「營(yíng)銷看點(diǎn)」1月精彩案例復(fù)盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會(huì)涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨(dú)特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營(yíng)銷看點(diǎn)」精心為你挑選出那些值得一看的項(xiàng)目，并附上幾句點(diǎn)評(píng)，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營(yíng)銷看點(diǎn)中，你將看到：埋頭做面28年的白象，帶眾人看見熱氣騰騰的面食之后，中國(guó)人的勤懇群像；快手與UC瀏覽器年末一起搞事情，給向佐拉票，讓他在演技炸裂榜上一舉奪魁；lululemon新春短片中，一群人笑容滿面地倒著奔跑，像春天一樣有著蓬勃的活力...
（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）
1、白象：中國(guó)一共有多少面？
品牌：白象食品
代理商：壹捌零
白象中國(guó)面，溫暖中國(guó)每一面。專注做面28年的白象，在年終交出一份答卷——一支短片《中國(guó)一共有多少面？》。答卷上寫著的不單是全網(wǎng)銷額第一的傲人戰(zhàn)績(jī)，而是騰騰熱氣下，一張張鮮活的中國(guó)人的面孔。
小女孩天真的話語，讓大家的思緒由一碗熱氣騰騰的面條打開，中國(guó)一共有多少面？不止在眼前，放至過去與將來。這碗面見證著中國(guó)的大好河山與風(fēng)土人情，也見證著普通人生活的365天。看見生活的點(diǎn)滴，也正是凸顯品牌的陪伴屬性——用一碗面撫慰眾人的酸甜苦辣。白象在年末總結(jié)之際，升華了一碗面所帶來的情感，由個(gè)人到小家，由小家到大家，讓人對(duì)一碗面有了新的理解，對(duì)未來也充滿了新的期望。
2、快手×UC瀏覽器：送向佐一個(gè)“影帝”
品牌：快手 & UC瀏覽器
年末盤點(diǎn)季，UC網(wǎng)友與快手老鐵一起搞事情。前有UC網(wǎng)友抽象提名，向佐登上演技炸裂榜；后有向佐10G沖浪，港圈霸總形象來快手拉票，老鐵們合拍應(yīng)援一條龍，直接給向佐送上榜一。在這一次年末抽象營(yíng)銷中，快手?jǐn)yUC一起讓用戶們玩起抽象來，在接地氣的社交氛圍中達(dá)成十億級(jí)的傳播影響力。
一次成功的social營(yíng)銷背后，兩大亮點(diǎn)玩法設(shè)計(jì)是事件破圈的關(guān)鍵。一是熱點(diǎn)產(chǎn)品化，快手為這一拉票事件開發(fā)“向佐來電”魔法表情，將向佐的經(jīng)典扶鼻梁動(dòng)作融入互動(dòng)設(shè)計(jì)中，卷入上萬人參與合拍；二是營(yíng)銷事件泛娛樂化，在線下布置土味抽象應(yīng)援，預(yù)埋下更多亮點(diǎn)爆點(diǎn)。兩大亮點(diǎn)動(dòng)作最終反哺合流到線上的品牌活動(dòng)，快手協(xié)助UC瀏覽器，巧用向佐拉票打造營(yíng)銷事件，助力年度榜單評(píng)選收獲全網(wǎng)范圍的互動(dòng)聲量。
3、lululemon：回春天
品牌：lululemon
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
像春天一樣，再次出發(fā)。運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon在25年新春到來之際，攜手李宇春、倪夏蓮、以及吳漢坤等人，發(fā)布一支充滿生機(jī)的短片《回春天》。片中，在不同的場(chǎng)景中，每個(gè)人都笑容洋溢，伴隨著鼓點(diǎn)倒著奔跑，清晰看出對(duì)新一年的憧憬。
lululemon借用倒著奔跑、幸福的笑容、明快的畫面色調(diào)以及流暢的運(yùn)鏡，營(yíng)造出一幅欣欣向榮，極具生命力的春景圖，成功實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值從功能層到精神層的躍遷，既鼓舞了人心，又展現(xiàn)了品牌的功能與活力。同時(shí)以這樣另一種特別的方式歡慶春節(jié)，也是品牌抓住了春節(jié)的辭舊迎新傳統(tǒng)與春天的蓬勃生命力兩種意象，在其中找到共通之處——回春天的創(chuàng)意主題。因而整體既保留節(jié)日的儀式感，又突破傳統(tǒng)春節(jié)廣告的團(tuán)圓敘事，建立出屬于品牌獨(dú)有的話語體系。
4、nice rice：衣服而已
品牌：nice rice
代理商：FLAWED 否哲 上海
世界紛擾，不知道何時(shí)衣服竟成了武裝自己的工具，要求它有品，還得有態(tài)度。得先鋒，得憤世，得承載尖銳，得彰顯叛逆...反而忘卻了它一開始被寄托的功能需求，舒適、包容、得體。今天，nice rice就來重拾這種常識(shí)，為穿搭進(jìn)行“思想減負(fù)”。舒適貼合肌膚，包容身型變化，展現(xiàn)低調(diào)品味，與你一起度過普普通通的昨天、今天和明天。
一個(gè)逆行，又簡(jiǎn)單大方的好創(chuàng)意，衣服而已，穿自我，也服務(wù)于我。其所選取的片段也源自真實(shí)生活，一件衣服，可以用于各種場(chǎng)景，沒有刻意的小心翼翼，生動(dòng)比精致可貴。整體流露出來的氣質(zhì)，是溫和，隨意與舒適的，就像nice rice希望一件衣服帶給我們的感覺，邏輯很自洽，會(huì)讓人為它的獨(dú)特理念買單。
5、日本郵政：從郵筒看世界是什么樣？
品牌：日本郵政集團(tuán)
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
作為一只郵筒，使命便是等待著郵件的投遞。而實(shí)際上，它也在默默地守護(hù)著周圍的美麗風(fēng)景和人們的生活。為此，日本郵政集團(tuán)從中汲取靈感，發(fā)起了一個(gè)新穎的創(chuàng)意項(xiàng)目——如果郵筒有生命，它會(huì)看到什么樣的風(fēng)景。
采用了擬人化的手法，賦予郵筒生命，讓大眾從一個(gè)新奇的視角去看待郵筒。片中，一條長(zhǎng)長(zhǎng)的畫面，象征著郵筒所能看到的世界。時(shí)間流逝，場(chǎng)景變換，它見證著生活的種種時(shí)刻，觀察著，也陪伴著，直至成為密不可分的一部分。這種視覺表現(xiàn)與敘事手法相當(dāng)?shù)轿唬茏屖鼙娪蟹N身臨其境的感覺，增強(qiáng)代入感，因而輕松拉近彼此的心理距離，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。對(duì)于日本郵政而言，這是一次成功的品牌煥新嘗試，既打破了傳統(tǒng)郵政服務(wù)給人的“工具化”刻板印象，深化其“陪伴者”的角色，又有效傳遞品牌價(jià)值。
6、淘寶：咩都包郵，包咩都有！
品牌：淘寶
代理商：回未廣告
一個(gè)喜大普奔的好消息：香港加入淘寶包郵區(qū)！怎樣將這個(gè)消息快速擴(kuò)散出去？淘寶想到了一個(gè)奇招，利用在地化的語言，提煉出此次的主題：咩都包郵，包咩都有。口語化、有網(wǎng)感的口號(hào)，首先打出了一個(gè)漂亮的頭陣。后又釋出系列海報(bào)，合作香港明星，打卡各地區(qū)站名墻，融入好玩的梗，全面鋪開，釋出各種喜歡都在淘寶，各種喜歡都包郵。
最終，72張地鐵廣告、3條宣傳視頻、6個(gè)包站、4個(gè)叮叮車和站，火力全部集中，傳遞一個(gè)大訊息：咩都包郵，包咩都有！越簡(jiǎn)單越出效果，層層遞進(jìn)，洗腦式的傳播，因而得到不錯(cuò)的傳播效果。
7、天貓：生活靈感五幕劇
品牌：Tmall 天貓
代理商：中好 上海
[多一種生活提案]，是天貓全新的生活方式IP，意在發(fā)掘新的生活方式，聯(lián)合代表品牌一起構(gòu)筑精神世界，喚起共鳴，讓大家看見多一種美好生活的可能。這次新年節(jié)點(diǎn)天貓首次發(fā)聲，聯(lián)合五個(gè)生活方式品牌，共同打造風(fēng)格各異的《生活靈感五幕劇》，希望為五種生活靈感，賦以更藝術(shù)的表達(dá)、更柔軟的呈現(xiàn)，為每個(gè)人的日常注入多一種想象。
品牌融入方式特別，制作審美在線，成品質(zhì)感佳。這場(chǎng)如萬花燈般的戲劇舞臺(tái)，給人以視覺享受的同時(shí)，也會(huì)情不自禁跟隨著故事的主角，慢慢從日常里抽離，沉浸在廣闊的戲劇中，看見另一種人生。戲幕起落，故事的最后，看戲的女生發(fā)現(xiàn)自己亦是戲中人，這何嘗不也是我們一場(chǎng)華麗想象的共振，愿如天貓所期盼般，大家都能好好愛自己，好好生活，看見多一種美好生活的可能。
8、閑魚：小功大慶
品牌：閑魚
代理商：MOOWU磨物 北京
小功也要大慶，這是閑魚在年底對(duì)用戶的真摯表達(dá)。關(guān)注到平臺(tái)年度財(cái)報(bào)背后，是大家認(rèn)真生活的樣子。閑魚發(fā)布了一系列慶功海報(bào)，并將其投遞在多個(gè)城市地標(biāo)大屏，以及核心換乘地鐵站、電梯等，為用戶隨地大小慶。賺一點(diǎn)也是賺，省多少算多少，這是閑魚用戶的生活智慧。閑魚也以自己的方式告訴我們：認(rèn)真的慶祝，對(duì)自己真心的肯定，也是很重要的，哪怕是為了一件小事。
當(dāng)下人們整體處在壓力大、情緒偏低落的環(huán)境中，閑魚選擇為用戶提供一個(gè)情感支撐，從省錢購(gòu)入所需品以及搞副業(yè)稍稍補(bǔ)貼生活開支等角度著手，細(xì)膩又不失洞察，在安慰到人的同時(shí)，也將平臺(tái)低價(jià)省錢、提供賺錢渠道的功能屬性自然融入，讓用戶在會(huì)心一笑的同時(shí)，對(duì)品牌好感提升。
9、小紅書：2024真的應(yīng)該謝謝我
品牌：小紅書
代理商：SG勝加
“謝謝”，一個(gè)日常生活中出現(xiàn)頻率極高的詞語，大多時(shí)候是對(duì)別人，很少聽到有人對(duì)自己說聲謝謝。2024年終，小紅書想跟大家一起，好好謝謝2024的自己。
短片選取了平臺(tái)上發(fā)布的數(shù)個(gè)勇敢并熱烈生活著的瞬間——在哪里跌倒就在哪里躺下、交起朋友來不分物種、嘴在內(nèi)耗腿在跑......這些或歡心或感慨的記錄，都是我們?nèi)栽诤煤没钪淖罴炎C明，也都存在于小紅書的日常發(fā)現(xiàn)中。不落俗套又獨(dú)一無二，無比真實(shí)鮮活的瞬間，喚起絕大多數(shù)人的情感共鳴，同時(shí)又與小紅書的社區(qū)屬性融合得極佳。
10、中國(guó)移動(dòng)：回家
品牌：中國(guó)移動(dòng)
代理商：YinduOgilvy 銀都奧美
“在春風(fēng)來臨之際，我要回家，回家是中國(guó)人的移動(dòng)， 也是最美的風(fēng)景。”2025年，全國(guó)人民迎來第一個(gè)被列入非遺的春節(jié)，中國(guó)移動(dòng)也攜手郭晶晶帶來年度大創(chuàng)意——賀歲短片《回家》。該片將移動(dòng)愛家品牌煥新亮點(diǎn)與中國(guó)家文化中流傳四千年堅(jiān)定不移的愛深度關(guān)聯(lián)，全景式記錄了祖國(guó)大疆南北無數(shù)個(gè)回家的溫暖瞬間。
一聲聲我回來了，串聯(lián)起來的不僅是一家又一家的喜悅和溫暖，也是Z世代更為熱情直接的情緒表達(dá)。從長(zhǎng)者把門守望的身影，到煙花盛放游子推門，從春潮到人潮，每一個(gè)鏡頭與用戶的溝通都足夠直給。這些生活化、日常化、接地氣的內(nèi)容，給屏幕前的大眾帶來一股強(qiáng)烈的情感共鳴。新的一年，短片中溫暖的愛也讓人帶上炙熱的期待奔赴全新征途。
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