On昂跑新春短片，送祝福都有On

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舉報 2024-12

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2025的蛇年新年，比以往時候來的更早一些～

所以第一波新年祝福，也早早來報到了……

話不多說，先給大家拜個早年！

視頻

“在春節賣跑鞋”，品類困局怎么破？

On昂跑，一個來自瑞士的高端運動品牌，不僅和奢牌LOEWE聯名動作頻出，還有全球頂流費天王和贊達亞撐腰，在巴黎奧運會冠名瑞士國家隊隊服后更是一路高歌猛進，一舉成為2024年全球最熱門的運動品牌之一。

也正是這個時候，我們接到了來自On昂跑的Brief：On昂跑希望在中國春節這個重要的消費節點，推出自己的蛇年限定新款系列，借此契機提升品牌在中國市場的知名度，進一步與年輕世代溝通，擴大品牌的社交聲量。

能夠和風頭正勁的On昂跑合作交手，整個團隊都非常興奮，但對brief淺淺拆解后，一個顯而易見的難題，馬上就浮現在眼前——如何給消費者一個理由，在春節買一雙跑鞋？

畢竟在新年有跑步習慣的消費者，依然是少數，鎖定跑圈完成品牌的新年敘事，并不能完成brief設定的破圈目標。而對于營業了一年的年輕潛在TA來說，春節更像是一個和家人朋友團聚，好好休息的假期。平時的人設是自律卷王，但到了春節想做的一定是放縱吃喝躺一躺。比起穿跑鞋，他們過年更愿意穿的，也許是拖鞋。

面對充滿壓力和焦慮的社會情緒，“春節跑步”的確是一個有些不討喜的議題，但偏偏要賣的是運動跑鞋，怎么破局？是像NIKE一樣，挖掘春節里的運動小場景，還是像adidas一樣，玩全明星陣容的大場面？對于更有野心的On昂跑來說，要做的絕不是照搬和復制，而是要找到一條有且只有On昂跑能走的路。

調轉目光，回看歷史上一些經典案例：好彩香煙利用女權思潮，將香煙作為自由火炬，成功將香煙推銷給不抽煙的女性；人頭馬將開酒與好事綁定，從此讓白蘭地走入中國的千家萬戶……這些品牌解決品類困局的思路無一例外，是跳脫出產品固有的使用場景，為它賦予了全新的精神內涵。

這也讓我們看到了解題的突破口：與其在“新年vs運動”這條路上死磕，不如讓“跑鞋”與“跑步”解綁，找到它與中國春節本身的聯結，賦予其全新的精神內涵，讓On昂跑這個來自瑞士、自帶西方視角的品牌，在中國春節文化里找到一個縫隙，大放異彩。

一個“重大發現”，讓On昂跑在中國春節文化里擁有一席之地

提到中國春節，避不開的就是好運祝福。尤其在大環境慘淡、時代情緒低迷的時候，人們更加看重精神價值的力量，每個人都希望能夠獲取幸運的能量，給自己一份積極正向的心理暗示。

那么在這條賽道上，On昂跑有沒有機會？

當我們把一個個耳熟能詳的新年祝福羅列在一起，竟然有了一個驚人的發現——

這是一個簡單而又直接的洞察，但卻完美地解決了On昂跑作為一個西方運動品牌在中國春節進行品牌溝通的困境。這是一個不能被其他品牌替代和復制的思路，是有且只有On昂跑能own住的品牌心智。

不需要費勁心思地挖掘新年要跑步的理由，因為品牌本身就是答案，每一雙On昂跑跑鞋都是一份新年祝福，每一個On昂跑的產品，都是一份開年好運。

3支祝福視頻，“On”出獨特的品牌氣質

“On=新年祝福”的核心策略確定，創意的延展自然水到渠成——以不同的新年祝福為主題，打造系列短片，既能融合On不同產品線的使用場景，又能讓 #送祝福都有On# 這個概念更具延展性。

對于流淌著瑞士血液的On昂跑來說，影片的風格tone調至關重要，既需要有新穎亮眼的創意點，又不能過于抓馬造作。在和客戶一次又一次的溝通碰撞中，我們還是找到了輕松有趣和自然真實之間的平衡。

主打網球場景的【一炮而紅h(On)g】，出球的用力一拍，“拍”出了璀璨煙花

一炮而紅.gif

主打健身房綜訓場景的【鴻h(On)g運當頭】，室內室外動作的平行剪輯，舞出滿滿精氣神兒

鴻運當頭.gif

主打日常跑步走路的【其樂融融r(On)g】，用一段溫暖的父女故事切片，傳遞新年家人之間的愛與關懷

其樂融融.gif

為了能夠更加鮮明地傳達核心概念，我們也設計了統一的片頭，眾多有On的祝福不斷滾動，定格在每一個篇章的祝福語，讓大家第一秒能充分get到 #送祝福都有On# 的精髓。

賈世俊導演清新寫實的影像風格，讓這個系列在新春一眾濃墨重彩的廣告片中，顯得尤為特別，融合新年祝福的寓意，讓運動場景在新年里也顯得不那么push和hardcore，克制之中流淌著細膩的感情表達。

在這3支視頻之外，我們也與攝影師Kizen合作了一組系列平面，取景于上海弄堂之中，溫暖朦朧的tone調中，處處煙火氣，營造出新年特有的中式夢核氛圍。依舊延續 #送祝福都有On# 的主題概念，每一張畫面都對應一句不同的祝福語，向每個人傳遞一份開啟新年的好運能量。

New Year must go On

Campaign上線一周，聽聞市場反響非常熱烈，大家都由衷地感到開心。

的確，這次和On昂跑的合作，也是KARMA在CNY營銷中的一次新的嘗試和突破。感謝On昂跑客戶的信任和通力合作，讓整個系列影片的細節更加豐滿，更具國際視角。感謝整個制片團隊高效專業的執行，讓每一份祝福，都得到完美的呈現。

最后，再次為大家送上新年祝福，祝大家：

場場穩贏，一炮而紅h(On)g
好運連連，鴻h(On)g運當頭
歡笑同行，其樂融r(On)g融
整裝待發，勇y(On)g往直前
盡情揮拍，隨心而動d(On)g

祝福已在起跑線，我們和On昂跑一起，跑入新一年！

創作名單：

Client | On 昂跑

Production.
Executive Producer | Heed He & SilenTide
Video Producer | Parker, Dongdong
Print Producer | Ding, Gelato
Production Assistant | Lee, Donghao

Print.
Photographer | KIZEN
First Assistant | 鯊魚

Video.
Director | Shijun Jia
DoP | Steve Sheng
Gaffer | 馬八平
1st AC | 李開灤

Art.
Production Designer | SilenTide
Stylist | Frida Liao
HMU | 思遠
Casting | Lee@thethirdwave, baiwen