美團婦女節(jié)×劉曉慶：這一天特別愛自己

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舉報 2025-03

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在婦女節(jié)，一個慶祝與表彰女性做出重要貢獻的節(jié)日，與各種新穎的女性觀點相比，怎么過好婦女節(jié)也很有意義。

今年三八，美團聯(lián)合劉曉慶，想和大家分享一些女性為自己慶祝的方式。

《這一天特別愛自己》

視頻文案

婦女們，咱們好
今年的婦女節(jié)在周六
有一整天的時間，好好愛自己
這一天，“愛自己”可以落進一件件小事里
我們拉起袖子
亮出保護自己的小決心
總是體面很累吧？
允許自己發(fā)瘋一次，也挺好
當(dāng)了很久的媽媽
今天做回小女孩吧
從小向往婚紗的美
那就穿給自己看看唄
審美哪有標(biāo)準(zhǔn)啊
漂不漂亮我們自己說了算
那些過不去的，通通丟出去吧
騰出空間，給新的自己
人生嘛，就是一場場體驗
從來沒有規(guī)定開始的時間
我相信，有多少我們
就有多少種我們愛自己的方式
愿我們都能好好地愛自己
享受生命的豐富多彩
過婦女節(jié)上美團
這一天，特別愛自己

01
特別的日子，值得特別對待
婦女節(jié)的特別，在于婦女們自己

項目出發(fā)的原點來源于對我們節(jié)日營銷的思考：現(xiàn)在對很多人而言，過節(jié)沒有節(jié)日應(yīng)有的感受了。但是，節(jié)日之所以為節(jié)日，就是因為它區(qū)別于日常，而美團可以提供很多讓節(jié)日變得“不太一樣”的業(yè)務(wù)，這種“不太一樣”就是“特別”。

所以我們希望讓節(jié)日感受的回歸，讓節(jié)日區(qū)別于日常，特別的日子，值得特別對待。

基于此，婦女節(jié)有什么特別呢？

婦女節(jié)，不像其他節(jié)日，沒有屬于這一天的特別儀式感。即使是送花，在母親節(jié)、情人節(jié)也很常見。比起這兩個節(jié)，婦女節(jié)是一個只為女性自己而存在的節(jié)日，不需要成為誰的母親/伴侶才能過。

套用臺詞來說，你自己想怎么過，婦女節(jié)就該這么過。

剛好今年的婦女節(jié)在周六，婦女們擁有更完整的時間和更多可選擇的方式去愛自己。

所以，我們更想去倡議婦女們在這天關(guān)注自己，去“特別”愛自己。

雖然“特別”和“愛自己”是很高頻和主流的說法，從傳播來說并不新奇，不過，就儀式感不強的婦女節(jié)而言（甚至很多女性對婦女節(jié)也沒什么感覺），我們就是很想很想簡單直白地去表達：這一天值得特別地過。

落到具體表達，愛自己沒有一個標(biāo)準(zhǔn)模版，那我們就盡可能多地分享一些具體愛自己的方式。

02
“愛自己”可以是一件一個一點一滴地“愛自己”
有多少我們，就有多少種愛自己的方式

我們通過去年婦女節(jié)，用戶在美團上的真實搜索數(shù)據(jù)，挖到了很多動人地特別愛自己的方式。同時，用盡了所有人脈關(guān)系，找到了“特別會愛自己，愛得豐富多彩的大婦女”劉曉慶老師，從“婦女們，咱們好”開始，娓娓道來：婦女節(jié)還可以這樣過。

比如，去年婦女節(jié)活動期間，在美團站內(nèi)有約三千人搜索【HPV預(yù)防】相關(guān)的詞。我們發(fā)現(xiàn)，前幾年HPV疫苗其實特別難預(yù)約，如今在美團上也能很方便地接種上HPV疫苗，這是值得更多女性知道的事實。

HPV疫苗代表的是一種女性自己保護自己的小決心，且拉著對象一同接種HPV疫苗也是對女性自己的多一重保護（去年婦女節(jié)真的有人搜索“男性HPV疫苗”）。

比如，特別在婦女節(jié)這一天搜索/下單【單人婚紗寫真】，是把婚紗當(dāng)成一件漂亮的裙子，來取悅自己；比如，搜索/下單【收納師】，特別在婦女節(jié)這一天，給自己完成一次斷舍離。

在片場拍攝時， “奶奶上打鼓體驗課”的這場戲，我們找到了一個真在學(xué)打鼓的71歲奶奶。拍攝現(xiàn)場奶奶一邊拍攝一邊趁機“偷師”專業(yè)的打鼓老師，這是奶奶來體驗演員的同時，又意外得到的一堂打鼓體驗課，也是現(xiàn)場項目人員在奶奶身上學(xué)到的人生體驗課。

看著鏡頭里，奶奶打完鼓有點微晃的腦袋，和閃爍著光的眼睛，真的詮釋“人生嘛，就是一場場體驗，從來沒有規(guī)定的開始時間”。

于是，我們現(xiàn)場臨時決定讓奶奶留下了自己的同音名字，成為劉曉慶之外，全片唯一留下姓名的女性。

謝謝劉曉慶，謝謝周曉紅，謝謝所有參與這個項目，很辛苦，也很幸運能一起做自己所相信的事的我們！

最后，除了這些可能“特別”一點的方式，還有很多可能大眾化一些的儀式感過婦女節(jié)，這些都是表達特別愛自己的方式，也很好！所以我們準(zhǔn)備了一份《婦女節(jié)好東西指南》，希望大家無論是以哪種方式，都能特別地過這一天，特別愛自己！

創(chuàng)作公司名單

品牌：美團
整合營銷代理商：The N3 Agency
制作公司：Hello制造

創(chuàng)作人員名單

【特別期待與劉曉慶合作早早朋友圈官宣的】策略總監(jiān)：張盧克
【真的拍攝過單人婚紗照的】媒介&客戶總監(jiān)：Carrie
【共情力超強在片場美女落淚的】客戶經(jīng)理：Hannah
【性別為男寫文案時曾左右為難的】創(chuàng)意組長&文案：阿北
【居然有點喜歡這個項目和工作伙伴的】野生文案：Tia
【全程提供美術(shù)與玄學(xué)支持的】百搭美術(shù)：推推

特別鳴謝：

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美團市場部項目主R:祝她錚錚的錚錚本人