隨著2024年上半年的落幕，下半年也已度過近兩月，無論是大型還是中小品牌所面臨的挑戰愈發凸顯。

告別了那個高速增長的黃金時期，我們目睹了流量紅利的退潮，同時也感知到新的市場機遇正在孕育之中。品牌與消費者之間的溝通，正進入一個全新的時代。目前最為顯著的趨勢，莫過于品牌營銷策略的分化：

一端是追求即時商業效益的效果廣告，
另一端則是著重于思想價值傳遞的品牌廣告。

無論是想要一份投入一份產出的營造品牌傳播硬實力，還是徐徐圖之潤物無聲的塑造品牌軟實力，都是一個品牌建設和發展的應有之義，無非根據品牌現狀和發展階段等要素有所不同的偏重。

極致ROI的盡頭一定是白牌，如果我們還想實現品牌更多的商業價值和社會價值，價值觀導向、精神文化內涵豐富的品牌建設方式和管理方式必不可少。

我們再講產品和服務的內容嗎？這是企業面對消費者溝通的重要內容，但這就夠了嗎？

顯然是不足夠的。

當前，不可忽視的現狀是——在消費品領域，產品和服務已經無法為品牌帶來絕對競爭優勢。消費市場的細分化促使品牌必須開始重視個體消費者，從興趣、消費習慣、心理情緒等多維度重新定義消費者，使得原本寬泛的用戶畫像變得更加精準。無論是一句幽默的標語、一份貼心的套餐，還是一次精心策劃的快閃活動、一家高端的旗艦門店，所有這些直面消費者的營銷內容，都在品牌與消費者之間建立了更直接的聯系。

那么，如何去精準的面對更多細分的消費者來講好品牌故事呢——

只有用更深挖的場景洞察，更精細的場景組織，更多元的場景躍遷手段來適應當前的競爭形勢。

既然場景思考是品牌傳播時最有效最有用的方式，在2024年下半年尚有發力時間之際，我們應當如何抓緊時間，再推動自身品牌發展再上一個臺階呢？

無非Brand根據自身服務客戶的經驗和對市場案例的觀察總結，提出當前品牌進行場景思考和營銷組織的五大方向。

一、情緒的具體化

“情緒價值”“情緒營銷”并不是現在才被關注到的詞匯，但今年這個詞匯被提及的場合和語境越來越多，無論什么關系建立，幾乎都離不開“情緒”。

為什么“情緒”被提及的頻次越來越高，普羅大眾對“情緒”的關注和感知也越來越高，使得“情緒”已經成為了品牌搭建和消費的溝通方式和內容時，不可避免的一個維度？

過去一段時期，“VUCA（Volatility不穩定性、Uncertainty不確定性、Complexity復雜性、Ambiguity模糊性）”作為一個熱詞，比較廣泛地運用于各種場合，但是，從去年開始，隨著大數據、人工智能、虛擬現實等科技的進一步向上邁進，“VUCA”一詞已經很難描述當今時代的特征。在這樣的背景下，美國社會學家吉米斯·卡西歐提出了現在的時代，已經成為了“BANI（Brittleness易崩塌、Anxiety焦慮感、Nonlinearity非線性、Incomprehensibility不可知）”時代。在BANI時代下，大家越是想努力的尋找答案，就越會遇到自己難以理解的情況，信息紛雜繁復，大量的信息不是看不到，而是看不懂，不知道什么跟自己相關，不知道從哪里下手，線性發展被打破，傳統結構崩塌，每一個BANI時代的特性，都在增加人們的焦慮感。這些焦慮根據語境和人群的不同，分解成了各種各樣的負面情緒，融入了人們的生活點滴。

同時，媒介和圈層的分化，也帶來了情緒的分化。就好比十多年前很容易產生全民偶像，但現在粉絲的分化幾乎使得大部分偶像不被圈外人所了解。前幾年，還會根據地域，年齡產生一些對應的大討論，但現在，就算是同一個城市里的同一個年齡階層，也很難再有“必然會因為人口屬性而產生”的熱點話題。

所以對于品牌而言，把細分的焦慮情緒獨立出來，找到具體的情緒表達方式，針對單一群體的一個小點，圍繞這個小點充分輸出，打的越透，和消費者形成的關聯性就越強，消費者選擇品牌的理由就越強。

我們先看一個案例。

2023年，淘寶為單品銷售100W件以上的品牌頒發“金桃獎”，而國貨品牌詩裴絲因為只銷售了98w件貨，在淘寶的官微賬號下進行了數十條發瘋文學創作，并引起麻辣王子等品牌的參與，最后大量品牌參與，其情緒的外顯化和具體化，對消費者的接近度非常高，幾乎零成本的引起關注和消費者共鳴。

我們再來看一個例子。

餓了么聯動KEEP，專注打“減脂自律”這一人群糾結和猶豫的情緒點，具體化的在一場活動中，把這個小情緒放大化，具體化，再一次加強和豐富了消費者對餓了么的認知。

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餓了么品牌還為活動期間，周五中午第一份訂購輕食的人送上錦旗和巨大的獎牌。小心思，小情緒的外顯具體表達，是擊中共鳴的絕佳手段。

二、媒介的多元化

菲利普·科特勒在《營銷4.0》中強調：

“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造Wow Moment”，而對用戶研究最前沿的互聯網行業，也早早的提出了需要為用戶營造aha moment的產品開發和運營要求。

我們回顧上一條內容，在BANI時代下，內容量爆炸式增多，從內容的表達上卷出來，越來越不容易，如果在投放預算不夠充裕的情況下，甚至只能依托運氣。

但我們知道，場景的一套表達當中，包括內容，也包括形式。形式對于內容表達的適配和創新，往往能夠達到意想不到的效果。

同樣，這是馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出的“媒介即信息”實際應用的一個著力點。麥克盧漢所說的信息并不是經由媒介傳遞的內容，而是一種感覺、知覺和經驗。

當人們使用一種媒介的時候，會不由自主地按照這個媒介所規定的框架和感覺方式來感知世界，從而影響和定義了社會各方面的文化特征。

在馬歇爾·麥克盧漢的理論中，媒介就是人與社會和自然環境接觸的中介，具象如汽車、服裝等，抽象如數字、語言等，都可以稱為媒介。可以說，人們所認識到的世界，都是通過媒介接觸到的世界。媒介擴展了人們的能力與活動范圍，使人體的感官得到了延伸，比如汽車使人的腿腳得到了延伸，文字使人的眼睛得到了延伸。這也就解釋了為什么人們會依賴媒介，以至于被媒介所影響。

當然，我們在實際理解“媒介即信息”這套理論時，可以暫時放下嚴密的邏輯推理和實證的論證，可以抓住他具有歷史詮釋味道的啟發性，來幫助我們進行品牌建設和傳播過程中的場景思考和營銷組織。

我們看一個案例。

聚劃算的超級劃算節為了給節日預熱造勢，并傳播“限時低價、不止5折”這個概念、為線上活動引流，在上海擁有99年歷史的黃浦區淮海坊老弄堂，辦了一場“對折”創意快閃。案例所需要傳達的核心概念是“對折”，那如果有直接能呈現“對折”的媒介物料，無疑會對活動在傳播上起到一份絕佳的作用。

老上海晾曬床單，都是對折搭在外面晾曬的，那在老弄堂里面，把“對折”的內容信息，放到“對折”的展示媒介上，充分的把所需要傳達的信息擴大。

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再看一個案例。

ubras想要為女性用戶提供不止于舒適貼身衣物的陪伴，于是為內衣增添全新的衣標“小粉標”，小粉標上印有“乳腺自檢步驟”，讓每個試穿內衣的機會，都能成為一個提醒用戶乳腺自檢的機會。從產品本身出發，找到和用戶生活的關聯性，非常輕巧的對用戶形成多次觸達，將品牌價值觀表達清楚的同時，反復的加強了用戶對品牌的忠誠度。

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三、在地細節的深度挖掘

2019年，學者項飆在《十三邀》中說到一個現象：“附近的消失”，它指的是越來越多人只關注家里和世界發生的事，或為切身關己的事煩神，或與遙遠宏大的事件共鳴，這之間，“附近”被抹平了，人們很少與自己的鄰人往來密切，也對所在街道、社區缺乏了解。

兩年多后，“在地”成為一個熱詞——當疫情為跨國和跨城流動蒙上了很多不確定性，發掘本地生活的樂趣就成了一種現實選擇；發達的線上生活也讓人漸漸意識到，線下面對面的交往，有不可取代的地方。

時至今日，中國消費者，尤其是年輕一代，與自己所在地方的情感聯系更加緊密。他們開始更多關注城市、社區等附近物理空間中發生的商業動向，關注在地文化，渴望在被聚攏的文化碎片中尋找潛藏的生活與出行方式。

當消費者在本地化的線下店發生消費，發生和品牌的互動時，理性的考量不言而喻，但顯然情感上的紐帶同樣占據了重要分量，這種情感紐帶即是人與地方、人與環境之間存在的依戀。這種關聯著特定地方的特殊情感，也即“人地關系”，影響著我們心態、認知、偏好、關注點和期望值的變化。

品牌構建“在地化”，融入地方特色，本質是用地方生活的印記來形成和消費者的更緊密的溝通，這種溝通建立的本質是“文化內容”。社會學培養理論中，所提到的“濡化”，解釋了文化環境對個體的潛移默化的影響和熏陶：濡化過程是文化對個體行為和心理特征逐漸塑造的過程，這種影響通常是不易察覺的，但卻是深遠和持久的。濡化理論認為，個體如同泡菜湯中的泡菜，其味道和特性深受周圍環境的濡染。

當前的商業競爭環境下，如果只從表象上融入在地的風土人情，這樣淺層次的表達已經不足以觸動本地消費者，那更深度的”文化“，則是場景內容構建時，可以深挖和開拓的方向。如果說“在地化”包含了歷來發生在這片區域內所有生活方式的積累，比如衣食住行、節慶傳統等，那么更加細分的“在地文化”，則通常指源遠流長、傳承至今仍發揮作用的文化傳統，具有當地獨有的精神魅力，也是啟發品牌搭建場景，輸出內容的重要靈感。

我們看一個案例。

2022年入駐成都遠洋太古里的 Shake Shack，以竹子為靈感，在其新門店建造了大型藝術裝置圍擋，通過融入成都在地元素，為當地消費者帶來傳統與潮流相碰撞的生活體驗。本次設計的藝術圍欄作為 Shake Shack 在中國的首個大型藝術裝置，采用了成都標志性的竹文化，選取真實的竹子搭建了一座成都竹堡，同時結合了成都非物質文化遺產竹編工藝，邀請當地非遺道明竹編新生代傳承人楊隆梅，共同將品牌標志性漢堡符號以竹編漢堡的形式呈現，意在致敬成都的在地文化。據悉，在新門店正式開業后，品牌會將藝術圍擋所使用的竹子捐贈給非遺竹編組織，以表示對地方文化與永續發展理念的支持。

Shake Shack通過這一動作，實現的不是麻將，變臉，大熊貓這樣顯性“在地化”的表達，而是對本來就融入了成都居民生活點滴的本地竹編“在地文化”的重新解構，從而在入川第一店，就形成了本地親切感。

我們再看一個案例。

半分一是一個來自中國上海的底妝品牌。在2022年的38節傳播中，半分一首次在片尾品牌名后加上了“來自上海”。

在美妝領域中，許多品牌會以城市來塑造自己的審美形象。對于中國消費者而言，上海作為魔都的時尚感早已深入人心，而作為在上海生活的人，自然懂得——每一分上海的美，半分歸于城，半分歸于人。這是本地生活的一種精神特質，是上海獨有的現代生活感知，這也是“在地文化”的一個側面，而非單純的老洋房，老弄堂，上海話這樣顯性的“在地化”

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四、與中國文化敘事共生

隨著國力的增強，世界形勢的變化和文化自信心的提升，中國消費者尤其是年輕一代，更加注重品牌是否能夠代表和傳達中國文化的價值觀和審美情趣。品牌通過融入中國文化元素，可以增強消費者的文化認同感和歸屬感。

并且在激烈的市場競爭中，品牌內容表達趨同化的前提之下，從西方經典敘事邏輯下，剛剛跑出認知的中國文化獨特性和多樣性為品牌提供了豐富的素材和靈感，是品牌構建場景內容時，非常值得參考和運用的一塊重要門類。

無非Brand所擬的標題為“與中國文化敘事共生”，共生的含義，也隱藏了另外一層含義就是，對目前國潮，國風理解和運用的“擴容”。品牌需要進一步放大視野，去理解中國文化的包羅萬象，包羅的也是社會生活的萬象。就像在地文化的本質是本地生活一樣，中國文化的本質還是“中國生活”。生活是由大量的細節所組成，越細節化的要素運用，對生活的融入感就越強，自然消費者的感受和對品牌構建的場景認知就越強。

既然是融入生活的中國文化，自然未必一定就局限于是中國傳統文化。無論是古代的傳承也好，新時代的現代中國也好，每個時代的中國文化，都有其不可替代的價值，但同樣有著屬于時代的局限性。從當代視角看傳統文化，從傳統視角看流行文化，品牌需要打破時空的界限，保持靈活包容的態度與眼界，更有助于將品牌內核跟文化敘事有機的結合起來。實際上，品牌也是一種文化容器，與中國文化敘事共生的過程，也是沉淀品牌文化厚度的過程，更是推動品牌切入消費者生活點滴，成為消費者生活領袖的重要手段。

我們看一個例子。

瓶裝水作為中國軟飲料市場最大的細分品類，從早期的純凈水、礦物質水、天然水、天然礦泉水，發展到如今的天然泉水，細分市場不斷擴展，以滿足各種需求和飲用場景。在這激烈的競爭中，今麥郎發現了一個新的切入點：未經處理的燒開水即“生水”。基于對中國人飲食習慣和健康消費升級趨勢的深入洞察，今麥郎開創了瓶裝水市場的一個新品類——熟水。

中國古典名著和典籍中多次提到熟水的功效和飲用文化。在“藥食同源”的傳統飲食文化中，生水性寒，而煮沸后的熟水寒性大大減輕，飲用熟水對身體更有益。今麥郎通過推廣“中國人自古喝熟水”的理念，巧妙地避開了瓶裝水行業的水源難題，成功創建了一門嶄新的熟水生意。

這就是將品牌和中國文化敘事共生的經典案例。熟水在中國生活方式中已經涵化成為了文化的一個組成部分，品牌將其外顯呈現出來，自然就構建了非常強硬的品牌場景。

我們再看一個例子。

作為中國傳統風味飲品，佐餐一直是好望水的核心飲用場景之一。口感豐富、風味多樣的中餐，也與好望水的產品特點十分契合。品牌方以傳統而深刻的方式去探尋中國餐飲文化。除開品牌本身的命名和調性方式使用了更中國“好意頭”的表達外，還搭建了大量內容場景，比如與人民日報數字傳播媒體聯合打造了紀錄片《還好有中餐》，推出的“中餐”為主題的好望水品牌內刊等等。

品牌從“中餐”的中國生活方式本身出發，疊加大量高質量的中餐餐飲渠道，實現了品牌場景的穩固和發展。

五、從殿堂到日常

在商業領域，隨著數字化浪潮的不斷推進，人們對于真實世界的接觸和人際交流的渴望愈發強烈，這種趨勢不僅為線下活動帶來了新的發展機遇，也促使品牌們開始重新審視其在市場中的定位和策略。社會學中的"社會資本"理論指出，個體或群體通過社會網絡所獲得的資源和優勢，而面對面的交流正是積累社會資本的重要途徑。因此，品牌通過線下活動和策展型門店，不僅能夠滿足消費者對于社交和體驗的需求，也能夠在無形中增強消費者與品牌之間的社會聯系，積累寶貴的社會資本。

隨著市場競爭的加劇，品牌們開始將焦點從簡單的"策劃"轉向了更為深入的"策展"。策展不僅僅是一種展示方式，更是一種溝通和交流的藝術。品牌通過策展型門店，精心設計每一個細節，整合線下元素，打造出具有沉浸感的場景，為消費者提供一種與眾不同的體驗。這種體驗不僅僅是一種感官上的享受，更是一種情感上的共鳴，能夠激發消費者的社交分享欲望，從而在社交媒體上形成口碑傳播，增強品牌的可見度和影響力。

特別引人注目的是，"策展型門店"的興起。這類門店不以追求短期的流量高峰為目標，而是更注重于品牌文化的深度傳播和消費者體驗的長期積累。它們將品牌理念作為展示的核心，讓消費者在享受線下體驗和消費的同時，也能深入感受到品牌的獨特魅力。這種策略不僅提升了顧客的滿意度，也為品牌帶來了更深層次的認同感和忠誠度。

展示型的品牌呈現形象，并不會稀釋掉品牌核心理念的濃度，如果品牌通過不同的角度方向，來更多面的解釋品牌的價值觀念和主題，更能夠強化消費者對品牌的理解和認識。

我們看一個例子。

對于香氛品牌而言，線下門店的重要性更為突出。嗅覺主導的品類特性讓線下試香顯得尤為重要，恰到好處的服務和推薦、舒適的試香體驗、有代入感的門店陳設等，都有可能成為消費者下單的助推力。觀夏在洛克外灘源開出的上海第二家門店，就將主題定為"女作家的書房“，通過還原上個世紀上海智識女性的居所，致敬她們開啟”自由與想象“的精神風貌。

著名女性作家伍爾夫所著的《一間只屬于自己的房間》，”房間“不僅指代一個實體的容身之所，更意指女性要擁有選擇做什么的自由。

我們再看一個例子。

始祖鳥全球最大的原生態體驗旗艦店「始祖鳥博物館」落地上海南京西路，館內不僅在時間緯度上展示了始祖鳥的成長歷程，也在空間緯度上用仿山土、峭壁和叢林藤蔓令消費者宛若置身品牌誕生地——加拿大。

時至今日，品牌提供給消費者的，除了產品和服務之外，還有如社交價值、情緒價值等諸多衍生價值。消費者不再只是單純進行產品消費的人，他們在消費產品，滿足功能價之外，更多的是品牌理念的擁護者、品牌文化的追隨者。越來越多“精神股東”、“X門信徒”在社交媒體上為喜愛的品牌發聲，反復在強調和印證了這一點。這一變化無疑與品牌的場景建設和場景內容輸出緊密相關。好的場景搭建，能夠充分激活身心體驗與情感共鳴，以此卷入消費者的行動，讓場景成為一條堅實的紐帶，在品牌與消費者的溝通中流動起來，逐漸把品牌心智變成圈層共識。

一個沒有心智、沒有認知的品牌，注定無法長久。而當搭建場景，豐富場景，輸出場景成為做品牌的剛需，品牌務必要擺正身位，重新理解場景思考和營銷組織。