lululemon好嫁風(fēng)營(yíng)銷翻車，網(wǎng)友：違背祖訓(xùn)！
作者 ：Della；來(lái)源：廣告案例精選
在今年的互聯(lián)網(wǎng)熱搜上，沒(méi)有哪個(gè)人群比“嬌妻”更有重量。
進(jìn)可扛起“全村的希望”，寄托著品牌進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的美好圖景；退可丟光“女人的臉面”，成為大女主敲碎戀愛腦的清醒劑。
“嬌妻群體”也隨之衍生出更具象化的分類圖鑒，比如小鎮(zhèn)貴婦、縣城貴婦，乃至體制內(nèi)嬌妻、大廠嬌妻等等......
不管正炒反炒，“嬌妻”始終占據(jù)話題中心，妥妥的KPI流量熱詞。
這不，就連“瑜伽界愛馬仕”lululemon也盯上了全球嬌妻的生意，只不過(guò)付出了慘重的代價(jià)。
01
最近，lululemon讓股民操碎了心，狠狠捏把汗。
邁入2024年，lululemon的股價(jià)就像坐滑梯——一路跌跌跌跌跌。
今年lululemon的股價(jià)下跌了41%，成為標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最弱的股票。
5月22號(hào)lululemon首席產(chǎn)品官Sun Choe離職，靈魂人物出走，管理層洗牌，隨后股價(jià)又下跌了7.8%。
圖源：微博
整體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是股市反饋來(lái)看，lululemon今年的表現(xiàn)都可以用“慘烈”二字來(lái)形容。
最直觀的表現(xiàn)是，lululemon在“北美市場(chǎng)”的大本營(yíng)賣不動(dòng)了。
要知道，過(guò)往lululemon可謂創(chuàng)造了增長(zhǎng)神話。
從1999年創(chuàng)立到2007年登陸紐交所，再到2022年突破500億美元市值，這個(gè)成績(jī)，Adidas用了68年，Nike用了46年，而lululemon只用了22年。
即使是耐克、阿迪都漲不動(dòng)的疫情期間，lululemon 2021年-2023年在美國(guó)的營(yíng)收增速仍然達(dá)到了40.3%、28.6%和11.9%。
一條運(yùn)動(dòng)緊身褲價(jià)值980元，lululemon把普通運(yùn)動(dòng)裝備賣出了奢侈品的既視感，巔峰時(shí)期一年吸金達(dá)到420億。
有“科技性功能面料”、“設(shè)計(jì)感塑形美體”加持，以及其不同于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝的時(shí)尚設(shè)計(jì)，讓lululemon的產(chǎn)品穿起來(lái)的確感覺更舒適，誕生眾多爆火的經(jīng)典款，產(chǎn)品力表現(xiàn)強(qiáng)勁。
圖源：lululemon
此外，lululemon 聚焦DTC（direct to consumer）和社群營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者感受到“被重視”，比起產(chǎn)品本身，附加情緒價(jià)值拉滿。
雖然沒(méi)有簽約明星做代言，但是lululemon并沒(méi)有節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，側(cè)重于發(fā)力健身領(lǐng)域KOL和社交平臺(tái)（如小紅書）的種草營(yíng)銷，讓lululemon的用戶忠誠(chéng)度更高。
圖源：消費(fèi)巴士
和耐克阿迪將籃球服飾轉(zhuǎn)化為街頭潮流象征一般，lululemon成功地把健身與瑜伽提升為一種都市流行文化的標(biāo)志性元素，加上高端的品牌定位，儼然成為身份地位和生活方式的代表符號(hào)。
就算不做瑜伽，日常也可以穿著lululemon褲子和衛(wèi)衣外出，成為都市潮人心照不宣的穿搭靈感和默契。
因此，lululemon和始祖鳥、拉夫勞倫一起被稱作新晉“中產(chǎn)三寶”，是名副其實(shí)的中產(chǎn)收割機(jī)。
不可否認(rèn)，這個(gè)瑜伽界的“愛馬仕”在運(yùn)動(dòng)服飾品牌市場(chǎng)終究成了不可忽視的一極。
現(xiàn)如今，暴跌下滑的lululemon，恐怕難以重現(xiàn)昔日輝煌光景。
02
lululemon跌落神壇，兩大主因恰恰在于品牌力和產(chǎn)品力的“變動(dòng)”。
lululemon最大的變化，根源在于營(yíng)銷理念的更迭，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)得淋漓盡致。
自誕生起，lululemon品牌定位路線明確且清晰，賺的就是高知女性的錢。
創(chuàng)始人Chip Wilson立下了flag：
lululemon的受眾目標(biāo)是高收入、高學(xué)歷的“超級(jí)女孩”，也就是Super Girl。
在過(guò)去，30歲左右、年收入10萬(wàn)-15萬(wàn)、高學(xué)歷的Super Girl喜歡把瑜伽褲后腰上的小小logo作為自己的身份標(biāo)簽，不露聲色彰顯自己愛運(yùn)動(dòng)、愛時(shí)尚又與眾不同的一面，樂(lè)意為這種社交貨幣符號(hào)買單。
圖源：lululemon
當(dāng)lululemon生意做大做強(qiáng)后，也難以避免落入俗套敘事，開始拓展客群和品類多樣化，以實(shí)現(xiàn)“全面覆蓋”尋求新增長(zhǎng)。
如你所見，這兩年來(lái)lululemon親手撕下了自己的flag，做出了違背祖訓(xùn)的決定。
簡(jiǎn)約舒適的背心，綁上“精巧系帶”和掛墜，增加性感韻味。
圖源：小紅書網(wǎng)友
假兩件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣疊穿硬凹“時(shí)尚層次感”，運(yùn)動(dòng)穿顯得啰嗦累贅，也不符合休閑日常，宛如“美麗廢物”。
圖源：小紅書網(wǎng)友
一款鏤空運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，最大的消費(fèi)噱頭竟是“拯救婚姻”，穿起來(lái)能“平地起高樓”，讓人倍感不可思議。
圖源：小紅書網(wǎng)友
普通樣式的男性運(yùn)動(dòng)T恤，營(yíng)銷關(guān)鍵詞卻是“穿衣顯大”、“擴(kuò)胸神器”，被稱為“男人最好的醫(yī)美”。
圖源：小紅書網(wǎng)友
在社交平臺(tái)上，圍繞lululemon的標(biāo)簽不再是標(biāo)新立異的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，而是“性感”和“好身材”。
與當(dāng)初的“誓言”相比，lululemon相繼推出“好嫁風(fēng)”設(shè)計(jì)，似乎開始有迎合嬌妻的意味。
與此同時(shí)，中產(chǎn)消費(fèi)能力疲軟，lululemon加速布局下沉市場(chǎng)。
線上，lululemon高調(diào)入駐抖音，將抖音視為連接中國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁。
圖源：抖音
線下，lululemon火力全開向一線以外城市滲透，陸續(xù)在貴陽(yáng)、濟(jì)南、無(wú)錫、石家莊、鄭州、青島等地開設(shè)門店，開始圍獵新貴婦客群。
按照門店增長(zhǎng)計(jì)劃，在2026年lululemon中國(guó)門店數(shù)量要突破200家，縣城貴婦被寄予“全村的希望”。
種種舉動(dòng)變化，都與曾經(jīng)引以為傲的一線新中產(chǎn)Super Girl漸行漸遠(yuǎn)。
03
lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson曾說(shuō)過(guò)：“把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵一條是不要打折。”
誠(chéng)然，lululemon長(zhǎng)期以往堅(jiān)持高價(jià)定位，的確和同行競(jìng)品拉開了差距，建立起有效的品牌區(qū)隔和頭部地位。
但和其盛名不符的，是屢屢翻車的產(chǎn)品質(zhì)量。
實(shí)際上，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，“質(zhì)量對(duì)不起價(jià)格”的爭(zhēng)論就一直圍繞lululemon。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，lululemon先后因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被處罰3次，女士瑜伽褲和男士羽絨服被點(diǎn)名，涉嫌“以次充好”。
在黑貓投訴上，lululemon已經(jīng)成為“老面孔”，常常被投訴質(zhì)量不過(guò)關(guān)，夸張到褲子穿了兩次破洞、短褲穿了不到三天起球，常見的衣服勾絲、有塑料異味等等，頻頻登上“黑名單”。
這和lululemon高度依賴供應(yīng)商的代工廠生產(chǎn)模式有關(guān)。
要知道，lululemon最大的面料供應(yīng)商來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，而近年出于控制人工成本的考量，lululemon陸續(xù)往東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，供應(yīng)商產(chǎn)地做工不同，導(dǎo)致lululemon質(zhì)量參差不齊。
為此，網(wǎng)友們紛紛研究出“l(fā)ululemon選購(gòu)攻略”，一心篩選中國(guó)制造，一來(lái)二去，付出了巨大的時(shí)間成本和試錯(cuò)成本。
供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定不僅造成質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，還產(chǎn)生“饑餓營(yíng)銷”的假象。工作效率的差距，導(dǎo)致常常出現(xiàn)要么數(shù)量有限，要么缺貨的局面。
難度指數(shù)過(guò)高，足以澆滅購(gòu)買熱情和快感，讓消費(fèi)者迅速下頭。
更離譜的是，lululemon還涉嫌存在偷偷抬價(jià)的行為。近期有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上標(biāo)價(jià)1080元的產(chǎn)品，到貨吊牌標(biāo)價(jià)卻是950元，暴露出lululemon定價(jià)把控漏洞。
高溢價(jià)與低質(zhì)量的錯(cuò)位，造成lululemon口碑下滑和用戶流失。
在消費(fèi)降級(jí)成趨勢(shì)的當(dāng)下，消費(fèi)者開始尋求性價(jià)比“平替”，lululemon的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)被大大削弱。
不用花上千塊，也能復(fù)刻露式穿搭，lululemon不再是唯一。
當(dāng)然，可以預(yù)見的是，當(dāng)下不斷增加的運(yùn)動(dòng)人群、新中產(chǎn)和不差錢的縣城貴婦，仍然能帶給lululemon新的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉市場(chǎng)的高效覆蓋和觸達(dá)。
背離創(chuàng)始人“初衷”，迎合嬌妻好嫁風(fēng)的lululemon，是否會(huì)重蹈北美市場(chǎng)的覆轍，還需要交給時(shí)間來(lái)回答。
注：
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