮好的么？能不能聊聊這塊是怎么想的？
安踏：
是的，試過很多種字體，字庫里的都不太出挑，太普通。最后，我們決定要用自己的風格，同時要中國些。
最后的產物就是，自己一筆一劃寫，這個字是沒有字庫的。
我們的創意公司，有一個人專門負責把我們準備的60到70個文案，提前一筆一劃做出來，組合成字，不然到時即時反應來不及合成。
11、在你們幕后創作團隊自己眼里，放出來的海報里，哪張是你們最喜歡的？能不能分享下背后的創作過程？
安踏：
每個人都有自己的不同喜好，沒有統一的。
我們自己最喜歡最后一張合集，因為文字闡述了我們所有想表達的態度。
看到自己生出來的所有孩子完整呈現了，還是比較溫馨感人的。
12、有沒有一些稿子是提前準備好的，然后因為比賽結果的出乎預料，只能廢棄了？這塊可以透露么？
安踏：
有太多了。杜麗的射擊，孫楊的400米和1500米，寧澤濤的100米，女足和男籃這些都是圖文都好了動態海報，會有各種碎開效果。
其他稿子好了等現場圖的還有體操的單杠，雙杠，高低杠等等。動態素材好了，等最后文字上版的還有張國偉的跳高，蘇炳添的100米，邱波的跳水，沒有運動員，但是動態效果很棒。
蘇炳添和張國偉我們都準備了4個文案，特別是張國偉的，我們覺得很可惜，是我們自己覺得視覺效果最好的。
（未出街）
（未出街）
（未出街）
（跳高動效-未出街）
13、安踏這波奧運營銷在social端最終的成效如何？相關的一些數據怎么樣？
安踏：
大的數據上，閱讀量1.7億，討論30萬，比較粗略。
可以對比的是，閱讀數和adidas整個Q1Q2+歐洲杯都在用的#就秒你#campaign差不多。
我們也和其他有完整做奧運營銷的品牌做了對比，有這樣的數據，還是很欣慰的。
我們之前很擔心，內容OK了，但沒有人關注。幸運的是，二毛看到了，以及，不少人都看到了，口碑都還不錯。
14、從你們品牌方的角度看，這樣的奧運熱點營銷會對銷售端的數據帶來直接的影響嗎？
安踏：
銷售數據暫時還沒有拿到，但就像我們董事局主席丁世忠說的那樣：“每一次奧運會都會刺激銷售。但我們認為，它對銷售的直接幫助不會很大，它是一種長期的幫助。奧運營銷主要是對品牌長期的發展，對消費者的認同有很大的貢獻。”
15、至少在我個人看來，用你們的主題#去打破#這3個字來說，這一次安踏在奧運當中所表現出來的廣告素養也是對自己過往營銷經驗的一種“打破”。請問安踏在今后的品牌營銷層面上，會不會還有其他一些方面的“打破”？
安踏：
會的，這個不會是安踏的最高峰，其實今年NBA總決賽，我們也準備了一票和奧運差不多質量的內容，但最后被騎士一波帶走，好內容沒能夠出街。
未來籃球的campaign你會看到更多突破。
16、最后一個問題，相較于國內、國際上的其他運動品牌，在未來，你們想把安踏在用戶心中塑造成一個什么樣的形象？
安踏：
受人尊敬的世界級體育公司。
可能路不會好走，但太好走的路，永遠到不了我們想要去的地方。
如果沒有夢想，那和咸魚有什么區別呢？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）