盯上視頻+直播，支付寶生活號終于熬出頭了？
作者： 陳出木，來源：微果醬
原標題：盯上視頻+直播，支付寶生活號做得怎么樣了？
你每天會打開支付寶多少次呢？
點外賣、養雞、種樹、還車、付款......
最近，微果醬發現不少人甚至在支付寶的生活號上刷視頻、看直播了。比如NBA球賽、招聘直播、西霞口大熊貓直播、財經知識等等，都可以在支付寶上看見。
往視頻和直播內容狂奔，支付寶在悶聲干什么大事？
上線直播、短視頻
支付寶生活號成了新的流量池
如果你在最近打開支付寶，會發現首頁新增了“看一看”卡片，點擊推薦的視頻可跳轉至生活頻道播放，點擊卡片名稱則進入生活頻道首頁，可查看更多內容。同時，觀看過程支持通過視頻邊欄一鍵“回首頁”，縮短了用戶的操作路徑。
從微果醬刷到的生活號視頻內容來看，平臺已具備較大的流量活躍度，大部分賬號的點贊數在幾百至幾千不等，也能時不時刷到點贊過萬的視頻。
支付寶生活號早在2015年就上線，初始定位是一款商家給粉絲發布消息的工具，每天訪問量高達上千萬人。
2021年9月，支付寶生活號升級內測。同年12月，支付寶App將底部導航欄的“中心位”給出，全量上線“生活”頻道，生活號的圖文、視頻、直播等內容以信息流形式在該頁面展示。
2022年7月21日，支付寶生態產品總經理陳先達在支付寶合作伙伴大會上宣布生活號升級，內容營銷連接小程序服務轉化，雙輪驅動助力商家數字化運營。隨后，支付寶直播邀請部分商家試點，并于2022年12月開放。
圖源：螞蟻集團官方微信公眾號
經過8年迭代，支付寶生活頻道成了商家們新的流量池，商家可以通過在生活號內容掛載卡、券、小程序等方式，實現公域向私域導流。
進擊的支付寶生活頻道
漢代劉向的《說苑·政理》有言，“夫耳聞之，不如目見之；目見之，不如足踐之。”
在打通了短視頻、直播的路徑后，支付寶生活頻道帶來的驚喜不止于此。
拿過年必備的集五福來說，自2022年起，用戶可以在生活頻道刷視頻獲福卡。今年春節，生活頻道更是成為五福主會場之一，足見支付寶的戰略重視和流量支持。據官方統計，活動期間，生活頻道直播間總場觀近14億人次，平均每天超300場直播開播。
圖源：螞蟻集團官方微信公眾號
QuestMobile數據顯示，支付寶2023年1月的日活穩定在3億以上，龐大的日活是天然的營銷優勢。這種優勢建立在支付寶開放的公域流量陣地中，能通過商家的精細化運營得到放大。
微果醬發現，北京海洋館就是第一批把生活號玩轉的商家之一，多個科普視頻播放量達到數十萬甚至上百萬。比如介紹中國大鯢的視頻，獲得360W次播放和2.7W次點贊。
團隊一方面開啟精細化運營，包括：
? 保持日更，培養用戶習慣，在用戶上下班途中刷生活號的高峰時段推送視頻；? 定制科普視頻，找準方向吸引忠實用戶，利用高質量科普內容帶動互動量增長；? 打造動物IP，“明星”動物讓賬號2022年4月的總播放量環比翻3倍。
同時，北京海洋館把生活號當作新的獲客渠道，2022年期間多次完成流量過篩：
? 1月，參與五福發福卡活動，帶來一天超300W訪問量，單條視頻播放量達460W；? 2-4月，設置螞蟻莊園答題有獎小游戲，引導用戶前往生活號；? 4月，參與支付寶生活號品牌日活動，利用抽獎福利從公域獲客。
另一方面，通過生活號實現轉化的目標也逐漸落地。
用戶在支付寶看直播的過程中能一鍵跳轉至小程序購買門票，縮短了種草到消費的路徑，在閉館期間拉動其支付寶預售訂單翻9倍，占比躍至全渠道第二。
這便是支付寶生活號的另一個優勢——流量從公域引導至私域的鏈路極順暢。
目前，生活號已打通包括支付寶搜索、首頁腰封、首頁卡片推薦、支付寶付款成功頁、支付寶首頁地下室等多個入口，商家發布的內容不僅會出現在生活頻道信息流，還會出現在這些公域位置，且可以通過小程序進行服務和轉化。
不難看出，依托支付寶的龐大日活、開放的公域流量陣地、公域到私域的順暢流量鏈路，生活號的內容距離轉化更近，生活號也逐漸成為無數商家在支付寶運營增長的新工具。
支付寶生活頻道，2023增長新賽道
當前，視頻和直播行業在經歷一段時間的爆發后，進入了存量競爭階段，無數商家、達人都在翹首期待新的增量市場和流量活水。
支付寶生活頻道正在努力成為這個角色。
自2021年生活頻道在支付寶App底部中心位上線以來，逐漸打通端內多個核心公域位，生活號成為支付寶C位產品的意味愈發明顯。從去年721大會官宣投放超百億流量給商家，到今年把“看一看”卡片放置到首頁，足見支付寶的決心。
“看一看”卡片的上位，對于商家來說意味著新的想象力。首頁的公域視頻內容引起用戶關注，在刷視頻信息流的過程中進入了商家私域，實現更低成本的引流和更有效的獲客。
所以，站在商家、達人的角度，加入支付寶生活號運營也逐漸成為重要的增量選項，便于形成流量閉環并獲利。
如果將整個流量發展鏈條拉長，現在無疑是生活號的紅利期，大量商家和機構先后入駐且初有成效。
原因其一，通過支付寶開放給商家的政策扶持置換的公域流量，為生活號蓄水。
官方文檔中有不少獎勵政策以及聯合其他頻道的營銷活動。如此前聯動“惠支付”頻道，向生活號商家開放千萬流量扶持，助力賬號冷啟動。
其二，商家通過持續調整運營策略，能獲得更多曝光和留存。
前文提及的北京海洋館之外，諸如華為、蔚來、小鵬、理想等大品牌，選擇支付寶直播作為新品發布渠道之一，亦可佐證生活號的曝光效果。
支付寶作為國民App，日常打開率極高，流量池深不見底，所以生活號內容有很大的可能被看到；而其作為工具App，用戶心智成熟，打開支付寶大多不是為了打發時間，這種實用心理更可能帶來轉化和留存。
支付寶生活號已經成為不容忽視的運營平臺。加上支付寶今年顯然會重點發力生活號，有官方流量注入，或許將帶來更大的利好。
作者公眾號：微果醬（ID：wjam123456）
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