從這10個廣告案例中，讀懂秋天想教會我們的“氛圍感”
一年四季各有各的好。但若讓我說一個最喜歡的，那一定是秋天。
不同于春日的生機昂揚，夏天的灼熱奔放，冬天的靜寂寒冷，與其他三個特點鮮明的季節相比，秋天收斂含蓄，寧靜深遠。大自然慷慨地把各種元素拋灑給秋天，供人們采擷。于是有人看到金黃色的稻穗連成海，累累碩果連成一片。有人看到蕭瑟的雨絲織成細密的網，從網眼里溜出來的寒風，狡猾地鉆進行人的衣領邊。
人們迫不及待、七嘴八舌、吵吵嚷嚷、或喜悅，或憂傷地對秋天發表看法。
秋天保持著平靜，從不回答。
在這色彩斑斕的沉默里，有人讀到通往寂滅的坦然，有人看到汗水澆灌出的花。于是不同的人們，同樣地被秋天治愈。
那么，我們到底從秋天看見了什么？秋天又想“教會”我們什么呢？
01
秋天教會我們的第一件事：
把落葉撥開，戒掉自己對表象的依賴
閉上眼睛，在自己大腦的搜索框里輸入“秋天”，第一個蹦出來的就是清晨馬路在2023年為轉轉做的這支廣告：
除了令人佩服的洞察與策略，我印象最深的還有開篇幾秒的光影，很“秋天”，也很像某部電影在呈現回憶童年。
正這樣想著的時候，畫面中出現的幾個可愛身影，把飄在空中的那縷思緒，握實了，還贈給我一份踏實愉悅的觀感。
這樣想來，秋天可不就是一年中的黃昏，果然應該用黃昏的色調來描繪秋天。
那么，有沒有人會想“我偏不要用這種色調”，也做出了不錯的作品呢？
有。
餓了么和惠英紅合作的這一支霜降短片，展現的是另一種色調的秋。
在這支短片里，秋天的顏色是沉郁中帶著微光的，是橙紅掛著風霜的，是像身處密林的，一種顏色。
短片的人選也合襯，人生注腳是“命硬”，從武打女星成長為傳奇影后的惠英紅，只需安靜坐在那里，好像就能為秋天代言。
新的問題又自然浮現——哪幾位明星的形象，適合“代言”秋天？
首先是陳坤，濃郁的五官，清雅淡薄的氣質，發起“行走的力量”項目的個人經歷，讓他像是秋天的原住民，無比契合戶外、契合大自然。
——來自《可隆×陳坤×鐘欣潼×李誕：天地為「營」，自然共生》
然后是高圓圓，她溫和嫻靜、知性成熟的氣質，像極了秋日澄澈的藍天。
——來自《華為x高圓圓：質感之秋》
這些有著秋天特質的人——他們或許成熟穩重，或許知性優雅，或許有著豐富的生活閱歷。
他們不需要刻意裝扮，只需靜靜地坐在那里，就能讓人感受到秋天的氣息。
也許，這就是秋天教會我們的第一件事：
用金黃、深紅的色彩、
用落葉、豐收的果實、
用稻谷、南飛的大雁、
用桂花，中秋的月亮、用所有典型的元素去表現秋天，那些當然是很好很好的，
甚至在很多情況下，也是更切題、更符合Brief的。可是，在另外一些時候，在我們有機會擺脫現實的引力、思維的慣性的時候，
我們或許會想起一件在繪畫、書法、詩歌里被反復強調過的事：我們中國人的審美觀念，崇尚“表意不表形”。
“登山則情滿于山，觀海則意溢于海。”
是人的情感賦予了景物意義，而不是只有在看見霜打柿子、落葉飄零的時候，我們才懂得什么是憂思，什么是悲傷。
所以，下次，有機會的時候，請你提醒自己，繞開那些一眼可知的結論，問一問秋天，它藏在落葉之下的部分，到底是什么。
02
秋天教會我們的第二件事：
我們太投入在果實上了，其實秋天只需要感受，
你感受到什么，就是什么
除了主題與秋天有關，還存在一種完全相反的情況：
有的廣告主題和秋天毫無關系，但在觀看它們的時候，我們的眼前仿佛會浮現秋日藍到透明的天空，會回想起窩在溫暖的被子里，只被一絲微寒的秋風吹過臉的時刻。
好神奇，為什么？
原諒我只能想到用“氛圍感”這個詞來概括這種感覺，而我又一向覺得，能做出讓人覺得“很有氛圍感”的廣告，是值得在鏡子前給自己磕幾個頭的。
因為，能讓他人感受到“氛圍感”，意味著，你在喚起他們情感的同時，也輸出了更深層次的文化內涵或是精神力量。
我把調子起得這樣高，案例可就難找了，精挑細選，篩了又篩之后，就只留下了這四個。
第一個 ：《慕思：世上最可愛的貼貼》
世界上最安全的地方是戀人的臂彎。
在那里，你可以短暫放棄偵查危險的生物本能，只全心投入去靠近那一片溫暖。
想到把這樣的感覺和床品的產品屬性聯系起來的人，怎能讓人不贊嘆。
玩，是需要教的嗎？
愉快，是需要刻意表現的嗎？
也許并不需要，人對了，環境對了，裝備對了。活動對了。笑容就會自動出現了。
能做到這種觀感上像秋天一樣的“不刻意”，想必幕后的創意團隊，也是像秋天那樣，積攢了一整個春天和夏天的努力。
第三個：《天貓2023版「春天花會開」，獻給重新出發的我們》
“出發”是個有魔法的詞，在嘗試說它的時候，我們的嘴角會上揚。
“重新出發”是個有力量的詞，因為它隱含著我們在黑暗中走過的路。
我們也許曾在黑夜哭泣，但當看到街道開滿鮮花，我們這些狡猾的人類，還是會去和蝴蝶搶一搶那清新的風，幻想自己也可以超越現實，自在飛翔。
第四個：《B站春節特別企劃「第3286個站」：記錄回家路上的瞬間》
聽我的語氣想必你也能感覺到，我不太喜歡人，我最喜歡待在樹比人多的地方。宏大敘事更是讓我頭疼。群體的道德和情感綁架總讓我想離開地球。
而正是所有這些加起來，更讓我覺得，“第3286個站”，真的是好厲害的一站。
明明我的屏幕還沒有高級到能聞出味道。
可為什么只要看這支片子，我就能聞到寒冬里冷空氣的“冷味”，聞到熱氣騰騰的餃子味。
也許，這就是秋天教會我們的第二件事：
在秋天，你可以忘掉外界的聲音，先把目光從搶眼的“果實”上移開，尊重自己的感受。你感受到什么，就是什么。
03
寫在最后
開始寫這篇文章的時候，剛好是秋天的最后一個節氣，霜降。
在秋天的尾巴寫一封給秋天的情書，感謝它平靜地、沉默地教會我的事情，分享給大家。
也希望它能在日漸寒冷的空氣里，給你一點金黃橙紅的溫度，讓你擁有你所渴望的沉甸甸的果實。
祝你春天好。夏天好。秋天好。冬天好。天天好。
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