lululemon、赫蓮娜、奔馳…為何奔向支付寶？

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舉報 2024-04-18

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回看剛過去的2024第一季度，一個行業共識是，廣告主對廣告預算的投入更加謹慎了。

周期性動蕩當前，即便是過去接受“營銷容錯率”的大廣告主，也或多或少開始追求“既要又要還要”的全局兼顧。

根據艾瑞咨詢《2023年中國網絡廣告市場研究報告》，在2024年的營銷規劃中，選擇將半數營銷預算投入線上的廣告主占到66.7%，而選擇投入七成預算的企業占到了41.7%。從訴求上看，廣告主的目標驚人的一致——「推廣新品、爆品」，是第一大絕對需求。

換句話說，「效果廣告」被擺到了首位，品牌相關內容只能退居第二。畢竟寒冬里，降本提效比什么都重要。

隨之而來的問題在于：去哪里做廣告？中國移動廣告市場已進入平穩發展階段，滲透率趨于穩定。流量的規模增長差不多已到頭，所見之處皆為紅海。

尋找新藍海的迫切，讓每一位新入局者的動向都變得牽動人心——不管是這兩年來炙手可熱的小紅書，還是去年新入局開啟商業化之路的支付寶。平臺在摸索中定義自己的商業前景幾何，廣告主在觀望中評估自己要不要上車。未來都是未知，答案只有時間知道。

商業化流量開閘半年后，支付寶交出一份答卷。作為對廣告市場的回應，也試圖給自己拉來更多伙伴。透過這份答卷，我們稍微看清楚了，這個國民APP在10億用戶這個龐大數字之外，更具體的那些價值細節。

誰在支付寶做廣告？

改變始于2023年8月，支付寶發布商業推廣平臺“燈火”與三款公域推廣產品，宣告著其商業化正式開閘。

據了解，支付寶開啟商業化之后的第一批客戶，汽車行業和快消行業占到大半，化妝品品牌也有不少入局。

汽車行業中，奔馳、一汽豐田、領克、長安汽車、smart，都是第一波吃螃蟹的人。

汽車廣告主為什么來支付寶？

從支付寶的“支付工具”屬性來看，“離錢近”是自然而然浮現出來的第一個答案。這意味著在描繪人群畫像時，支付寶可以基于其消費習慣和購買能力，給品牌提供更精準的洞察及參考，讓廣告主的錢花得更精準。

這種感覺就像今天的消費者在微信朋友圈看到愛馬仕、勞力士的推薦時，總愛一邊得意于自己被微信標記為高凈值用戶，一邊在下面點贊評論“真看得起我啊微信”。區別只是在于，其他平臺把奔馳的廣告推給你，不一定是你買得起；但支付寶覺得你買得起奔馳，你大概率是真買得起。

因為支付寶的流量，是從“真金白銀”的消費中積累起來的。和類似抖音、快手、小紅書這些社交內容平臺從“興趣愛好”中來的流量數據相比，支付寶的流量離消費更近、離成交更近，自然也就離品牌希望達成的轉化效果更近。品牌在支付寶獲得人群錨定上的精準度。

再往深處看，第二個答案在于，支付寶的流量是“服務型流量”，是從8000種生活服務提供中來的。而汽車行業，與其說是一個強營銷行業、不如說是一個強運營行業。用戶決策不依賴于一時的心動，而更取決于長期的體驗。

尤其在車企數字化轉型加速、服務于產品全生命周期的造車新勢力爆發的背景下，支付寶也成為汽車品牌客戶服務的一個重要平臺。根據《支付寶平臺商業活力報告》，目前已有30款新能源汽車車型全面接入支付寶車機產品、平臺擁有3億活躍新能源車主、覆蓋全國90%充電樁。

這種從服務流量中延伸出來的營銷內容，在用戶這一側的觀感中，意味著貫穿了產品售賣與客戶服務的全生命周期的品牌承諾。支付寶平臺也因此成為廣告主有望對用戶進行全生命周期管理的渠道，車企可以實現從廣告到銷售到服務的一站式貫通，品牌自閉環在支付寶達成。

以今年二月smart與支付寶#歡天喜地五福節的合作為例。在五福節期間，用戶使用支付寶AR掃掃描smart 的logo或是通過瀏覽smart支付寶小程序，都可以獲得福卡；用戶日常掃福過程中，也會隨機掉落smart專屬福卡。進一步刮開福卡，用戶可以收獲到店禮物、購車驚喜、線上購物驚喜等。

通過這樣的互動設計和福利發放，支付寶將更多用戶引流到小程序，讓用戶初步形成對品牌的觸達與好感。后續將用戶向線下體驗、向試駕牽引，實現對于高意向用戶的覆蓋與轉化。

快消品牌的入局，同樣基于對支付寶“服務型流量”的看重。因為服務意味著場景與人群，是廣告主向深向垂溝通的基礎前提。可口可樂無糖、麥當勞、RIO、臭寶、百草味……都在“服務型流量”中，也找到自己的新機會。

以可口可樂無糖與支付寶的合作為例。以校園為主要溝通場景、年輕人為重點人群，通過支付寶覆蓋6成高校大學生的優勢，支付寶協助可口可樂無糖，通過一場「學生特惠」營銷活動，在支付寶會員頻道、學生頻道、支付頻道三大流量陣地，打造打卡領優惠、簽到抽獎等多種玩法，最終在活動上線1個月內成功吸引700萬新用戶參與。支付寶幫助品牌培養起年輕用戶群體的消費習慣。

用“服務型流量”撬動市場

從案例到數據，支付寶充分向市場展示其商業化潛力。在4月11日的支付寶數智營銷峰會上，支付寶公開了一組數據：

活躍客戶400%+
活躍代理900%+
流量規模100%+
客戶小程序GMV200%+
……

字里行間，是熱火朝天的增長。

支付寶在進入存量競爭的互聯網廣告市場中，靠著獨一份的“服務型流量”，打出一把差異化的好牌。

過去，在支付寶的商業化中，最常被大家提起的一個否定點在于：“有總量沒流量。”換一種說法：有10億用戶，但都是用完即走，停留時長短。

這其中其實存在一個認知誤區。過去幾年里，內容型互聯網產品的熱火朝天，讓大家都已經習慣了以「用戶時長」論英雄。然而從真實的效果數據來看，電商廣告依舊以占據市場四成以上的份額穩居首位。

投入與收益，構成了廣告的一體兩面，因為這其實也就意味著廣告主從中獲得了實打實的收益。能帶來直接轉化的效果廣告依舊是廣告主的經營重點，并且，其重量級與距離成交場的遠近成正相關關系，而與停留時長關系不大。這也正是淘寶、拼多多等平臺流量價值的根基。

回到支付寶，支付寶的故事與上述樣本，可能都不完全相似；支付寶給廣告主帶來的助力，可能也與既有的角度不完全相同。

畢竟，從用戶體量上看，十億級的用戶體量，在國內也僅有支付寶和微信而已。支付寶這種來源于真金白銀消費行為的人群畫像、流量劃分，在整個商業社會中都是獨一份的；

從營銷價值上看，支付寶是一個巨大的服務類app。400萬商家小程序，深入下探到生活的方方面面，覆蓋出行、醫療、校園等超150個垂直服務場景。支付寶向廣告主提供的“服務型流量”，通過支付寶首頁、搜索、推薦、腰封、支付頁等等高曝光流量位，五福、紅包、支付寶會員等等活動IP，更準確地服務于企業在不同時間階段的不同營銷訴求。

在市場走向垂直細分的當下，這樣的流量特質，給商家品牌帶來更靈活機動的營銷新選擇、甚至可能是行業顛覆。例如，利用“芝麻信用”的用戶和信任沉淀，支付寶在提供“先享后付”相關服務時，具備天然優勢。以此為手段助推健身、美容美發等行業交易達成，過去一年，全國采用“先享后付”方案的健身房多了兩倍，相關行業服務商同比增長近八成。

作為后入局的那條鯰魚，“服務型流量”是支付寶攪動局面的那個差異點。廣告主需要這樣的差異化供給，來幫助自己解決品牌營銷過程中的差異化訴求。就像小紅書為市場找到了“種草”的解法，或許可以期待，支付寶在未來更多的“服務型流量”運用中，為品牌帶來新機會。