首發(fā)：空手

今年巴黎奧運(yùn)印象最深的營(yíng)銷(xiāo)是？

兩奶？LV？小紅書(shū)？霸王茶姬？

……

想不起來(lái)也很正常，畢竟都過(guò)去10多天了，現(xiàn)代人節(jié)奏這么快，忘性這么大，每天接收的信息這么多。但如果你還有印象深刻并津津樂(lè)道的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，那這一波不說(shuō)給品牌打滿(mǎn)分，至少也得90起步吧。

其實(shí)，復(fù)盤(pán)各行業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作很有必要，這對(duì)于我們接下來(lái)做好體育營(yíng)銷(xiāo)，乃至理解營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)都十分有用。不過(guò)復(fù)盤(pán)不是只是簡(jiǎn)單的觀察、收集各家案例并盤(pán)點(diǎn)，而是要追本溯源，深入根本。坦白說(shuō)，這就是我在奧運(yùn)閉幕這些天里一直在琢磨并研究的事。

前面既然提到了小紅書(shū)，那就先從它說(shuō)起，這個(gè)看似離奧運(yùn)有些距離的平臺(tái)，今年屬實(shí)是頗有些大動(dòng)作——

早在今年5月，小紅書(shū)就發(fā)布了三大奧運(yùn)IP：大家運(yùn)動(dòng)會(huì)、巴黎生活節(jié)和一起看奧運(yùn)；7月又高強(qiáng)度持續(xù)投放姆巴佩和劉翔的15秒TVC（效果還挺洗腦）；

而且還邀請(qǐng)了劉翔及當(dāng)紅體育明星孫穎莎、王楚欽等入駐小紅書(shū)。可以說(shuō)是做得有聲有色。不過(guò)小紅書(shū)自己的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做得好，就能幫助平臺(tái)上的品牌們做好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)嗎？還有待觀察。

一、文本與景觀的信息價(jià)值

前幾年，我在前司曾經(jīng)短暫負(fù)責(zé)過(guò)公司體育營(yíng)銷(xiāo)中心，當(dāng)時(shí)和團(tuán)隊(duì)一起深入分析過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣，以期做到更好，為客戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值。

總體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)有三大不足：

一是作用單一，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)只有形象價(jià)值，缺乏帶貨轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知等價(jià)值。

二是形式單一，多數(shù)只是投放硬廣，做張海報(bào)、拍條TVC放上代言體育明星的肖像，用上贊助賽事和體育代表團(tuán)的LOGO、名稱(chēng)進(jìn)行背書(shū)，純形象展示。

三是內(nèi)涵單一，體育營(yíng)銷(xiāo)通常只有兩條路線(xiàn)，一條是宣傳拼搏奮斗精神，一條是宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)民族情懷，創(chuàng)意內(nèi)容千篇一律。

就連今年奧運(yùn)，其實(shí)也能看到大量以“致敬中國(guó)力量”“挺中國(guó)、挺中國(guó)健兒”“國(guó)家隊(duì)同款”“升一面紅旗、奪一枚獎(jiǎng)牌，就送一個(gè)產(chǎn)品”為主題的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

以及請(qǐng)一些普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，做一些“等你上場(chǎng)”“你在場(chǎng)，我上場(chǎng)”之類(lèi)重在參與、努力進(jìn)取的廣告海報(bào)。

這種情緒沒(méi)有錯(cuò)，也的確是奧運(yùn)期間的社會(huì)主流情緒。但是對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有注入自身品牌的獨(dú)特價(jià)值與內(nèi)涵，只是簡(jiǎn)單地喊口號(hào)，那么，在奧運(yùn)前后這幾個(gè)月中看了密密麻麻的大量奧運(yùn)廣告之后，消費(fèi)者也確實(shí)很難記住，很難分清誰(shuí)家是誰(shuí)家。

我們?cè)撊绾巫龊脢W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)呢？
我覺(jué)得最關(guān)鍵還是要回到消費(fèi)者，理解消費(fèi)者在談?wù)擉w育時(shí)到底在談?wù)撔┦裁础?/strong>

今年奧運(yùn)，一個(gè)非常大的變化是人們關(guān)注的已經(jīng)遠(yuǎn)止于誰(shuí)拿了金牌，誰(shuí)贏了比賽。人們的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不只是賽場(chǎng)本身，而是回歸到人。相比于對(duì)熱門(mén)賽事和冠軍的關(guān)注，更多小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和選手被看到，更多的選手背后的故事被挖掘和談?wù)摗?/strong>

比如盧森堡籍華裔乒乓球運(yùn)動(dòng)員、61歲的上海阿姨倪夏蓮，賽場(chǎng)間隙狂炫可樂(lè)；比如土耳其射擊選手Dikec，只戴一副普通近視鏡外加睡眠耳塞，單手插袋射落銀牌，都曾引發(fā)人們熱議。

再比如說(shuō)霹靂舞，作為一個(gè)小眾而相對(duì)冷門(mén)、且第一次進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目，也形成了持續(xù)而深入的討論。

人們對(duì)霹靂舞的關(guān)注不光是#劉清漪霹靂舞銅牌#，還有#霹靂舞究竟是什么舞#的科普介紹，對(duì)霹靂舞中的各種動(dòng)作的討論，并由此引發(fā)#中國(guó)選手霹靂舞最后動(dòng)作是武術(shù)#、#霹靂舞中暗藏的中國(guó)功夫#的討論。

由運(yùn)動(dòng)本身，人們開(kāi)始回顧歷史，上世紀(jì)80年代曾在國(guó)內(nèi)引起轟動(dòng)和引發(fā)風(fēng)潮的電影《霹靂舞》被挖出，于是大家開(kāi)始感慨并回顧#霹靂舞在父母那個(gè)年代有多火#。

還有不少細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)早在1995年黑龍江春晚，孫紅雷就已經(jīng)在銀幕上大跳霹靂舞，且斬獲黑龍江省霹靂舞大賽冠軍，成為“東北舞王”。

于是不少網(wǎng)友開(kāi)始在評(píng)論區(qū)提到孫紅雷，#孫紅雷曾是霹靂舞冠軍#登上熱搜，包括孫紅雷自己還曾發(fā)博表示，等了這么多年，終于入奧了。

項(xiàng)目以外，選手的個(gè)人故事也被人們廣泛討論，比如#劉清漪用霹靂舞征服世界#、#18歲中國(guó)姑娘霹靂舞銅牌#、#劉清漪小孩姐勇闖巴黎#等等，成為熱議焦點(diǎn)。

圍繞霹靂舞，有項(xiàng)目科普，有文化歷史，有個(gè)人故事，并讓我們看到一大群熱愛(ài)霹靂舞的人。其實(shí)每一種小眾愛(ài)好，在微博都有自己的興趣圈層。尤其是，這種深入而廣泛的討論，還卷入了更多觀眾參與其中，幫助霹靂舞破圈。

按照藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)最新數(shù)據(jù)，抖音、微博、小紅書(shū)是巴黎奧運(yùn)的主陣地，其社媒平臺(tái)作品量、互動(dòng)量最多，而且它們還是品牌開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主要發(fā)聲平臺(tái)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩《2024巴黎奧運(yùn)會(huì)熱度趨勢(shì)洞察報(bào)告》

這些社交平臺(tái)的存在，把奧運(yùn)真正變成了一項(xiàng)全民活動(dòng)。平臺(tái)放大了賽事價(jià)值，讓體育并不局限于賽事本身，每個(gè)人都能從中看到自己想看的東西。

在信息傳播中，文本和圖像是最基本也最主流的信息載體。人類(lèi)大腦接收的外部信息中，圖文占到94%。

視頻和圖像在賽事報(bào)道中擁有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，能夠及時(shí)傳遞賽場(chǎng)內(nèi)外的精彩瞬間和奪金時(shí)刻。但其問(wèn)題也正像居伊?德波在《景觀社會(huì)》一書(shū)中所說(shuō)：景觀遮蔽了真實(shí)，多數(shù)人在無(wú)意識(shí)之中淪為景觀操控的觀眾，失去了主體性、分辨力和反抗能力。人們被大量短視頻和圖像內(nèi)容所灌輸，而非積極主動(dòng)地參與到奧運(yùn)之中。

而文本的表達(dá)則更加自由和深入，也更能讓我們看到事實(shí)全貌，更接近賽事背后那個(gè)真實(shí)的人。文本激發(fā)觀眾參與的興趣和深入思考的欲望。

這就是以文本為主導(dǎo)的價(jià)值，它更依托于人，討論的是有話(huà)題度、有故事的人，關(guān)注的是生活的方方面面。而對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，回歸到人，才能做出有共鳴的話(huà)題和內(nèi)容。

今年巴黎奧運(yùn)，讓我印象最深的首先是伊利的兩個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

除了賽事奪金，開(kāi)幕式、閉幕式、巴黎奧運(yùn)會(huì)徽等也是網(wǎng)友討論的焦點(diǎn)。伊利敏銳捕捉到“魯豫logo臉”的微博熱點(diǎn)話(huà)題，于是邀請(qǐng)魯豫來(lái)?yè)?dān)任觀賽大使，瞬間激發(fā)人們討論和轉(zhuǎn)發(fā)的興趣；

又因?yàn)橘悎?chǎng)田徑跑道紫+綠的配色與《西游記》中沙僧撞色，于是伊利又請(qǐng)來(lái)沙和尚扮演者劉大剛作為時(shí)尚大使，祝福中國(guó)健兒“紫定行”。這種做法展示了品牌的幽默感和親和力，引發(fā)了海量討論。

同時(shí)，伊利早在5月份就成立#伊利巴黎定制款專(zhuān)項(xiàng)小組#，收集網(wǎng)友建議打造功夫裝產(chǎn)品，主打一個(gè)聽(tīng)勸，也贏得了很多消費(fèi)者的心。

還有伊利邀請(qǐng)劉翔擔(dān)任代言人，拍攝制作#劉翔好久不見(jiàn)#的海報(bào)和視頻，也感動(dòng)了很多人，并體現(xiàn)了品牌精神與形象。這些做法比起邀請(qǐng)大量喊口號(hào)都更加打動(dòng)人心，也更能激發(fā)討論和關(guān)注。

這種廣度和深度兼具的討論價(jià)值、輿論價(jià)值，才是品牌營(yíng)銷(xiāo)最值得深挖的內(nèi)容。

再如潘展樂(lè)在接受媒體采訪時(shí)的觀點(diǎn)和態(tài)度，被網(wǎng)友盛贊00后文化。其代言品牌格沵GERM就用潘展樂(lè)的話(huà)語(yǔ)和松弛感來(lái)打造職場(chǎng)反卷指南，引發(fā)用戶(hù)共鳴，這就是內(nèi)容創(chuàng)意點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

對(duì)于大型賽事來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友的深度參與和共創(chuàng)，讓體育不只限于體育本身，放大了體育的影響力，也進(jìn)一步提升了體育的商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。不過(guò)網(wǎng)友參與多了，其中避免不了會(huì)有極端言論，同樣也考驗(yàn)著平臺(tái)和品牌的應(yīng)變能力。

二、營(yíng)銷(xiāo)回歸人本

2023年底，菲利普·科特勒老先生出版《人本營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)，提出“H2H營(yíng)銷(xiāo)”理念，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)何去何從指明了方向。

H2H，即Human to Human，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以人為中心，將消費(fèi)者視為有自己情感、個(gè)性、價(jià)值觀、社會(huì)關(guān)系的獨(dú)立個(gè)體，而非冷冰冰的、理性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

營(yíng)銷(xiāo)必須了解消費(fèi)者真實(shí)的想法，了解其需求和預(yù)期，為他們提供個(gè)性化價(jià)值，與他們建立個(gè)性化溝通，打造真實(shí)而親密的用戶(hù)關(guān)系。在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，人與人之間的真實(shí)互動(dòng)和情感連接至關(guān)重要。

談到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，總是繞不過(guò)寶潔。2012年倫敦奧運(yùn)，寶潔打造的“世界上最難的工作，也是世界上最好的工作”，總在歷年全球十佳奧運(yùn)廣告中牢牢占據(jù)著第一名。

寶潔基于一個(gè)非常單純而深刻的人性洞察來(lái)做創(chuàng)意。一位了不起的運(yùn)動(dòng)員背后，總有一位了不起的媽媽。她們鼓勵(lì)自己的孩子迎接挑戰(zhàn)，當(dāng)他跌倒時(shí)一次次將他扶起，最終成就奧運(yùn)上的卓越表現(xiàn)。

這一洞察完全回歸了消費(fèi)者，做到了寶潔與奧運(yùn)之間的巧妙銜接，且充分表達(dá)了寶潔自己的理念和價(jià)值觀。這就是基于人本的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

今年奧運(yùn)上可口可樂(lè)做的“擁抱時(shí)刻”，在我看來(lái)是一個(gè)堪比寶潔“謝謝你媽媽”的廣告。眾所周知，百年來(lái)可口可樂(lè)的品牌精神一直是“分享快樂(lè)”，其價(jià)值不光是提供了一罐好喝的糖水，更是分享一罐可樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)與幸福。

可口可樂(lè)的洞察也特別基礎(chǔ)，回歸到人。可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)比賽結(jié)束，當(dāng)球員歷經(jīng)艱難、挑戰(zhàn)獲得勝利之后，第一時(shí)間會(huì)做的動(dòng)作就是擁抱，擁抱自己的隊(duì)友、教練、對(duì)手、家人朋友乃至陌生觀眾，將自己的興奮和感動(dòng)分享出去。

可口可樂(lè)用一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，也是奧運(yùn)場(chǎng)上發(fā)生最多的動(dòng)作，將自己與奧運(yùn)結(jié)合在了一起，#擁抱此刻 讓我們贏在一起#既是奧運(yùn)精神，也是品牌精神。

同時(shí)，可口可樂(lè)發(fā)起的“可口可樂(lè)擁抱接力"，也卷入了更多消費(fèi)者參與。擁抱是無(wú)聲的語(yǔ)言，是快樂(lè)的傳遞和感染，每一次擁抱都是在給我們自己、給我們身邊的人傳遞力量和善意。

所以，時(shí)至今日體育營(yíng)銷(xiāo)到底要怎么做？

首先，最重要的是回歸人本，我們必須知道消費(fèi)者在關(guān)注并在討論什么。

其次，是加入話(huà)題。加入消費(fèi)者的討論之中，和他們平等對(duì)話(huà)。

消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)和對(duì)品牌的消費(fèi)一樣，核心是參與和共創(chuàng)，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，和他們共創(chuàng)話(huà)題、內(nèi)容，既能幫助營(yíng)銷(xiāo)破圈，又能收獲更多用戶(hù)的喜愛(ài)和關(guān)注。

最后，是融入氛圍。將品牌融入社會(huì)輿論之中，被大家關(guān)注和討論。品牌融入了熱搜熱點(diǎn)的氛圍，那么產(chǎn)品的熱銷(xiāo)才是應(yīng)有之義。

今年奧運(yùn)，還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是奧運(yùn)明星成了帶貨王。這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)在2021年?yáng)|京奧運(yùn)就出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)射擊選手楊倩帶火發(fā)卡，同款頭飾的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)18倍。

而在巴黎賽場(chǎng)上，則有全紅嬋帶火了丑魚(yú)拖鞋、烏龜掛件，甚至帶動(dòng)了家鄉(xiāng)文旅發(fā)展，全紅嬋家所在的邁合村成為打卡拍照景點(diǎn)。這正因?yàn)槿藗冴P(guān)注人，討論人，喜愛(ài)人，所以人背后的這些產(chǎn)品才會(huì)被看到，才會(huì)被熱烈地購(gòu)買(mǎi)。

今年安踏的營(yíng)銷(xiāo)也是如此，樊振東穿著安踏“中國(guó)甲”沖鋒衣接受采訪、接力游泳4人組身穿安踏長(zhǎng)款羽絨服“走秀式”出場(chǎng)。

安踏還推出了靈龍IP，所有登臺(tái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員都會(huì)穿著安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)鞋服，這些都引發(fā)了觀眾熱議，并帶動(dòng)了產(chǎn)品熱銷(xiāo)。

安踏最近兩年一直在打造產(chǎn)品IP，比如風(fēng)暴甲、空氣甲等。這種熱議的氛圍對(duì)于塑造品牌形象，深化產(chǎn)品認(rèn)知都是非常重要一環(huán)。

熱搜加持消費(fèi)力，熱點(diǎn)創(chuàng)造熱銷(xiāo)爆款，當(dāng)一件商品置身于社會(huì)熱議的氛圍中，其銷(xiāo)量就會(huì)大漲。這種案例并不鮮見(jiàn)，就像今年春節(jié)期間《熱辣滾燙》的熱映，也帶動(dòng)了壺鈴的熱銷(xiāo)。

過(guò)去體育營(yíng)銷(xiāo)偏重形象展示層面，對(duì)于帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和增長(zhǎng)沒(méi)有直接影響。而現(xiàn)在，體育也能借助熱搜、熱點(diǎn)直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，品牌價(jià)值和銷(xiāo)售價(jià)值兼具，可以說(shuō)是一舉兩得，品牌方能夠借助熱點(diǎn)迅速打造爆款，帶動(dòng)商業(yè)提升。

這種趨勢(shì)的變化大大拓展了體育的商業(yè)價(jià)值。如今體育已經(jīng)滲透進(jìn)生活的方方面面，運(yùn)動(dòng)鞋服成為消費(fèi)者的日常穿著，在飲食時(shí)追求更加健康、低糖低卡，跑步、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成為日常生活的一部分。

當(dāng)體育成為一種生活方式，它可以可以為品牌創(chuàng)造更大的價(jià)值，包括形象塑造、產(chǎn)品熱銷(xiāo)、認(rèn)知種草、品牌國(guó)際化、品牌重塑等等。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)正變得越來(lái)越重要。而要做好體育營(yíng)銷(xiāo)，最重要就是回歸人，回歸人的話(huà)題，人的故事，人的情感，人的參與……

作者公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）