婦女節(jié)營銷案例復盤，品牌敘事多元化

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舉報 2025-03-13

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婦女節(jié)營銷案例復盤

在“她經(jīng)濟”持續(xù)走熱的當下，品牌在婦女節(jié)的敘事也更多趨向多元化，今年，品牌敘事的重點仍然在于肯定女性自身，但是更加執(zhí)著于每一個細節(jié)的溫度。

一方面，品牌以不同領(lǐng)域的“她力量”個體，讓我們看到不同年齡不同職業(yè)不同身份的她們是如何活出生動、擁有更多可能的；
另一方面，著眼女性在生活、社會現(xiàn)實上的困境，品牌也給出了一定的應(yīng)對之策。

本次，我們也在一眾作品中精挑細選出十個精彩案例，看見女性的多彩可能。

（點擊帶下劃線的標題可查看項目詳情）

1、大人糖：三八婦女節(jié)特別「廁展」

品牌主：大人糖
代理商：待認領(lǐng)

延續(xù)“女性公共空間困境”這一議題，大人糖希望真正為女性如廁難題提供一些解決方案。品牌覺察到，當問題沒有答案時，提問本身就是改變的起點。為此，大人糖在深圳前海壹方城發(fā)起一場特別快閃，邀請女性用手中的“問號選票”，為一個個廁所難題，投去更多的發(fā)問。活動包含困境還原、科普解析、解決方案三大板塊，通過沉浸式體驗和生理知識科普，大人糖將女性如廁難題可視化，推動公共空間設(shè)計關(guān)注女性真實需求。另外，品牌還開展了“持續(xù)在公共空間做性教育科普”“將羅湖區(qū)婦女兒童活動中心的廁所進行了性別友好改造”以及“在商場設(shè)立了'如廁問題中轉(zhuǎn)站'，提供一次性馬桶墊、衛(wèi)生巾互助盒、暖寶寶等應(yīng)急物資，并開展生理健康科普”等女性友好舉措。

公共空間的難題解決并非一朝一夕，也并非馬上即有完美答案。大人糖這種讓公眾覺察問題、知曉成因、看到解決路徑的策略，也不失為此類問題的一種解題思路。

2、抖音：少女敢

品牌主：抖音
代理商：WMY 五米外

從少女感，到少女敢，抖音鼓勵女性追尋勇敢，而不是完美。短片《少女感》邀請了足球名將黃麗麗、女騎驍將陶桃、功夫女孩飛天小麻花、金剛芭比卞瑞英、搖滾女聲阿飛等來自不同領(lǐng)域、個性鮮明的女性形象，通過展示她們面對真實生活的勇敢態(tài)度，抖音打破了大眾對少女感的固有認知——被夸贊“少女感”更多是從年齡、外貌等方面對女性做出評價，忽視了女性作為“人”的獨特性；而“少女敢”則是提倡女性由自我定義，鼓勵女性勇敢嘗試新的可能性，由內(nèi)而外構(gòu)建豐富的精神世界。

另外，視頻內(nèi)這些女性多元形象在抖音平臺購物經(jīng)歷的融入，一方面對應(yīng)了抖音電商豐富的商品品類，另一方面，也將平臺商品與她們勇敢生活的故事緊密相連，展示了用戶在抖音電商購物的價值，讓購物與積極勇敢的生活態(tài)度掛鉤。

3、Jissbon 杰士邦：我們主動，更多可能

品牌主：Jissbon 杰士邦

代理商：待認領(lǐng)

在“性”實踐中，杰士邦希望保護所有女性，讓“性”安全、自由的回歸本身。品牌攜手「一條」，對話自媒體博主Olga姐姐、性與親密關(guān)系咨詢師吳征，以及演員/親密戲指導蔡嘉茵，請她們或談?wù)撟约旱膼叟c欲望，或帶領(lǐng)女性探索身心，或進行親密戲指導實踐，深入探討「主動」為女性帶來的力量，三人分別從不同角度——主動表達、主動探索、主動實踐，對“主動”進行詮釋，由此展示出杰士邦如何通過產(chǎn)品與洞察回應(yīng)女性兩性健康的新主張——我們/WOMEN主動，更多可能。

杰士邦突破了傳統(tǒng)避孕套營銷中的性別刻板印象，轉(zhuǎn)向“自主權(quán)”這一更廣闊的社會議題。宣傳片中，產(chǎn)品不僅是防護工具，更是女性自主決策的象征。這種“去產(chǎn)品化”的敘述方式，將焦點從產(chǎn)品物理屬性轉(zhuǎn)向價值主張輸出，弱化了計生用品的傳統(tǒng)禁忌色彩，同時賦予其更深層的社會意義：“性”不僅關(guān)乎安全，更關(guān)乎女性的主動選擇權(quán)。

4、lululemon：活出生動

品牌主：lululemon
代理商：待認領(lǐng)

新一年到來，lululemon邀請健身達人Joan MacDonald出演短片《活出生動》，詮釋“運動無關(guān)年齡，動起來，就能活出生動”的理念。Joan在70歲時曾因高血壓、高膽固醇等健康問題，被醫(yī)生勸誡改變生活方式，此后8年時間，她成功減重并告別藥物，還能舉起60公斤的重量，實現(xiàn)從受疾病困擾的老人到健身達人的蛻變，這正是lululemon「活出生動」理念的真實寫照。

全球老齡化在加速，“銀發(fā)女性”消費力在覺醒，但市場缺乏針對該群體的高端品牌溝通，然而Joan MacDonald卻以“70歲逆襲健身博主”的個人IP，成為“積極老齡化”標桿，其“抗衰不如抗懶”口號也與lululemon“身心合一”理念高度契合，能夠彌補品牌在50+用戶群的認知空白，從品牌角度，「活出生動」展現(xiàn)lululemon走到廣大群眾中的包容性，運動不僅僅是年輕人的專屬，它屬于任何一個愿意邁出第一步的人。

5、美團：這一天特別愛自己

品牌主：美團
代理商：The N3 Agency 上海

婦女節(jié)是專屬于女性的節(jié)日，在這一天，如何讓它“過出節(jié)日的感覺，區(qū)別于日常”，美團想到了為女性提供一些具體愛自己的方式。品牌邀請了“特別會愛自己、愛得豐富多彩的大婦女”劉曉慶老師，同時又通過用戶在平臺上的真實搜索數(shù)據(jù)，挖到了很多動人地特別愛自己的方式，之后請劉曉慶以聲音出演的形式，娓娓道來這些婦女節(jié)女性愛自己的方式。

和伴侶一起接種 HPV 疫苗；拍一次屬于自己的「單人婚紗寫真」；即使?jié)M頭白發(fā)，也要體驗一次架子鼓......美團結(jié)合平臺自身業(yè)務(wù)點，為女性們提供了這些讓節(jié)日變得“不太一樣”的體驗，而這種“不太一樣”就是“特別”。品牌祝愿婦女朋友們都能特別地過這一天！

6、Naturehike 挪客：翻山越己

品牌主：Naturehike 挪客
代理商：YALE 氧樂公關(guān) 杭州

山巒沒有標準高度，人生無需他人丈量。三八節(jié)前夕，挪客巧妙地將「翻山」這一戶外運動中的常見場景，與突破自我、追求成長的精神內(nèi)核相結(jié)合，推出戶外女性力量短片《翻山越己》，鼓勵新時代女性去“翻自己的山”，依靠自己的力量去探索未知，去擁抱廣闊的世界。

片子聚焦25+、35+、60+年齡段的女性，邀請三位極具代表性的達人出鏡，講述她們走向戶外，探索自然，翻越高山尋溯自我的旅程。通過這場「翻山越己」的戶外女性敘事，挪客為新時代的女性力量做出全新注解，傳遞鼓勵女性去戶外擁抱自然、探索自我的品牌主張。挪客相信，每一位女性都可以翻越攔在前路的大山，和橫亙內(nèi)心的群山，都終會迎來屬于自己的山巔時刻。而如片內(nèi)挪客以一系列輕量化專業(yè)裝備，陪伴女性翻越群山、奔赴自我一樣，品牌將見證每位女性翻山越己的時刻，與她們一起奔赴更真實的自己。

7、PROYA 珀萊雅：當她開始打破邊界

品牌主：PROYA 珀萊雅
代理商：待認領(lǐng)

過去4年，珀萊雅提出「性別不是邊界線，偏見才是」。今年第5年，品牌洞悉“女性前行的力量即來自她們直面感受，讓隱形但真實存在的邊界被看見”，提出——從「感受」出發(fā)，我們站在一起，去看見邊界，去打破邊界。珀萊雅特別策劃短片《當她開始打破邊界》，選取被性騷擾的女運動員、疼痛難忍的更年期女性、疲于加班的職場媽媽多元女性形象，她們從「不舒服、不痛快、不快樂」，到開始「不妥協(xié)、不愿意、我不要」的場景片段，從她們真實的感受里，去窺見她們的處境，也看見她們打破邊界的勇敢。當她開始打破邊界，當更多邊界被打破，世界從此不同。另外，品牌還特別策劃了《她感受，她在場｜She lives, her live》直播對談活動，邀請@張越、@顏怡顏悅、@誰是阿尖，三組嘉賓，四種聲音，用一場非典型的女性對話，放開去聊聊“她”的真實感受，而當女性的聲音在場，說出感受，就是打破邊界的第一步。

圍繞「性別不是邊界線」的主張，珀萊雅不斷積極推動對性別偏見的認知，支持鼓勵更多女性發(fā)聲。短片中，女性從被動承受者轉(zhuǎn)換為了主動變革者，這種從群體到個人視角上的轉(zhuǎn)變，也呼應(yīng)了當下“和每一個「她」站在一起”的女性主義思潮。

8、Tmall 天貓：遍地開著花

品牌主：Tmall 天貓
代理商：Heaven&Hell

一個大舉措的背后，往往已累積了無數(shù)小小的發(fā)聲，正如女性處境逐漸變好的今天，背后有著無數(shù)品牌的呼吁。婦女節(jié)來臨，天貓攜手女性主義傳播者詹青云，推出短片《遍地開著花》，致謝我們身邊的女性主義，慶祝婦女的春天。

天貓將20＋關(guān)于女性友好的品牌主張串聯(lián)在了一起，借由詹青云充滿書卷氣和思辨性的演繹，帶著我們一一回顧這些標志性的舉措，內(nèi)外（NO BODY IS NOBODY）、七度空間（黑袋空間藝術(shù)展）、薇爾（品牌廣告中大膽使用紅色液體代表經(jīng)血）、好望水（「100個女孩結(jié)婚」的線下派對）、ubras（小粉標）等一一展現(xiàn)，并且，影片后半段還呈現(xiàn)了不同領(lǐng)域的“她力量”，如電影《出走的決心》人物原型自駕游阿姨蘇敏，優(yōu)酷人文《她的房間》主持人張越，歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍，半暖公益發(fā)起人聞佳，用這些杰出女性的發(fā)聲，天貓完成了一次有力量有態(tài)度且有效果的表達，呼應(yīng)了天貓超級品牌日作為品牌聲量與銷量放大器的作用。

9、To summer 觀夏：和世界玩兒

品牌主：To summer 觀夏
代理商：待認領(lǐng)

在觀夏，三月屬于「自由與想象」，而「和世界玩兒」則是通往它的方式。圍繞這一主題，品牌從藝術(shù)、香氣、文學等多個維度開啟2025年的全新對話，不僅推出「自由與想象」系列濃香「我」與「珍珠與老木匣」，還攜手當代水墨藝術(shù)家彭薇，以她的畫作《這就是她》系列為靈感，聯(lián)合平行詩歌節(jié)，特邀余秀華、翟永明、林白等十一位女性寫作者，以「和世界玩兒」為題，編織出藝術(shù)畫冊詩集《Nosepaper》，線下免費贈予顧客，切實讓「和世界玩兒」變成了一場場與公眾互動、貼近真實個體的文化活動，品牌本身也成為了文化傳播的重要媒介、人們實現(xiàn)文化體驗的重要載體。

此外在觀夏客廳，還有主題發(fā)起者彭薇、翟永明、沈黎與特邀好友韓夏、張春展開的兩場圓桌會談，為這場自由與想象的探索增添了更多靈感。可以說，觀夏開了一個頭兒，讓更多人開始認真思考起「玩兒」這樣一種面對生活的本真態(tài)度。

10、ubras：不僅她可見

品牌主：ubras
代理商：待認領(lǐng)

我們嘴上說著“問題不大”，卻需要花更多時間處理這些僅她可見的問題。ubras關(guān)注到了這一點，在婦女節(jié)之際推出短片《不僅她可見》，將鏡頭聚焦那些女性因為貼身衣物尺碼不合適、穿戴不舒適的時刻，呈現(xiàn)她們生活中「僅她可見」的困境，用ubras隱形支撐系列內(nèi)衣告訴大家：雖然無法解決所有問題，但我們可以從最貼身的衣物開始，重塑日常。鏡頭語言上，短片采取了詩意化的表現(xiàn)手法，例如當女主角換掉束縛的內(nèi)衣，畫面中背部綻放的玫瑰；以及奔跑的身影，這些畫面設(shè)計形成視覺隱喻，展現(xiàn)出女性突破束縛，解放身體后的生命力。

另外，短片還以小見大，揭露了女性群體長期自我消解困境的生存慣性 ，并且“永遠排長龍的女性衛(wèi)生間”“職場上因為內(nèi)衣顏色過深、肩帶下滑等問題感到不舒服卻不方便調(diào)整”等場景的設(shè)定，也折射出女性在家庭和職場中的更多困境。而ubras通過這支短片想要告訴大家的是：不要忽視那些被日常瑣事掩蓋的需求，要勇敢說“不”，追求自己真正想要的生活。