文/天與空總經理兼執行創意總監 楊燁炘
世上有一群叛徒，他們以創意為生，他們以背叛為榮。
他們背叛了廣告，認為這是廣告公司的黑暗時代，這是創意公司的黃金時代。
他們背叛了過去，過去的作品都不值得一提，未來的作品才值得大書特書。
他們背叛了4A，他們成長于4A，受惠于4A，卻提出了“4A升級版”。
他們認為只有不斷的背叛才能獲得持續不斷的進步。背叛創意才能獲得更好的創意，背叛自己才能獲得更強的自己，背叛利潤才能獲得最大的利潤。
時代以叛徒為恥，因而他們遭遇了最多的攻擊，謾罵，詆毀，唱空和不看好。他們依然我行我素，肆意妄為，不擇手段，他們只忠實于一樣東西，那就是：創意的精神。
這群叛徒聚集在一間創意公司，名叫天與空。
天與空今天2歲了，但仿佛活了40年。
在過去的2年，天與空也遇見了很多有著同樣背叛精神的品牌，他們不滿足于傳統落后的傳播方式，開始破舊立新；他們不滿足于循規蹈矩的營銷手段，開始巧出奇兵。他們深知互聯網營銷給他們帶來的巨大商機，開始削減傳統廣告，加大新媒體傳播。
在過去的2年，天與空和這些品牌一起冒險，一起背叛，推出了與傳統營銷不同面貌的跨媒體創意，探索著未來廣告業、未來傳播業、未來營銷業的新的可能。
1. 西門子家電的“有靈感，活出彩”
2015年4月，天與空為西門子家電發起了第一次品牌整合運動：“有靈感，活出彩”。首先為冰箱、洗衣機、洗碗機、吸油煙機、燃氣灶、熱水器六類產品各自拍攝了6條只有1/2的互動電影，整合微博/微信/豆瓣/mini site/線下門店等各大平臺，通過全民參與內容生成，在深度體驗中感受西門子家電“有靈感，活出彩”的品牌主張。共征集腳本將近10萬個，其中優勝者拍成完整版微電影，4月25月在上海嘉里中心首映并踏上全國巡展之旅。戰役推出后，西門子家電整體銷量大幅提升，是全國同期的175%。
數英網相關案例鏈接：http://www.sh-jinniu.com/projects/13875.html
2. 淘寶12周年的“一萬種，可勁造”
2015年6月，天與空為淘寶12周年發起“一萬種，可勁造”品牌運動，首先發布懸念海報和預熱視頻，吊足大家的胃口。其后在上海徐家匯地鐵站舉行藝術展，8個裝置藝術作品由8位淘寶用戶打造，鼓勵年輕群體“造”起來，把淘寶塑造成充滿創造力的平臺。結果“一萬種可勁造”藝術展登陸新民晚報頭條，環球時報頭條，東方早報整版，累計免費媒體報道超過200家。在移動端，這些創造者們出演的“可勁造”故事正在淘寶TV上演，方便網友即時觀看分享。
數英網相關案例鏈接：http://www.sh-jinniu.com/projects/14999.html
3.天貓雙11的“READY 購”
2015年11月，天與空為天貓雙11全球狂歡節打造了4條“Ready 購”系列魔性大片，牽手泰國最開腦洞的戛納金獅級導演Suthon，用豐富的泰式搞笑元素來演繹搶紅包、拿爆款等各種雙11神技，點燃用戶high點。在11月1日－11日最后催票階段，分別在分眾LED、影院貼片、視頻貼片、Social網絡等渠道做了千萬級的密集投放，被《跨界創意營》《數英網》等行業媒體評為2015雙11最佳廣告之一。
數英網相關案例鏈接：http://www.sh-jinniu.com/projects/15921.html
4.百度手機助手的“全民道歉行動”
2015年二會期間，天與空為百度手機助手先發起“對不起，北京－全民道歉行動” ，其后擴展至全國版“對不起，我的城－全民道歉行動”。通過一組道歉海報和道歉互動頁面引爆全民道歉浪潮，號召人們通過向城市道歉的行為，為解決城市病出一份力。在中國，共超過70多個城市自發跟進加入道歉行動，互動頁面共收到近12萬封道歉信，獲得800多個微信大號免費傳播，覆蓋人群近2億。最值得一提的是，近10萬人通過百度手機助手下載了各種軟件，為城市出行提供了各種便利。
數英網相關案例鏈接：http://www.sh-jinniu.com/projects/13721.html
5. 安利公益基金會的“白飯行動”
2015年5月20日，天與空為安利公益基金會發起“白飯行動” ，呼吁民眾在520當天只吃飯不吃菜，為中國2600萬沒菜吃天天如同吃白飯的貧困兒童募捐。結果影星黃磊加入白飯行動，上海百名青年集體吃白飯均引發媒體極大關注，并登陸環球時報頭條。520當天全國超過60多個大學、企業和機關自發跟進加入白飯行動，近8萬人次以不同形式參與白飯行動，獲得500多個微信大號自傳播，超過300多家傳統、互聯網媒體報道，覆蓋人群近2.1億。共為貧困兒童募集到近100萬善款，將100%用于改善他們的營養狀況。
6. 惠氏媽媽奶粉的“禮贊勇敢孕媽咪”
2015年3月，天與空為惠氏媽媽奶粉拍攝“禮贊勇敢孕媽咪”的感人視頻，選擇三八節、母親節、感恩節等重要節點在Social平臺傳播。在三八節短短3天，僅通過Social傳播，視頻點擊量就超過100萬。同時有配套TVC版和勇敢體H5上線，在孕媽群體中大獲好評。截至目前，這條感動千萬媽媽的視頻已經吸引超過2700萬的超高點擊播放。
數英網相關案例鏈接：http://www.sh-jinniu.com/projects/15810.html
7. 壹基金的“今天不說話”
2014年4月2日國際自閉癥日，天與空為壹基金創意并策劃了“今天不說話”行動，號召中國人在這一天以沉默方式為自閉癥兒童募捐。結果獲李連杰、馬云、趙薇、李冰冰、周立波、徐崢、林志穎、撒貝寧、張靚穎等人的熱烈響應和支持，共超過160萬中國人加入“今天不說話”運動，累計新聞報道超過600家，網絡話題討論量超過1700萬，影響人群超2億。這是中國最大規模的社會參與式行為藝術項目之一，也是壹基金最實效的公益廣告運動之一。
數英網相關案例鏈接：http://www.sh-jinniu.com/articles/11003.html
8. gxg-jeans的“雙11，下雨就免單”
2014年雙11大促期間，天與空為gxg-jeans男裝拋出#雙11下雨就免單#的重磅話題，助力gxg-jeans男裝迅速上位。第一階段：名人大V曬雨傘；第二階段：gxg-jeans官微放言與天賭；第三階段：公布各地潮男集體求雨視頻。結果gxg.jeans得到極大關注，網絡閱讀量接近1億，引發各種“下雨”營銷模仿，成為雙十一最大黑馬，被多家媒體評為“雙11懸疑營銷最佳范例”。
數英網相關案例鏈接：http://www.sh-jinniu.com/projects/13222.html
9. 蘑菇街的“我的買手街”
2014年11月，天與空為蘑菇街重新戰略定位：“時尚買手第一街”，提出品牌主張：“蘑菇街，我的買手街”。首先在巴黎時裝周招募“世界上最挑剔的買手”引發話題，然后陸續推出5條買手視頻＋1條品牌形象片，運用諜戰片的拍攝手法，還原了蘑菇街頂尖買手在全球獵殺時尚的強大氣場，全程在韓國拍攝。通過傳統媒體和社會化媒體組合投放，視頻產生 1.2 億播放量，一舉確立蘑菇街的差異化品牌形象，雙11銷售額遠超原定目標達到4.26億元。這是蘑菇街成立以來第一次做大規模的廣告營銷活動，也是蘑菇街轉型電商后的首次品牌亮相。
數英網相關案例鏈接：http://www.sh-jinniu.com/projects/13219.html
10. 西門子洗碗機的“我不想洗碗”
2014年9月，天與空為西門子洗碗機發起“我不想洗碗”戰役，通過微博、微信、線下三大平臺鼓勵民眾用各種方式表達“我不想洗碗”的情緒，并形成大規模的自傳播，借此開拓全新的洗碗機消費市場。隨后在上海文化廣場舉行“我不想洗碗”大型互動公共藝術展，當天登上新華社、騰訊新聞頭條。活動共收到1.2萬件網民原創作品，累計新聞報道超過500篇，微博轉發過20萬次，評論超過10萬次，微信閱讀量接近1000萬次，覆蓋人群2.4億，95%的消費者渴望擁有西門子洗碗機，全國整體銷量提升163%。
數英網相關案例鏈接：http://www.sh-jinniu.com/projects/13052.html
感謝這個大變革時代，催生了大背叛的4A升級版：
1. 讓創意跨越一切溝通平臺
我們要跳出傳統廣告和數字營銷各自為戰的工作模式，讓創意跨越傳統廣告、數字營銷、公關推廣、產品設計、線下活動等領域，提供給客戶的都是跨媒體創意。整合一切可傳播資源，幫助品牌在市場上形成爆點，跨媒體創意是傳統廣告的升級版，也是數字營銷的升級版。
2. 由頂尖創意人領導的創意事業群
公司由各個獨立的創意事業群組成，每個創意事業群由頂尖創意人帶領，其中70%為創意人員，30%為品牌管理人員。創意事業群與傳統的業務事業群有著本質的區別，這是一個以創意為主導的團隊，而不是一個以業務和利潤為主導的團隊。在項目一開始創意直接接觸客戶，打破傳統客服部與創意部分立造成的創意壁壘，讓創意成為推動公司發展的核心動力。
3. 用最小預算創造最大商業價值
傳統時代粗放式的廣告傳播已經日漸式微，能夠四兩撥千斤的才是好創意。人人都是自媒體的時代，人們是否樂于分享它，參與它，推動它成為一個話題，傳播出去之后能夠產出多少的免費媒體價值是衡量創意是否高效的重要標準。最高境界的跨媒體創意甚至只投放一次就可在市場上所向披靡。
4. 每一件出街作品都對得起客戶
傳統廣告公司和傳統數字營銷公司的出街稿每年無數，但絕大多數是羞于承認的，一年見得了光的作品不會超過三四件。創意公司視作品為生命，力求每一件作品都是精品，都要求對得起客戶。敢于曬出每一件出街稿，接受公眾的批評和嘲弄，并促進自身的進步。這種更具開放性和包容性的創意心態就是對客戶的最大負責，也是創意精神的回歸。
5. 我們不是在創作廣告，而是在創作新聞
我們面對的是信息泛濫的世界，奇聞怪事每天層出不窮。我們的競爭對手不再是其他品牌主，而是各大新聞，各種訊息。媒體每天都在尋找適合傳播的新聞，而充滿爭議和話題，能夠迅速吸引眼球的跨媒體創意很容易成為內容供應商，所以我們不是在創作廣告，而是在創作頭條新聞。
6. 全民參與的眾創平臺
每個消費者都具有與生俱來的創造性，關鍵在于如何發現和被激發。創意面前人人平等，不應該成為所謂的“廣告人”和“創意人”的專利。傳播過程中，推動每個消費者的主動參與，讓每一個人成為一家廣告公司，為品牌自發創造內容，放大話題影響，獲得最大程度的廣告曝光量，為中國品牌帶來可觀的經濟效益和社會效益。
7. 第一時間提供創意傳播方案
互聯網時代市場朝令夕改，變化莫測，尤其是電商行業。所以創意公司必須是創意的快速反應部隊，第一時間了解商業趨勢，第一時間洞察消費者，第一時間提供創意解決方案。如果一家廣告公司流程繁復，很容易陷入到內耗之中，溝通不及時，反應不快速，工作不配合，必然令客戶蒙受損失。面對變化中的新市場和日新月異的新需求，創意的配合度、靈活性、快速應變能力都是創意公司的利器。
8. 為客戶保持小而精的創意規模
貪得無厭是偉大公司走向敗落的征兆，每一個創意事業群不宜膨脹過大，因為規模一旦過大，就無法保障客戶的利益，容易出現創意資源的分散和創意精神的崩潰。創意事業群雖然可以復制擴張，但每個獨立創意事業群必須保持小而精。小，方能集中精力幫客戶做大做強，方能靈活應對市場。精，意味著對每一個創意品質的嚴苛追求，對每一個創意效果的嚴格把關。
9. 堅持創意的獨立性
千萬不要成為唯唯諾諾，沒有態度和主見的公司，那是客戶服務公司，那一輩子也成不了獨立的創意公司。面對客戶，我們要有異于客戶的獨立思想；面對市場，我們要有高于市場的獨立洞見；面對經驗，我們要有顛覆經驗的獨立勇氣；面對利益，我們要有利益之外的獨立追求。總之一句話：堅持真理！就是堅持創意精神。
10. 創意預付金體現創意公司的價值
創意在商業競爭中越來越值錢，創意公司的價值和地位也自然水漲船高。當創意公司的優秀案例積累到一定數量，創意影響力達到一定程度時，收取創意預付金以及比稿費，是創意公司篩選優質客戶的重要手段，也是創意公司邁向良性發展的必由之路。一家有追求的創意公司肯定不是來者不拒的，也在尋找有著同樣創意追求的客戶，兩者強強合作，方能實現創意價值的最大化，最后實現兩個品牌的雙贏。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）