李三水

W創始人

曾就職于W+K，AKQA等國際4A公司

獲獎太多，不羅列了，你們自己去查

原標題：Brunch Time | 李三水：這個行業不缺創意，缺的是企業家
數英網用戶原創文章，轉載請聯系本人

采訪李三水其實不是一件容易做好的事情。因為該問的基本問題都已經被他在其他訪談中回答過了。再加上這次的采訪，起因是因為我突然發現他來了北京，于是跟上次在某活動現場逮住Kevin一般，這次我也是沖去了李三水所在的活動現場，逮住了他，“強迫”他接受了我的盤問。

從他跟我討論采訪時長的情況來看，三水應該是一個時間觀念相當強的人，我想這和他日常被排得滿滿當當的工作有關。但他又沒有因為他是大忙人而給我造成一種距離感，相反他是個親和謙虛的人。

聊天之前，他剛剛在臺上發表了一席值得鼓掌的演講，以及發布了一首名叫《野島》的新歌。下了臺之后，他被一群不知道算不算是粉絲的少男少女們圍住，他非常耐心地回應了他們，然后遞上名片，表示有人在等他，稍后再和他們交流。

說起三水在聊天前的演講，其中一句讓我印象非常深刻的話，我把它用作了標題：這個行業不缺創意人，缺的是企業家。

這次我盡量前言少敘，因為正文內，我們還聊了很多。

Time：07/08/2016

Location：CUC，Beijing

Interview& Text：Brenda Jin，Vivian Ma

一、八卦暖場

大創創：先問一些小八卦，然后再進入正題。聽說你之前是騎著馬去W+K面試的？

3水君：騎馬？這個傳言誰瞎說的？真實情況只是用一清早，把W+K一樓門廳重新裝修一下（笑）。

大創創：他們沒有報警抓你么？看到公司內飾大變樣，他們都什么反應？

3水君： 第二天他們員工去上班，還以為公司換裝修了，反而沒有太大的反應，估計是陣勢搞太大。但裝修內容里面其實融入一些我求職的美術與文字，不過后面說起時其實反應也還好。

大創創：應該是內心比較震驚，但沒有表露吧。

3水君：應該會給他們留下印象，因為那個時候文案招聘比較難，再加上他們通常只招外籍人士，我外語又一般，雖然聽沒問題，但是如果要講……你知道我們貴州英語跟講港普是一樣的。

大創創：之前還聽別人說你，一看你的性格就是一種老板的性格，你怎么看這句話？

3水君：我覺得今時今日，這個時代已經很難定性什么是老板性格了。我們近年看美國、看日本，看世界上各類杰出企業家，通常你不會把他們視作老板。比如說，Nike創始人，Tesla創始人，FB創始人，包括Apple的喬布斯。你更多的感知是他是個特別的人，或是個特別難搞的人，但未必把他們當作老板。所以我覺得在去中心化的多元自主時代，如果有人判定某人個性像老板，可能僅僅是說這個人有特點而已，別太當真。

大創創：熱身環節最后聊一個八卦，說一下你的戀愛觀唄？（這是幫狂熱粉提的問題）

3水君：允許我用文案伎倆來躲過這個八卦，戀愛對我而言沒有啥觀，也觀不了啥，因為戀愛的人都是瞎子。

二、進入正題

大創創：我看了你在很多訪談當中都提到“創意其實不值錢”，包括剛才你也在臺上說了，那在你看來，什么是值錢的？

3水君：創造性的思維。首先我認為創意只是驚喜，每個人都能用想不到的方式制造驚喜，這人人都有的東西自然不值錢，不值錢才造成這個行業很難憑借信息不同步的手段不斷制造驚喜，且不斷進步。因為創意行業完全受制于人的經驗，但人的經驗受制于認知，所以就是認知一旦受制，就很難再往外拓展創新了。

而創造不同，因為創造是超越認知的，就像你想像不到替代馬車的交通工具不是更快的馬車，而是汽車；可能替代通訊運營商的不是更大更強的電訊集團，而是微信一樣。所以我把創意稱作驚喜，把創造稱為找到驚喜的方法，我們需要一種升維的競爭意識。

大創創：創意很難被量化。

3水君： 對，我們換個說法：經典名著就是原生創意，電影就是重新創造。因為它能讓更多人低門檻、快渠道地在兩個小時內讀懂一本世界名著，那這就是符合時代發展的資訊重組的創造手法，不然經典書籍的傳播價值永遠難以大眾化，更全球化。

大創創：你說你想成為行業標準。

3水君： 希望吧。

大創創：那你知道最后這個行業標準應該是長成什么樣子？

3水君： 只能說知道我清楚我想成為的樣貌。我在一些演講和一些報道上，曾說過W最大的價值不是創造Top one，不是創造巔峰，而是創造起跑線。

舉例來說，蘋果最大的價值不是市值，而是它改變了社會對通信業的理解，在未來一定會有比蘋果更偉大的企業誕生，但要先有一家企業成就為蘋果。就好像一定要有福特，大家才知道原來汽車工業是可以這樣來構筑基礎的，可福特在今天并不是最偉大的汽車企業，但它可以說是所有車企的原始范本。

W希望成為創造原始范本，設立行業起跑線的一家公司。我在事業上也是這樣定位自己的，我想要創造規則，我不要做勢必衰弱的No.1，但很想做橫空出世的0。

創造那個0，那個起點。這件事是我感興趣的。開個玩笑說，如果現在在市面上，有人在想創意的時候能想到我們的案例，能覺得我們的思路是有趣的，具有極大啟發和借鑒意義的，這對我來說就是創造標準的價值。其實我們公司以前就在做了，在過去集中做H5的時候，W在做每個作品時都想要開創H5的一種新玩法。而現在，就像你現在所看到的一樣，我們希望能夠在與品牌進行年度品牌戰略規劃的合作基礎上，發力于技術、藝術和音樂三大領域，重新制定三條行業起跑線出來。

大創創：所以說你沒有拋棄H5，只是把它當做長線中的一個分支，只是把它先弱化了。在我看來就是你們先建立了一個東西之后就說：“好，你們接著玩，我去打造其它的了。”

3水君：有一點這個感覺。如同先扎一個柱子，再扎一根柱子，再扎一根柱子，當它們連成一個圈的時候，大家才發現原來這個家伙真正想玩的是這個。

大創創：我還對一句話比較感興趣，你說任何人都是可以被替代的，當然我也比較認同，但下面的我還沒有想明白，當你有一天被替代了···

3水君： 求之不得。好像我的精神偶像是維珍航空的老板Richard。他每涉足一個領域，功成名就后就全盤退出，去探索新的領域，未必適合所有人，但這是我向往的事業方式。每個人的人生不應該蓋棺定論為一個H5，一條廣告片，一樽獎杯，一個品牌，一臺產品、一個創意…對我而言，性格就如此，人生也理應如此，不用記得我，但記得我過去舊的記錄，未來新的折騰，就夠了。

大創創：你覺得你和喬布斯像嗎？

3水君： 不敢，也不愿相提并論。其實我不是很了解他，雖然我讀過他所有的東西。但我覺得：沒有企業的時代，只有時代的企業，以此注解就是我認為喬布斯的成就，正是天時地利人合，到了那個點就被推上去，順勢而成一般。就跟W到今天為止的引人關注，你可以說是狗屎運一樣，早兩年我們在自媒體運營沒有那么開源，媒介溝通方式沒有那么扁平化的時候，W出不來，因為光一個技術門檻就已經難以出頭了。再晚兩年你又會發現，市場對領先的傳播形態已經進入成熟消費的態勢，較難突破。所以，W崛起時機是剛好，同理類推，我目前在音樂，藝術和技術領域的不連續性創造行為，和當初心態還是一樣，如果大家都不知道怎么玩，那我就先去探探路。

大創創：我周圍聽到一些聲音，去W是一件非常榮幸的事情，很多人也會覺得W是一個廣告創意的代表，異軍突起那種感覺。所以你會怎么看待現在的局面？你會緊張嗎？

3水君：首先我覺得盛極必衰，大熱必死。這是一個規律，任何事物衰亡的原因不是因為你不夠努力，而是因為你超載了，所有人都對你有期望。比方說因為我現在玩藝術，音樂和技術，場下圍觀者可能多是看熱鬧，但如果有一天我想玩出行業高度，就需要更高的標準，需要自設門檻。所以我是帶著危機感去看異軍突起這個事實，另外，我覺得有些東西是被隨意放大，有些人是戴著有色眼鏡猜嫉，有些言論又是高抬過譽了，W其實還遠未到達我預期中的強盛，我自己心知肚明。因為如果W真的登臨巔峰，你必將看到更多更具說服力的東西，比如遠超廣告圈，而更多在行業之外制造影響力，這件事情我只能說，W正在折騰中。

插播案例：New Balance×李宗盛：《每一步都算數》

點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/17648.html

大創創：那提到背后，我想問一下W的團隊。你現在有了案例，這些創意大多都是出自誰？

3水君： 目前階段，基本是我。

大創創：那一般提案的話，你會有幾個創意方案？

3水君： 一個，因為內部已經殺了無數輪。

大創創：你們會殺幾輪？

3水君： 這個沒底的，如果不好就會一直殺下去。                           

大創創：那你在提案的時候你會更在意哪一部分？

3水君： 策略。W的核心競爭力也是策略。提創意的話基本就是最后一兩頁提及，前面基本都是品牌戰略思路探討。其實我們本質是一家新型營銷機構，在這之前，我的主要身份是品牌顧問，就像你剛才說的businessmind，多年以來有一個心得：最好的策略就是最好的創意，最好的創意就是最好的文案。比如《我們之間就一個字》，它是個策略，也是個創意，同時也是主體文案架構；比如《我們的精神角落》，它是個策略，也是個創意，最后變成文案定調的詩意表達；《每一步都算數》是個大策略，也是個大創意，文案表達就是李宗盛的步步人生。所以我們說策略和創意，文案和視覺，上下都是一體。

大創創：突然跳出兩個問題想問你。第一個，跟互聯網有關，我覺得只能用成功或相對成功來形容像喬布斯這樣的，他真的是很傳奇的人物，蘋果代表了他，他代表了蘋果，如果蘋果沒有他，蘋果可能是另外一個東西。一個人成就了一家企業，如果沒有這個人，這個企業會怎么樣？

3水君： 這個企業就垮掉吧，這個是必然。在過去，因為信息滯后、分工復雜，資本慣性，供應鏈過長等效應，會把這個衰亡過程拉長，讓你誤以為企業仍會保持上行，但可能并沒有。

它有兩種結果，第一種是企業直接走向可預測，像現在的蘋果；第二種情況就是他必須涅槃，必須基因重組，只有這兩種情況。這并非今朝特有，而是自古有之，開國皇帝的意義多為開天辟地，但后續王朝即便人才輩出，也難免衰退。這就回到我經常思考的問題：人類命運的必然。因為人類認知是有限的，無論一個人能力再強，也會受限于國籍、性情、閱歷邊界，似乎只有一種情況可為特例，就是人工智能。所以說不定在未來最厲害最具創造力的企業可能是機器人創立的，因為人工智能的認知邊界是無限延展的，且永遠保持精進與迭代，無窮無盡，所以我會格外關注移動互聯技術應用和科技發展，內部創建W野狗科藝艙，因為就我看來，這是未來的企業形態。

大創創：但是之前我們有聽過一個人說美國硅谷又在打造一個機器人創意總監。電通在考慮造一個機器人創意總監。

3水君：那個創意總監出的創意還不錯，因為它就是重組資訊。國內不是也有一個有趣的App應用“創意按鈕”嗎？我們也在做類似事情。我回應你剛才說的那句話：“那企業到底該怎么辦？”。我覺得一些優秀的企業家已經在這個方向上做各類試探了，還是拿喬布斯說。你不要把蘋果理解為一家企業，或者你不要把騰訊理解為一家企業，他們都只是一個殼，寄居其下有無數的小企業。所以未來的企業家多在實踐一件事：未必專精，但不斷突圍。只有不斷拓展新領域的企業，或許才能為未來續命。

大創創：這就是一個悖論啊，機器人是人造的，但人的認知又是有限的。

3水君： 所以最原始的人類協作意義將會更有價值。W要長大的話，一定是衍變至另一種企業形態，比如說我W科技公司，它可以叫“野狗科藝艙”，它更可以和W一點關系都沒有，那我必然就需要新的合伙人，新的事業伙伴，而他的眼界、他的認知范疇，是我沒有的。

大創創：當你們在提案的時候，有可能客戶會很強勢的在推一個創意，還是說客戶也會參考你的意見？

3水君： W目前為止合作的客戶不求量多，但求市場地位高與彼此信任度高，我們與客戶的關系不似情人，更像夫妻。或者這個比喻也不恰當，對我而言，更像是兩個創造者之間的彼此互補，至今為止W幾乎所有的作品，我都認為有至少一半的功勞來自于客戶，因為如果沒有他們完全基于信任的放權甚至放任，不會有每一例特色鮮明的作品出街，當然基于這樣的合作性質，也不存在有任何的強買強賣，都是共謀共生的長期關系。

插播W音樂作品：野島

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大創創：你的一些關于野狗方面的哲學，有沒有人說你是理想主義??？因為說實在，我看完野狗的思想之后，我會認為這也是我想要的，但是因為生計的關系，你總該有一些妥協吧？

3水君： 你這個問題我可以用兩首歌名回答。第一首歌叫《野狗悲歌》，定這歌名的時候，身邊人都說：“水哥，圖個吉利吧?！惫菊桨l行的第一張專輯就打“悲歌”。但這是有一個情結的，我希望有一天在W危難的時候，快垮的時候，大家也能記起這首歌，記住我們這家公司從來都是化悲而生的。第二首歌，2016年專輯的主打歌叫《野島》，那首歌，則是獻給所有向往野島，卻半途而廢的人，以此提醒我們自己堅守信念的重要。所以與其說我理想主義，不如說是悲觀主義。但因為悲觀反而帶來更多的決絕，因為反正都知道自己遲早會衰亡，那還怕什么呢？沖吧。我從來沒有抱過一絲僥幸說我還能過得更好，沒有的，我隨時準備著在下一個項目或作品上完敗或失手，一邊惴惴不安，一邊死不信邪，什么心情都有，唯獨沒有妥協。

大創創：那你說這些話的時候是說給自己聽的嗎？就關于野狗的這個理論，你是想要說給團隊？說給自己？

3水君： 說給相信我的人。

大創創：我覺得倒不是厥詞，大家都會向往那種狀態，但是因為各種原因沒有你那么決絕。好比說如果你不用養其他人，你可以這樣，因為你一個人吃飽全家不餓，扛餓可以，那你的員工怎么扛呢？

3水君：讀《明朝那些事》、《清廷政通》、《資治通鑒》，你會發現理想建制下，臣子臣民都應是安樂有福的，受苦的本來就應該是你自己，天經地義。所以我能提供的就是盡量創造最好的條件，讓他們在W放心冒險而無所顧忌，我可以恐慌，但他們不必，甚至無需有此意識。

大創創：因為你之前也待過好多甲方，包括你自己也有企業。那你怎么看現在中國市場上，甲方和乙方之間相互的不認同？

3水君： 很正常，人性使然。

大創創：在大衛奧格威那個時代，甲方乙方就是這個關系，丟出那么多方法論來改善關系，改到今天還是這個鬼樣子。

3水君： 對啊，你看《Mad Men》里面一樣的，是對立。作為客戶會想我辛苦幾十年攢下的資本，你幾個月就憑空從中牟利幾百萬，換誰都會調整心態來審視這種甲乙關系。我自己也常在懷疑這個服務模式的合理性。拿羅輯思維舉例，在十年前說：有一個人天天讀書給你聽，估計沒人買單，因為那時大家都在忙著溫飽，需要更多是勞務和服務，但在今天邏輯思維就能商業運營成功。所以甲乙關系的緊張不在于甲乙的身份高低，只有時代發展到一定階段，甲乙雙方才更懂得如何尊重創意價值，才能更好的運作智力資本。今天這個時代來了，因為有大量過去乙方的人跳槽到甲方，我一點都不認為這是廣告行業的衰落，相反我覺得這樣反會把整個市場的營銷水準充高一級。代表真正的創意，會更有機會誕生，真正大家見怪不怪的好東西會越來越多。

而之前所謂的甲乙不合，其實本質不過是：要么一個低階的甲方，遇到手段高超太多的乙方；或一個低能的乙方，碰上了比你眼界高百倍的甲方。這根本就不是關系沖突，而是兩者實力差距。這就是我為什么一直堅持和企業高層“當面說”的原因。

大創創：我們看到你做的廣告其實都還挺不一樣的，比如說李宗盛那條。那你會覺得比人對你說你的廣告不像廣告這是一種贊美嗎？

3水君： 是，絕對贊美。我覺得廣告就不應該像廣告。就好像時裝就不該像走秀款，餐飲也不該像烹飪大賽上的美食。因為大家最終要消費的是普世價值觀，蘋果最了不起的地方，不是因為喬布斯的產品無暇，而是因為喬布斯一開始，就認定個人電腦應該和普遍存在的傳統計算機完全不同，這是其本質領先的原因，這是商業思維。

大創創：我再問個問題，跟這個案例有關。其實包括大眾點評的案例也好，《我們的精神角落》也好，李宗盛也好，你會擔心你傳遞的這些精神方面的東西會被人看不到嗎？因為我們習慣了這種廣告式的廣告，其實現在很多人很少會去思考，他們都是被動地接受信息。

3水君： 倒不會。第一沒時間擔心，這是很現實的（笑）。第二跟公司的定位有關，我們公司有一句信條：“不再討好眾生，眾生自隨你而來。”我給所有員工的定位也是這樣，不需要再討好任何人，包括我，更不用討好客戶，只需要做你們認為最好的東西就可以了。而我給W的公司定位是：W這家公司就是創造者，既然要堅持創造，那我們的思維和手法，就要永遠領先一步。

大創創：我今天看到一句話：作為創意人來說，他其實有兩個消費者，第一個是作品最終要溝通的消費者，另一個是創意人的客戶。很多創意人做好了對消費者的觀察，但卻沒有好好觀察一下客戶。他們可能在某些方面會有自己的堅持，比如在想客戶應該要考慮這個創意對他產生了多大的幫助，而少了去站在客戶的角度看問題的過程。你怎么看這種？

3水君： 這個就是我今天想總結的一句話：這個行業不缺創意，缺的是企業家。大多數的廣告人都很有天賦，底子都很強，但是不懂商業合作的本質，這個世界上沒有什么是強買強賣的。很多人認為W老是能賣出那些匪夷所思的創意，好多人問我說：你是不是逼著客戶買？有逼過，甚至也耍過無賴，撒過潑，但從來都不是強買強賣。最終達成的結果是，雙方都能看到合作的價值：你需要我，我也需要你，我們兩個在一起的最大意義：是做我們兩個各自做，都做不到的事情。

大創創：每一個做創意或做創造的人，他都是一個觀察人性的人。那這個話題下面我有兩個問題，第一個是，你在想出你現在一系列作品的時候，你有想到它們會刷屏嗎？

3水君： 沒想過。

插播W新作：墨跡天氣《天氣改變命運》

點擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/18630.html

大創創：總有一個預期的效果吧。

3水君： 預期就是：我自己認為這是對的。特別是你在做一件別人做過的事情時，你只能靠你自己的判斷。所以說這個世界上最難的并不是想創意，而是判斷。而判斷刷屏有兩種標準：第一種叫做刷進你的朋友圈，比如說看到大量的作品，H5或者TVC，大家都看到了；第二種叫刷進你的收藏夾。你愿意轉發和你愿意收藏，是天壤之別的兩種概念，W想做第二種。

大創創：你會認為進收藏夾是更有價值的一種。

3水君： 對，這是W的使命。

大創創：還有沒有一些領域是你自己覺得你的能力還控制不了的？

3水君： 太多了。又回到之前話題：人的認知是有邊界的，所以需要跨界的人。

三、常駐問題

大創創：推薦一本最近看的書？

3水君： 陳丹青整理的木心筆記：《文學回憶錄》。

大創創：那你平時的愛好就是看書、打球，還有什么？

3水君： 遛狗。

大創創：你有沒有一些比較特別的愛好？

3水君： 一言難盡。

大創創：其實你雖然說你的英文普通，但我感覺跟一些本土創意人相比，你已經非常好了。那你覺得一門外語對一個創意人的作用？

3水君： 這個問題我有個切身的體會，坦白說就是個工具的意義。但如果一個工具不能給你產生增值的時候或者只是讓你看起來international一點，這個工具是沒有意義的。而如果這個工具可以給你帶來技能之外的更多契機，它會有價值得多。對我而言，創意人真正學外語的意義只有一種，就是你要出去，到國外去。如W現在的目標是去海外開分公司，則英文對我就意義很大。

大創創：你去到國外，會去什么特別的地方？除了美術館以外。

3水君： 去小縣城里亂逛。

大創創：你怎么描述你自己？

3水君： 野狗。

大創創：推薦一部電影吧？

3水君： 美國麗人。

大創創：幫我推薦下一個受訪者。

3水君： 胡湘云。