「營銷看點」12月精彩案例復盤，給你好看！

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舉報 2025-01-07

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廣告行業每天都會涌現各種各樣的案例，數量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發與感悟。

在本期的營銷看點中，你將看到：紐崔萊創立品牌的90周年，為那些發生了健康改變的用戶拍一條品牌情感片；中國春節申遺成功，餓了么遂于冬至發起一個特別的行動：我們支持中國餃子申遺，并發布了中英韓三語的倡議影片；三九胃泰養胃舒在漕河涇地鐵站投放了一組抽象土味的平面廣告，告訴人們“打工很重要，但胃更重要”...

（點擊帶下劃線的標題可查看項目詳情）

1、紐崔萊：破繭

品牌：Amway 安利
代理商：SG勝加

今年，是紐崔萊創立品牌的第90周年。它陪伴了三代人，也幫助和見證了無數人和家庭的健康改變。這次，紐崔萊拍攝了一支品牌情感片，想把這些年彼此的故事呈現。片中所講述的，是經得起考證的用戶真人真事，有費心增加寶寶體質的人，有努力減肥成功，重拾年輕狀態的人...

品牌將鏡頭由物帶到人，把那些在健康改變過程中，眾人所熟悉的物件比作繭，而打破這種不良狀態的，重得蛻變，看作是一次破繭重生，有相似經歷的人一眼就懂。給以大眾精神鼓舞的同時，側面彰顯品牌的功能特性——健康改變的價值所在。從觀片體驗來說，舒緩，平和，一切娓娓道來。能感受到品牌的希望：愿所有人都建立對的觀念，養成好的習慣，讓身體保持健康。

2、餓了么：我們支持中國餃子申遺

品牌：餓了么
代理商：天與空

冬至吃什么？南吃湯圓北吃餃子。在中國春節成功申遺之際，餓了么于冬至發布一支短片，表示我們支持中國餃子申遺。該片詳細介紹了餃子的由來與寓意，也呼吁大眾不要只將文化遺產分存在記憶中，要將其融于生活，傳承不息，在平常的日子里也熠熠生輝。

冬至節氣，推出這樣一支短片，既是借春節申遺成功的熱度，宣傳二十四節氣，也是弘揚我們更多的傳統文化，希望可以引起大眾的關注與重視，將其傳承、發揚光大。一個不容忽視的事實，在當今的國際社會，國與國之間，文化話語權爭奪越演越烈，文化遺產不保護，它就可能被他人定義。在這條申遺倡議影片里，餓了么選擇用中、英、韓三國語言來講述中國餃子的故事。一來，申遺是一種國際公認的文化保護機制，文化遺產不僅是本國的驕傲，更需要被世界看見。二來，其它語言可以形成“他者視角”，能帶大家重新認識習以為常的餃子。餓了么堅持以社會公共議題，推動傳統食俗文化的年輕化傳承。

3、三九胃泰：抽象地鐵廣告

品牌：華潤三九
代理商：待認領

地鐵抽象廣告又添一員大將！冬至日，三九胃泰養胃舒在漕河涇地鐵站投放了一組平面廣告，以古早的PPT幻燈片風格與大號、醒目的土味文字，聚焦過往行人的目光，以告訴大家“打工很重要，但胃更重要”。

這樣花紅柳綠的背景，與頗有年代感的字體，很難不引起人們的注意，一股熟悉感與親切感撲面而來，仿佛回到了千禧年代，強勢吸睛。走近細看，這不就是媽媽輩最喜歡的風格，夠土味。關注點再移至文案，“冬至相逢也是緣”，“儂要按時切飯噢！”倍感貼心的同時，多少感到有些抽象和好笑，同時印象深刻，對品牌的形象或多或少建立了初步的認知，挺會玩。這也達到了品牌所想要的效果目的，年輕群體對于自己并未那么熟悉，經此一戰，也算是走進了他們的心里，塑造出貼心、搞笑、網感強的印象。

4、快手：種完麥子我就往南走

品牌：快手
代理商：快手We我們工作室

這是源自大冰直播間的一個故事，一位連線的阿姨說到，自己一直有個夢想，想出去看看。但生活總有這樣那樣的理由，一晃眼60多歲了，再拖下去腿就要走不動了。還留下一句震耳欲聾的“種完麥子，我就往南走”，讓無數網友牽掛著她的未知旅程——好在一場往南走的接力賽開始了。由大冰老師的江湖兄弟們護送著這位阿姨，一直往南走，溫情又感人。作為短視頻平臺的快手，也決定記錄下這個故事。為此在麥子阿姨抵達西雙版納兩周之后，《種完麥子我就往南走》上線了。

這個故事之所以如此打動大眾，是因為“麥子阿姨”背后，是千千萬萬個媽媽的縮影，圓了麥子阿姨的夢，也是在彌補無數網友內心相似的遺憾。而快手，借由平臺優勢，記錄著阿姨向南走的后續故事，既是圓了網友們的一份牽掛，也是借此鼓勵每個普通的人們，勇敢地去追求夢想，同時希望大家可以看見母輩的的艱辛與偉大。從中可以看出，快手用個體事件完成了對時代的深度內容敘事，用最普世的大眾情感，再次印證了平臺對普通人的尊重以及充滿人情味的平臺形象。

5、麥當勞：2025麥麥農場年歷

品牌：McDonald’s 麥當勞
代理商：NiceHub 才殿

把農民們在麥農場寫下的四季日記，匯聚成冊，變成一本故事感滿滿的日歷，分享關于土地、關于美味、關于成長的故事。在新消費時代，我們享受著食物的便利，習慣買超市包裝好的蔬菜，用手機購買各種各樣的速食。很少思考食物從哪里來、如何被種植、過程中經歷著什么。

這本小小年歷，收集了12位農民伙伴參與麥當勞中國再生農業計劃的典型故事，帶大家走進麥麥農場的日常。看看種土豆、養小雞、種生菜的農場趣事兒，好奇手中的食物，在懸浮的生活里，擁有關心糧食與蔬菜的余裕。日歷成品畫風明快且浪漫，可以看出一種蓬勃生機與活力，結合農人的感悟字句，非常之溫暖治愈，是一款有故事、有人情味的文創作品。與此同時，也可以切身感受到麥當勞食材背后的用心，看完也覺得倍感安心。

6、美團：2024年度報告

品牌：美團
代理商：WMY 五米外

來都來了，先來看一波屬于你的年終短劇吧！
（數英網APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）

一年一度的APP年度報告又來了，美團以別樹一幟的創意奪得先機，賺足了好評——集結了今年大熱的兩種形式，短劇+AI，為每一位用戶寫了一場年度專屬個人大戲。一支眼花繚亂、元素爆炸甚至有點顛的預告片，吊足了大眾的胃口。在期待中，美團報告上線。

進入H5，首先看到的不是數據，而是開拍你的2024沉浸式短劇。用戶可自主選擇人設以及要拍攝的短劇題材，全程第一視角展開故事，讓人快速沉浸式代入劇情。都市商戰/豪門復仇/穿越修煉……熱門短劇題材+反轉不斷的劇情，在同一題材下又細分了男頻和女頻。主打一個你想演的我都有，精準擊中用戶的爽點。同時，又利用AI技術，用戶的真實數據成為推動劇情的關鍵，實現真正意義上的一人一劇情。具體報告內容也是劇情的延續，同一個美團數據，根據不同短劇題材給出不同的文風，全方位拉滿用戶的短劇體驗感。還有劇情延續的AI問答環節，依然人設在線。可以說，美團的此次案例為營銷行業內AIGC的融入，開拓了更多可能。

7、On昂跑：送祝福都有On

品牌：On昂跑
代理商：KARMA 頡摩廣告上海

一個國外運動品牌，如何在CNY營銷中交出一份滿意的答卷？On昂跑從自己的名字中找到了解法。傳統的中國人，新年離不開美好祝福，而關于祝福的拼音音節中，總有一個On。為此，以不同祝福語為主題的系列短片上線。片頭眾多含有On的祝福不斷滾動，隨后定格在每一個篇章的祝福語，讓大家第一秒能充分get到 "送祝福都有On"的精髓，同時運動場景也以更巧妙、克制的形式融于劇情中，呈現出自己的獨特味道。除卻視頻，與攝影師Kizen合作的同主題平面，取景于上海弄堂之中，溫暖朦朧，處處煙火氣，營造出新年特有的氛圍。每一張畫面都對應一句不同的祝福語，向每個人傳遞一份開啟新年的好運能量。

這是一個不能被其他品牌替代和復制的思路，如此細節的發現，成功將品牌與春節綁定在了一起。洞察之細膩深邃，令人咂舌，on就此印刻在受眾的腦海中。它徹底跳脫出固有的使用場景，賦予了自己全新的精神內涵，讓這樣一個來自瑞士、自帶西方視角的品牌，在中國春節文化里找到一個縫隙，大放異彩。

8、三得利：考驗駕駛員技術的地鐵廣告

品牌：SUNTORY 三得利
代理商：待認領

誰敢想，地鐵廣告可以如此大膽！日本三得利為推廣旗下綠茶新品，特別在諸多地鐵站投放一則廣告。想完整看見，還得考驗司機師傅的停車功力——這是一場電車玻璃與站內廣告牌的互動。電車玻璃上印有一句文案“あの______が、特茶のボトルに入りました”，以及一瓶中間有空缺的特茶產品圖，只有當電車停下且與站臺廣告完美重合時，才能看到廣告的全部樣貌。空缺的文字顯示出“グラフ”的字樣，產品中間補上了一個圖表。這句話的意思是：注意看那個“圖表”，進特茶的瓶子里了。

原來重點是要突出綠茶的健康減脂功效，飲用伊右衛門特茶，助力消化不易發胖。三得利還在便利商店的自動推拉門制作了同樣效果的廣告。多么的腦洞大開，創意形式大膽又新穎，完美拿捏住受眾的好奇心，以及在正確接收訊息時，更能在腦海中留下深刻印象的心理，順帶還能完成一次銷售轉換。

9、淘寶：「見」寶行動

品牌：淘寶
代理商：Heaven&Hell

在淘寶平臺，有這樣一群特殊的群體。可能我們都買過他們的商品，但卻很少看見他們。為此，今年的國際殘疾人日，淘寶攜手中國殘聯就業服務平臺、阿里巴巴公益共同發起「見寶行動」，通過一系列活動將這群平時不太會被看到的人，拉到了燈光下。

先是邀請菜鳥裹裹作為愛心合作伙伴，利用「快遞面單」做傳播媒介，設計一款專屬面單，把和殘障商家有關的冷知識，淘寶針對性的解決方案，如ai生圖、生文等服務功能一并告知天下；又邀請脫口秀演員小佳和網紅主播烈兒寶貝，讓更多粉絲看到這群寶藏商家；后在雙12期間專門搭建了特色公益會場，讓更多殘障商家被看見...以上成功為殘障商家帶來了更多商業機會與社會關注，推動他們實現收入增長與經營改善，同時也喚起了社會各界對殘障商家群體的廣泛關注與支持。由此可以看出淘寶在極大可能地發揮自身的平臺價值，承擔一定的社會責任。