春天來了，花開了，草綠了，人們想要減脂減肥的心又動了。
但減脂真的好難啊，剛感慨練了一天渾身酸痛，結果到家了又忍不住點了罪惡夜宵。一頓算下來，消耗的卡路里還沒吃的多。吃練不結合，減脂難合格。餓了么真的心疼你，為此，餓了么拉上了Keep一起，試著幫邁開腿的人們管住嘴：
主題創意詮釋
01
減脂的人們在哪里，那我們就去哪里。我們把海報貼到了健身房旁邊，只為了這點微言相勸能幫健身減脂的小伙伴早點成功。
外賣訂單知道我的堅強！
麻辣燙去麻醬，是我最后的倔強
三分練七分吃，減脂超有行動力
減脂的時候心情忽高忽低：高強度……低熱量……
堅持和放棄就在一瞬間！
辛苦和汗水，從來不會白費
合輯
02
我們知道，也許還有很多人沒有走進健身房，也沒開始減脂，但想要健身減脂的心卻蠢蠢欲動，他們還需要一點點助力，因此除了健身房旁邊，我們還在地鐵、商場投放了系列海報。這一次，餓了么5折天就是想幫所有想減脂的小伙伴脂肪打5折！
上海徐家匯地鐵
上海商場大屏
上海公交候車亭
Keep線下門店
03
除此之外，餓了么還和Keep進行了一波站內聯動：餓了么×Keep發布「周五5折天，脂肪打5折」挑戰賽。
餓了么×Keep聯名獎牌 我又開始減肥了
在Keep站內開啟挑戰賽活動期間，報名并完成課程打卡任務，同時登陸餓了么app，即可獲得餓了么×Keep的聯名獎牌。
因為深知這絕不會是你的第一次減肥，所以獎牌創意上特別為你設計了“我又開始減肥了”的貼心版本。用戶用手撥動，“flag”會指向任意月份和日期，讓用戶隨意“更改”flag的指針，這樣大家就可以隨時隨地立減肥的flag啦！（不是）
聯名獎牌實物
而且表面上呈現的一系列健身器材，只要用戶稍微轉動，就會發現其中暗藏玄機！本來的啞鈴、瑜伽墊……紛紛變成了各種美食。誰能拒絕一塊高顏又有梗的餓了么聯名獎牌呢！
聯名獎牌實物
04
我們還發現了減脂人中的“狠人”——周五開始減脂的人！面對周末的各種誘惑毅然走上減脂之路，太可貴了。于是餓了么用一場“致敬周五減脂狠人”的驚喜派送，為這個周五中午第一位點輕食的人送上了一塊巨大獎牌，狠狠致敬她的狠人行為！
雖然“狠人”本人很懵，但我們對她的贊美卻是無比真實的。
寫在最后
馬上四月了，五六七八九月也要來了。
無數的人想要健身減脂，準備迎接春夏、迎接海邊的泳衣、夏天的熱褲，有的人還要去迎接婚紗；而更多人想迎接日常的好看，寫在臉上的精氣神兒，迎接隨時穿在身上的自信。
餓了么想通過這次的跨界聯動，真誠地幫消費者減脂成功。我們相信，真誠有趣，永遠是品牌營銷的必殺技！
數英獎案例展示
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創作人員名單
侯文煊、劉藝霖、王瑩、翟自軒、吳焰輝、張沛清、包歡
數英獎參賽項目說明 - WMY 五米外，創意代理商
【背景與目標】
作為國內頭部的本地生活服務平臺，餓了么在以往的品牌形象建設，對于「外賣標簽」的心智營銷較為成功，但面向有「輕食品類」訴求的消費者來說，由于餓了么既有的“外賣”形象，即使平臺內已有大量豐富的輕食品類供給，仍很難讓用戶將輕食和餓了么直觀聯想到一起。
項目目標與業務形態存在天然沖突：減肥少吃vs外賣平臺豐富的美食品類，在這樣的情況下，策略需要跳脫傳統，既不弱化原有業務形態，又能完美契合受眾情緒，去建立消費者對于餓了么輕食品類的認知和好感，簡言之，當人們有輕食需求時，能夠第一時間想到餓了么，就是我們核心想要解決的問題。
本次項目建立在餓了么的S級營銷IP“餓了么5折天”的背景之上，希望借3月減肥熱點趨勢，聯合運動頭部IP——Keep，基于“餓了么×Keep給脂肪打5折”的落點，打造具有廣泛用戶共鳴的出圈事件，提升IP影響力。而本次項目也是餓了么繼2024春節營銷#祝你過年不用餓了么#項目后的第一次營銷亮相，受到的期待與關注也更為不同。
【洞察與策略】
立足餓了么5折天IP“吃練結合，脂肪打五折”，核心溝通的人群主要是有減肥減脂訴求的人，而3月作為減肥減脂黃金期，消費者訴求最為旺盛，對于健康餐的需求也隨之增加，所以3月是與受眾溝通的最佳節點。
餓了么聯合Keep以“吃練結合”作為切入，而非單純的表達餓了么輕食品類的豐富，進一步深挖減肥減脂人的真實心理：減脂真的挺難的，剛感慨練了一天渾身酸痛，結果到家了又忍不住點了罪惡夜宵，一頓算下來，消耗的卡路里還沒吃的多。并以此作為原點，讓品牌以真誠、善意的低姿態說出“勸你不要Keep一套，餓了么一套”和用戶完成溝通。
在投放策略上，鎖定目標人群常在地，將內容投放在人流量巨大的上海徐家匯地鐵站，上海各大健身房附近的公交站候車亭和商場，以及Keep的線下門店。在這個3月，人們去健身或健完身回家的路上，都能夠接收到來自餓了么的關心和贊美。同時，在Keep端內進行信息觸達，打造“我又開始減肥了”的獎牌和周五減脂狠人事件，為整個內容貢獻更多維的傳播空間。
【創意闡述】
視覺上通過對話體的形式，并采用了更為真誠直接的方式——「勸」，用誠懇的態度快速拉近與消費者之間的距離，并自然而然地將餓了么的外賣業務融入減肥語境中，同時賦予餓了么和Keep更具人情味的性格表達，持續滲透對于受眾的關心和贊美。
文案上通過不同減肥場景進行切入，抓取受眾洞察，直戳心窩，增強共鳴。共鳴夠強，也是因為痛點足夠痛，在減肥減脂這條路上，只有經歷過的人才知道，做出麻辣燙不放麻醬的決定需要多強的意志力，拒絕閨蜜的奶茶邀請又是多么心痛，吃到好吃的中式減脂餐的時候能有多感動，從夜宵炸雞到早起美式又是多大的跨越……這些都是我們讓用戶引起關注和分享欲的種子，借渠道優勢，帶動內容實現更大范圍的傳播。
【結果與影響】
項目傳播總曝光量4億+，總互動量43.6萬+，其中，主話題#勸你不要Keep一套餓了么一套#小紅書話題總曝光量195萬+，事件Social話題#春天為什么是減脂黃金期#、#上海健身達人被贈送巨型獎牌#，總曝光量4億+，登全國熱搜榜TOP27，登上海同城榜TOP11。
戶外廣告投放一周的時間里，投放內容受到了消費者的廣泛關注和自發分享，渠道主要集中在微博、小紅書平臺，產生了很好的社交媒體影響力，并對餓了么品牌及5折天IP給予眾多好評以及行業內的認可。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-平面組-戶外類
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扭轉了外賣的放縱印象，脫掉了減脂的精英偽裝 -
創造熱點了，好棒的創意 -
巧妙的聯動，用網感的語言對于用戶更有吸引力，對于雙方品牌的利益點露出都很清晰 -
文案大于視覺
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概念很好。
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洞察精準的讓人會心一笑，“對沖”的聯名選擇本就是項目的亮點 -
很有趣且真實的洞察，能去練+忍不住吃 幾乎是人之常情。
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簡單直接，信息明確 -
創意和執行都很輕巧 但又具有話題度 和 傳播力
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運動與美食與不是沖突，是互惠。文案是這個戶外廣告的靈魂，也讓我喜歡這個減脂主張的創意。 -
interesting collaboration and in situation marketing -
兩個品牌的自我感動，執行的方式也停留在淺層次。
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不如新年那個好。
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聯名結合點巧妙，投戶外類別的優勢不強 -
人群精準，強洞察，但是平面設計較普通
營銷單元-跨界營銷類
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廣告語非常好記，也很好的詮釋了keep的理念，結合的很好
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很多人應該會有被扎心到，因為大部分就是這么干的，所以好的洞察的確有事半功倍的效果，當痛點夠痛的時候，兩個品牌的作用就適時的體現出來了，也足夠引發自然流量，達到好的傳播效果
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跨界互動設計亮點多，成功帶動了品牌的傳播力提升。
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吃與健身本是天生矛盾，但矛盾的兩面往往容易有關聯的創造力。KEEP與餓了么這套聯合宣言，直給卻有效的給所有打工族合理的吃與健身的規范，地鐵刷屏的年度范本。 -
流暢的執行，洞察很仔細，戳到了痛點，觀察到了現代人對外賣平臺的需求以及通過健身提升自己的愿景。
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真誠有趣，永遠是品牌營銷的必殺技！洞察也很好，兩個平臺有反差感，但又有不同的業務接入點，切入點很自然也很跟受眾相關，贊。
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非常洞察洞察到了現代年輕消費者的生活和心理狀態，能引發共鳴和傳播 -
互相成全的跨界很有意義，用微小但精準的生活洞察，把吃練捆綁在一起。 -
無
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雖然很輕巧，但真的很能讓人記住，眼前一亮
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洞察很精準，很多人都是嘴上一套，嘴上又一套，這倆的合作也是堪稱經典 -
這個跨界讓我們看到矛和盾的合體。 -
很好的切中兩個群體，進而延伸到更大范圍的討論，令人印象深刻 -
這兩個平臺的互動很有趣，原本應該是死磕的對頭（也不是），但在追求健康的生活方式上其實勁敵也有合作的空間。文案寫得都不錯，就是真心覺得這些健身圈人不容易啊不容易。 -
溝通TA人群垂直精準，slogan也巧妙、直白、口語化，倆聯名品牌，有天然的契合度和沖突感 ，很棒的創意。 -
非常巧妙地打出了健康概念，文案也很具有識別度 -
非常棒的結合，把輸出和輸入本一體兩面的品牌做了“整合”。 -
少來這套 -
真實有意義，畢竟健身本來就是三分靠練七分靠吃的，不是生造的偽命題，文案合作非常協調，對彼此商業增益都有幫助，屬于品牌聯動示范
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兩個看似對立的品牌聯動，用“一套”的梗，表達了年輕人更健康的吃的生活方式和產品核心賣點。
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痛點明確 亮點突出 結合點很準
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諧音梗玩法很有趣，視頻拍攝有創意 -
洞察清晰 精準投放 戳穿年輕人減肥真相 -
創意表現形式新穎且吸睛，跟keep聯動很好的向用戶展示了上餓了么也可以點輕食，創意表現和業務目標緊密結合。 -
洞察很好，落地形式較為常規。
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有腦洞，有趣又好玩的營銷，大多數創意不會想到這兩個品牌還能跨界
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非常到位的洞察和品牌聯動，貢獻了精準人群高接受度的優質溝通點。
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反向跨界有記憶度 -
一個練 一個吃 兩個沖突性很強 有記憶點 現在的文案像一對操心的父母 如果換成“讓你輕松地吃和練”的角度 來提供吃和練的建議 或許是更多用戶想要的狀態 -
對比足夠反差
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洞察精準，執行簡單，也能推動平臺產品的轉化
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五折天和瘋狂星期四有一拼 -
洞察很好，平臺合作的讓人有感
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餓了么這個策略讓平臺上其他商家情何以堪
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