主講：羅易成（共同成長文化傳播創始人）
主持：鬼鬼（imlight2015）
提問：毛線九日談群友
來源：廣告常識（adernous）
原標題：路邊攤主羅易成：做廣告創意多向外行學習｜九日談第2季·番外收官
本文為「廣告常識」獨家選題，如需轉載，請后臺留下需要授權的公眾號名字及微信號。

鬼鬼：羅易成，共同成長文化傳播創始人。曾任全景圖片首席運營官、北京靈智精實創意合伙人、上海達彼思創意總監，對汽車廣告尤其精通，帶起不少汽車廣告好手。

圈內人稱阿三，也是當年聞名一時的廣告地下雜志《廣告圈》的發起人之一。

現在是行走中的脫口秀，路邊攤的出品人及主講人，深入歷史現場找歷史真相，還原不為人知的歷史冷知識。

以下為演講全文，根據本號風格有適度的調整：

選定這個主題有兩方面的考慮：首先，我接觸到的一些年輕的廣告人，還有做社會化（social）的人，都比較關注向業內的人學習如何寫文案、想創意的。但其實，廣告又是一門復雜的“學問”，雜合了很多東西。

我覺得想讓我們的創意和文案更加豐富多彩的話，就不能僅僅只局限于業內，其實很多圈外的人能帶給我們更多的啟發，這點非常重要。有些啟發能教會我們如何去思考，思考過后我們自己就會悟出一些技巧。

另外，我選這個題目也是結合自身的考慮，目前我的工作涉及到廣告的部分很少，所以我把自己當個外行人，所以今天的演講也有獻丑的成分。

8月份，“行走在路上”重點是在湖南省游歷，所以我今天的演講重點也落在“湖南”的頭上，會講四個跟湖南息息相關的人物，講他們帶給我的一些啟發。

因為我都是帶著類似于蘇東坡“赤壁懷古”的心情去游歷的，所以我會去看些歷史發生的現場。而每個現場都會與某個故事、某個人相關，我也會做相關的聯想。

一、范仲淹

我先給大家看一張圖，這是我在岳陽拍的，圖中就是洞庭湖。

我相信所有的人對于洞庭湖和岳陽樓都不會陌生，因為每個人在讀書的時候都學過《岳陽樓記》，一篇文案讓一個地方變得這么有名，我們不得不佩服文案的巨大影響力和持久生命力。

幾乎所有的人在上學的時候都接觸過這篇文章，里面有很多精彩的描寫。你現在去岳陽樓的話，如果能完整地將整篇文章背誦下來，還可以免門票。我也嘗試著背了背，但是還是沒辦法通篇背誦，但是它帶給我的啟發確實貨真價實的。

《岳陽樓記》的作者是范仲淹，這篇文章和這位作者給了我關于寫作的兩個啟發。

第一個啟發是寫作背景，范仲淹在寫這篇《岳陽樓記》的時候其實壓根就沒見過岳陽樓，他實際上是在沒有看到產品的情況下在給產品寫說明書。當時，范仲淹在河南鄧州任地方官，他的一位朋友滕子京在岳陽修了岳陽樓，然后就給范仲淹寫信，求他為該樓寫一篇文章，隨信還附了一幅畫——《洞庭晚秋圖》。

所以范仲淹實際上是就著這幅畫寫了這篇《岳陽樓記》。我們看到范仲淹在寫這篇文章的時候用了一個取巧的方法，除了在開篇有一段“慶歷四年春，滕子京謫守巴陵郡。越明年，政通人和，百廢具興。乃重修岳陽樓”之外，整篇文章并沒有提到岳陽樓。

而緊接著便是“予觀夫巴陵勝狀，在洞庭一湖”，筆鋒轉向洞庭湖，后面范仲淹寫的便全是洞庭湖的景色了。為什么我要提到這一點呢？我們寫文案，很多時候都是關在屋子里閉門造車。

想要把文案寫好，就需要我們發揮極大的想象力。比如說，我們要給某個牛奶做廣告，我們一定要說提供優質奶源的大草原如何美麗、干凈、環保等等，但其實我們壓根就沒去過大草原。

再比如說我們要給某款礦泉水做廣告，我們可以說這款水取自于唐古拉山的冰川，而那里的冰川冷冽清澈、潺潺而出，但其實我們也沒有去過那兒。文案的寫作，更多時候是需要發揮我們的想象力的。

另外，范仲淹在寫《岳陽樓記》的時候，他并沒有把筆墨放在岳陽樓本身，而是放在了洞庭湖上，更重要的是我們在閱讀這篇文章的時候還沒有覺得他跑題。范仲淹很聰明，他找了一個和岳陽樓相關的切入點：為什么要修建岳陽樓呢？就是因為要去觀賞洞庭湖，所以在洞庭湖上做文章肯定是錯不了的。

這給我們的啟發也很重要：當我們對自己所要描寫的產品不夠了解的時候，當我們沒有體驗過的時候，當我們不知道它出自何方的時候，我們是不是可以找一個相關的東西，然后結合自己的想象力去發揮。這樣，既不會露餡也不會讓人覺得跑題。可以說，這篇文章是基于范仲淹的想象而成。

還有一點，可能跟大家所理解的《岳陽樓記》不太一樣。很多人認為這篇文章是抒發內心想法、非常勵志、經久不衰的一篇“雞湯文”，從宋朝至今還有很多人將里面的名言名句作為自己的座右銘。

但實際上范仲淹在寫這篇文章的時候，并不是準備寫給廣大讀者看的，他其實只是寫給滕子京個人看的。范仲淹跟滕子京是同年的同科進士，兩個人個性相似，又一起共事多次，包括一起去興修水利、一起去陜西打仗等等。范、騰二人，性格都比較耿直，都喜歡直言直語，所以兩人的命運也很相似。

范仲淹一生為官四起四落，而滕子京則是三起三落。范仲淹最后官至副宰相，但他在寫這篇《岳陽樓記》的時候還只是河南省某地的一個小官。滕子京此時由于得罪了很多人，包括皇上，而被貶到岳陽為官，當時岳陽屬于非常偏遠的地區了。

但是，滕子京此人要強，到了岳陽之后把這里治理的非常好，然后又修建了岳陽樓這一形象工程。范仲淹寫這篇文章其實是想勸告他的老朋友滕子京：仕途不順，做出成績了也不要太招搖，別再修這么大的一個形象工程了，人都會有起起落落的時候，應該要“不以物喜，不以己悲”！

所以，在文中，范仲淹寫洞庭湖的風景時而陰風怒號，時而春和景明，實則對應的是人在起與落時的兩種狀態。而隨后他帶出的那句話也是最為人所銘記的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”。意在告訴滕子京，其實沒有必要在此時此地“曬成績”，修岳陽樓實屬不妥。

但是，范仲淹在寫完《岳陽樓記》后，讓好多人都覺得這是他抒發自己內心想法的文章。其實，“不以物喜，不以己悲”不僅僅是放在滕子京身上適用，放到任何人身上都很匹配。

回到廣告這一塊，給我們的啟發是什么？不管你這個產品是什么，不管你需要面對多少消費者，你可以先設定一個人，他就是你要溝通的那個滕子京，從和一個人點對點溝通開始入手。不管是通過廣告文案去抒發某個觀點，還是借著某種情緒去感染他人，其實都可以從一對一的基礎開始做起。

朱自清的《背影》是一篇讓我印象深刻的文章，他看似寫盡天下所有人的父親，但其實只是寫他自己的父親。后來我在上海達彼思服務通用的這個客戶的時候，要替他們寫一篇文章，那篇文章是對通用內部一千多個經銷商寫的。

當時我就想借用“背影”這個題材。文章所要表達的意思大概就是：對于那些兢兢業業、努力工作的員工，他們可能會覺得自己的付出不會被他人所看見，就好像自己永遠無法看到自己的背影一樣。

但其實他們所做的一切都會被他人所看到，那是他們留下的背影。這篇文章的原文我已經找不到了，當時寫完之后下發給了下面的員工，據說反饋相當不錯，好像碰觸到了每位員工的心聲：原來我做的事情是有人看到的，就像我的背影其他人會看到一樣！這篇文章的創意就是來自于朱自清《背影》的啟發。包括芝華士父親節的那篇文案，之所以寫得那么好，其實就是運用了一對一的方式，兒子與父親對談的這種模式。

這個方法其實也不算新招式，但我是在今年去看岳陽樓，重新回顧這篇文章的時候，發現了它的寫作背景有所啟發而已。岳陽是我湖南之行的第一站，所以這也是我今天要講的第一個點。

二、沈從文

沈從文是我的超級偶像，我那天去鳳凰的時候，天已經快黑了。

我是在12年前去的鳳凰，呆了很長時間，在這趟湖南之行里，在鳳凰呆的時間也是最長的。說實話，并不是在今年的這趟行程中，我才發掘沈從文帶給我的一些啟發的，在我的整個文案寫作，甚至是全部寫作中，他至始至終都讓我受益匪淺。

如果說我對文學、對寫作還有那么一點點熱愛的話，那也是因為受到了沈從文的影響。包括我這次的湖南之行，所用的“湘行散記”這個題目也是從他書中而來的。沈從文的文章，用一詞形容就是“接地氣”。

他所描寫的事物、湘西的風土人情、故事等等，感覺就像是土生土長的當地人跟你娓娓道來一般。他這一輩子所寫的題材，也都取自湘西這一塊。這就讓我考慮到一個問題：我們寫的東西如何做到“接地氣”？

我之前看過一篇余華寫的小短文，刊在《收獲》上。他寫道：有一次他與另外一位作家林斤瀾一遍散步一遍聊天，聊著聊著就談起了沈從文。林斤瀾就向他講述有一次去請教沈先生，人物怎么寫？沈先生只回答了一個字“貼”。就是這個“貼”字，讓林斤瀾佩服得五體投地，而余華聽后也有一種茅塞頓開的感覺。（大家可以把這兩張圖存起來，回家之后再看看）

其實所謂的“接地氣”就是你寫的東西要“貼著地面而來”，精華就是那個“貼”字。我們在想創意的時候，在進行文案創作的時候，在寫文章的時候，我們都會需要在里面設定一些人物，專家、小孩、老人、叛逆的90后、二次元星人等等。

寫著寫著，我們就會遇到一個問題，那就是寫出來的話感覺都不是出自那些設定的人物嘴里，舉手投足的動作也不是那些人物做出來的，文中的觀點也不是人物的觀點，反而所有的東西都像來自同一個嘴巴，出自同一只手，都是作者一個人“自說自話”。

除非作者本人很強勢，比如說許舜英，所有的文案都極具個人風格；比如說北京的攬勝廣告，文案幾乎都是一個調調。強勢到了一定程度，作者的風格會在文案的字里行間流露得淋漓盡致。但是更多時候，我們所描寫的話語、動作都要根據所設定的人物性格、經歷而發，只有兩者相匹配才能顯得自然而又“接地氣”。

圖上的那塊石頭是沈從文的墓碑，墓碑上的題字并非出自沈從文本人之手，而是后人從他的手跡中摘取出來再拼湊而成的。但是這句話“照我思索，能理解我；照我思索，可認識人”確是出自沈從文之口，也很明確地表達了他對于“貼”的理解。

當我們的產品需要面向某一個人推銷的時候，你必須照他（受眾）的思維方式去思索，唯有這樣你才能認清你的消費者，才能認清自己的產品。

我在這里再給大家展出一張圖片，這是沈從文當時返鄉時經過常德桃源的時候看到的一則尋人啟事，是一位沒有文化的人所寫。（如上圖）大家可以看到這則尋人啟事是一位叫鐘漢福的人寫的。

文章的內容和他的身份非常匹配，通篇幾乎沒有多余的話。他描寫自己的老婆“短臉大口，一齒凸出，去向不明”，這種遣詞特別符合他的性格與氣質。雖然我們看到的是一則尋人啟事，但感覺就好像這個老漢就站在你面前似得，因而無需任何多余的描述。

沈從文在下面批注“我一字不改寫下來給你瞧瞧，這人若多讀些書，一定是個大作家。”尋人的老漢他所用的這些話，特別生動又特別符合他的形象。

所以，歸根到底，就是一個“貼”字。貼著你要溝通的對象的立場、性格、痛點去設想和他們的溝通方式。你要是貼著王健林的立場，你才會知道一個億是多么的不值一提；你要貼著周星馳的立場，才能理解無敵是多么的寂寞。

在印度那本《定論》里面，有一則公益廣告，說的是“靜”。

文案是以孩子的角度來寫的，孩子眼里的老爸老媽。倆老一天到晚呆在家里，也沒有什么話可說，非常無趣。老爸就是天天看報紙，老媽忙著做家務，有時候老媽拖地走到他的面前，老爸就會很有默契地起身讓開，兩人完全無需言語的交流便可知會對方的意圖。

突然有一天，老媽去世了，老爸仿佛變了一個人。之前，無論是看報紙還是聽收音機，老爸都盡量保持安靜。但老媽去世后，老爸會故意把報紙翻得嘩啦啦響，搬桌子也好、挪凳子也好，都會發出刺耳的聲音，聽收音機或是看電視總會把音量開到很大。

總之，一切都和母親在世時完全不一樣了。孩子非常不理解，終于忍不住問他老爸：“你為什么一直把家里弄得這么 ？”老爸回答道：“你不知道，當你媽媽不在了，安靜是多么的可怕。”

沈從文也寫過一篇“靜”，當他和弟弟妹妹一起圍坐在母親身邊時，靜是一種多么美好的景象。但當他的弟弟在1951年被當做反動派槍決了后，當他的妹妹也精神失常后，“靜”這一種美好的時光，只能存在于過去了。

當然，這一部分重點不是說“靜”，而是貼著人物，以及貼著他們在某一時刻的心情而寫。

即便是同一個人，在上一秒和下一秒，也許情緒都會發生變化。比如說我在進入這個毛線九日談第2季的群之前的心情，和我暢快地與大家分享完我的經驗之后的心情肯定就會不一樣。如果能把這種細微的心思都通過文字細膩、服帖地表達出來，那就非常厲害了。

關于沈從文的“貼”，先說到這兒，接下來，想說說他給我的另一點啟發。

這次去了他上小學的地方——文昌閣小學。因為沈從文只有小學學歷，所以在這里他讀完了他自己的最高學歷。（如上圖）這是我迄今為止見過最有味道的小學，注意是最有味道，不敢說是最美的。

當年沈從文就是在這里讀的小學，后來他的表侄黃永玉也是念的這所小學，兩個只有小學文憑的人后來深深地影響了我國的文學與藝術，可見這所小學在人才培養方面確實很厲害。

但是沈、黃二人在讀小學的時候，都屬于特別調皮的學生，學習也不用功。沈從文讀小學那會兒，正好是拆除舊私塾，開辦新學堂的時候，所以他進文昌閣小學讀書的時候。新式的小學不像之前的私塾，是不能體罰學生的，再加上那時學校的4位老師，有2人都是他的表哥，所以沈從文有事沒事就去向他們請假，然后跑出去鬼混。

沈從文在進入文昌閣小學之前，在舊式的私塾學習過一段時間，因為不聽話又愛到處亂竄，所以他媽媽才想著把他轉到新式的小學接受更好的教育，沒想到適得其反。文昌閣小學背靠鳳凰的南華山，沈從文在書中也提到過，那是一座特別漂亮的大山，山中有許多又高又大的樹，他讀書的時候經常溜到山里去玩，跟同學比誰爬樹爬得高、爬得快。

在比賽爬樹的時候難免有些磕傷、擦傷，他的同學就會帶著他到山中采藥，就這樣他又認識了十幾種草藥。不僅僅是爬樹，沈從文還會以各種理由請假，比如去游泳、去看別人收割稻谷、去捉螞蚱，甚至是去觀摩鄉間的紅白喜事。由此，我們可以看到，沈從文雖然沒有很高的學歷，但為什么他能寫出這么好的文章？可以打動那么多人？答案就在于，他寫東西非常的“活”。

這也是后來沈從文雖然去了北京、上海、青島，甚至是云南，都很少看到描寫城市的生活，他依然鐘情于寫他小時候在鳳凰鄉下的那段童年經歷。這其實就是將他自己最最擅長的東西發揮出來了，而且在他的字里行間中流露出來的都是他對他那段童年的“得意”之情，“得意”的原因就是因為小時候他挺“壞”的。

這種“壞”是說他沒有按常理出牌，沒有接受家長安排的生活軌跡，沒有按部就班地度過一天又一天。他用他自己的方式去生活，而他自己的方式首先能讓他嘗試很多新鮮的事物，其次他自己的生活方式更加有趣，說白了他的生活本身就是很有創意的。

回到廣告，我有時候就在想，我們做廣告這么久，從事創意行業這么久，那我們本來的生活是不是很有創意呢？如果一個人過著毫無創意的生活，卻讓他寫出有創意的文章、做出有創意的事情來，我覺得，有點點心虛。

所以我對沈從文童年的理解是：他挺“壞”的，但是那種“壞”是很可愛的，是讓人眼紅嫉妒的。包括黃永玉，和沈從文傳遞給我們的感覺極其相似。黃永玉到他八九十歲的時候，扶著樹仍可保持身體的平衡，這說明他的身體素質很好，說明從小的貪玩胡鬧為他打下了堅實的基礎，舞槍弄棒，強身健體。

我還聽過一個有關黃永玉的段子，據說他說過一句話“我最后一次進入女人的身體就是去參觀自由女神像”，也有人說這句話其實是伍迪·艾倫所說。但不論出自誰口，它都反應出黃永玉那種不羈的性格，像個老頑童一般，包括沈從文也是如此，無論年齡有多大，身上總保有那種孩子的天性。

圖中的這段話應該也不是黃永玉自己原創的，但是我記得在他那本《太陽下的風景》（或者是《那些憂郁的碎屑》？）的序言里面提過他想抽煙，而他老婆又不允，然后他就列舉了上面這段話，從這個細節當中就可以一窺他的性格。

我到了文昌閣小學，就在想，從里面走出來的沈從文也好，黃永玉也好，雖然離開了這所小學，但是在他們讀小學時形成的那些習慣一直都沒有改變。

做廣告這行的人都知道，印度有個廣告公司叫“我是大衛”，它曾經出過一篇文案就是說當你入職的時候你就要寫一封辭職書。辭去成年，回到童年，要覺得糖果比金錢好，因為糖果可以吃。

作為一個創意人去看這則文案，覺得真是挺“洋”的，不像我們這種小土鱉能做出來的東西。而沈從文和黃永玉身上保留的就是這種本土的、屬于我們自己的“壞”。這種“壞”其實比聽話、比乖巧更有感染力。我記得以前百事可樂在與可口可樂競爭的時候，就有很多作品里面都透著那種小孩的“壞”。

還有一個產品叫“酷兒”，它的廣告中也有這種“壞壞”的感覺。酷兒是一款橙汁，它還有一個同名卡通形象。我記得它有一則廣告是這樣的：一個獅子被關在籠子里，看到酷兒（卡通形象）正在喝橙汁，眼饞不已，然后就拿一個橙子去跟它交換。酷兒不答應，于是獅子就不斷地加籌碼，直到最后給了它一堆碼得跟小山一樣的橙子，酷兒終于答應了。于是，酷兒打開瓶子，給這頭獅子倒了一小瓶蓋（注意，是瓶蓋）的橙汁，獅子自然是郁悶不已。這則廣告創意就透出了那種小得意的“壞”感覺，但我認為這種“壞壞”的感覺特別有感染力。

我覺得我們經常能夠看到一些比較火爆的內容，我覺得人性中間還是得多吸收這方面的東西，所以作為一個創意人或者是寫文案的人，能不能去把這一塊撿起來。坦白說我之前每次看百事可樂的廣告，我都會會心一笑，我不知道是市場不需要這個東西呢，還是怎么樣？

所以，從沈從文的小學“文昌閣”這一塊，我想說的是我們變壞一點吧。

不要指望自己過著無趣的生活，但能寫出有趣的文案來。

微信可以給到我們很多便利，包括建個群就可以有這樣一次遠程的分享。但是微信是為我們的生活服務的，而不是我們的生活要為微信來服務。

關于沈從文，可以聊的東西還挺多的，時間關系，需要克制，大家有興趣的話，可以找來他的文字看看吧。

三、曾國藩

我先在長沙找到他的墓地，雖然很不好找，完全沒有指示牌，也導航不到。

我也去到曾國藩的故居，門前是巨大的荷塘全是水，當然，他這故居是功成名就之后修的。在這個時候挺漂亮的。

在這個歷史資料里面，我們看到說曾國藩有四次跳水自殺的經歷，其中第一次是因為他當時剛剛組建湘軍，在場上遇到了太平天國，在長沙望城的一個靖港，汪涵在那里置家之后，就多次提到過。曾國藩剛剛好組建湘軍，然后在洞庭湖里面這些戰船就遇到大風大浪打過來，導致戰船被損壞，淹死了很多的水兵，所以他很郁悶。

接下來就是他好不容易正兒八經第一次和太平天國在靖港這打起來的時候，結果是人也基本上死的差不多了，戰船損失不少，在戰場也死了很多人，剩下的人跑到岸上來的時候還被敵人繼續追殺，他覺得這個事情很難接受，就投水自盡，好不容易被人撈起來之后，還寫遺書交代后事，各種準備工作都做了之后又要跳水自殺。

第二次是在湖口之役被太平天國的石達開，也是打得很狼狽，又跳水自殺，別人攔也攔不住。

（他出生的地方—白玉堂）

我覺得曾國藩跳水自殺這事不靠譜是在于：你看他出生的地方門口就有一個很大的池塘，邊上還有一條挺寬的河，我覺得就是從小在水邊長大的小孩，就像我們湖南這些小孩肯定會狗刨，扎猛子，什么游泳方式都會，你說讓一個會游泳的人去跳水自殺，我覺得這本身就是一個事件營銷。

我把它理解成是事件營銷吧，他其實是要表達他的受眾是什么，他的受眾是他手下的這些人吧，以及遠在北京朝廷中的慈禧太后的這些人吧。他用這種方式去跳水的話，實際上他的心里是有這個底的，就是說他自己肯定是不會被淹死的。所以我覺得這個其實有點像題外話，有時候我們在做一個事件營銷的時候，我們奔著四兩撥千斤能夠馬上變成一個病毒一樣的，但是很多時候我們并不知道這個事情的結局是怎么樣的。你像曾國藩從頭到尾都是在他的把控之中的，第一他的手下左右肯定是會去救他的。

那么在救的過程中他就可以借此發表一些言論或觀點，你們都把我逼到這個份上了，如果大家不好好表現的話，接下來我還不如死了算了。類似于這樣的在史書里面都有說，曾國藩在跳到水里面的時候，手下人去救他，他就阻止的說你們別來救我，讓我死了算了。在這種情況下家能夠去自殺的，對我們做廣告的人來說的話，是一件挺搞笑的事情的。

那么他的這個行為可以讓朝廷覺得他是一個要強的、善于總結、善于反思的、置之死地而后生的這樣的一種有勇氣的人，不管是他目標人群的上層、中層、下層也好，只有這樣他以后帶兵打仗的話，就可以讓大家知道他是一個霸蠻、對自己下得去狠手的人。

 但是我覺得曾國藩從這種事件營銷的傳播方式來說，他把握了一個很好的點，從我個人的感覺來說，他知道自己不管怎么樣跳水自殺都是不會死的，他把握了很好的一個點。包括這次我自己去到他的故居，其實是想告訴自己和大家，我們在做一個事件營銷傳播的時候，我們心里的“底”到底是什么。

這個底不應該是說我們拿了一百塊錢去賭博，或者是拿了兩塊錢去買彩票，我們是奔著掙大錢能贏，或者說是中五百萬的這個目標去的，但實際上它到底有多大的概率能贏，我們心里是沒底的。

四、左宗棠

五一的時候，我去了岳陽湘陰左宗棠故居，但是亂七八糟，弄得很不好。

這是當時拿手機拍的，復制的對聯什么的都長霉了。

這次去了新疆哈密，這個地方跟左宗棠也有關系。

這是我們在新疆哈密拍的幾張圖片，我覺得特別的漂亮。哈密現在還留了一個地方全是柳樹，就是現在畫面大家看到的全是柳樹，而且里面有很多很多很粗的柳樹。

這個其實是當時左宗棠帶著湘軍去收復新疆的時候，沿路讓手下抬著棺材去的，因為當時的他已經六十八歲了，覺得這一趟去了也許就回不來了，所以就抬著棺材去的。

手下這個人身上都帶著一些柳樹，看見有水的地方，就插上柳樹。所以這個小公園里面有很多很大很粗的柳樹，上面說還掛著牌子說這個就是當年左宗棠帶著他的手下種的，現在新疆一般把柳樹叫做“左公柳”，就是左宗棠種的柳樹。

在去年的時候我還一直就覺得左宗棠帶著柳樹去新疆，是為了搞綠化、支援邊疆，覺得那邊都是荒漠，所以種柳樹比較好種。我是在去了左宗棠的故居之后才發現，原來這個事情其實是跟左宗棠更早時候的那種人生觀、性格就有關系了。

所以左宗棠其實也算是大器晚成、年輕的時候也是很不得志的，到了三四十歲的時候才遇到了人生中的伯樂吧！他自己特別喜歡柳樹，就覺得柳樹不屈不撓、適應性強、隨便往有水的地方一插就能夠存活，他很喜歡這種性，就像蘇東坡很喜歡竹子一樣的。

所以當時他還沒有出來干活，還在家里做一個農民的時候，通過之前做家教賺的挺大一筆錢，給自己蓋的宅子種了很多的柳樹，把自己的農家院取名叫做“柳莊”，所以他一直對柳樹特別的情有獨鐘，然后去新疆的時候其實也是把自己喜歡的東西又帶到新疆去了。碰巧的是新疆那邊正好又需要柳樹。

那我扯這么多、鋪墊這么多，是為什么呢？就是有時候我們在廣告中、在創意中描述的那些景象我們會覺得很高逼格、很有意思那什么，就是里面能用到的某種道具或者什么，都覺得挺好的，其實我們也該問下我們自己，我們在日常生活中會用到這些東西嗎？我們自己喜歡這種東西嗎？

我想表達的意思是我們應該問一下自己，我們在日常生活中，或者是我們從小到大的過程中，對某一樣東西、或是某一件事情是你自己特別喜歡的，或者說是特別偏愛的。實際上就是你自己特別喜歡的一樣東西，或者是這樣的一個事情，他完全是可以有機會放到廣告創意里面去的，去當做一個創意的素材的。

不管是你喜歡的是什么，你對某種東西的偏愛，或者你喜歡某種寵物，像左宗棠喜歡的是柳樹，那可能你喜歡的是梅花，或者喜歡的是橘子，你能不能把對他的喜歡，放到創意里面去，感染到其他的人也同樣喜歡呢？

我曾經跟吳捷聊天，就是以前在靈獅，后來跟伏虎老師做“奇思＋”的吳捷，他把自己最喜歡的音樂存出來，大概有二十來條，他說他一定要把握一個機會，就是一定要讓自己喜歡的音樂當做廣告的配樂。然后每次一旦有機會的話，他就把自己最喜歡的音樂一條一條的用到廣告中去。

那時候他跟我說的時候說那二十條音樂已經用到了十幾條了他說我覺得那種音樂感覺特別的好，就是當你聽得特別有感覺的時候，也許你也可以感染到別人。

說一個我自己的例子吧，我自己一直以來比較感興趣的事情吧，作為一個文案吧，我喜歡手寫一些東西。以及寫信，就是沈從文這一輩子寫的信太多了，他絕對是寫信的高手，他哪怕是去一趟頤和園也要跟家里人寫好幾封信，肯定跟他沒法比。我覺得不管是寫信的人還是收信的人都是一種很好的感覺。

其實這是我寫給孩子的手寫信，跟前面的曾國藩、左宗棠、沈從文是沒法比的，只是自己喜歡保持這樣一種習慣吧。雖然天天跟孩子在一起，有時候也會有些小感悟，然后就當做家書寫給她們，你再回頭看的時候這種感覺還是很好的。寫信這種形式是有機會用到廣告創意中間的，大概是2004年的時候，當時做的是“三星”的手機，訴求的是“三星”手機的手寫筆。

手寫筆就“手寫”這兩個字就讓我好像有種眼前發光的感覺，當時我記得三星雖然訴求的是很時尚、很高貴，但在我看來我們設定的一個老外的形象是很中式的，不管是穿著還是頭上的發髻，都是很中式的，手上拿著“三星”的手寫筆，我當時寫的標題是“給你的都是我的親筆信”。

2009年在達彼思幫著公司比稿，比的是友邦人壽，友邦人壽是美國的一個品牌，當時就是用的“給自己的未來寫一封信”的創意題材。

一般寫信的時候開頭都會有一個稱謂—某某某你好，當時是自己寫給未來的自己的一封信，就叫“未來，你好”。因為視頻沒法上傳給大家看，所以我就截圖給大家看，因為我一直想的就是每個人都不會拒絕新的、美好的回憶，就像前面說的沈從文寫的那種靜、它的意象是非常非常美好的。

對我來說感情可能又會更加的濃烈、更加特殊一些，所以我想既然我對這個東西一直放不下，那它對我來說應該是一個好的東西，那我應該把它當做一個創意題材創作出來、分享出來，讓別人能夠感受這種情感。

是不是都散得差不多了哈，我自己都覺得自己講得太枯燥了。

以下是精選的10個問答互動：

Q1：剛才看書，其中一句話對我挺有觸動，生命如此短暫，學習技藝需要的時間卻如此綿長。我很焦慮，怎么緩解？

A：其實我覺得現在的這個時代的確是不一樣了，在互聯網之前的時代我叫做“有機的時代”，所有的事情都是按照自然規律來的，就像木心在《從前慢》中寫的一樣“從前的日色變得慢，車、馬、郵件都慢，一生只夠愛一個人”。

但是現在好像互聯網讓做事的節奏變快、效率變得很高，讓我們可以做很多的事情，這其實是一種假象、一種誘惑。在我去山東省臨沂市的瑯琊王氏，那里有一個老爺子今年已經九十七歲了，他大概用了七十年的時間幫瑯琊王氏修家譜，他是王羲之的第四十六代傳人，七十年的時間都在修家譜，做這件事情。我問他有沒有看過《瑯琊榜》，他說沒有看過。外面發生什么事情對他來說都無所謂，并不是說我們過得日子就比他的充實多。

這次去到湖南也好，還是其他的一些地方，我看到很多沒有互聯網的地方，或者是在內心里故意“屏蔽”了這種信號，讓自己在比較傳統的地方的人們，他們做著手藝也是很享受的。這個也不是說這個時代快了，就好像花精力去學一樣東西，做一件事情變得很不值當。包括你喜歡寫文案，你寫一輩子的文案，并不是說一年從事了五六十種工作的人會比你更加開闊的多。

Q2：從原來知名創意人，進入移動脫口秀領域，很多東西要重新來過，會不會有壓力？

A：我不覺得自己以前是一個知名的創意人，我只是覺得我在做廣告創意的過程中很有趣，也比較享受的。我只是在后來覺得它不再有趣了的時候，所以就想做點別的事情。

進入到脫口秀這個領域實際上對我來說是一個很陌生的領域，就像我上面回答一個朋友的一個問題一樣的，我沒辦法去要求自己半年就學成一件東西，我可能要花更長的時間。但是我能夠做點比別人更多的事情，就是到處走一走，行萬里路讀萬卷書吧。

所以我并沒有太強烈的讓這個東西馬上變現，因為我每去一個地方當我需要去做一些準備工作的時候，我覺得這就是一個學習的過程，這個就已經賺到了。

而且就目前來看的話，我覺得這件事情還是比較有趣的。

Q3：現在很多人都覺得就傳播效率的話 或者就是興趣而言，絕大多數是視頻大于圖片大于文案，這個您怎么看呢？

A：實際上我覺得這個是沒有辦法把它們分割開來的。其實視頻里面還是會有文案的，畫面里面也會有文案的，視頻也是靠畫面和文字動態的展現出來。

但是相對來說，不是因為我之前是做文案的，我還是覺得文案的生命力還是要更強一些，比如說《岳陽樓記》，它也是一個文案，這么多年了大家還把它津津樂道的。

Q4：可以看出老師讀書很豐富，可是如何在書中發現我們學習的技巧呢？我感覺我看書就只能看個新鮮，發現不了其中的“隱秘招術”！

A：其實我覺得看書有兩種，一種是休閑吧，我只是看一看并不是達到什么目標去的。我看的書很少，但是我是喜歡看自己比較感興趣的書，包括我曾經買了比爾蓋茨的《未來之路》還有杰克韋爾奇的成功學的書，也是隨大流，買了之后發現自己根本就沒有看過，就是有些書其實它是不適合你的。

當你真正有興趣去看它的時候，就好像今天你喜歡一個男孩子或者一個女孩子一樣，他/她就是你的夢中情人，你跟他/她相處時間長了，你就會多看他/她兩眼，他/她身上有什么優點是逃不開你的法眼的。

Q5：垮是一個廣告公司的完美歸宿，你贊同這句話嗎？一個廣告人寫的。

A：我覺得這句話說的挺好的，但是不能說它是所有公司的完美結局吧，每個行業公司都有它的一個生命周期和常態。

包括我之前看的《百鳥朝鳳》的時候，說那個吹嗩吶、徽墨有些工藝如果到現在都沒有實用價值，讓它們死掉也是挺好的，終究還是要死的。

蘋果也會在將來的某一天死掉的。這個人不想去爭取了，以自然的方式死掉還是挺好的，就讓它們還是讓一些廣告公司活下來吧。

Q6：為什么有人說賈寶玉以曹雪芹為原型，恰恰說明了您剛才說的“貼”，他對家里環境的描述等等展現的完全是富豪生活？

A：是有人說賈寶玉以曹雪芹為原型，也有人說是以納蘭容若為原型，其實這兩個人我了解了一下之后還是蠻挺佩服的。

其實人最怕的東西是什么呢？是人生中的大起大落，這種是會讓人完全失去自我，但是曹雪芹還是在大起大落中沒有丟失自己，他在大起的時候還是堅守自己的興趣，沒有被財富腐蝕掉，這是屬于他人性當中的一部分。

其實納蘭容若也是一樣的，他有他自己的那種愛好。

曹雪芹在他大落的時候也沒有過于失去知識分子的一種天真、善良那種可愛的一面。包括后來他用了一年的時間去找他的表妹，幫助當地的老百姓開藥方子治病救人，扎風箏什么的這些其實都挺好的。

所以這些人因為都是曹雪芹塑造出來的，所以我就會不喜歡喝某一種牛奶，我還是喜歡奶牛。

Q7：回看您走過的職業軌跡，有什么要特別要分享給大家，或者說告誡大家借鑒的道理嗎？

A：我的建議是別急。

Q8：許多廣告人創業還是會選擇成立廣告公司，您卻成立了一間文化傳播公司叫共同成長，這是為什么呢？

A：我當時是從廣告公司出來，我不是說對某一家廣告公司不喜歡或者什么吧。

只是我當時對廣告失去興趣的點是在我換家公司，換一個客戶也解決不了這個問題，正好我當時也有兩個孩子，有點力不從心的感覺。之所以做這個文化傳播公司，是因為我覺得現在很多的傳播沒有文化，很多的文化沒有被傳播，所以我想試一下這種方式。

我也不知道能不能達到，因為一個人的力量畢竟是有限的，而且現在大家的關注點也不在這個上面，大家都在往前看。

肯定它的命運是小眾的，所以大家還是以我為反面教材，往前看好一些，因為畢竟你們都挺年輕的。

Q9：作為去年甲方閉嘴頂尖文案團的一員，您是怎么看待開干近期做的消費4A的活動的？

A：甲方閉嘴那件事情它其實是一種嘗試，它彌補了在這種傳播節奏底下，廣告公司和客戶之間的一些消化不了，就是性價比不高的。

別說今天我是一個創業公司只有十萬塊錢的預算，像這種大一點的廣告公司肯定是不愿意接的活，所以開開門把它消化了。

但是它是一個很好的彌補，是一個高級的豬八戒網，但是它也代替不了傳統的廣告公司，沒有固定的團隊伴隨客戶全方位去了解這個品牌。

Q10： 如果今天沒有任何一件唐三彩留下來，人們會創造更美好的唐三彩，那學習歷史的意義是什么？

A：其實我是這么想的，因為現在我們的科技這么發達，比如說像《百鳥朝鳳》中的嗩吶，我們完全可以用視頻把它的曲譜，把它所有的這些東西記錄下來，現在實際上已經有人在做這件事情了。

所以這些手藝人也許會放棄它，生老病死都會有的嘛，這個手藝是不會死的，在這個時代手藝是不會死的。在那樣的環境下唐三彩都可以保留下來，所以不用擔心哪一門手藝會死掉，只是沒有人去做而已，可以念舊，但不必過于戀舊。

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