原標題：《當用來對抗宏大敘事而被提出的"人本"，變成了"BuzzWord"本身》
作者：JerryHou，來源：人本商業(yè)評論

商業(yè)社會的荒誕性，還是將觸角伸到了"人本"的概念上。這一次，人們繼續(xù)豎起”人本"的盾牌，卻依舊上演著宏大敘事的劇情。
始終站在用戶角度，而不是產業(yè)角度思考，才能更明白商業(yè)的本質。

——人本商業(yè)咨詢

2021年，當我給公眾號命名為 "人本商業(yè)評論" 的時候，從未想到過有一天：

"人本" 這一理念，這一被我們用來解構所有的宏大敘事，解構那些：

所有的完美的商業(yè)邏輯，市場趨勢，營銷顛覆，投資邏輯，行業(yè)拆解，競爭戰(zhàn)略，這些建立在宏大的框架下的：幾十上百年來，商學院的專家學者們，經濟學家們樂此不疲的，通過向前總結，巧妙構建敘事，發(fā)明出來的，一個又一個不可證偽的理論。

的理念。

竟然有一天會荒誕到，進化成為BuzzWord一般宏大敘事的存在。

但商業(yè)社會的荒誕性就在于，它總是能夠不負眾望的，輕易的超出你的預期。人類基因里根深蒂固的"對于能夠躲在宏大敘事下所帶來的巨大安全感"的成癮性，開始蔓延到了"人本"這一概念上來。

于是，從某一天開始，市面上突然出現了猶如洪水一般泛濫的，開始鼓吹"我們要開始轉變思維，要以人為本" 的一眾聲音。但盡管，口號呼喊的一如他們過往提出的，每一個荒誕的理論一樣響亮，在高舉著 "以人為本" 的盾牌下面，卻依然是包裝著一成不變的宏大敘事。

當越來越多人，轉發(fā)給我們各種宏大敘事的口號，類似于，我們正在進入 "人本時代" 的聳人聽聞的呼喊時，促使我們寫下今天的內容。

去試圖對那些曾經有任何一個瞬間，認同我們所提出的：

"用戶價值理解，是企業(yè)唯一的壁壘" ，

"而正確的用戶價值理解，有且只有，建立在 "人" 這一特殊變量的獨特而細小的洞察上才成立" ，的企業(yè)家和在意真相的從業(yè)者們，

去進一步闡述：

當我們討論 "人本" 的時候，

我們到底在說什么？

希望能讓"人本" 這一理念，不會淪落成為那些錯誤而荒誕的決策的盾牌。

01
從來就沒有什么"人本"的時代

就如同新消費退潮的那2年，突然什么人都跑出來，要高喊一下 "品牌" 的價值：

還存活的創(chuàng)業(yè)者們?yōu)榱俗屪约号c其他衰落的企業(yè)做切割，不管自己實際是怎么做的，都出來要說一下，"我們還是很重視品牌的"。雖然，很多人所說的重視品牌，都是"格調/設計/質感/精神/藝術/etc" 那一套，品牌最外在的表象那一層，在主流的營銷從業(yè)人群中最容易引起共鳴的，但很多時候都是用來感動自己的東西，跟真正的做品牌背道而馳；

甚至因為，反正很難被證偽，他們就越說越邪乎，品牌突然已經變成了一副cult面孔，變成了什么企業(yè)家人格的延伸。雖然張一鳴不是做品牌的專家，但那句"做一個ego小的人"依然無比的振聾發(fā)聵。在品牌維度的詮釋就是：你把自己的感受放到無比的小，剝離你自己的執(zhí)念，才能擁有無比寬廣的同理心，去與那些，你真正需要打動的人群產生共鳴。是不是你的人格延伸，一點也不重要。你的自我越小，你同理心的面向就能夠越多。

喜歡炒作的媒體們，終于找到了批評的切入點，不管他們自己懂不懂如何做品牌，都要站在正義的高點，去大肆批評那些做不好的企業(yè)，也無論那些業(yè)績糟糕的企業(yè)，到底是不是因為品牌做的不好所導致的。然后，因為媒體們天然攜帶著的巨大聲量，不知道又有多少迷茫的企業(yè)家，一如當年的江小白，就這么莫名其妙的被一群，可能一輩子都沒有做過企業(yè)的人，教著怎么去做企業(yè)經營，進而，做出更加錯誤而荒誕的決策。

于是乎，品牌就成了一個幾乎所有人都喜歡用的萬能盾牌：一如，他們也曾經，把明明是最最糟粕的，商業(yè)社會最原始的 "生產思維"，當作寶藏的發(fā)現一樣，到處宣揚，"只要肯用心生產好的產品，就會成功"，試圖把中國的商業(yè)社會的思潮倒推回到50年前。

這一次，當增長神話不再的時候，當市場熱錢不再的時候，他們把觸手伸向了 "人本" 這一概念，于是，我們看到了我們開篇提到的，鋪天蓋地的關于 "人本" 的聳人聽聞的口號式的吶喊：

做定位的人，高聲呼喊著 "人本" 的重要性；但回到任何品牌上，人又都變成了單一的，刻板的，毫無生氣的，只在乎 "第一" 這件事情的。于是，有一天，我在一棟辦公樓樓下等電梯，短短的1-2分鐘的時間，在電梯口的分眾屏幕上看到的8個廣告，有6個都在講，全國銷量第一/全國xx銷量第一/全國xxxxx銷量第一/xx領導品牌/xxxx領導品牌/更多人的選擇。

明明聳人聽聞的，能幫我處理一切事情的AI，喊了快10年還遠遠沒有到來，荒誕的企業(yè)們，已經開始把那些鮮活的/真實的/人類當作AI來看待和溝通了。

平臺們說自己是"人本時代"品牌的最佳陣地，但即便工具是有些許用處的工具，工具也只能是提高效率的手段而已。效果廣告這件事，幾乎就是跟"人本"背道而馳的敘事。

因為在一個系統中，是不會有任何一個鮮活的個體，在系統中的對應標簽是null的。因此，你只要是一個人，在系統的維度中，你就必須要符合某一些前置位的預設。而在 "人本" 的敘事中，最重要的一點就是，"人" 的微小而獨特的特點，是要凌駕在所有的預設之上的。

"人本"的理念的核心，應該是脫離于任何平臺而存在的。任何進入到平臺維度的敘事，都只是操作維度的敘事。對于一個品牌的成功，平臺只能是提高效率的工具，不對品牌的內核的產生任何價值；對于品牌的創(chuàng)新，重點是要找到，在所有現存的預設以外的新的特質。所以，基于既有的對于人群特質假設的預設，是不可能做出新的東西的。

幾乎所有虛假繁榮，開始無比熱鬧，成長無比快速的，但最終一地雞毛的品牌，起初都是這樣的。因為絕大多數人是沒有這一行為的，單純是因為有這么一小群人。

這群人無比的吵：他們做什么事情都非常吵，他們辭個職也很吵，旅個游也很吵，加個班也很吵，買個東西也很吵，談個戀愛也很吵；所以看起來好像無比的熱鬧喧囂，好像所有人都這樣；但實際就是這一小群人，他們貢獻了這個世界80%的聲量，但他們可能只會代表世界上8%的人而已。

因為真正代表著大多數人的普通人，

不會每天跑出來說：

你看，我今天又和昨天毫無區(qū)別；

你看，我今天的生活又毫無亮點。

就算說了，也不會被看到，只會消失在被算法認為“無價值”的標簽下。

更重要的是：

他們這群喧鬧的人，并不會引領任何人，他們看起來成功引領了一些東西，但也失敗了10倍于成功數量的東西。因為成功的核心，根本就不在于他們的引領與否。

我曾經看到過一個說法，叫作，好像沒有看到消費品公司有什么成熟的營銷模型，反而是平臺有各自的營銷模型，進而讓消費品公司按照平臺的模型去學習。

如果你認同了這一說法，那你可能這輩子永遠也做不好品牌。因為這個世界上沒有任何成功的消費品公司，是因為基于任何營銷模型。

于是我們看到，幾乎每一個商業(yè)流派都在呼喊 "人本" 的價值，無論是口號派，定位派，沖突派，藝術派，技術派，模型派，但藏在所有呼喊背后的，幾乎都還是那一套原封不動的東西。

唯獨，他們最不在意的，就是 "人" 本身。

那些，讓每一家成功的企業(yè)，區(qū)別于跟他們看似同一個類別的企業(yè)的，微小而獨特的"人"的需求。

從來就沒有我們今天進入了 "人本時代"，就像從來也沒有：

"過去渠道為王，現在用戶為王"；

"過去是大傳播時代，現在是數字時代"。

因為在他們的敘事中，那些渠道無比扎實，但失敗的一塌糊涂的產品，都被他們的從敘事中抹去了；但真實的世界是，任何一個成功的企業(yè)，在同一個渠道資源下，失敗的產品數量，都是其成功的產品數量的10倍以上。

因為在他們的敘事中，那些大傳播時代曝光量極大，但失敗的一塌糊涂的企業(yè)，都被他們從敘事中抹去了；但真實的世界是，任何一個成功的企業(yè)，在同一個大傳播的時代打法下，失敗的產品數量，都是成功的產品數量的10倍以上。

他們的敘事中沒有這些，有可能是因為Howard Marks說的"人類對于過去事情的無比糟糕的記憶，遠超過你的想象", 也有可能是因為Steven Pinker說的 "人類選擇性的遺忘，是因為要滿足動機性推理的敘事"。但無論如何，那都不是真實世界中的真實情況。

如果把過去100年中，每一個10年真正成功的企業(yè)，從時間線中拉出來，他們都一定基于 "人本" 的，無論他們在使用什么渠道，什么媒介，什么方法論；抑或是，處于什么經濟環(huán)境，什么文化背景。每一個在當下歷史節(jié)點，成功的企業(yè)都是 "人本"，都是基于一個"獨特而細小"的人的訴求，因此，也就從來不存在，今天是一個 "人本" 的時代的說法。

超過100年前，1890年，寶潔開始做香皂的時候，美國有多少家做香皂的企業(yè)？不是5家，不是50家，是578家。但在那些號稱過去產品稀缺的年代，只要生產了就能賣；但今天不一樣了的敘事中，這剩下的失敗的500多家企業(yè)，都輕而易舉的被抹去了存在的痕跡。

可能唯一的區(qū)別就是，從前的世界，那些持續(xù)在為世界貢獻著噪音的經濟學家和商學院的專家們，并沒有去從這個維度去向前總結。

世界的話語共識，從來不是由Fact事實驅動的，是由Narrative敘事驅動的；而敘事，是基于事實的挑選，排列組合，以滿足預設的推導和推演。

但事物的本質，是由Fact事實決定的，不會因為Narrative敘事而改變；唯一的區(qū)別，只是有沒有人發(fā)現敘事的荒誕性而已。

因此，如果你是一個在乎事物本質的人，那么接近真相的第一步，就是從，"不把任何你看到的，現成于世界上的，觸手可得的，這些任何的"理論，模型，敘事" 當作結論"開始。

02
"毫無道理"的人生，才是真實人性的體現

過去2年中，我們持續(xù)不斷、始終如一的，強調我們提出的："用戶價值的理解，是企業(yè)唯一的壁壘"，所以無論從事商業(yè)研究的人，多么喜歡去從"行業(yè)"/"賽道(投資語境)"/"品類(消費語境)" 等視角去分析，真實的情況卻是，在同一個類別中的2家企業(yè)，看似是一個領域，實際之間的差別，可能比農業(yè)和大模型2家毫不相干的行業(yè)中的企業(yè)，差距還要大10倍。

反向的把一群從事著類似業(yè)務的企業(yè)進行歸類，是一個把明明是最重要的差異化特質，從共性提取的過程中剔除的行為；但實際上，唯一的決定性因素，就是企業(yè)對于用戶價值的理解，而這獨特而細小的差異，才是決定了企業(yè)成敗的核心。

這就是我們一直以來所說的：為什么有的企業(yè)，連抄都不會抄；因為并沒有看懂，在產品的外在之下的用戶理解；有的企業(yè)連找媒體發(fā)PR稿，甚至都不知道怎么夸自己，因為把所有的著墨，都用在了毫無獨特性的基于行業(yè)的宏大敘事中。

所以，每當我們的客戶問我們，從品類的角度，你們怎么看？

我的回答永遠都是，品類是一個商學院通過向前總結搞出來的概念，每一個產品的成功，永遠都是先于品類這個概念甚至還沒出現之前的。

當市面上出現了一個"成功的，被大量用戶真實買單的"，但不落入現有 "品類" 的產品，以及隨后大量的跟風者進場后，商業(yè)研究的人，就在這個時候站出來，開始把它們進行歸類了，然后，給他們起了一個名字，叫X品類。

所以，所有從0-1的產品的成功，都跟處于后置位才發(fā)生的總結提煉歸類，毫無關系。因為，品類總結這個后置位才發(fā)生的事情，不可能是在前置位出現的產品成功的原因。

更重要的是，消費者是不會做這件事的，也沒有人在意這件事。僅有的少量的消費者熟悉的品類，是那些借用了他們生活中本就存在的詞匯命名的品類。但用戶的選擇邏輯，從來都不是生硬的/線性的計算機程序般的樹狀圖，一步一步來執(zhí)行的。

我們曾經幫一個客戶做用戶研究項目的時候，客戶希望能順帶也問一下，消費者對于這個品類的看法。于是，就發(fā)生了我們早就預想到的情況：

當你不去做用戶引導的時候，一個銷量已經非常高的產品，很多復購無數次的消費者，甚至都無法準確的說出品類名字。

因此，你要成為一個用戶思維的人，首先，要丟掉產業(yè)思維。

當然，如果你的出發(fā)點就是要抄/借鑒，那就不一樣了。但關于"抄"，我們也講過很多遍，我們從來不做道德審判。

但，當你決定要做個一個 "反派" ，起碼，請做一個聰明的 "反派"。你不做蝙蝠俠，做小丑，也依然是一個非常迷人有魅力的角色。但一個愚蠢的"反派"，真的就沒救了。

所以，如果你想要抄，就請老老實實的原封不動的借鑒，以確保在你并不一定真的理解了產品的成功內核的時候，盡可能的提高你 "借鑒" 的成功率，不要自我瞎發(fā)揮。

以防你說，我們鼓勵抄襲，我們當然不鼓勵。用戶價值為核心的最高原則，就是根本不以競爭對手在做什么作為判斷依據，畢竟，所謂的絕大多數競爭對手，所做的絕大多數 ，即使是最高戰(zhàn)略級別的"舉措" ，在大多數時候也往往都是錯的，用戶才是你判斷和決策的唯一核心。

但真實的世界是，市面上90%的大企業(yè)，明明每天說著要創(chuàng)新，但實際上，從上到下都在盯著別人公司每天在做什么；戰(zhàn)略部門就是天天滿世界追蹤別人，管這個叫Mapping。

但你要說，明明是在盯著別人，然后看到別人產品火了，就去跟進，但又偏偏喜歡自我發(fā)揮，想著是不是要在抄襲的過程中做點差異化，結果在莫名其妙的，自己瞎差異化的過程中，成功的把對方產品最重要的價值點給排除了，或者徹底模糊了產品焦點，變成了一個有著1234567個賣點的拼湊感極強的產品。

從這個角度來說，做人和做企業(yè)，或者整個世界上，所有的事情的邏輯都是幾乎一致的。我認為人類幸福最重要的原則之一就是，不要擰巴，要自洽，這是你人生幸福感的唯一路徑，即，你有A，你也的確想要A。

而世界上絕大多數人人的痛苦，本質上都來自于 "擰巴" 這唯一的原因：

你想要A，但你只有B；或是，你想要B，但你不想放棄A。

企業(yè)也是：

你要抄/借鑒，就別擰巴，去硬塞一些你的 "虛假創(chuàng)新" ；你要創(chuàng)新，就專注于自下而上的獨特價值發(fā)掘，不要總是忍不住跟風別人在干嘛。

當然，這一切必然不容易做到，甚至近乎于不可能做得到，因為企業(yè)是由人構成的，而做到這一切都需要對人性的慣性做對抗。

我們也在過去的2年中，無數次的在分析中用 "P&G寶潔" 來舉例，商業(yè)世界的不變量，重要程度永遠超過變量。互聯網企業(yè)的"以用戶為中心" 從來就沒什么稀奇的，寶潔在上百年前，就提出了 "以消費者為中心"。

那么，

"人本" 和 "以用戶為中心"，

抑或是 "以消費者為中心"，有區(qū)別嗎？

從某種程度上來說，"人本"的內核，跟"以用戶/消費者為中心"，并沒有什么革命性的本質區(qū)別；所以你可以想象，當我們看到什么：我們正在經歷一個"從xx時代 "，進入到"人本時代"的時候，我們所感受到的荒謬程度，上百年的歷史被輕易抹去。

但，在丟掉所有的模型/框架/宏大敘事，單純的eyes on users之外，我們之所以選擇"人本"的說法來替代，第一個，也是最重要的一個原因，是我們當時在第一篇研究的結尾中所寫下的：

"一個消費者在成為構成商業(yè)世界的一個元素之前，他首先是一個人，而一個真實的人類，是不會按照嚴絲合縫的商業(yè)邏輯來生活的"; 

來作為我們對于"人本"的內核的注解。

我們之所以選擇，將 "人" 的概念單獨拿出來，正是基于上述邏輯：一個人，是不會按照商業(yè)邏輯在生活的，甚至是不會按照邏輯來生活；

當我們選擇用"用戶"，"消費者"，這些作為構成商業(yè)世界的一個元素的詞匯，在描述他們的時候，很有可能會忽視掉那他們身上的那些：

刻在基因里的"復雜的，荒誕的，不可控的，毫無道理的，偏執(zhí)的，沖動的，真正令他們成為諸多缺陷但完整的一個人，的人性"。

而這，在很多時候，才是真正具有決定性的關鍵，是構成人的特質的來源。

絕大多數人是在依賴情緒性的/錯誤的/直覺來做決策的。這個絕大多數人，不是你們寫下的什么"下沉用戶"，是包括了你們每一個寫下"下沉用戶"這些字的人；包括了99%的華爾街金融家們；甚至包括大量在各個領域最頂尖的天才們，在生活中除了專業(yè)以外的所有其他領域，都是如此。最典型的例子，當然就是牛頓先生。同樣，當然也有奧本海默。

諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼所說的，人類心智運行中絕大多數時候起作用的系統1(直覺系統)，并不會因為工作的復雜或高級程度而改變，也不會因為是不是腦力勞動而改變，所有的人類在絕大多數的場合都是在用系統1。

但大量商業(yè)研究的人，對于世界有著完全不切實際的假設，他們覺得人是可以用線性邏輯去推導的。在他們的分析框架里：財富的增長，教育水平的增加，時間的歷練變長，知識的洗禮增多，人的消費認知偏好就會奇跡般地線性趨同。

于是在他們的分析中，有了小鎮(zhèn)青年，小資白領，都市月光族，銀發(fā)族，xx；因為這些群體，只是具備了一些最基礎的收入/年齡/城市/xx的差異，因此就有了莫名其妙的相同的消費偏好。

但你只要不把時間都花在構建一些虛無縹緲的框架，而是選擇抬頭看看這個世界，看看你身邊的這些活生生的人：

不論這些人是工資3千，1萬，3萬，10萬，還是20萬；不論這些人的身家是負債，幾百萬，幾千萬，幾個億，還是幾十億。不論在10歲，20歲，30歲，還是50歲的時候，這每一個身份和時間節(jié)點，環(huán)繞在身邊的那些：年齡接近，收入接近，教育水平相似的人群中，有多少人喜歡A，就有幾乎完全相似背景的人討厭A；有多少人愿意大肆花錢在B上，就有多少人不愿意額外花一分錢在B上。

所以，有很長一段時間，當我們去給企業(yè)做培訓的時候，很喜歡說一句聽起來很奇怪，很像廢話，但我們卻覺得無比具有價值的話，叫作：

"只有喜歡喝可樂的人，才喜歡喝可樂"。

這句話在當下聽起來很怪，但你要把自己置于可樂發(fā)明前的時代去思考，就會發(fā)現它的重要性。雖然可樂的發(fā)明有著一半的巧合性和一半的設計性，但從設計性的角度出發(fā)，這就是你要根植于思維中最根基的思想。

類似的，聽起來更容易理解的是：只有在乎頭屑的人，才會用海飛絲；只有想要走路聽歌的人，才會買Walkman；只有想喝酒但覺得酒難喝的男人，才會喝white claw；只有在乎肌膚敏感的人，才會用薇諾娜；

只有在乎身材管理的人，才會喝元氣森林；不然哪怕你拿著一個巨大的喇叭在他耳邊天天喊，可樂不健康，可樂不健康；他只會一邊繼續(xù)喝可樂，一邊覺得你是不是有病，能不能離他遠點。就像元氣森林在去年阿斯巴甜被WHO認定有二級致癌風險的時候，大做文章，但幾乎很難有什么大/持久的效果。

社交媒體上，最高贊的一條評論，有著上萬人的點贊，說的是：都說酒還是一級致癌物呢，誰在乎呢？我喝飲料難道是為了健康？我吃泡面難道是為了健康？

憑什么預設，消費者會做出"正確的"決策？

以及，正不正確又有什么關系呢？人需要"正確的"活著嗎？

消費者是無法被教育的，人是無法被改變的；

People can never be changed, they could only be inspired. 

只有當你說了用戶感興趣的信息，用戶才會產生共鳴，他會立刻覺得，你說的可真對，我們找到了彼此的天使，不論在事實層面上到底對不對。

除此之外，你再怎么鋪天蓋地的宣傳，對用戶而言，都跟空氣一般的存在。

更重要的是，如果你說了跟他認知相反的事情，他不會醍醐灌頂的感謝你，他會討厭并且罵你。

這幾年，那么多品牌在重要的營銷事件上被罵，為什么？

因為這個世界上沒有任何人，需要一個品牌來告訴他們，什么是對的。

我們非常推崇的經濟政治學家Thomas Sowell說過：那些偽精英和知識分子們總是提出一些"很正確"也"很美好"的一切，但唯一的問題是：它們不是真實的。

曾經有一個學者說，難道普羅大眾想要每天在家玩著手機/看著短劇，不想去世界各地旅行，每天閑適的讀著諾貝爾文學獎的作品嗎？他們沒有那個物質條件。眾人一聽，先生果然胸懷天下，收獲了一片掌聲。

不，真實的現實是：

這個世界有無數的財富自由的人，連一秒鐘的諾貝爾文學作品都看不下去；也有無數的普通打工人就是很喜歡看這些作品。

有無數的人有足夠的錢，可以隨時去環(huán)游世界，但就是更愿意在家躺著玩手機；但也有無數的努力工作的普通人，每一年都在環(huán)游世界。

這其中最精彩的一條高贊評論說，

"要不是我真的環(huán)游過世界，我就真的信了這些廢話，手機可真好玩"。

差別就在于，知識分子們是靠牽強的線性思維在推導：你物質豐富了，你就應該開始追求文藝精神了；

但你只要丟掉這種思考，回歸到做一個人最基本的常識，幾百年來，這個世界上的每一個地方，遍地都是，追求最膚淺享樂的富豪。只是他們不會沒事跑出來喊，我在追求膚淺。

這不需要任何思考，就可以知道這個推導的荒謬性。

就像之前在分析咖啡行業(yè)的時候，無數的投資機構，研究機構，都喜歡拿出來的一個所謂的"進化模型"：大概的意思是：一個完整的消費者咖啡生命周期是：

— Phase 1 "加入了糖漿咖啡飲品" 

— Phase 2 "進化到基礎奶咖" 

— Phase 3 "進化到黑咖啡"

— Phase 4 "進化到SOE咖啡"

它們說，70%的消費者會隨著時間進到下一個周期。 

但問題是，不，他們不會。

有無數的消費者從Day 1就喝黑咖啡，而絕大多數的消費者這輩子到最后也不會被所謂的，咖啡豆本來的味道所吸引，別說什么70%，就算是7%，你就可以放鞭炮了。有人從Day 1就喝SOE，然后后面退回奶咖。

更重要的是，絕大多數消費者根本不會去分什么糖咖，奶咖，因為絕大多數普通消費者的認知里都是混在一起的，沒有人在意他們的類別。

沒有人在消費的時候會閑的沒事干，去分類。只有做研究的人，通過向前總結，硬要想出一些分類標準，用來構建自己的框架。

這套莫名其妙的模型，是一個非常典型的線性邏輯推導的結果，基于類似于"消費者的咖啡教育的結果"，類似于"對咖啡的鑒賞能力隨著時間增長"，因此邏輯推演至此。這一本質，就是對人性毫無認知的結果。

能被精品咖啡感召的人，注定會被精品咖啡感召；他沒有轉化之前，僅僅是沒有被觸達到；而不能被精品咖啡感召的人，哪怕在傳統咖啡教育了幾十年依然不會被感召。因為重要的變量，從來不是你教育的過程，而是他原本就built in的可感召與否。

相似的事情，在每一個領域都是如此，音樂專家總會告訴你，你慢慢就會進化到我這種聽藝術表達的階段的，give it time；威士忌專家會告訴你，你慢慢就會進化到像我這種懂得麥芽泥煤高地低地了，give it time；時圈專家會告訴你，你慢慢就會進化到像我這種可以看得懂奇裝異服/大道至簡的美感了，give it time。

不，在過去的幾百年中，去截取任何一個時間節(jié)點的瞬間，永遠都是幾乎固定人群比例的那么極少的一群人，90%的人不在乎。

無論幾百年來GDP增加了多少，物質豐富了多少，知識體系進步了多少，等上一個50年的在乎的人去世了，跟他同一時代的人都依然不在乎，這群人到死，都還是人群的1%，新出生的人又重新進入1:99的固化比例中。

更何況，在很多領域，比如哲學領域，甚至是不僅沒有進步，反而退步的，看看21世紀以來的這些"知名"哲學家都是些什么人，連桑德爾這樣的水平都可以稱得上這個時代最有名的哲學家之一了，跟上個世紀無比璀璨的哲學思潮怎么比。

它可以無限羅列下去，3C領域，汽車領域，紅酒領域，美食領域，etc；說出這一切的人，總覺得大家也都會像自己一樣，因為看起來自己好像正是經歷了，"知識的獲取，收入的增加，時間的錘煉"，成為了今天的這個樣子。

但你只要稍微低頭看一下，就會發(fā)現有無數，知識比你淵博，財富比你多，時間經歷比較長，但就是對此毫無在意，在你覺得"不夠好"的領域舒適的待著，而這才是世界的真實狀態(tài)。

因為"了解"本身是極其耗費精力的，絕大多數人并沒有任何動力，去花任何時間，去了解任何東西，了解任何一件事物都需要極強的驅動力。但他們會一次又一次的購買。因為沒有任何消費者應該成為專家，沒有任何用戶應該成為專家。

帥哥美女，娛樂八卦，低俗擦邊，宅家追劇，搞笑段子，戀愛劈腿，網上互罵，勾心斗角，陰謀論，炫耀攀比，每一件事都比"認認真真了解一個莫名其妙的東西"更吸引他們。

And that is OK. 

IT'S PERFECTLY OK. 

這樣的生活沒有任何問題。

沒有人應該要必須活的正直，勇敢，勤勞，刻苦，求真，善良，上進，成功。

偽精英們自己都做不到，他們自己的人生，都在持續(xù)性的，做著各種自我而錯誤的決策，他們在職業(yè)選擇上做錯，在感情婚姻中做錯，在父母相處中做錯，在朋友交往中做錯，在生活日常的任何瑣事中做錯。

因此，不要在"站在一個不存在的真空世界里"，去設定大家會怎么生活。因為，毫無道理的人生，才是真實人性的體現。這里說的毫無道理，不是做作的都市精英們，高呼"勇敢做自己，不要按部就班的人生"，而是那些"并不追求特立獨行，明明想要努力生活，但卻持續(xù)做出錯誤的決策的沉默的大多數"。

因此，這才是我們把自己起名"人本"最重要的原因，就是當我們在看待"消費者/用戶"的時候，"人"這一最復雜的變量，這一最不應該被寬泛而宏大的，不知所云的標簽捆綁住的變量，不應該基于嚴絲合縫的線性推導，不應該存在xx人就都是這樣。

用海倫司的例子結束這一段就是，在我們3年前寫下海倫司研究的時候，因為被創(chuàng)始人轉發(fā)推薦，有大量的人來跟我們討論，其中一些人說的最多的一句話是，哦，原來現在的大學生都是這樣的啊？

我通常的回答都是：不，不存在現在的大學生都這樣，就跟不存在什么年輕人理性飲酒，這種離譜到荒謬的洞察一樣：

有的大學生天天泡圖書館兩點一線；有的大學生每天在膩膩歪歪談戀愛永遠2個人活動；有的大學生天天窩在寢室打游戲課也不上門也不出；有的大學生是social king到處實習做社會活動拼盡全力想去大公司；有的大學生只去高級的whisky bar喜歡泥煤或煙熏，享受著做作的快樂；當然有一批大學生時常在海倫司/其他喝的爛醉，凌晨2點躺在路邊，或是大街上唱歌；當然很多人可能同時是具備以上2個或3個。

他們都是大學生，他們可能都在同一個校園，跟金錢無關，更年齡無關，跟身份無關，跟教育程度無關。

他們只是有著完全不同的生活習慣和消費偏好，他們看著彼此的人生，都覺得是2個世界。

03
不要把"對用戶好"，當成是"以人為本"

我們提出的"人本"這一概念的另一個重要原因，也是我們在之前的企業(yè)案例分析文章中，曾經提到過的，就是：永遠不要把"對用戶好"，當成是"以人為本"。

我相信，不管是在我們提出之前，還是在我們提出之后；不管是學著寶潔提出的"以消費者為中心"，還是學著互聯網企業(yè)高喊的"以用戶為中心"，有大量的"學徒們"，都誤把"對用戶好"，當作是"以人為本"了。

于是誕生了一大批"高舉產品主義"大旗的人，荒誕的說著，什么產品做好了，才是成功的關鍵。他們用著"最好的原料"，"最好的工藝"，"最具性價比的低價"，用乞求般的方式，叫賣著那些卻依然"無人問津"的產品。

包括，諾基亞最著名的那句"科技以人為本"，都包含著人文關懷的底色。

的確，"以人為本"也好，以"用戶為中心"也好，單純只看這些文字，的確可以做出有著人文關懷含義的解讀。

但我們講的"人本"，并沒有關懷的底色，而是像上面第一點說的，把用戶當成一個活生生的人，真實而錯誤，但那樣的生活并沒有任何問題。

所以，不要自作多情的對"用戶好"，這點在我們2年前分析元氣森林的時候，就已經提出過了。并且我們在2年前的當時，就指出，這是元氣森林最致命的隱患。而絕對不是什么經銷商管理，經銷商體系建設重不重要，當然重要。但當元氣森林覺得自己最核心的問題，在于什么經銷商管理，那就是離真相越來越遠的時候。

經銷商管理的再好，決定不了，用戶買不買單。有再多的經銷商給你用心鋪貨，改變不了，一旦沒有動銷的時候，再好的兄弟情義，所有人都會立刻反水。

一廂情愿的對用戶好，用戶并不會感激你。元氣森林的問題，在于它做很多產品的思路，在于底層就出錯了。在于它荒誕的覺得對用戶好，等于以用戶為中心。在于它試圖"借鑒"別人已經成功的產品，然后加上自我發(fā)揮，把他做的"更好"。但如果你記得，我們上一個章節(jié)里，說過，你要知道你到底是在創(chuàng)新，還是在借鑒；你在"借鑒"過程中的"更好"，大概率就是，自我錯誤發(fā)揮的時刻。

把用戶當成一個活生生的人，意味著，你要真正意義上理解人和人相處的邏輯，從來就不在于，你對對方有多好。

兩個人之間相處，你搞不清楚對方的想法，還一味地自顧自努力，累的半死，除了感動了自己，當然不會有任何收獲。

當然，很多時候，連感動自己都做不到，因為你可能只會收獲沮喪和失望。但判斷錯誤，是你自己判斷錯誤；莫名其妙的努力，是你自己要努力，沒有人求著你努力。為什么你還會想當然的奢求應該要有結果？

更重要的是，很多時候，這樣的相處，對方不僅不會產生好感，而是看著你渾身散發(fā)著可憐的絕望氣息，反而魅力全無。

人和人的交往，最打動人的時候，叫作他很懂我。這無比的困難，又無比的珍貴。因為人類之間本來就很難互相懂得。而與之相反的是，對對方好，卻是一件無比簡單的事情，只要肯付出就夠了。而這個世界上，從來就不會有，只要肯付出，就會有效果的事情。

如果只要肯對對方好，就可以打動人；人和人的相處就不足以在幾百年來，都始終是一個沒有標準答案的謎題，人也就不足以被稱為最難懂的生物。人類迄今為止，對人自身的了解都依然少的可憐，以Steven Pinker為代表的，大量的世界最頂級的生物學/心理學/認知科學等學者們，都坦然我們對人類大腦的了解甚微。

人性如此，商業(yè)自然也如此，這才是我們說的"人本"，它的內核是基于人性的展開，而不是自我感動的關懷底色。

理解到這一步，就知道，抱著"對用戶好"的心態(tài)，永遠做不出打動用戶的產品。品牌成功的核心，是引發(fā)共鳴，是吸引，而不是"乞求"。

今年315，央視曝光，淀粉腸的"黑幕"之后，B站出現了很多up主，反向操作，立刻跑去吃，一遍吃一邊說，嚇得我趕緊吃2根。一方面，當然是315很多的曝光無關痛癢；但無關痛癢的曝光多了，其他的部分大多數吐槽就過了。這一波反向操作的核心，就在于，"我不需要你自作多情的對我好"。

前年曝光老壇酸菜的時候，立馬引起共鳴；現在曝光淀粉腸，紛紛唱起反調。核心的區(qū)別就在于，到底你知不知道普羅大眾在意什么，如果大家覺得不是一個問題，但你硬要覺得是一個問題，那就是你自顧自的一廂情愿。

去年因為司美格魯肽爆火，諾和諾德一躍超過LVMH，成為歐洲市值最高的企業(yè)。有媒體跑出來，說，要注意安全隱患，不要跟風；結果打的人更多了。互聯網上到處都是求購信息。

因為沒有人，需要你來替他決定他認為什么是好的，什么是不好的。

Thomas Sowell最知名的一句話是：精英們常常忘記一件事情，就是他們不是上帝。而在我們看來，精英們的一廂情愿，都來自于“知識加持”下的自我感動。

"人本"，而非，"對用戶好"，的核心在于，首先意識到，沒什么方式是絕對的好的。因為所有的好，都是以 "自我" 為出發(fā)；所有的 "懂" 才是以 "對方"為出發(fā)。

這本身當然是一件不容易做到的事情，因為它先天性的要求，你的思考方式是要持續(xù)對抗人性中的思維慣性的。

但這個世界上所有的成功，都是建立在 "你對抗你個人的人性慣性，去迎合用戶群體的人性慣性"。

就像最典型的例子張一鳴，一個最強調延遲滿足的人，做出了最即時滿足的產品。

把自己放在一個填補的位置上，尊重"人"的生活方式，而不是引領用戶的生活方式。去發(fā)現用戶生活中，未曾被發(fā)掘的，需要填空的地方。

人生都沒有什么必須要成為的樣子，何況是消費？或者科技呢？

如果你在經營企業(yè)的某一個時刻，發(fā)現你明明有意識的在"以用戶為中心"，做出的產品依然鮮有人問津；那么，可能就是你應該停下來，去檢查在你的 "intention-solution"的route中，是不是錯把"對用戶好"，當作"以人為本"的時刻了。

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那么，然后呢？

以上，就是對我在3年前提出的"人本"的理念最完整的注解，包括了，對于 "人本" 理念整體層面上的詮釋，以及之所有用 "人本" 這個詞，去代替"用戶/消費者"的2個核心的原則。

但請放心，我并不是來說服任何人的。

因為，(如果你還記得上面和我們過去的內容)，在我們的理念體系中：這個世界幾乎從來就不存在"被說服"這件事，因為我們相信人是不會被改變的。

我在過去講了那么多次的，決定品牌成功與否的是用戶共鳴，而非事實層面的對錯與好壞。我自己置身其中，當然也不會有什么例外。

我如果自己都不相信這件事，我怎么能坦然的去寫下來，去希望關注我們的企業(yè)家和從業(yè)者們相信？所以，我的確發(fā)自內心的認為，盡管我們幾乎是從第一篇研究的發(fā)布，就收獲了巨大的行業(yè)關注和認可，但我從來不覺得，是我說服了任何人。

我當然更加不會說，"人本" 是一個我發(fā)明的理念。我甚至也不在乎"人本"，是不是真的叫"人本"這個詞。我在之前發(fā)布的內容中，提到很多概念和理念時，都講過一個說法叫，我們借用"話語共識"的說法的目的，是為了方便理解。實際上，無論是叫"張三"理論，或者"ek&s%"理論，都一點也不重要。名字的使用，單純是為了意義的傳達。

更重要的是，我的ego沒有這么大。張一鳴的ego小的觀點，在我們的文章中出現過很多次，不僅是我對讀者的建議，也是我對自己的要求。

在我們發(fā)表企業(yè)研究，為企業(yè)做培訓，幫企業(yè)做咨詢項目的這幾年；可以明顯感覺到，有一部分人非常激動的跑來，表達對我們的認可和贊揚的時候，本質上其實只是我們恰好替他把他的某些想法說了出來，他選擇性的相信了他本來相信的部分。

但當我們進一步去探討一些切實相關的問題時，或者進到與其切身相關的業(yè)務中時，加在身上的bias就變得無比的凸現，且?guī)缀鯚o法被改變。

我的同事們面對這些現象，有的沮喪，有的生氣；我都無比的平靜，安撫大家：因為這才是世界真實的樣子。你并不是來改變別人的人生的，實際上，也沒有人應該是來改變別人的人生的。

就像盡管我的行文風格無比的流彈四射，但每次跟從公眾號找過來的客戶/同行的第一次見面，大家都會說感覺和文字很不像。當然，也有一個很重要的原因，就是絕大多數人是無法把事實層面上的對錯，和感受層面完全的區(qū)分開來看待的。其實，我行文過程只是在做事實判斷，但絕大多數人還是會默認替我?guī)氘敃r的感受預設。人非機器，當然無法像執(zhí)行程序一般的將事實和感受100%的隔離。

如果你看完全部，依然覺得你是因為我們的理念改變認知的，(的確，我們的后臺私信留言以及很多加了我們好友的人，都表達過類似的內容)，那么，首先很感謝你的認可。但，我會依然把80%的功勞給你自己。就像我們上面說的："People can never be changed, they could only be inspired"。你在結果層面上表現出來的改變，我起到的只是20%的啟發(fā)的作用，很可能之前的你只是沒有被fully informed，或者是被淹沒在喧囂的錯誤理論中。但我相信，你一定在之前的某些時刻，覺得這鋪天蓋地的"商業(yè)理論"，隱隱有哪里說不出來的不對勁。 

我一直認為，每個人都在做著當下在他的認知范圍內，對他最佳的選擇。至于這個選擇，事實層面是不是真的最佳，一點也不重要；重要的是perception層面，他自己是這么覺得。這句話如果你覺得熟悉的話，我們之前的《品牌最重要的事情》研究中，對消費品打動用戶的邏輯也是用的這句話。

我曾經在小紅書上看到過一個講品牌營銷的小博主，寫了一篇我此生見過錯的最離譜的內容之一，幾乎是完美堵住了一個企業(yè)所有商業(yè)成功的可能性。然而下面的評論之一，是另外一個無比惺惺相惜的人，異常激動的表示，真的是講的太好了，他工作了這么多年一直都是這么想的，說到了他的心里。所以，對錯從來不重要；重要的是，perception感知。

因此，我自然更不會抱著什么不切實際的期望：因為這篇研究的發(fā)布，就會改變商業(yè)社會的輿論空間，依然繼續(xù)會被宏大敘事和buzzword占據的狀態(tài)。

畢竟幾百年以來，全球范圍內都是這樣。

而這，其實也沒有任何的問題，世界依然蓬勃而熱烈的發(fā)展到了今天，不是嗎。

同樣是我引用過很多次的Howard Marks，在他極富盛名的投資備忘錄系列中，其中《敢于成就偉大》的續(xù)篇，是我最喜歡的一個結尾。在通篇詮釋了"成就偉大投資的思路和必要條件"之后，霍華德并沒有落腳在，現在你們都知道如何成就偉大了，可以照著做了。而是寫道："請問一下你自己，你是否愿意這么做，是否具備這樣做的條件，以及是否愿意承擔對應的代價"。

就和我們前面所寫的一樣，如果你不愿意，那完全也沒有任何問題。世界從來只存在你想要什么樣的生活，不存在你應該怎么樣的生活。因為成就偉大，選擇與眾不同的大膽而冒險的策略，本就是少數人的選擇。選擇躲在宏大敘事下，享受安全感才是絕大多數人的選擇。

但如果，你希望找到真正的用戶價值；你期望知道，如何丟掉那些阻擋在你和真正"人本"之間的阻礙。那我們希望你不要被突然出現的，已經變形成buzzword的"人本"概念所誤導。

當你主動選擇走上一條少有人走的路，一條探尋本質的路，那么我們希望，成為你在這條路上不那么寂寞的燈塔。

—— The End.

作者公眾號：人本商業(yè)評論（ID：human-centeredfirm）