一人食 × 蔡雅妮，這姑娘把一個(gè)人吃飯做成了創(chuàng)意品牌

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舉報(bào) 2016-08-18

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蔡雅妮生活照圖片來源：蔡雅妮

來源：看你賣（ID：kannimai）
作者：樓婍沁

國際旅行民宿平臺(tái)Airbnb最近又一口氣推出了3支全新廣告片。和以往的廣告片主題不同，這次的片子分別描繪了3對(duì)Airbnb房東和房客在巴黎、京都、曼谷一起買菜、做飯、聊天的旅行生活場(chǎng)景。食物代替住宿、體驗(yàn)、風(fēng)景，牽起了每個(gè)故事的主線。

每條片子末尾“去過，更生活過，哪怕就住一晚，哪怕就吃一餐飯。”的主題廣告語。緊接著出現(xiàn)的“Airbnb×一人食”的聯(lián)合署名。

“Airbnb×一人食” 曼谷篇

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案例詳情：Airbnb x 一人食：“去過，更住過”品牌活動(dòng)

你也許看過“一人食”。這個(gè)每一期圍繞一個(gè)主角和一道菜講述一種生活方式的視頻系列，是一二線城市出租車屏幕里的熱播節(jié)目。它想要傳達(dá)的一個(gè)人也要好好生活的理念，擊中了不少正獨(dú)自為美好生活打拼的年輕人的心。從2012年底的第一期到現(xiàn)在，“一人食”已攢下逾81萬微博粉絲，平均每條視頻單平臺(tái)播放數(shù)都能有幾十萬次。

在過去三年里，在“一人食”背后的，其實(shí)并不是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而是一個(gè)人——蔡雅妮。

“一人食”策劃人、總導(dǎo)演——蔡雅妮

蔡雅妮是“一人食”的策劃人和總導(dǎo)演。見過她的人就會(huì)知道，“一人食”里形形色色主角們的故事以及文藝清新的審美品位其實(shí)都藏著她個(gè)人的影子。

就好像“一人食”總喜歡用清新又活潑的音樂作為背景聲，用色調(diào)清淡的畫面把一個(gè)人的生活故事生動(dòng)地講出來，蔡雅妮說起話來，聲音小小的，語速不快，卻時(shí)不時(shí)會(huì)做些小表情。

見面之前聽說蔡雅妮品味獨(dú)到，尤其是衣品出眾，只穿小眾品牌，擅長(zhǎng)小性感和小文藝的女人味。直到見面，才明白這種懸乎的描述對(duì)應(yīng)著一種看上去不費(fèi)力討好的美：采訪的那天，她穿著一件用橫向褶皺做出條紋視覺的梭織連衣裙，單肩背著黑色的搭扣小皮包，腳踩一雙配色的涼鞋，草帽把頭路兩邊不對(duì)稱長(zhǎng)短的短發(fā)壓成了合適的長(zhǎng)度。造型全套，精致清爽。

蔡雅妮用手機(jī)拍攝的“一人食：清蒸鱸魚”

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很大程度上，“一人食”就是蔡雅妮的生活常態(tài)。

“我在2012年3月辭了職，之后用了10個(gè)月的時(shí)間休息、旅游，什么事都不干。而那十個(gè)月我基本上都是自己一個(gè)人吃飯的。”到了第11個(gè)月，蔡雅妮覺得自己該重新找些事干了。于是，一人食這件她幾乎天天都做的事成了切入點(diǎn)。她決定拍些能鼓勵(lì)一個(gè)人學(xué)著做菜的動(dòng)態(tài)食譜。

蔡雅妮在這之前并沒有任何拍攝和制作視頻的經(jīng)驗(yàn)。不過，她一直在平面媒體擔(dān)任圖片編輯，日常工作包括為專題策劃圖片拍攝內(nèi)容，為內(nèi)容邀約合適的攝影師，早期還需要跟著攝影師去現(xiàn)場(chǎng)盯拍攝過程。因此，她有豐富的攝影合作伙伴資源，對(duì)于鏡頭表達(dá)也有自己的理解。

“我現(xiàn)在的工作方式和以前在雜志工作的方式非常像。大點(diǎn)的案子，人請(qǐng)的多一點(diǎn)，除了攝影師和制作組，再請(qǐng)個(gè)商務(wù)，加個(gè)隨行記者，隊(duì)伍就出來了。如果案子小，我一個(gè)人帶一個(gè)攝影師也能做，” 蔡雅妮說。

她有點(diǎn)像工地接活兒的包工頭，平時(shí)孑然一身，接了項(xiàng)目后再招人組團(tuán)隊(duì)。在她看來，這樣的模式比起自己“養(yǎng)”人更省錢、省力，而且效率也更高，因?yàn)樗苷业阶钸m合每一個(gè)案子的團(tuán)隊(duì)成員。而更重要的一點(diǎn)是，這讓她在大部分時(shí)間里能夠一個(gè)人呆著。“我喜歡一個(gè)人做事，不喜歡被打擾。”

“一人食”最早的10集視頻里就有8集都是蔡雅妮一個(gè)人帶著攝影師拍攝完成的。其余兩集則是趕上攝影師沒空，她自己拿著iPhone 4上陣拍的。這些視頻陸續(xù)被蔡雅妮發(fā)布到了個(gè)人微博上，10集發(fā)完，她的粉絲數(shù)從700上升到了3000。而此后，她為“一人食”注冊(cè)了官方微博，并開啟一月一更的常態(tài)化更新，在第3集時(shí)，微博公號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)突破了1萬。

“一人食×Airbnb”廣告片赴巴黎拍攝時(shí)組建起的團(tuán)隊(duì)

當(dāng)粉絲越來越多，各種機(jī)會(huì)紛紛而至。

一方面，不少推廣機(jī)會(huì)找上了門。最為人熟知的就是出租車廣告媒體iTaxi和觸動(dòng)傳媒。在這兩個(gè)平臺(tái)滾動(dòng)播放后，“一人食”的影響力快速擴(kuò)張。之后，也有出版社聯(lián)系蔡雅妮，最終在與江蘇文藝出版社合作后，一本叫作《一人食-一個(gè)人也要好好吃飯》的書出版。

另一面，有不少廚具、食品、調(diào)味品品牌希望在“一人食”的視頻中做產(chǎn)品植入或是做貼片硬廣。但直到現(xiàn)在，所有片尾打上“一人食”圖標(biāo)的視頻都看不到任何植入和廣告。“一人食”唯一的廣告收入來自微信公號(hào)“推廣”欄目里的軟文。

“我還是個(gè)挺文藝的人吧。”蔡雅妮解釋了長(zhǎng)久以來“一人食”系列視頻對(duì)于廣告投放格外謹(jǐn)慎的原因。

文藝是個(gè)關(guān)鍵詞。這很大程度上決定了蔡雅妮會(huì)和其他內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者選擇不一樣的變現(xiàn)路徑。

近兩年，隨著生活方式成為顧客和品牌都關(guān)注的熱詞，像“一條”、“二更”這樣生活方式類的視頻平臺(tái)層出不窮。而看更細(xì)分的市場(chǎng)，美食類的視頻創(chuàng)業(yè)者也不斷冒尖，知名些的除了“一人食”，還有“日食記”、“日日煮”、“企鵝和貓”等。它們?cè)谟辛艘欢ǖ姆劢z積累后，普遍都選擇了通過品牌植入、貼片廣告，又或是從內(nèi)容延伸出產(chǎn)品切入電商來變現(xiàn)。從根本上說，它們以粉絲為最核心的商業(yè)談判籌碼，將視頻播出平臺(tái)作為廣告渠道，直接賣給了廣告主又或是為自營電商導(dǎo)流。

不過蔡雅妮卻不愿意直接拿“一人食”變現(xiàn)，一方面她覺得拿這幾十萬粉絲去做渠道可挖掘的價(jià)值有限，另一方面她也不愿意商業(yè)化破壞了“一人食”的調(diào)性。在變現(xiàn)上，蔡雅妮找到了另一條看似比較傳統(tǒng)的方式——視頻制作。

的確，有品牌通過“一人食”看到了蔡雅妮的視頻制作能力，找來尋求視頻拍攝和制作方面的合作。小米就是其中最早的一個(gè)。在第一季十條視頻上線后，蔡雅妮就受邀為MIUI拍了一支推廣視頻。之后她陸陸續(xù)續(xù)又和不少品牌和廣告公司有過合作，一步步把自己以及自己的公司“全食文化”帶到了廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條里。

不過，全食文化不能算標(biāo)準(zhǔn)的廣告產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商。在很多時(shí)候，它會(huì)因?yàn)椤耙蝗耸场钡拿麣獗豢蛻糁苯狱c(diǎn)名御用，因此常常跳過廣告公司招標(biāo)選擇供應(yīng)商的環(huán)節(jié)。同時(shí)，它在客戶面前的話語權(quán)也比普通乙方公司強(qiáng)——全食文化的商業(yè)片也堅(jiān)持走清新、冷靜卻又帶著點(diǎn)溫馨的畫風(fēng)。

從個(gè)人的角度，蔡雅妮也不是傳統(tǒng)的廣告片導(dǎo)演。比如，她拍片子不喜歡看監(jiān)視器，喜歡貼著攝影師站，從攝影師的鏡頭里看畫面。她覺得這樣可以更好地和攝影師溝通，從而及時(shí)對(duì)拍攝作出調(diào)整和修改。又比如，不管是“一人食”系列的短片，或是商業(yè)項(xiàng)目，只要是全食文化的片子，她都自己整理素材自己剪輯——她的工作內(nèi)容遠(yuǎn)超過一個(gè)普通導(dǎo)演需要做的。

堅(jiān)持單兵作戰(zhàn)、親力親為的蔡雅妮如今感覺到了越來越大的壓力。就像Airbnb的廣告片，在巴黎、曼谷和京都取景拍攝的素材分別都有三到四天的量。而要把這些素材變成三支幾分鐘的短片，對(duì)蔡雅妮絕對(duì)是個(gè)不小的考驗(yàn)。這也是她目前接到的最大規(guī)模的案子之一。

“下次我一定要找個(gè)人幫我一起做，我起初沒想到（任務(wù)）會(huì)這么艱巨。之前的片子劇情都沒有多少，基本都拍一天就可以，我就總想自己來，因?yàn)槲易钋宄蚁胍裁础！辈萄拍莅敕终{(diào)侃半分真誠地說，“現(xiàn)在我正在慢慢學(xué)習(xí)怎么把工作分?jǐn)偝鋈ィ屪约簺]有那么辛苦。”

“一人食”的姐妹篇——“吃一天”

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最近蔡雅妮也開始考慮換個(gè)角度來看“一人食”的商業(yè)化。她把與Airbnb的廣告片合作當(dāng)做一次試水，開始試驗(yàn)與風(fēng)格匹配的生活方式品牌開展聯(lián)名合作推廣的可行性，畢竟“一人食”也需要找到新的推廣路徑來接觸到更廣泛的目標(biāo)觀眾。

今年年初，蔡雅妮還破天荒的有了一位合伙人，他曾有廣告公司及科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。“現(xiàn)在他負(fù)責(zé)商業(yè)化的部分，我就專心做內(nèi)容就好了，”蔡雅妮說。

聽上去，蔡雅妮依舊保持著自己的文藝，她也比很多人想象中的更有商業(yè)頭腦。

她不僅早先通過賣軟文、出書、辦線下活動(dòng)來賺錢來補(bǔ)貼“一人食”的制作經(jīng)費(fèi)，還在一直觀察廣告行業(yè)的變化。

“去年我們沒有做（商業(yè)合作）有一部分原因是我們?cè)诘葯C(jī)會(huì)，在等越多越多的品牌把預(yù)算劃給社交網(wǎng)絡(luò)營銷。到了今年，真的有更多的品牌在社交媒體營銷上有了更大的投入，除了買廣告、軟文，他們也會(huì)開始愿意投錢做視頻。未來這一塊還會(huì)有很多的機(jī)會(huì)。”從商業(yè)的角度，這番話很好地解釋了為什么選擇在這個(gè)時(shí)間開啟了“一人食”的第一次商業(yè)合作。

但她對(duì)于投資的態(tài)度仍然保守。她拒絕了迄今為止接到的所有投資提案。

“因?yàn)槲沂悄︳勺晕液鼙Ｊ刂?jǐn)慎。”這是一個(gè)非常蔡雅妮的答案，“倒也不是擔(dān)心投資人干涉自由，而是我覺得融資就意味著進(jìn)入資本游戲了，得學(xué)會(huì)花錢，我不是很擅長(zhǎng)這件事，而且我看到身邊一家家創(chuàng)業(yè)，一家家倒，還有很多索性就是騙錢的，水太深了。”

起碼從現(xiàn)在的狀況看，不引入投資并不會(huì)影響“一人食”有更多的發(fā)展可能性。就好像“一人食”最近又開出了姐妹系列片“吃一天”，讓觀眾跟著故事的主角在一個(gè)城市從早吃到晚；而在“一人食”和Airbnb的聯(lián)名短片里，過去鏡頭里的“一人食”已經(jīng)變成了房東和房客聚一起的“兩人食”。

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