專訪幕后團隊：哈啤是如何在政治敏感地帶創(chuàng)造自傳播話題的？
訪談：呂皓曦 VS 鬼鬼（imlight2015）
來源：廣告常識（adernous）
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本期訪談嘉賓，國內(nèi)首座戛納全場大獎得主，上海BBH哈爾濱啤酒#啤酒面前沒有陌生人#戰(zhàn)役的團隊主創(chuàng)之一呂皓曦。（點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/18565.html）
里約奧運，幾百個品牌戰(zhàn)役爭雄斗艷，大多都集中在運動賽場，而哈爾濱啤酒，卻將切入點，放在了看似和運動毫無關(guān)系的地方——中國的14條邊境線上。
這毫無疑問是個大膽而冒險的想法，誰都知道，政治敏感地帶向來是國內(nèi)品牌們避之不及的元素，而哈啤的大膽，讓多年的“一起哈啤”觸摸到了國與國等更寬更尖銳的話題領(lǐng)域。
哈爾濱啤酒-啤酒面前沒有陌生人
這樣的大膽嘗試，甲乙方是如何達成的，背后究竟發(fā)生了哪些故事，啤酒行業(yè)又有哪些特定的傳播規(guī)律，哈爾濱啤酒團隊主創(chuàng)之一呂皓曦，細節(jié)性的跟我們聊了一遍。
關(guān)于呂皓曦，2006年廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院美術(shù)系藝術(shù)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)后，歷經(jīng)電通、FCB、DDB、TBWA、JWT、BBH等多間國際廣告公司的創(chuàng)意錘煉，依然保持對作品精耕的態(tài)度。
2011年的新秀麗《天堂與地獄》，原始想法正是他提出的。隨后，這個作品為中國廣告界拿下首個戛納全場大獎，刷遍包括戛納國際創(chuàng)意節(jié)、倫敦國際廣告獎、D&AD在內(nèi)的全球各大廣告獎。斬獲10座全場大獎、38個金獎和3個黃鉛筆獎，打破大眾汽車1999年的作品《婚禮》稱霸平面廣告13年的歷史記錄，成為史上獲獎最多的平面廣告。
問=A=Adernous
答=呂=呂皓曦
A1：哈啤＃啤酒面前沒有陌生人＃這個IDEA，團隊最初是怎么想到的？
呂：其實我們幾年前幫哈爾濱啤酒這個品牌定下一起哈啤這個品牌精神的時候，就一直是這個意思：無論你是朋友，還是陌生人，你們都可以一起哈啤。
＃啤酒面前沒有陌生人＃坦白說并不能說是 “最初”想到的，而是在最后才出來的，因為我們需要一句更有話題性的話來作為片子的總結(jié)，和未來活動的開始。
需要特別一提的是，這個IDEA，是大家討論時，團隊里的小伙伴廖均富和曹詩鑫提出的原始想法，然后團隊一起完善執(zhí)行出來。
A2：奧運廣告戰(zhàn)役，大多數(shù)品牌是圍繞賽場、運動做文章，為什么哈啤會選擇一個看似關(guān)聯(lián)性不大的點切入？
呂：最早客戶給到的要求是在奧運期間做一個聰明的活動，因為奧運期間是個品牌都能跟運動聯(lián)系起來，一根薯條在翻滾都可以和跳水聯(lián)系起來，誰能在奧運期間搶到最多的眼球，誰就是贏家。
哈啤一直以來都在說一起哈啤，而奧運會就是國家與國家之間的一起哈啤，正好中國是世界上領(lǐng)國最多的國家，而且很多邊界上兩邊的人民種族一樣語言一樣生活習(xí)慣一樣，卻被國界線分割開來，這根線不光劃在了地面上，也劃在了兩邊人的心理上，雖然很近，但是卻很遠，所以我們希望從這個角度出發(fā)去做個活動，打破心中的國界。
A3：哈啤這次戰(zhàn)役涉及政治敏感地帶，在國內(nèi)幾乎是品牌的一個禁忌，你們是如何說服甲方接受如此大膽的想法？
呂：我們也擔(dān)心過，結(jié)果在提案階段也沒有需要很艱難的說服客戶，因為客戶也膽大的令人發(fā)指，當(dāng)然畢竟是個敏感的地帶，客戶也會有他們的擔(dān)心，但是我們做的是一件好的事情，客戶也很支持，在好幾輪的溝通下才出去了現(xiàn)在這個版本的片子。
其實在現(xiàn)在世界上國家矛盾不斷發(fā)生的時候，我們是希望和周邊的人們能夠和平共處的，邊境的人民也是這個心理，在中越邊境我們采訪的一個捕魚小哥，就不希望有戰(zhàn)爭，就想安安靜靜的生活在自己的家鄉(xiāng)。
A4：聽說光是執(zhí)行，團隊就花了2個月，執(zhí)行的難點在哪里？有哪些出乎意料的事可分享？
呂：難度在幾個地方吧，最直接的一點就是太遠了！飛了幾千公里，會員卡都升了好幾次級了，在中哈邊境的時候，去一個地方就是幾個小時的車程，最多一次連續(xù)10小時的車。熱的地方蚊子多，冷的地方?jīng)]熱水。
另外就是在我們要去5個邊界，每個邊界的人文不同，風(fēng)俗不同，政治敏感度不同，有次我們所有人還被帶到警局去，登記了身份證，檢查了拍攝素材。在那種偏遠的警察局里，那么多人去登記應(yīng)該已經(jīng)算今年的大案了吧。
在采訪上面也是，因為太偏遠了，所以連翻譯的中文也非常一般，有時候我們連翻譯的話都要聽好幾遍才知道在說什么。有的時候問題問的復(fù)雜了，翻譯也一臉蒙圈的看著我們。
A5：這個案子好像沒做太多媒介投放，一場戰(zhàn)役要火，創(chuàng)意水準(zhǔn)和媒介投放成什么比重會比較好？
呂：其實一個案子的話題性夠強，想法夠強，其實是能夠被自發(fā)的宣傳起來的，對我們創(chuàng)意來說當(dāng)然認為創(chuàng)意水準(zhǔn)是最重要的，其他的只是輔助。
A6：這次戰(zhàn)役它鼓勵人們打破心中的國界，那么這次哈啤團隊打破了過往多年的＃一起哈啤＃的哪些界限？
呂：其實我們一直都在嘗試，原來的哈爾濱啤酒是個比較老派的品牌，到去年，在全國啤酒品牌的調(diào)查中，已經(jīng)是年輕人最喜歡的啤酒品牌之一了。客戶在這個方面也比較大膽，希望嘗試更新的手法。
如果要說這次打破了什么一起哈啤的界限應(yīng)該就是，一起哈啤不在是在一張張圓形或者方形的飯桌上發(fā)生了，而去到了另一個比較感性的角度。
A7：一個作品達到哪些水準(zhǔn)，BBH哈啤團隊才會讓它出街？
呂：達到“你會想把它放進作品集里的水準(zhǔn)” 就可以了。
A8：服務(wù)哈啤這么多年，啤酒行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ心男┳陨愍氂械囊?guī)律嗎？
呂：的確有一些，因為啤酒這個行業(yè)有嚴(yán)格的測試，測試就是消費者調(diào)查，簡單來說就是消費者對我們做出來的電視腳本評分，當(dāng)分?jǐn)?shù)高過一個分?jǐn)?shù)線的時候，才會拍攝成真的電視廣告。
一條哈啤片子要拍攝之前，需要經(jīng)過兩輪的測試，因為有兩個必考題，一個是看完之后想不想喝，還有記得住是什么品牌的廣告么。
但是正因為這樣，要想做出更好的作品才更加的難，需要花更多的時間。
A9：你們近期好像在納新，招人你們會從哪些方面來權(quán)衡是否錄用？
呂：我們一直都很缺人，老板們說過，只要你夠好，永遠有空位置。
A10：您是art出身，您覺得文案要和art搭檔好，做做哪些功課比較管用？
呂：知道對方的底線，在底線之上隨你蹦跶。對事不對人，互相都能理解的。
A11：對于想進入廣告行業(yè)的準(zhǔn)新人們，您會給他們哪些入行建議？
呂：入廣告行以后不管勤奮不勤奮都會很快變老的，所以還是勤奮點吧。
A12：最近又出現(xiàn)了一個唱衰4A的活動，您是這么看待這種現(xiàn)象以及4A的行業(yè)作用的？
呂：這種活動常有的，無論在什么公司做好自己的事情就好了。如果你在4A，做出好作品才是關(guān)鍵，如果你不在4A，那么4A衰不衰關(guān)你屁事。
A13：問一個大點的問題，對于做廣告這件事，從人、作品和生意三個角度來說，您最看重的是什么？
呂：都很重要，但是如果非要選一個，會選作品，因為很怕別人打聽我的時候問：“這個人怎么樣？可以用么”回答是“哦～～他啊～人還不錯！”
A14：最近在看什么？給我們的讀者推薦一本專業(yè)書和一本非專業(yè)書，您會各推薦哪本？
呂：新華字典和黃歷，新華字典是文案搭檔被我問煩了后拒絕回答某個字怎么寫的時候用，黃歷是可以選擇黃道吉日去提案。
“他思維超級單純可愛的”，朋友幫我引薦采訪時，這么說起呂皓曦。我的腦子里浮現(xiàn)一個有趣大男孩的模樣。
加上好友，簡單聊了幾句，能感受到，他對創(chuàng)意的熱情、執(zhí)著，他很樂意分享他經(jīng)歷的創(chuàng)意細節(jié)。
一如既往的，我設(shè)置了一些挑戰(zhàn)性的問題，他還是“知無不言言無不盡”的說了自己的真實想法，盡管有些暫時并不適合公開給大眾。
這種對創(chuàng)意的專一、真實，正是朋友說的單純和可愛之處吧。
P.S.本期采訪的促成，需要特別感謝好友豬堅強。
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