專訪幕后團(tuán)隊(duì)：哈啤是如何在政治敏感地帶創(chuàng)造自傳播話題的？
訪談：呂皓曦 VS 鬼鬼（imlight2015）
來(lái)源：廣告常識(shí)（adernous）
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本期訪談嘉賓，國(guó)內(nèi)首座戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)得主，上海BBH哈爾濱啤酒#啤酒面前沒(méi)有陌生人#戰(zhàn)役的團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)之一呂皓曦。（點(diǎn)擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/18565.html）
里約奧運(yùn)，幾百個(gè)品牌戰(zhàn)役爭(zhēng)雄斗艷，大多都集中在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)，而哈爾濱啤酒，卻將切入點(diǎn)，放在了看似和運(yùn)動(dòng)毫無(wú)關(guān)系的地方——中國(guó)的14條邊境線上。
這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)大膽而冒險(xiǎn)的想法，誰(shuí)都知道，政治敏感地帶向來(lái)是國(guó)內(nèi)品牌們避之不及的元素，而哈啤的大膽，讓多年的“一起哈啤”觸摸到了國(guó)與國(guó)等更寬更尖銳的話題領(lǐng)域。
哈爾濱啤酒-啤酒面前沒(méi)有陌生人
這樣的大膽嘗試，甲乙方是如何達(dá)成的，背后究竟發(fā)生了哪些故事，啤酒行業(yè)又有哪些特定的傳播規(guī)律，哈爾濱啤酒團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)之一呂皓曦，細(xì)節(jié)性的跟我們聊了一遍。
關(guān)于呂皓曦，2006年廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院美術(shù)系藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后，歷經(jīng)電通、FCB、DDB、TBWA、JWT、BBH等多間國(guó)際廣告公司的創(chuàng)意錘煉，依然保持對(duì)作品精耕的態(tài)度。
2011年的新秀麗《天堂與地獄》，原始想法正是他提出的。隨后，這個(gè)作品為中國(guó)廣告界拿下首個(gè)戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)，刷遍包括戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)、D&AD在內(nèi)的全球各大廣告獎(jiǎng)。斬獲10座全場(chǎng)大獎(jiǎng)、38個(gè)金獎(jiǎng)和3個(gè)黃鉛筆獎(jiǎng)，打破大眾汽車1999年的作品《婚禮》稱霸平面廣告13年的歷史記錄，成為史上獲獎(jiǎng)最多的平面廣告。
問(wèn)=A=Adernous
答=呂=呂皓曦
A1：哈?。Ｆ【泼媲皼](méi)有陌生人＃這個(gè)IDEA，團(tuán)隊(duì)最初是怎么想到的？
呂：其實(shí)我們幾年前幫哈爾濱啤酒這個(gè)品牌定下一起哈啤這個(gè)品牌精神的時(shí)候，就一直是這個(gè)意思：無(wú)論你是朋友，還是陌生人，你們都可以一起哈啤。
＃啤酒面前沒(méi)有陌生人＃坦白說(shuō)并不能說(shuō)是 “最初”想到的，而是在最后才出來(lái)的，因?yàn)槲覀冃枰痪涓性掝}性的話來(lái)作為片子的總結(jié)，和未來(lái)活動(dòng)的開始。
需要特別一提的是，這個(gè)IDEA，是大家討論時(shí)，團(tuán)隊(duì)里的小伙伴廖均富和曹詩(shī)鑫提出的原始想法，然后團(tuán)隊(duì)一起完善執(zhí)行出來(lái)。
A2：奧運(yùn)廣告戰(zhàn)役，大多數(shù)品牌是圍繞賽場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)做文章，為什么哈啤會(huì)選擇一個(gè)看似關(guān)聯(lián)性不大的點(diǎn)切入？
呂：最早客戶給到的要求是在奧運(yùn)期間做一個(gè)聰明的活動(dòng)，因?yàn)閵W運(yùn)期間是個(gè)品牌都能跟運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，一根薯?xiàng)l在翻滾都可以和跳水聯(lián)系起來(lái)，誰(shuí)能在奧運(yùn)期間搶到最多的眼球，誰(shuí)就是贏家。
哈啤一直以來(lái)都在說(shuō)一起哈啤，而奧運(yùn)會(huì)就是國(guó)家與國(guó)家之間的一起哈啤，正好中國(guó)是世界上領(lǐng)國(guó)最多的國(guó)家，而且很多邊界上兩邊的人民種族一樣語(yǔ)言一樣生活習(xí)慣一樣，卻被國(guó)界線分割開來(lái)，這根線不光劃在了地面上，也劃在了兩邊人的心理上，雖然很近，但是卻很遠(yuǎn)，所以我們希望從這個(gè)角度出發(fā)去做個(gè)活動(dòng)，打破心中的國(guó)界。
A3：哈啤這次戰(zhàn)役涉及政治敏感地帶，在國(guó)內(nèi)幾乎是品牌的一個(gè)禁忌，你們是如何說(shuō)服甲方接受如此大膽的想法？
呂：我們也擔(dān)心過(guò)，結(jié)果在提案階段也沒(méi)有需要很艱難的說(shuō)服客戶，因?yàn)榭蛻粢材懘蟮牧钊税l(fā)指，當(dāng)然畢竟是個(gè)敏感的地帶，客戶也會(huì)有他們的擔(dān)心，但是我們做的是一件好的事情，客戶也很支持，在好幾輪的溝通下才出去了現(xiàn)在這個(gè)版本的片子。
其實(shí)在現(xiàn)在世界上國(guó)家矛盾不斷發(fā)生的時(shí)候，我們是希望和周邊的人們能夠和平共處的，邊境的人民也是這個(gè)心理，在中越邊境我們采訪的一個(gè)捕魚小哥，就不希望有戰(zhàn)爭(zhēng)，就想安安靜靜的生活在自己的家鄉(xiāng)。
A4：聽說(shuō)光是執(zhí)行，團(tuán)隊(duì)就花了2個(gè)月，執(zhí)行的難點(diǎn)在哪里？有哪些出乎意料的事可分享？
呂：難度在幾個(gè)地方吧，最直接的一點(diǎn)就是太遠(yuǎn)了！飛了幾千公里，會(huì)員卡都升了好幾次級(jí)了，在中哈邊境的時(shí)候，去一個(gè)地方就是幾個(gè)小時(shí)的車程，最多一次連續(xù)10小時(shí)的車。熱的地方蚊子多，冷的地方?jīng)]熱水。
另外就是在我們要去5個(gè)邊界，每個(gè)邊界的人文不同，風(fēng)俗不同，政治敏感度不同，有次我們所有人還被帶到警局去，登記了身份證，檢查了拍攝素材。在那種偏遠(yuǎn)的警察局里，那么多人去登記應(yīng)該已經(jīng)算今年的大案了吧。
在采訪上面也是，因?yàn)樘h(yuǎn)了，所以連翻譯的中文也非常一般，有時(shí)候我們連翻譯的話都要聽好幾遍才知道在說(shuō)什么。有的時(shí)候問(wèn)題問(wèn)的復(fù)雜了，翻譯也一臉蒙圈的看著我們。
A5：這個(gè)案子好像沒(méi)做太多媒介投放，一場(chǎng)戰(zhàn)役要火，創(chuàng)意水準(zhǔn)和媒介投放成什么比重會(huì)比較好？
呂：其實(shí)一個(gè)案子的話題性夠強(qiáng)，想法夠強(qiáng)，其實(shí)是能夠被自發(fā)的宣傳起來(lái)的，對(duì)我們創(chuàng)意來(lái)說(shuō)當(dāng)然認(rèn)為創(chuàng)意水準(zhǔn)是最重要的，其他的只是輔助。
A6：這次戰(zhàn)役它鼓勵(lì)人們打破心中的國(guó)界，那么這次哈啤團(tuán)隊(duì)打破了過(guò)往多年的＃一起哈啤＃的哪些界限？
呂：其實(shí)我們一直都在嘗試，原來(lái)的哈爾濱啤酒是個(gè)比較老派的品牌，到去年，在全國(guó)啤酒品牌的調(diào)查中，已經(jīng)是年輕人最喜歡的啤酒品牌之一了。客戶在這個(gè)方面也比較大膽，希望嘗試更新的手法。
如果要說(shuō)這次打破了什么一起哈啤的界限應(yīng)該就是，一起哈啤不在是在一張張圓形或者方形的飯桌上發(fā)生了，而去到了另一個(gè)比較感性的角度。
A7：一個(gè)作品達(dá)到哪些水準(zhǔn)，BBH哈啤團(tuán)隊(duì)才會(huì)讓它出街？
呂：達(dá)到“你會(huì)想把它放進(jìn)作品集里的水準(zhǔn)” 就可以了。
A8：服務(wù)哈啤這么多年，啤酒行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ心男┳陨愍?dú)有的規(guī)律嗎？
呂：的確有一些，因?yàn)槠【七@個(gè)行業(yè)有嚴(yán)格的測(cè)試，測(cè)試就是消費(fèi)者調(diào)查，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者對(duì)我們做出來(lái)的電視腳本評(píng)分，當(dāng)分?jǐn)?shù)高過(guò)一個(gè)分?jǐn)?shù)線的時(shí)候，才會(huì)拍攝成真的電視廣告。
一條哈啤片子要拍攝之前，需要經(jīng)過(guò)兩輪的測(cè)試，因?yàn)橛袃蓚€(gè)必考題，一個(gè)是看完之后想不想喝，還有記得住是什么品牌的廣告么。
但是正因?yàn)檫@樣，要想做出更好的作品才更加的難，需要花更多的時(shí)間。
A9：你們近期好像在納新，招人你們會(huì)從哪些方面來(lái)權(quán)衡是否錄用？
呂：我們一直都很缺人，老板們說(shuō)過(guò)，只要你夠好，永遠(yuǎn)有空位置。
A10：您是art出身，您覺得文案要和art搭檔好，做做哪些功課比較管用？
呂：知道對(duì)方的底線，在底線之上隨你蹦跶。對(duì)事不對(duì)人，互相都能理解的。
A11：對(duì)于想進(jìn)入廣告行業(yè)的準(zhǔn)新人們，您會(huì)給他們哪些入行建議？
呂：入廣告行以后不管勤奮不勤奮都會(huì)很快變老的，所以還是勤奮點(diǎn)吧。
A12：最近又出現(xiàn)了一個(gè)唱衰4A的活動(dòng)，您是這么看待這種現(xiàn)象以及4A的行業(yè)作用的？
呂：這種活動(dòng)常有的，無(wú)論在什么公司做好自己的事情就好了。如果你在4A，做出好作品才是關(guān)鍵，如果你不在4A，那么4A衰不衰關(guān)你屁事。
A13：?jiǎn)栆粋€(gè)大點(diǎn)的問(wèn)題，對(duì)于做廣告這件事，從人、作品和生意三個(gè)角度來(lái)說(shuō)，您最看重的是什么？
呂：都很重要，但是如果非要選一個(gè)，會(huì)選作品，因?yàn)楹芘聞e人打聽我的時(shí)候問(wèn)：“這個(gè)人怎么樣？可以用么”回答是“哦～～他啊～人還不錯(cuò)！”
A14：最近在看什么？給我們的讀者推薦一本專業(yè)書和一本非專業(yè)書，您會(huì)各推薦哪本？
呂：新華字典和黃歷，新華字典是文案搭檔被我問(wèn)煩了后拒絕回答某個(gè)字怎么寫的時(shí)候用，黃歷是可以選擇黃道吉日去提案。
“他思維超級(jí)單純可愛的”，朋友幫我引薦采訪時(shí)，這么說(shuō)起呂皓曦。我的腦子里浮現(xiàn)一個(gè)有趣大男孩的模樣。
加上好友，簡(jiǎn)單聊了幾句，能感受到，他對(duì)創(chuàng)意的熱情、執(zhí)著，他很樂(lè)意分享他經(jīng)歷的創(chuàng)意細(xì)節(jié)。
一如既往的，我設(shè)置了一些挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，他還是“知無(wú)不言言無(wú)不盡”的說(shuō)了自己的真實(shí)想法，盡管有些暫時(shí)并不適合公開給大眾。
這種對(duì)創(chuàng)意的專一、真實(shí)，正是朋友說(shuō)的單純和可愛之處吧。
P.S.本期采訪的促成，需要特別感謝好友豬堅(jiān)強(qiáng)。
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