8年前的9月，空氣要烤焦的一個午后，我拖著沉沉的行李，下了贛州的火車站，站前的哥一擁而上，拉客的場面頗想一場混亂的搶劫，20年從未出過縣門的我，著實有點六神無主。

一塊“師院迎新”的牌子給了我安全感，坐著迎新校車落地黃金校區，已是又餓又愁，還好有兩個大哥哥引路，滿校園，幫忙辦證、辦手續、辦生活用品……事后發現，他們如此殷切，一定程度是為了讓我買張三商家的被子，李四商家的手機等等……盡管如此，他們給我的幫助和踏實感，遠勝于一切。

到一個陌生的地方，智力總會真空片刻。開學季，我翻出兩篇老文，算是另一種迎新吧，看過請忽略。

這篇是說學校問題的，文章有點長，成文于2011年，僅代表作者當時當地的立場，與鬼鬼無任何關系。紅色字體內容為新注，正文如下：

圖文：鬼鬼（imlight2015）
來源：廣告常識（adernous）
本文為「廣告常識」獨家選題，如需轉載，請后臺留下需要授權的公眾號名字及微信號。

誤打誤撞的學了廣告專業，老實說，我是喜歡這個靠思想博弈混飯吃的年輕的專業。一年級的時候我一直問學姐學長們三個問題：什么是廣告？廣告專業教什么？學好廣告去干什么？這些猶如人的來去的哲學命題，其實是講不完說不清的。今天張三說是A，明天李四可以說是B，后天王五也可以說是C。不存在對錯，只是感悟的不同。

我不喜歡學校的宣傳片里介紹地理位置的方式，如果有人問我在哪個學校學習，我會告訴他這座城市的拼音縮寫是GZ，然后鼓勵對方發揮聯想。等對方興奮地問我廣州怎么樣時，我再平靜的告訴他我在江西第二大城市贛州。

在這所全國500強的師范類院校，廣告學設在商學院，而不像其他學校要么隸屬新聞傳播學院，要么收編在美術學院，要么是廣告學院的一支。我們學校這個專業有點意思——1983年廣告學專業在廈門大學成立，揭了大陸的序幕，十年后的1993年我們學院成立了，又是十年后的2003年學院設了廣告學專業。恰巧這一年陳奕迅哥哥出了《十年》有人說這些十年有關，但我一直不信，可這確實是一個值得歷史學的教授研究的課題。鬼鬼畢業的那年，廣告學又被收編到新傳學院了，于是我們成了學校新傳的首屆廣告學畢業生。

趁現在我還傻傻的，有勇氣問這些大得像太平洋一樣難著邊際的問題，剛好跟你聊聊，我這四舍五入就三年的學習的一些想法，說說廣告專業的問題。

一、學校的問題

雖然到現在為止，我們學校也沒有開色彩學，但是學校對教育部等官方文件的察言觀色能力和大多數學校一樣無師自通。我們學校歷來行事謹慎，在教學上采取跟隨策略，唯獨18年前出了位。1992年小平爺爺在中國的南海劃了一個圈，不久計劃經濟就壽終正寢，市場經濟花開漸艷。學校圖書館有個大哥哥，讀懂了小平爺爺的心聲，大膽向學校建言獻策。于是第二年學校多了個商學院，而那個大哥哥也順理成章的成了院長，一直至今。如今，大哥哥也走了……

學校那次不小心的大膽，不知道是不是被記了記過處分。自此，學校再也沒有博出過位。其實我認為，學校應該順勢而下。將學校整體的策劃交給商學院的市場營銷和廣告學，美術學院的平面設計和文學院的漢語言文學這四個專業一起承擔，并且每個專業分派專業老師負責。這樣做既可以讓學生全方位的學以致用，還可以為學校節省大量經費，同時也可以為那些花錢買版面的老師解決那些狗屁科研任務。

當然，草創階段的三年會很艱難，可是只要咬咬牙（反正平時吃東西都咬牙），我想有一屆學生花費四年，就可以將廣告調研、市場營銷、廣告文案、廣告媒介、廣告文化、廣告設計、廣告策劃、廣告傳播、廣告教育等專業知識深刻的有成就感的通過學校的整體策劃融會貫通。我的朋友說，如果真有這樣的老師，就不會來這所全國500強的學校；如果真是這樣的學校，我們這就不是全國500強高校了。

我們學校的廣告學只有四個專業老師，而且大多都才過而立之年，風華正茂。正是精力充沛，虎狼強勢的時候，通過這種項目教學。成功了可以到全國名牌學校，也可以繼續留校，那時的學校估計已經是全國50強了，而且學校品牌延伸到做起了校園廣告公司。如果失敗了，那也沒有失去什么！有人會說，第一屆都已經完成了學校的策劃，那以后的學生不是又要回到教室跟老師一起念經嗎？

不！循環其實才剛剛開始。以后的學生有三件事情可以促成循環：第一，維護校園品牌；第二，做好各個教學學院的品牌建設和積累；第三，依托之前的經驗從學校周邊企業著手到最后承接贛南地區的企業項目，通過老師帶高年級同學，高年級同學幫扶低年級同學的方式，類似于包豪斯的技師型教師領銜，科學與藝術結合，理論聯系實際的務實教學方法。如此一來，學校的名聲大振，老師成實戰專家，學生快速入門且掌握實戰操作手法，直接對接業界，校園企業還可以產生可觀的經濟利益，至于品牌延伸帶來的好處更是難以估計。

然而，這些都建立在一系列假設上。假設學校大膽創新，假設老師有虎狼血性，假設學生善于思考、勤于實踐，假設很多意想不到的條件都成為有利的，當這些都同時存在時，用概率終端乘法原理算算，不知道會是1/2的多少次方……可我愿意相信，這里面學生太嫩，學校四平八穩，在學院和老師之間才是最容易引爆的一個環節?？墒侵两駴]有引爆，學院和老師的功底是根本，具體下文再說。

在學校創立的初期，因為學校不優秀，所以招來的學生素質整體也就和學校的檔次一樣；學校沒有名氣，學生沒有靈性，吸引不了好老師；沒有好老師，學校教學也難以提升，學生也缺乏激光式強有力的明燈指導；如此也就找不到好的學生，如此惡性循環。

但真正較真起來是因為學生的素質導致的，要改變這種惡性循環卻要從學校和老師開始，這種病根和治病錯位的現實是學校和老師難以接受的。

因此，學校的問題在于不夠大膽，不敢放手讓老師一搏，而喜歡用那些絕大多數復制粘貼來的對自己的職稱晉升有用對別人基本沒用的科研來衡量一個廣告學專業的老師，我始終認為廣告學是一門實踐性非常強的學科，老師閉門造車抄編寫出來的一本書有時候還不如一個有實戰經驗的廣告人寫的一篇廣告雜文對學生有用。廣告專業的老師選擇，哪管他是學士碩士博士還是勇士壯士烈士，只要此人有有影響力的實戰成果和經驗，即使是幼兒園都沒有進過，我也認可。

商學院的專業不能還像師范生那樣一板一眼，尤其是廣告學更不該。很多時候，我回答說我是學廣告的，朋友一般會問我出來是去哪里當老師。他們只覺得師范學校只出師范生。但是我有時開玩笑跟他們說：我們學校是小部分老師和大部分即將成為老師的學生，搞在一起研究如何教育下一代。對于非師范生沒有做到孔老爺子說的因材施教。師范的定位先天畸形也導致非師范的賣點不足。

二、學院的問題

如果說學校有十幾個學院，管教乏術，而且又畏首畏尾，更注重戰略上的科學性，那么學院作為中間商，應該懂得戰術上的靈活性和藝術性。我們學院本有個李世丁在中國廣告學術界小有名氣也曾出過10多部廣告專著，其中不乏像《廣告創意100》這樣的全國優秀暢銷書，《廣告文案寫作》一書也是中國廣告專業優秀教材。在中廣協成立的早期，此公就成為了中廣協學術委員會的一員。在全國500強的學校很難碰到廣告學術大師，不小心碰到了，我們又從來沒有見過，學院也從沒有好好的利用這個身邊的大師來指導我們。本人歷來討厭國內學術大師的著作，一般都是味同嚼蠟還偶有語病，可是此公的書我倒很喜歡，主要原因可能是因為他用文學的筆調闡述廣告的理論，讀來不煩。

學院完全可以讓此公經常為我們做周期性的指導講座和教學，而且時機成熟也可以慢慢的介紹人員到他做顧問的廣告公司（廣東省廣廣告公司等）做免費的實習生。學院應該讓廣告教研室的老師組團，成立廣告工作室，先從學院開始，慢慢起步，老師指導學生操作的手段，草創學院廣告公司，為以后的發展壯大做好準備。實習生本來就是廉價勞動力的代名詞，我不贊同免費實習的做法。

任課老師不足，在同規模的學校，廣告專業一般都有七八個老師，而我們自己的學生都教不過來而且還經常從外校和其他學院借用老師的時候，竟然還公然打出學院開設有廣告學作第二學位供其他專業學院選修。這是不是窮還兼濟天下？這無異于乞丐施舍流浪漢！

探索了近十年，課程設置還不規律，請看下段。

三、課程的問題

要成為優秀的廣告人一定先成為優秀的營銷人，個人認為不是優秀的營銷人，市場診斷往往不夠力度，定位往往難有深度，這樣方向就有可能偏離目標消費者。而這種情況下，越勤奮的廣告人，往往會讓錯誤越來越大。換句話說，優秀的營銷人確立正確的目標，但優秀的廣告人是用正確的策略達成正確的目標。

所以，我個人覺得廣告專業的課程設置，應該遵循這幾個原則：

第一，在專業公共課的基礎上漸漸引入專業分支課程。像傳播學、市場營銷和廣告學概論應該安排在一年級學習。廣告的本質在于傳播信息，消費者都不知道我們說了什么，也就是說廣告信息都沒有傳達到位，那怎么可能提高企業的銷售。市場營銷在于把握方向，區隔沒做好，差異化出不來，信息也就難以準確有效的到達。廣告學旨在對專業有個概觀，便于整體性的把握專業輪廓。在此基礎上，漸漸的開設廣告調研、平面構成、廣告媒體、廣告設計、廣告策劃、案例分析、消費者行為學、廣告心理學、CI、廣告創意等分支課程。像廣告史這種課程不應納入教學，只當做課外閱讀發放即可。

第二，縱向升級，橫向拓展。縱向比如平面構成升級為平面設計，市場營銷后學習消費者行為學。橫向表現為廣告學的各個分支不斷拓展，相輔相成。然而現實是：廣告調研先開了實戰課第二學期又開理論課，開始讓學生背誦考試；同一學期開了中外廣告作品分析又有個廣告案例分析課，這不就是妓女和雞的關系，叫法不同實質一樣；上學期開了CI用PS作了一套VI手冊，這學期又搞個coreldraw品牌設計，這似乎太照顧學生了，生怕教了學生用液化氣炒紅燒肉，一換電磁爐就不知道要插電了。這些課程交叉重疊，順序不當。而手繪POP這種操作性強的課程卻不開，我個人覺得手繪POP的開設有助于學生對色彩、版式和材質運用的切身體會和把握。

第三，低年級灌理論，高年級搞實戰。現在已經過了賣點子，一招鮮吃遍天的廣告草創期，現在要的是整合營銷傳播式的組合拳法。所以低年級必須老老實實的積累理論知識，并開始幫學姐學長跑跑腿，打打雜。到了高年級就應該搞實戰。除非第一次參加比如金犢獎、學院獎、大廣賽、金鉛筆等專業比賽，否則，我個人反對參加這些看似權威的比賽。當然，如果學生出去就是去專做飛機稿的廣告公司倒是可以多做一點，專門投評委所好但是沒有照顧到目標消費者的廣告，做多了很容易代替消費者思考，而且容易把廣告看成是一件藝術品。因為太多的得獎廣告其實專業人員都要連猜帶蒙才能稍微看懂，廣告不是走秀而是要實用。現在social風頭無兩，追得一首好熱點，你特么就是社交的焦點吶！

那既然這也不做，那也不做，怎么實踐怎么提高。做個人策劃，自己都營銷不好的人，怎么可能把企業服務好。你大可以舉出一個反例：美國游泳隊的一個教練自己不會游泳但是教出了菲爾普斯這些悍將。這是天才，當然我們不是這類，如果是天才也不可能營銷不好自己。讓所有的創意先發生在自己身上，把自己作為一個個人品牌，做一個長遠的策劃，認真做，什么調研、文案、促銷、推銷、媒體、設計等等專業知識全都用得到，而且對于策劃及設計效果評估起來也方便得多。讓所有好的創意延續到商家身上，既實用又不存在侵權行為；將所有嘗試過的不行的方案，在為商家服務時就可以有針對性的改進，轉為好的方法，或者規避掉，于己于人都有利。這樣出來的作品，往往更有殺傷力，也更能增加實踐性。// NO NO NO, it’s too hard to practice。說人話，不如做個自媒體，做個嬉皮笑臉，游走在逗比和牛逼之間的搬運工。

當然時刻不忘建立自己的專業體系，沒有自己專業體系的人往往容易被別人牽著鼻子走，以后的成長方向和積累側重點也就不明確。對于我們這些全國500強的廣告學生，實踐平臺少，那就從策劃自己開始，用思想來武裝自己的頭腦，用雙腳來踐行自己的想法，用實物來表現自己的創意。

四、老師的問題

你見過沒有設計作品的設計老師嗎？你見過文案不通的文案老師嗎？你見過念PPT的營銷老師嗎？你見過平淡如水的創意老師嗎？我都見過。對于這個問題，我不想多談，不管怎么樣，他們都是我的長輩，我的這些吹毛求疵也沒有辦法改變他們的現狀，何況他們中有些不僅是我的老師還是我的朋友。我只提幾個建議：

第一，每個老師應該有自己的PI（PERSONAL IMAGE，這是我個人從CI引申過來的，只為更好說明問題，無意創造奇奇怪怪的專業詞匯），時時刻刻將自己營銷好，以人格魅力影響學生，吸引學生走上廣告大道；羅胖的魅力人格體，四年前就被這哥們預言了呀！

第二，設計老師的PPT應該在方便學生閱讀準確傳達信息的基礎上，費盡心思的突出創意，當然色彩搭配肯定要悅目；

第三，專業老師應該建立自己的專業體系，而不是一直引他人成果為繼，在推薦書籍時應該有系統性和延續性，而不是一時興起，東一本西一本；

第四，用作品說話，個性突出一點，有一天您把學生真正當成您課程的消費者時，您就會減少對學生的無故指責也不會代替學生思考，不再幻想沒有去上課的同學都在睡覺，來了的同學都不知道哪些應該記筆記，其實有些筆記是記在腦子里的，如果記不住靠課后背誦紙上的筆記只會變成背書機器，扼殺很多創意細胞，這樣很傻B。

第五，再說下去，我就要準備輟學了……

五、學生的問題

對于學生的問題我以前寫過一篇《小強評大學生》有時間可以找來讀讀，現在增加以下幾點解決問題的建議：

多讀——狼吞虎咽的閱讀各學科的源頭性和經典書籍，深耕專業。以自己的個性為核心，博覽百家，虛懷收納，自成一家；

多寫——觀點不是一時三刻可以說通透，都是越寫越透，越寫越體系，越寫越精辟。寫出來的文字彰顯的是邏輯；

多想——創意不是心血來潮的拍案而起，而是深思熟慮的水到渠成；策劃也不是一時三刻的模板替換，而是扎實調研，準確定位后根據預算做出的系統出擊；

多說——交談是最快速而生動的相互學習方法，多說也可以把觀點變得短小精悍；

多辯——激烈的思想交鋒，可以造成強烈的刺激，給大腦強力的記憶；

多問——很多技術性的和經驗性的問題別人一句話，便可讓我茅舍頓開；

多練——光說不練假把式，多練就是多實踐，實踐是檢驗也是提煉理解理論的最好方法；

多聽——既然上帝給了我們兩支耳朵，就多聽聽，越是不同的觀點越值得一聽，越偏激的訴求有時越是引向真理的方式，讓自己的天然收音機全面開啟；

多藏——多收藏身邊的傳單TVC和剪報，收藏自己的書庫，形成自己的資料庫，有一天想到可借鑒出，信手拈來，我覺得抄襲是廣告人進步的階梯，當然真正的抄只能抄到表現形式，精髓的話還是要靠自己。抄襲是一個不值得討論的話題。

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