品牌怎么做社群？分享3個(gè)實(shí)戰(zhàn)成功的觀點(diǎn)
作者：佐夫Zoff，來源：感性城市SCity
原標(biāo)題：品牌到底該怎么做社群？
如今，社群已經(jīng)不是“做不做”的事情，而是一個(gè)“怎么做”的問題。
因?yàn)樽雒襟w和招商的工作，平時(shí)沒少接觸各式各樣的品牌方。最近，越來越能感受到幾家歡喜幾家愁：有的品牌已經(jīng)默默消失退場、有的品牌迷茫，業(yè)務(wù)乏力、不知道該往何處去；而有的品牌卻開始乘風(fēng)破浪，拓店快閃做活動三連擊，好不熱鬧，每次見到老板or主理人，都是一副忙不過來的狀態(tài)，但看起來不會特別累。
是啊，能掙錢就不嫌累，越干越有勁。
生意好壞，永遠(yuǎn)是商業(yè)最直接的訴求。不知道是不是濾鏡疊太多，每次經(jīng)過這些做得不錯(cuò)的店時(shí)，你常常能感受到一種氣氛：不只是簡單的人多，而是大家可以在里面隨意坐著聊天，相互沒什么距離感，狀態(tài)都很放松很開心；并且大概率老板也坐在里面，看起來像客人一樣，但顯然更忙一點(diǎn)。
成都 跳海酒館 玉林店
成都 MEDISN藥廠 玉林店
這是玄學(xué)嗎？曾經(jīng)我們很想從空間的角度來拆解其中邏輯，比如那些能創(chuàng)造“松弛感”的空間要素，使用各種木制竹制、自然系的材料、舒服的座椅、“略亂一些，自然而然”的貨品陳列，抑或是統(tǒng)一風(fēng)格，街邊門前的綠植樹木……盡可能想讓這種氛圍可量化，可參考。
但事實(shí)是，隨著線下場景越來越卷，伴隨著“參考、復(fù)制和山寨”，各種能招來人氣的打卡以及松弛感設(shè)計(jì)也在肉眼可見地變多，但生意可并不是都會很好，常常抄了個(gè)殼子抄不到靈魂。
同樣，在社交媒體上卷內(nèi)容，做流量似乎也到了一個(gè)瓶頸，用力過猛容易顯得“表演”，刻意去做又容易高度雷同，讓人感覺不真實(shí)，被更年輕，從內(nèi)容時(shí)代成長的消費(fèi)者一眼就能看穿，反而還起到反效果。
而如果繼續(xù)卷產(chǎn)品服務(wù)卷供應(yīng)鏈，也請問，大家還有多少的空間可以卷下去？上海的咖啡水準(zhǔn)近乎世界領(lǐng)先，但這并沒有讓大家的生意也領(lǐng)先，拼口味拼風(fēng)格也似乎是個(gè)不歸路。
不得不說，凡是能砸錢解決的地方，能靠“堆料堆人”去卷的空間，總有人比你更狠更快更野蠻，如同軍備競賽一般相互消耗；這其實(shí)對市場良性發(fā)展并沒什么好處，而且，似乎沒有永遠(yuǎn)的勝者。
對此，相信每個(gè)做品牌的人都會有感觸。
成都 FAMILIAR COFFEE 玉林店
這個(gè)時(shí)候，社群似乎就成了不得不走的一條路，雖然顯得慢了點(diǎn)，但卻有意義。
這個(gè)道理很好理解，傳統(tǒng)意義上，大家來消費(fèi)、獲得產(chǎn)品和服務(wù)的滿足，幾乎所有的商業(yè)都在提供；再其次，享受了這個(gè)空間氣氛，獲得情緒價(jià)值，這又是一層，雖然也只是單向的品牌向顧客輸出。
而到了社群這一層，事情就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者和服務(wù)者的邊界開始模糊，似乎消費(fèi)本身樂趣已經(jīng)到了一個(gè)極限，大家都希望得到更多的體驗(yàn)價(jià)值：把這家店，這個(gè)空間，當(dāng)作自己生活和分享的一部分，大家甚至可以站在一個(gè)立場上，共同服務(wù)新的客人，去創(chuàng)造更有意思的產(chǎn)品，去一起做活動，并且從中感受到“創(chuàng)造”的樂趣，讓內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)自我循環(huán)起來，產(chǎn)生交互。
這時(shí)這家店的Buff就加滿了。跳海是這個(gè)邏輯，跳海的打酒師甚至可以讓正式的員工去休假，各種的內(nèi)容活動，絕大多數(shù)也是由用戶發(fā)起的；而那些藏在各種小街道，在并不明朗的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里那些生意依然很好的小店是這個(gè)邏輯，強(qiáng)烈的社群氣氛，在帶給客人治愈和關(guān)懷的同時(shí)，是可以讓品牌“叫好又叫座”的。
那么，社群到底該怎么做？
在這屆麓湖舉辦的CCC成都社群大會中，一些更真誠更有趣的，商業(yè)品牌社群觀點(diǎn)，發(fā)生在這場《跳海酒館 & 怪獸部落：社群玩法與品牌打法》的議題會上。
明顯麓客學(xué)社這里更具“社群感”。不大的空間里，大家圍坐在一塊，少一些臺面上的話，從自己的實(shí)操中聊了許多有意思的心得、干貨，在這里也總結(jié)出來分享給大家。
一、跳海酒館隨易：遇事不決，UGC化
論進(jìn)店多長時(shí)間或者來了幾次，可以快速感受這個(gè)場域是和他有關(guān)系，他在這里首先是非常舒適，他到這個(gè)空間各種各樣的互動、共建。不說共建這個(gè)詞，搬掉這個(gè)詞，參與也好，涂涂畫畫也好，跟任何人開始或者隨時(shí)結(jié)束一段對話也好……這些點(diǎn)滴，是跳海想在店鋪的維度給用戶的一種感受。
哪怕今天晚上做小小的一個(gè)活動，只來三個(gè)人，兩個(gè)人，只要來了就有效，因?yàn)闀r(shí)間站在你這邊，因?yàn)槟阏嬲|達(dá)這幾個(gè)用戶，就被跳海黑洞抓住了，而不是鐵打的店流水的客人，來了什么也不帶來，留下點(diǎn)錢就走了，這是很重要的。
用戶隨時(shí)隨地進(jìn)到跳海任何店鋪，是不是能夠快速看到想象的東西，就能感覺到這個(gè)店人氣，哪怕用用戶話說這個(gè)店有點(diǎn)人味，就是這么簡單。
社群之間提供價(jià)值，我總結(jié)了三點(diǎn)，一是人與人之間真實(shí)連接。二是難以取代群體認(rèn)同感。三是好奇心滿足和一些探索欲。
大家不要過高預(yù)期短期的收益，不要過低預(yù)期長期收益，我自己也經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤，或者說不要急功近利，或者著急什么。
——隨易 跳海酒館
作為跳海一直以來的行業(yè)追捧者，這些都是我記錄在議題分享會的小筆記，這些話里你能找到一個(gè)跳?！吧缛焊小钡钠鹪?。
酒館酒吧，這是個(gè)紅海得不能再紅海的業(yè)態(tài)，但跳海酒館卻硬生生地逆流而上，疫情間開了十幾家店，雖然這在一種“新消費(fèi)品牌”開店的記錄里不算什么，但是每一家都能在半年內(nèi)回本盈利，并且都能開得像“本地老店”，這不得不說是值得關(guān)注的。
除了跳海眾人皆知的“打酒師文化”和“招聘會”，隨易講到的兩個(gè)小故事特別有趣。一個(gè)是關(guān)乎酒店最重要的吧臺區(qū)域，傳統(tǒng)意義上，這里都是品牌主導(dǎo)，然而再跳海，吧臺的許多裝飾和小物件，其實(shí)都來自客人，他們帶來能打動自己的好東西擺在這，同樣也很容易打動他人。
而另外一件事兒，就是他們自己在北京跳海老店舉辦過一場鋼琴音樂會，但不是找好人，選好曲，大家在上面聽，而是邀請所有彈過這個(gè)琴的人過來表演，彈自己最喜歡的，于是這就變成了一次即興且充滿共情的音樂會，所有人都高興瘋了。
所以你能看出來，什么叫做“遇事不決UGC”。好玩的活動內(nèi)容氣氛，所謂社群感沒那么復(fù)雜，如果不知道怎么搞，只需要“開源，去中心，共同參與”，設(shè)置一種方式，讓所有人能自由的在這里做自己想做的事情，然后真心換真心，讓這里成為所有人都發(fā)自內(nèi)心熱愛的地方。
二、怪獸部落砍二爺：重要的是它是否可重復(fù)
建立信任靠什么建立？靠活動？我覺得不能完全建立信任。在怪獸部落有很多內(nèi)容活動，在我們層面，什么是好的活動和內(nèi)容，不是做得多funny，也不是他做得多么創(chuàng)新，很重要的是它是否可重復(fù)。
如果你總是追著風(fēng)口利益，那么世界是無常，在變化，內(nèi)心也在變化，你就安定不下來。最重要的心得是你本身要熱愛，因?yàn)椴粺釔酆茈y堅(jiān)持下去。
之前有吸引力定律，有人說太違心什么的，我還是堅(jiān)定這件事情，你向宇宙發(fā)出信號，你足夠堅(jiān)定必有回響，當(dāng)然回響不一定是及時(shí)，可能跨越一個(gè)周期。
——砍二爺 怪獸部落
所有做社群都面臨商業(yè)化和變現(xiàn)的難題，而怪獸部落，是一個(gè)去中心化和拿到成果的社群，連接C端用戶，賺B端的錢，這樣的組織，一開始卻完全沒有商業(yè)化的初心。
通過閱讀、運(yùn)動、冥想三大主題，怪獸部落聚集“人”，即便團(tuán)隊(duì)成員都不在，部落依然可以運(yùn)營——基于和打酒師類似角色的NPC。他們的社群活動一周可以達(dá)到50場，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)人。
而砍二爺，也從杭州創(chuàng)業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)公司、到創(chuàng)業(yè)失敗回到重慶，經(jīng)歷了“玩物喪志”的階段，去印度學(xué)習(xí)冥想，回來之后開始發(fā)展社群，沒曾想竟然被會員追著被動變現(xiàn)了。
而怪獸部落的初心和名稱起源，則是修煉身心，修煉自己，將來面對命題時(shí)你能打敗你的BOSS。正如他聊到人類社會發(fā)展的規(guī)律——兩極之間波動，在效率達(dá)到一個(gè)極致的階段，高效互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代把這個(gè)強(qiáng)信任的鄰里圈層完全沖散掉了，這時(shí)候反而需要回歸人本身，不再以效率為先，這是社群生長的基礎(chǔ)，即人與人的連接。
未來從一個(gè)效率走向人的階段，信任的弱關(guān)系重新得到恢復(fù)，某種程度上社群是提供這種關(guān)系的平臺。而社群建立信任的關(guān)鍵點(diǎn)，不在于各種類別豐富的活動，而是那些融入生活的可重復(fù)的事情，在日復(fù)一日相見的伙伴中去建立信任。
最開始沒有尋求商業(yè)的訴求，靠社群聚集起來，勢能達(dá)到一定程度時(shí)，反而自然而然地商業(yè)化。這也是給所有內(nèi)容生產(chǎn)者的啟示，先有人，再有社群，當(dāng)你提供的內(nèi)容足夠有價(jià)值，它的商業(yè)邏輯也就成立了，買家會自己找上門。
三、CCC成都社群大會褚云：社群是個(gè)組合拳
為什么這幾年關(guān)于社群的討論越來越多？商業(yè)品牌都開始在社群發(fā)力。
《使民主運(yùn)轉(zhuǎn)起來》書里提了一個(gè)重要的概念“社會資本”，我把這四個(gè)字當(dāng)成社群底層邏輯，什么叫社會資本？社群推動人與人之間的連接之后形成的信任跟合作，就構(gòu)成一個(gè)地區(qū)的社會資本——也是信任資本，信任是現(xiàn)在商業(yè)社會特別稀缺的一個(gè)要素品質(zhì)。
作者對意大利進(jìn)行長達(dá)30年的跟蹤研究，他發(fā)現(xiàn)意大利北區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平明顯高于南區(qū)的原因，最重要的一個(gè)點(diǎn)是社團(tuán)的活躍度。
足球隊(duì)、合唱團(tuán)這些推動居民橫向連接的社會傳統(tǒng)，極大促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；國內(nèi)類似案例就是貴州‘村超’，20多支村民足球隊(duì)在一起踢了很多年，加之天時(shí)地利的因緣際會，給一個(gè)貧困縣帶來了天翻地覆的變化。
所以社會資本積累越多，對一個(gè)人，對一個(gè)品牌，對于一個(gè)城市而言，能夠帶來極大的推動作用。
存量時(shí)代品牌競爭，一定程度上是脫離產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品只是競爭環(huán)境中一個(gè)基礎(chǔ)的要件，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，除非有顛覆性的技術(shù)，比如電車對油車。現(xiàn)在很多具有很好審美的主理人，在資本的加持上不斷在切入新消費(fèi)品賽道里面，所以你僅僅依靠你的產(chǎn)品和場景，很難從競爭里突圍，很難形成很堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。
當(dāng)下用戶面臨的選擇很多，當(dāng)產(chǎn)品、場景差不多的時(shí)候，對品牌的情感關(guān)聯(lián)，可能就會成為決定他最終選擇的要素。當(dāng)然，我們也不能神話社群。產(chǎn)品、流量、人心各有其用，營銷和運(yùn)營需要組合拳。
——褚云 CCC成都社群大會
所以，看了這些實(shí)戰(zhàn)者的分享，你覺得品牌社群怎么做？
可以說，它是需要一種真心。社群不是營銷手段，不是獲客渠道，社群就是社群本身，其他的商業(yè)目的是社群的結(jié)果，而不應(yīng)該是社群的開端。因?yàn)橹挥心阏J(rèn)真相信這件事，有一個(gè)更為純粹的初心，他人才會相信你的相信，并且和你站在同一立場。
同樣，社群也是持久堅(jiān)持。需要在熱愛的前提下，長期可重復(fù)，不斷為社群而服務(wù)，而不是僅僅為了品牌本身，為社群創(chuàng)造條件和空間，而不是又把社群淪為如“生活方式”一般虛無的概念。
所以你能看到的，所有關(guān)乎社群的密碼，都是那種最底層的品質(zhì)，是在增量時(shí)代里，為了追求速度和規(guī)模，常常被我們忽略和無視的內(nèi)在堅(jiān)守：緩慢、持久、開放，但卻能建立起真正的價(jià)值壁壘。
以上。
作者公眾號：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
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