翻車了，然后呢？回歸核心價值
有一種感覺，今年品牌營銷翻車的特別多。
到底是品牌越來越敢玩，在試探禁忌之地？
還是消費者越來越敏感，所以頻繁拉警報？
為了搞明白背后原因，我分析了最近的一些翻車營銷案例。歸攏翻車原因發現，大家觸犯的雷區多是：階層優越、販賣焦慮，制造對立等。
這種結果，個人的反應是意料之中又意料之外。
意料之中是，這些真是大雷區，用一句“墳頭蹦迪”形容都不算過；但就是任誰都能看出來的營銷禁區，偏有勇士要“出其不意”，孤身走暗巷。
基于此，今天就來說道說道，為什么品牌營銷越來越“敢”了。
在分析之前，先來看看今天的品牌們都在因為什么翻車。
總結了6個原因，其實都可以歸結為一個點：洞察錯誤，脫離群眾，忽略了“以消費者中心”。
//融不進去的圈子硬融//
品牌角色錯位、調性不搭，常見于升級轉型操之過急，讓消費者產生了錯位感；
或者在跨文化、跨群層傳播中，不夠了解圈層文化，因文化認知差異導致負面反饋。
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l 兩家茶飲品牌聯名博物館和出版社，推出“佛喜拿鐵”和“煙腔烏龍”惹爭議
//在餓肚子的人面前吧唧嘴//
圈層優越感，某種意義上是消費者對品牌認同的表現，本身是利于品牌的，例如經典的“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”。
但是，這個事情一旦和階層掛鉤，就很容易觸到雷點。還非要破圈，跑到別人臉上秀，那就是“死罪”。
l 直播屆頂流的隕落之“哪李貴了”
l 汽車品牌4S店的服務員語錄：“買輛十萬的車叫什么叫”，引發“叫叫叫”網絡梗
//跟著“從來如此”的慣性//
以前怎么做營銷，現在就還怎么做。
社會共識在改變，文化知覺在提高，仍然靜態化地看待消費者，不僅是懶，也是一種刻板印象和偏見。
說到底，這種翻車方式還是因為簡單想象消費者，而沒有真的在關注、在對話。
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//過度玩梗，真娛樂致死了//
注意力稀缺，為了吸引和保持關注，選擇用更“輕松”“吸睛”的方式來展開溝通。
好處是，傳播更輕松，出圈可能性更高。壞處是，娛樂元素被過度放大，信息的本質和應有的嚴肅性被掩蓋，傳播失控。
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//制造焦慮和對立//
這是一個連公益廣告都不被建議販賣苦難的時代，是安陵容都洗白、被理解的時代。五年前的招數，還拿來“對付”消費者，實在太不禮貌了。
在大刀闊斧的解構下，焦慮和對立只是“用負面情緒達成交易目的”的事實清楚且惡毒。正向的情感感受才更能讓人買單。
l 兒童節，內衣品牌舉白紙“控訴”
//強凹概念，用負面的事物做正面的推廣//
強凹概念，是營銷人很容易陷入的誤區，就像文案總忍不住寫對仗和諧音梗一樣。
出發點都是好的，用概念激活好奇和記憶。問題是，一旦沒出發好，輕則看不懂，重則起到負面宣傳效果。
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下面，咱們來詳說原因：為什么在今天品牌會高頻翻車？
1、大家都知道的
很多品牌都沒有公關部
2020年，特斯拉解散了它的公關部門。
后續，國內的車企、品牌跟上節奏，從極星到蕉下等都開始縮減、裁撤公關部門。
很多中小品牌，甚至從來沒有公關崗，對接媒體、協會、政府等工作都由市場部門代勞。
大公司倒是有公關部門，但公關部門最重要的工作就是“防患未然”。
因為無事發生，或者少有發生，所以重要性很難被驗證、工作結果也很難衡量。
再則，即便有公關部門，話語權有多大也是一個問題。
去年某國貨美妝品牌公關部集體出走，品牌發出一篇前言不搭后語的“一封信”。
顯然，公關部不認可，信只能來自于的決策者。
之前還有媒體爆出，前國內首富家遭遇鋪天蓋地的輿論危機，公關部人數不超過兩只手。
那可是那么大一個飲料巨頭啊。
就在寫文期間“一年磨三劍”的梗四起。
極氪因為一年迭代三款車型導致口碑崩盤，極氪公關部控評、刪稿扮演救火隊員。
有評論認為：這是無效公關，不如將刪稿費補貼消費者。
問題是，產品研發、定價、運營是公關部可以決定的嗎？
尤其，隨著品牌創作人/高管開始做個人IP。
格力電器的董明珠就曾經直截了當地說過：自己一個人可以為公司一年省下好幾千萬的公關費。
個人IP相較于公關部門，具備更高性價比。也難怪大廠前公關副總裁要以雷霆手段，號召全公關部做個人IP。
2、勇敢的人先享受世界
也會率先翻車
消費者、營銷都在擁抱松弛感，但真松弛的品牌并不多。
時代的退潮感強烈，增長、增效、爆款、流量......像緊箍咒一樣讓人神經緊繃。
在品牌的經營中，有三座大山：反消費主義、競爭壓力、碎片化傳播。
反消費主義：消費者主動減少不必要的消費，且對勸人消費保持警惕。品牌溝通跟難獲得好感和信任，容易被置于對立面。
競爭壓力：競爭壓力不僅來自同行，還可能來自跨界打劫。但是，同行下手一定最狠。“花西子跌倒，國貨品牌吃飽”時就有媒體站出來質疑這種“墻倒眾人推”的現象；
碎片化傳播：品牌更難掌握消費需求，也很難統一傳達信息。每個圈層又在根據自己的理解加工信息，也在導致信息失真，增加輿論風險。
壓力之下，品牌在穩健與創新、求穩與求快中的決策優先級勢必會發生變化。
就拿說兩方面來說吧。
一個是，經營速度和經營效率。
元氣森林早年研發測試“零糖零卡零脂”氣泡水以1年為周期，而現在研發周期壓縮到3-6個月。
高SKU、快速試錯的研發路徑下，元氣森林每1到2天就要做一次口味測試，新品從能量飲料到無糖茶飲到酸奶等，幾乎把主流的品類和口味都做一遍，但并沒有打造出新的爆品矩陣。
類似的，還有某快樂水品牌。市場上什么熱門就推什么新品，品牌內部人士就曾和媒體吐槽：“這些年一個好賣的爆品沒有，保質期又短，包裝又土，高層還不以為然，自我感覺良好。”
當所有人都在加速，“慢慢來”就是落后。
反應速度、上新速度、營銷速度等都在“全員向前沖”，如果來不及了解全貌、沒時間調查研究，那就只能先做了再說，剩下的交給市場來回答。
其結果就是，沒有經過細致思考的決策越來越多，執行個把月又突然調舵盤轉向。
例如，頻繁調整品牌定位，導致認知模糊；倉促推出營銷活動，試圖討好不同人群，結果反觸霉頭等。我聽過最離譜的是，某國際服裝品牌前腳還在中國區招兵買馬，加大開店力度，不到2個月就宣布撤出市場。
另一個是，經營機遇和經營風險。
碎片化、圈層化，讓主動捕捉社會熱點、流行趨勢正在變得更為緊迫也更困難。
品牌們都在擁抱社交媒體，主動下場感受流向。例如，像假號的官號和品牌小號等。
追熱點、追趨勢、聯名熱門IP/明星/影視等，以及各種新穎流行、有網感的溝通帶來以小博大的奇跡，吸引著更多品牌加入這場“淘金熱”，從奇葩單品到花式營銷，提供更新鮮、更有趣的感官體驗。
但高性比的背后往往是高不確定性。
不僅是內容創新時容易無意識觸及敏感話題，還因為以下幾點：
//受眾多樣性擴大，意見難統一//
互聯網拉近了人與人的距離，也呈現出世界的參差。感受都是個人的，觀點都是主觀的，巴黎奧運會前一秒還好評如潮，下一秒就被評不及格。
各種觀點涌過來，辨析哪種才是更大更真實的聲音很難，回應誰、如何回應都高風險。
認同“彼”的另一面，很可能就是否認了“此”。
我曾服務過的某母嬰品牌就曾因公眾號常分享媽媽帶娃的內容被爸爸們怒懟。提高了爸爸帶娃的內容比例，又被媽媽們批評“與事實不符合”。
//互動增多，負面容易被放大//
品牌的社交活躍度，往往能從用戶的參與和互動中看出門道，這甚至是吸引路人的關鍵。然而，互動也有在提供表達不滿或投訴的機會。
而社交媒體的特性就是，負面情緒比正面情緒傳播得更快，人對人的影響比組織更大。一條負面評價就可能引發連鎖反應，吸引更多類似的反饋。刪除評論還可能激發逆反心理，被視為不誠實或不尊重用戶。再加上競爭對手的推波助瀾，很容易一發不可收拾。
而且，頻繁發布內容、頻繁出現在大眾面前，帶來打擾，也會導致反感。
//期待越高，失望來的也越強//
當品牌積極發聲時，公眾自然會對品牌的表現和責任有更高的期望值。
一旦，品牌的行動或承諾達不到預期，失望感很容易轉化為負面評價，被指責為“光說不做”“當面一套背后一套”。
例如，鴻星爾克爆火的另一面，是大家發現“原來市值上百億的品牌，就捐了這么點”的憤慨。
3、時代真的變了，嗎？
“翻車”這事，有多嚴重？
8月21號，《黑神話悟空》上線后，我的朋友圈就沒消停過。
一大部分在發游戲截圖，還有一大部分在轉主創的不當言論。吵吵鬧鬧中，游戲預售4個億。
我一面感嘆男性消費力，一面陷入思考：“翻車”這個事情，到底有多嚴重？
lululemon創始人同樣發表不當言論，沒人把幾大千買來的衣服扔了；
抵制農夫山泉鬧得最兇的時候，大家罵口渴了，去家門口的超市和小賣部買水，還是用農夫山泉潤喉。
雖然有過“雪糕刺客”的勝利，但更像是商戰的勝利，而不是大眾的勝利。更刺客的Gelato和茅臺冰淇淋現在依然大排長龍。
短視頻時代，翻車引發的負面情緒、抵制也是“短視頻”式的。
大眾的情緒來得快，去得也快，轉移得更快。
這里剛在號召抵制甲，但很快那里又會號召“乙更過分，更應該抵制”。
再進一步來講，從這里奔忙到那里的，也不見得都是品牌的目標用戶。
所以用“翻車”來簡單概括品牌的經營或營銷，其實不夠準確。
更準確的應該是，品牌關鍵關系是否受損，或者說核心價值是否受損。
不否認，品牌聲譽受損、消費者信任流失、銷售業績下滑都是棘手的經營難題，對品牌有損。
農夫山泉雖在輿論風波中，但在“終端為王”的快消行業，依然能通過各級代理和供應鏈優勢穩坐飲用水市場的頭把交椅。
lululemon則不同，其核心資產是品牌文化和為其買單站臺的“超級女孩”，盡管短期表現不佳，但全球凈營收仍在增長。
翻車與否不是重點，營銷也只是經營中的一環，關鍵還是如何在危機中維護立身之本。
只有當這些核心資產受到影響時，品牌的長期價值才會面臨真正的風險。
注：文中圖片均來源于小紅書用戶。
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