超 1 億人次參與的微信“無現(xiàn)金日”是怎么做到的？
寫在前面的話：
這是[廣告文案]向那些活躍在創(chuàng)意一線/市場一線的創(chuàng)作人提問的第17期，接受提問的對象來自微信支付品牌團隊的品牌總監(jiān)李婷女士。
這兩年，自從我的工作和生活大部分時間都被微信占據(jù)以后，微信支付也順理成章變成我常用的支付工具之一。
前不久微信支付的“無現(xiàn)金日”活動期間，我去商場購物的時候，還享受了兩筆無現(xiàn)金日的鼓勵金。
雖然金額不算多，但這也確實反映出微信正在通過“無現(xiàn)金日”來強化它在線下的支付應用場景。
那么微信為什么要做“無現(xiàn)金日”？
“無現(xiàn)金日”期間，有哪些你可能忽略的細節(jié)？
在今年這個超1億人次參與的活動背后，又隱藏了微信團隊的哪些策略式思考？
[廣告文案]向李婷女士拋去了10個問題，如果你的生活正被微信占據(jù)，那你可以隨意感受下。
來源：廣告文案（微信號：adwriter）
作者：二毛
1、微信舉辦“8.8無現(xiàn)金日”活動的初衷是什么？
李婷：
去年8月8日，我們發(fā)起了第一屆“無現(xiàn)金日”。這是我們基于當時的市場趨勢和微信支付業(yè)務發(fā)展愿景提出的，同時也是一次品牌戰(zhàn)略性卡位。
在15年初羊年春晚搖微信紅包的合作后，微信紅包為代表的社交支付有了質(zhì)變級的突破。當時我，包括身邊很多同事和朋友，都突然發(fā)現(xiàn)和朋友之間已經(jīng)很久沒有“現(xiàn)金”上的往來了。而且，而隨著移動支付在線下的普及，出門越來越少使用現(xiàn)金，成為很多年輕人消費習慣。
從另一方面，微信支付在線下場景的發(fā)展也逐具規(guī)模，我們發(fā)現(xiàn)無現(xiàn)金交易也是符合商戶的期待。資金流電子化背后是商戶、銀行等合作伙伴人力成本的降低、收銀效率的提升，同時減少紙幣的流通，從而減少紙幣在制造、流通過程中的碳排放、衛(wèi)生、安全問題，符合越來越多用戶所關注的關于環(huán)境降排、低碳的樂活方式。
從微信紅包、微信轉(zhuǎn)賬等產(chǎn)品創(chuàng)新，到普及微信支付在線下場景的覆蓋，通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術提升社會效率，讓用戶享受智慧、高效的生活，一直是我們的愿景。
因此，我們認為已經(jīng)到了一個合適的時機，于是去年 “8月8日”我們發(fā)起了“無現(xiàn)金日”， 率先提出了“無現(xiàn)金生活”的理念，向全社會及廣大用戶倡導更加低碳、智慧、高效的生活方式，從長遠來看，我們希望微信支付能成為移動支付的首選品牌。
2、今年的“8.8無現(xiàn)金日”正式啟動時間是8月1日，截止日期是8月8日，為了這次活動你們前期一共籌備了多長時間？
李婷：
去年我們是7月中有了“無現(xiàn)金日”的idea。當時內(nèi)部一經(jīng)討論，大家都很認同這個理念以及趨勢，而思前想后“8.8”是最合適的時機（中國人喜歡把“8”跟錢進行關聯(lián)），這時距離8.8只有不到一個月的時間。
今年從5月底就開始籌備，我們在品牌主題和跟用戶的溝通策略上花了很多時間來思考。 去年 “無現(xiàn)金日”時我們提出“現(xiàn)金再見”的口號，向大眾倡導體驗移動支付這種更低碳生活消費方式。
到了今年，面對移動支付已逐漸普及的現(xiàn)狀，我們作為無現(xiàn)金日的發(fā)起方，為何要堅守這個節(jié)日，它代表了微信支付什么樣的價值觀，跟用戶有怎樣的關聯(lián)。這是我們今年在整個營銷中著重去思考以及在資源整合中需要解決的問題。
當然，比起去年，這次無現(xiàn)金日，卷入了更多明星、合作機構，以及商戶，這些線上線下的資源和渠道整合，也花費了我們不少時間。
3、和去年相比，你們對今年的“8.8無現(xiàn)金日”一開始有哪些預期？最終的活動效果和你們預期中的相比怎么樣？
李婷：
如剛才所說，我們對活動預期主要在三個方面：
一方面我們希望88那天無論是商戶還是用戶規(guī)模，都能較第一年有大幅的提升；
其次通過無現(xiàn)金日，讓更多行業(yè)和用戶了解微信支付這個品牌的價值觀，提升對它的好感；
長遠來看，我們希望影響更多的行業(yè)、商戶、用戶對無現(xiàn)金生活的認同，推動無現(xiàn)金生活的整個社會進程。
最終的活動效果也超出了我們的預期。參與商戶從去年的8萬到今年超過70萬家，活動期間，參與用戶也達到1億+人/次。
更讓我們驚喜的是，不少銀行、商戶、第三方機構媒體都非常關注“無現(xiàn)金生活”的話題，自發(fā)加入到“無現(xiàn)金日”陣營，除了宣傳，甚至有不少合作伙伴自發(fā)的拿出真金白銀給用戶做無現(xiàn)金日優(yōu)惠，鼓勵用戶參與。從這個意義來看，無現(xiàn)金日已經(jīng)不只是微信支付的節(jié)日，已經(jīng)成為整個行業(yè)的一大盛事。
4、在你們看來，目前微信支付的主流用戶都是一群什么樣的人？
李婷：
現(xiàn)在微信支付的用戶規(guī)模已經(jīng)非常龐大，跟微信用戶高度重合。
微信支付典型用戶畫像，他們普遍有著較高學歷、追求效率、非常樂于接收新鮮事物。他們中的大部分人都是生活中的意見領袖，非常有自己的主張，很清晰自己要什么。
5、今年整個活動期間，你們有沒有收到什么印象比較深的用戶反饋？哪個城市對“8.8無現(xiàn)金日”這個活動反響最熱烈？一些相關的數(shù)據(jù)方便對外公布么？
李婷：
劉昊然，是我們這次的合作明星。在拍攝間隙，他提過一次他在洱海旅游的經(jīng)歷。當時，臨近出發(fā)，他把錢包丟了，然后靠著朋友發(fā)的微信紅包渡過了一劫。
我們發(fā)現(xiàn)像劉昊然這樣的用戶還不少。在這次的無現(xiàn)金日活動中，他們不僅只是關注鼓勵金優(yōu)惠，還真實得表達了他們對“無現(xiàn)金生活”方式的認同，以及對微信支付的好感。
活動結(jié)束后我們做了個盤點，摘取一些有意思的發(fā)現(xiàn)和大家分享下：
6、這次的“8.8無現(xiàn)金日活動”傳播主題是“無現(xiàn)新生”，為什么選擇這4個字對外進行溝通？能不能順便聊聊微信支付在對外進行溝通的時候所要保持的基礎調(diào)性是什么？
李婷：
去年，我們以“現(xiàn)金再見”為主題，鼓勵用戶更多嘗試以微信支付為代表的低碳、高效的支付方式。而今年無論是用戶規(guī)模、還是消費場景的覆蓋，移動支付都日趨成熟。我們希望能順應這個趨勢，倡導用戶從單純的支付行為到生活習慣的轉(zhuǎn)變。
“無現(xiàn)新生”的洞察，源自于用戶內(nèi)心都曾有打破現(xiàn)有生活模式、狀態(tài)的悸動，但在實際生活中又往往又會陷入既有的習慣和認知，在新生面前裹足不前。
“現(xiàn)金生活”其實代表的是傳統(tǒng)生活方式，一種既定習慣的固有認知和遵循；而“無現(xiàn)金生活”則代表一種新的生活方式。我們希望能激活用戶對新的生活方式、新的自我的渴望，鼓勵用戶去勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、跳脫固有認知。面向“新生”，他們從“無現(xiàn)”開始，邁出第一步。改變，其實沒有那么困難。
微信支付對外溝通的基礎調(diào)性是：有趣、時尚。
7、相比去年你們請的KOL比如羅永浩、馬東、蔡康永等人，我感覺今年請來的薛之謙、張一山、周冬雨、李榮浩等KOL更為年輕，并且相對來說也集中在影視娛樂圈，這是出于什么樣的原因考慮呢？
李婷：
去年“無現(xiàn)金日”首次提出時，是一個全新的概念，而生活方式的轉(zhuǎn)型需要多元行業(yè)的支持，所以我們請到了不同領域不同行業(yè)的意見領袖。
今年的主題，是強調(diào)情感的洞察，精神的溝通。基于這個，我們邀請到的都是具有強號召力的新生代代表。他們每個人都有鮮明的個性，對待自己的作品、生活都有自己的態(tài)度與主張，與我們“無現(xiàn)新生”的主題非常吻合。
8、在你們這次“無現(xiàn)新生”的品牌宣傳片里，找了LOL（英雄聯(lián)盟）的世界冠軍明凱進行客串，怎么想到要找他呢？另外，這條片子在拍攝的過程中還有沒有什么有意思的細節(jié)可以分享下？
李婷：
LOL具有很龐大的粉絲群體，而這群人跟微信支付的用戶群也高度重合。明凱的友情加盟，作為一個彩蛋，為我們的宣傳片帶來了很高關注度。我們也借助明凱的高影響力，完成了一次與這個群體的溝通。
整個現(xiàn)場拍攝很順利，其中有一個插曲是明凱在片中有個鏡頭，是在Club吧臺上把手機推出去用微信支付買單（重點是呈現(xiàn)高效、盡興的生活方式），拍攝完之后大家才想起來明凱是從來不進酒吧不喝酒的，雖然拍攝時飲品都是用水和茶，但也擔心取景點和飲品會引發(fā)粉絲們的誤會，所以專門補了不少花絮鏡頭，用于制作特輯向粉絲們說明，足以感受到明凱在LOL圈中的人氣與號召力。
9、今年“8.8無現(xiàn)金日”活動期間，你們根據(jù)用戶的支付數(shù)據(jù)做了一個離“現(xiàn)”檔案的H5，想問的是，你們是怎么理解大數(shù)據(jù)和品牌營銷之間的關系的？未來微信支付基于大數(shù)據(jù)的營銷會不會有更多的動作出現(xiàn)？
李婷：
品牌營銷，本質(zhì)是品牌和用戶的溝通。
大數(shù)據(jù)的能力下，用戶看到自己的數(shù)據(jù)，從而與品牌有了更直觀的聯(lián)系，會有更多的代入感；二是用戶更愿意在社交媒體上分享與自己有關的經(jīng)歷和故事。
但把握大數(shù)據(jù)營銷的度非常關鍵，一方面保障用戶隱私是我們必須堅守的，同時激發(fā)用戶的興趣，確保數(shù)據(jù)的有效和趣味性，則是傳播需要去衡量的，因此，我們會在把握度的前提下謹慎使用這種營銷方式。
10、最后一個問題，騰訊一直對外倡導“連接”的概念，未來你們想要把微信支付在用戶心目當中打造成一個什么樣的角色？
李婷：
微信支付始于微信，所以延續(xù)著大家對于微信創(chuàng)新的基因與烙印，而實際上無論是從產(chǎn)品上社交支付的開辟、行業(yè)內(nèi)對傳統(tǒng)行業(yè)智慧化進程的推進、還是市場上春晚紅包溝通模式的引領，微信支付一直都秉承著創(chuàng)新、推動社會效率的使命。
我們希望能夠成為移動互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下，推動傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的構筑者，同時也成為推動用戶享受更加智慧、高效生活方式的引領者，讓用戶看到微信支付，始于支付，不止支付。
微信公眾號：廣告文案（微信號：adwriter）
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