春天來(lái)了，花開了，草綠了，人們想要減脂減肥的心又動(dòng)了。
但減脂真的好難啊，剛感慨練了一天渾身酸痛，結(jié)果到家了又忍不住點(diǎn)了罪惡夜宵。一頓算下來(lái)，消耗的卡路里還沒(méi)吃的多。吃練不結(jié)合，減脂難合格。餓了么真的心疼你，為此，餓了么拉上了Keep一起，試著幫邁開腿的人們管住嘴：
主題創(chuàng)意詮釋
01
減脂的人們?cè)谀睦铮俏覀兙腿ツ睦铩?strong>我們把海報(bào)貼到了健身房旁邊，只為了這點(diǎn)微言相勸能幫健身減脂的小伙伴早點(diǎn)成功。
外賣訂單知道我的堅(jiān)強(qiáng)！
麻辣燙去麻醬，是我最后的倔強(qiáng)
三分練七分吃，減脂超有行動(dòng)力
減脂的時(shí)候心情忽高忽低：高強(qiáng)度……低熱量……
堅(jiān)持和放棄就在一瞬間！
辛苦和汗水，從來(lái)不會(huì)白費(fèi)
合輯
02
我們知道，也許還有很多人沒(méi)有走進(jìn)健身房，也沒(méi)開始減脂，但想要健身減脂的心卻蠢蠢欲動(dòng)，他們還需要一點(diǎn)點(diǎn)助力，因此除了健身房旁邊，我們還在地鐵、商場(chǎng)投放了系列海報(bào)。這一次，餓了么5折天就是想幫所有想減脂的小伙伴脂肪打5折！
上海徐家匯地鐵
上海商場(chǎng)大屏
上海公交候車亭
Keep線下門店
03
除此之外，餓了么還和Keep進(jìn)行了一波站內(nèi)聯(lián)動(dòng)：餓了么×Keep發(fā)布「周五5折天，脂肪打5折」挑戰(zhàn)賽。
餓了么×Keep聯(lián)名獎(jiǎng)牌 我又開始減肥了
在Keep站內(nèi)開啟挑戰(zhàn)賽活動(dòng)期間，報(bào)名并完成課程打卡任務(wù)，同時(shí)登陸?zhàn)I了么app，即可獲得餓了么×Keep的聯(lián)名獎(jiǎng)牌。
因?yàn)樯钪@絕不會(huì)是你的第一次減肥，所以獎(jiǎng)牌創(chuàng)意上特別為你設(shè)計(jì)了“我又開始減肥了”的貼心版本。用戶用手撥動(dòng)，“flag”會(huì)指向任意月份和日期，讓用戶隨意“更改”flag的指針，這樣大家就可以隨時(shí)隨地立減肥的flag啦！（不是）
聯(lián)名獎(jiǎng)牌實(shí)物
而且表面上呈現(xiàn)的一系列健身器材，只要用戶稍微轉(zhuǎn)動(dòng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中暗藏玄機(jī)！本來(lái)的啞鈴、瑜伽墊……紛紛變成了各種美食。誰(shuí)能拒絕一塊高顏又有梗的餓了么聯(lián)名獎(jiǎng)牌呢！
聯(lián)名獎(jiǎng)牌實(shí)物
04
我們還發(fā)現(xiàn)了減脂人中的“狠人”——周五開始減脂的人！面對(duì)周末的各種誘惑毅然走上減脂之路，太可貴了。于是餓了么用一場(chǎng)“致敬周五減脂狠人”的驚喜派送，為這個(gè)周五中午第一位點(diǎn)輕食的人送上了一塊巨大獎(jiǎng)牌，狠狠致敬她的狠人行為！
雖然“狠人”本人很懵，但我們對(duì)她的贊美卻是無(wú)比真實(shí)的。
寫在最后
馬上四月了，五六七八九月也要來(lái)了。
無(wú)數(shù)的人想要健身減脂，準(zhǔn)備迎接春夏、迎接海邊的泳衣、夏天的熱褲，有的人還要去迎接婚紗；而更多人想迎接日常的好看，寫在臉上的精氣神兒，迎接隨時(shí)穿在身上的自信。
餓了么想通過(guò)這次的跨界聯(lián)動(dòng)，真誠(chéng)地幫消費(fèi)者減脂成功。我們相信，真誠(chéng)有趣，永遠(yuǎn)是品牌營(yíng)銷的必殺技！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
侯文煊、劉藝霖、王瑩、翟自軒、吳焰輝、張沛清、包歡
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - WMY 五米外，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為國(guó)內(nèi)頭部的本地生活服務(wù)平臺(tái)，餓了么在以往的品牌形象建設(shè)，對(duì)于「外賣標(biāo)簽」的心智營(yíng)銷較為成功，但面向有「輕食品類」訴求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于餓了么既有的“外賣”形象，即使平臺(tái)內(nèi)已有大量豐富的輕食品類供給，仍很難讓用戶將輕食和餓了么直觀聯(lián)想到一起。
項(xiàng)目目標(biāo)與業(yè)務(wù)形態(tài)存在天然沖突：減肥少吃vs外賣平臺(tái)豐富的美食品類，在這樣的情況下，策略需要跳脫傳統(tǒng)，既不弱化原有業(yè)務(wù)形態(tài)，又能完美契合受眾情緒，去建立消費(fèi)者對(duì)于餓了么輕食品類的認(rèn)知和好感，簡(jiǎn)言之，當(dāng)人們有輕食需求時(shí)，能夠第一時(shí)間想到餓了么，就是我們核心想要解決的問(wèn)題。
本次項(xiàng)目建立在餓了么的S級(jí)營(yíng)銷IP“餓了么5折天”的背景之上，希望借3月減肥熱點(diǎn)趨勢(shì)，聯(lián)合運(yùn)動(dòng)頭部IP——Keep，基于“餓了么×Keep給脂肪打5折”的落點(diǎn)，打造具有廣泛用戶共鳴的出圈事件，提升IP影響力。而本次項(xiàng)目也是餓了么繼2024春節(jié)營(yíng)銷#祝你過(guò)年不用餓了么#項(xiàng)目后的第一次營(yíng)銷亮相，受到的期待與關(guān)注也更為不同。
【洞察與策略】
立足餓了么5折天IP“吃練結(jié)合，脂肪打五折”，核心溝通的人群主要是有減肥減脂訴求的人，而3月作為減肥減脂黃金期，消費(fèi)者訴求最為旺盛，對(duì)于健康餐的需求也隨之增加，所以3月是與受眾溝通的最佳節(jié)點(diǎn)。
餓了么聯(lián)合Keep以“吃練結(jié)合”作為切入，而非單純的表達(dá)餓了么輕食品類的豐富，進(jìn)一步深挖減肥減脂人的真實(shí)心理：減脂真的挺難的，剛感慨練了一天渾身酸痛，結(jié)果到家了又忍不住點(diǎn)了罪惡夜宵，一頓算下來(lái)，消耗的卡路里還沒(méi)吃的多。并以此作為原點(diǎn)，讓品牌以真誠(chéng)、善意的低姿態(tài)說(shuō)出“勸你不要Keep一套，餓了么一套”和用戶完成溝通。
在投放策略上，鎖定目標(biāo)人群常在地，將內(nèi)容投放在人流量巨大的上海徐家匯地鐵站，上海各大健身房附近的公交站候車亭和商場(chǎng)，以及Keep的線下門店。在這個(gè)3月，人們?nèi)ソ∩砘蚪⊥晟砘丶业穆飞希寄軌蚪邮盏絹?lái)自餓了么的關(guān)心和贊美。同時(shí)，在Keep端內(nèi)進(jìn)行信息觸達(dá)，打造“我又開始減肥了”的獎(jiǎng)牌和周五減脂狠人事件，為整個(gè)內(nèi)容貢獻(xiàn)更多維的傳播空間。
【創(chuàng)意闡述】
視覺(jué)上通過(guò)對(duì)話體的形式，并采用了更為真誠(chéng)直接的方式——「勸」，用誠(chéng)懇的態(tài)度快速拉近與消費(fèi)者之間的距離，并自然而然地將餓了么的外賣業(yè)務(wù)融入減肥語(yǔ)境中，同時(shí)賦予餓了么和Keep更具人情味的性格表達(dá)，持續(xù)滲透對(duì)于受眾的關(guān)心和贊美。
文案上通過(guò)不同減肥場(chǎng)景進(jìn)行切入，抓取受眾洞察，直戳心窩，增強(qiáng)共鳴。共鳴夠強(qiáng)，也是因?yàn)橥袋c(diǎn)足夠痛，在減肥減脂這條路上，只有經(jīng)歷過(guò)的人才知道，做出麻辣燙不放麻醬的決定需要多強(qiáng)的意志力，拒絕閨蜜的奶茶邀請(qǐng)又是多么心痛，吃到好吃的中式減脂餐的時(shí)候能有多感動(dòng)，從夜宵炸雞到早起美式又是多大的跨越……這些都是我們讓用戶引起關(guān)注和分享欲的種子，借渠道優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目傳播總曝光量4億+，總互動(dòng)量43.6萬(wàn)+，其中，主話題#勸你不要Keep一套餓了么一套#小紅書話題總曝光量195萬(wàn)+，事件Social話題#春天為什么是減脂黃金期#、#上海健身達(dá)人被贈(zèng)送巨型獎(jiǎng)牌#，總曝光量4億+，登全國(guó)熱搜榜TOP27，登上海同城榜TOP11。
戶外廣告投放一周的時(shí)間里，投放內(nèi)容受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和自發(fā)分享，渠道主要集中在微博、小紅書平臺(tái)，產(chǎn)生了很好的社交媒體影響力，并對(duì)餓了么品牌及5折天IP給予眾多好評(píng)以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。
項(xiàng)目信息
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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扭轉(zhuǎn)了外賣的放縱印象，脫掉了減脂的精英偽裝 -
創(chuàng)造熱點(diǎn)了，好棒的創(chuàng)意 -
巧妙的聯(lián)動(dòng)，用網(wǎng)感的語(yǔ)言對(duì)于用戶更有吸引力，對(duì)于雙方品牌的利益點(diǎn)露出都很清晰 -
文案大于視覺(jué)
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概念很好。
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洞察精準(zhǔn)的讓人會(huì)心一笑，“對(duì)沖”的聯(lián)名選擇本就是項(xiàng)目的亮點(diǎn) -
很有趣且真實(shí)的洞察，能去練+忍不住吃 幾乎是人之常情。
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簡(jiǎn)單直接，信息明確 -
創(chuàng)意和執(zhí)行都很輕巧 但又具有話題度 和 傳播力
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運(yùn)動(dòng)與美食與不是沖突，是互惠。文案是這個(gè)戶外廣告的靈魂，也讓我喜歡這個(gè)減脂主張的創(chuàng)意。 -
interesting collaboration and in situation marketing -
兩個(gè)品牌的自我感動(dòng)，執(zhí)行的方式也停留在淺層次。
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不如新年那個(gè)好。
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聯(lián)名結(jié)合點(diǎn)巧妙，投戶外類別的優(yōu)勢(shì)不強(qiáng) -
人群精準(zhǔn)，強(qiáng)洞察，但是平面設(shè)計(jì)較普通
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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廣告語(yǔ)非常好記，也很好的詮釋了keep的理念，結(jié)合的很好
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很多人應(yīng)該會(huì)有被扎心到，因?yàn)榇蟛糠志褪沁@么干的，所以好的洞察的確有事半功倍的效果，當(dāng)痛點(diǎn)夠痛的時(shí)候，兩個(gè)品牌的作用就適時(shí)的體現(xiàn)出來(lái)了，也足夠引發(fā)自然流量，達(dá)到好的傳播效果
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跨界互動(dòng)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)多，成功帶動(dòng)了品牌的傳播力提升。
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吃與健身本是天生矛盾，但矛盾的兩面往往容易有關(guān)聯(lián)的創(chuàng)造力。KEEP與餓了么這套聯(lián)合宣言，直給卻有效的給所有打工族合理的吃與健身的規(guī)范，地鐵刷屏的年度范本。 -
流暢的執(zhí)行，洞察很仔細(xì)，戳到了痛點(diǎn)，觀察到了現(xiàn)代人對(duì)外賣平臺(tái)的需求以及通過(guò)健身提升自己的愿景。
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真誠(chéng)有趣，永遠(yuǎn)是品牌營(yíng)銷的必殺技！洞察也很好，兩個(gè)平臺(tái)有反差感，但又有不同的業(yè)務(wù)接入點(diǎn)，切入點(diǎn)很自然也很跟受眾相關(guān)，贊。
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非常洞察洞察到了現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的生活和心理狀態(tài)，能引發(fā)共鳴和傳播 -
互相成全的跨界很有意義，用微小但精準(zhǔn)的生活洞察，把吃練捆綁在一起。 -
無(wú)
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雖然很輕巧，但真的很能讓人記住，眼前一亮
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洞察很精準(zhǔn)，很多人都是嘴上一套，嘴上又一套，這倆的合作也是堪稱經(jīng)典 -
這個(gè)跨界讓我們看到矛和盾的合體。 -
很好的切中兩個(gè)群體，進(jìn)而延伸到更大范圍的討論，令人印象深刻 -
這兩個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)很有趣，原本應(yīng)該是死磕的對(duì)頭（也不是），但在追求健康的生活方式上其實(shí)勁敵也有合作的空間。文案寫得都不錯(cuò)，就是真心覺(jué)得這些健身圈人不容易啊不容易。 -
溝通TA人群垂直精準(zhǔn)，slogan也巧妙、直白、口語(yǔ)化，倆聯(lián)名品牌，有天然的契合度和沖突感 ，很棒的創(chuàng)意。 -
非常巧妙地打出了健康概念，文案也很具有識(shí)別度 -
非常棒的結(jié)合，把輸出和輸入本一體兩面的品牌做了“整合”。 -
少來(lái)這套 -
真實(shí)有意義，畢竟健身本來(lái)就是三分靠練七分靠吃的，不是生造的偽命題，文案合作非常協(xié)調(diào)，對(duì)彼此商業(yè)增益都有幫助，屬于品牌聯(lián)動(dòng)示范
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兩個(gè)看似對(duì)立的品牌聯(lián)動(dòng)，用“一套”的梗，表達(dá)了年輕人更健康的吃的生活方式和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。
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痛點(diǎn)明確 亮點(diǎn)突出 結(jié)合點(diǎn)很準(zhǔn)
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諧音梗玩法很有趣，視頻拍攝有創(chuàng)意 -
洞察清晰 精準(zhǔn)投放 戳穿年輕人減肥真相 -
創(chuàng)意表現(xiàn)形式新穎且吸睛，跟keep聯(lián)動(dòng)很好的向用戶展示了上餓了么也可以點(diǎn)輕食，創(chuàng)意表現(xiàn)和業(yè)務(wù)目標(biāo)緊密結(jié)合。 -
洞察很好，落地形式較為常規(guī)。
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有腦洞，有趣又好玩的營(yíng)銷，大多數(shù)創(chuàng)意不會(huì)想到這兩個(gè)品牌還能跨界
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非常到位的洞察和品牌聯(lián)動(dòng)，貢獻(xiàn)了精準(zhǔn)人群高接受度的優(yōu)質(zhì)溝通點(diǎn)。
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反向跨界有記憶度 -
一個(gè)練 一個(gè)吃 兩個(gè)沖突性很強(qiáng) 有記憶點(diǎn) 現(xiàn)在的文案像一對(duì)操心的父母 如果換成“讓你輕松地吃和練”的角度 來(lái)提供吃和練的建議 或許是更多用戶想要的狀態(tài) -
對(duì)比足夠反差
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洞察精準(zhǔn)，執(zhí)行簡(jiǎn)單，也能推動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化
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五折天和瘋狂星期四有一拼 -
洞察很好，平臺(tái)合作的讓人有感
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餓了么這個(gè)策略讓平臺(tái)上其他商家情何以堪
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