多抓魚北京門店關閉，聊聊獨立品牌怎么選址
作者：佐夫Zoff，來源：感性城市SCity
原標題：聊聊獨立品牌的選址
2022年2月，我還在在北京工作的時候，正巧遇到多抓魚書店在北京的分店剛開業(yè)不久。
作為書店，多抓魚蠻有態(tài)度的。一直都有獨立的內(nèi)容理念，注重Remake/Recycle/Revive……循環(huán)、持續(xù)和耐久是它的標簽。但也不得不說，選址很重要，在上海安福路多抓魚書店的門前，每天人滿為患，而伴隨著街道聲量的放大，多抓魚的品牌勢能也隨之一起加分。
當多抓魚再次回到北京之時，很明顯品牌想要延續(xù)類似安福路的選址邏輯：要有比較“原生”的氛圍、要有契合的鄰居品牌，要有街區(qū)感松弛感，但是在北京，符合這些條件的區(qū)域少得可憐，于是多抓魚選擇了機電院。
可以想象得到，為了這個選址，多抓魚的團隊也應該曾思考許久，這個在北京三里屯太古里斜對角的“大院”里，雖然面積不大，十分鐘基本就能轉完，但這里有RUG、有各種咖啡&買手、Bistro&Brunch、也一直都是北京還算有點“生活方式”的目的地。
機電院的多抓魚是獨特的。它找了一個帶獨立門廳的二層空間，店里的氣氛一如多抓魚想表達的持久和耐久，暖氣片、灰磚和赤裸的礦燈、木頭貨架，簡單樸素充滿溫情，籠罩著一層“時間性”，它讓你想到小學的禮堂，不裝、不作、也和北京的質(zhì)樸氣息相得益彰。
北京機電院 多抓魚
但遺憾的是，僅僅一年多，這家店就要關閉了，LastDay是6月30日。
在北京多抓魚發(fā)出告別推送里，有這樣的一句話“等到大家都回復元氣，店也到了合同的末期……掙的錢還是全部交了房租” 。
具體內(nèi)情外人不得而知，也不好評論，但對于書店&集合店業(yè)態(tài)來說，很明顯這并不是個合理租約。租期短、租金高、條件苛刻、業(yè)主or二房東跳漲租金，最終結局是在局面大好時撤場，讓人惋惜。
相信多抓魚能找到更好的地方，但這不是個別案例。
事實上，新的獨立品牌、主理人品牌和商管團隊、房東、二房東、N房東之間的恩怨情仇，圍繞選址的各種奇葩故事一直都不鮮見。一方面只能說“江湖險惡”，街面上什么事都可能發(fā)生；但對于獨立品牌而言，怎么去保護自己，怎么在選址時，更好的衡量各種要素，如何保護自己也很關鍵。
選址，是獨立品牌的“鬼門關”，是一門獨立的專業(yè)。
做的好與不好，不僅關乎效率，更關乎生死，好的選址成就品牌，讓品牌和“地方”融為一體，讓情懷和生意都有得做；不恰當?shù)倪x址，只能造就更多的悲情故事，讓人嘆息。
上海安福路 多抓魚書店
對獨立品牌來說，選址是個可以很復雜，也可以很簡單的事情。
簡單的點在于，有些選址決策，就來自于品牌主理人內(nèi)心對一個地方的“一見鐘情”。可能是在什么契機或者情結、主理人就是被街邊的某個畫面所打動，被某棵樹，某個陽光的午后所點亮想法，會回想起以前留學的某個美好記憶，于是一定要在這里開家店，甚至一眼都能想象到這家店以后的樣子。
是的，有不少獨立品牌的第一家店就是這么開出來的。不得不說，表面上看，這種方式貌似主觀和直覺了點，但“氛圍感”往往在這種直覺下，可以抓得很準確，這其實對于獨立品牌的線下店，對于做Branding來說至關重要。
這種氛圍不管是未來客人第一眼看過去，還是流傳在各種小紅書、短視頻中，都會成為觸動大家欲望的一個點，印象深刻，前來感受。
雖然氛圍很重要，但如果只是有氛圍是遠遠不夠的。
這就要說到選址的復雜性。
作為一門歷史悠久的生意形式，線下店的選址有許多老生常談的基本邏輯。城市、區(qū)位、角度、客群、動線，還有種種社會因素，都是要考慮的范疇，許多傳統(tǒng)連鎖品牌，根據(jù)自己運營和市場需求，都有一套嚴格的選址標準以供不同城市的團隊來執(zhí)行。
對于獨立品牌來說，因為規(guī)模和模式的不同，倒沒有必要像連鎖品牌一樣，設那么多選址的條條框框，但也同樣需要從自身的運營邏輯出發(fā)，來框定選址邊界，不斷縮小范圍。
就比如，你的品牌，究竟是一個“社區(qū)高頻需求”、是“辦公剛需配套”、還是“體驗打卡需求”，還是說幾種類型相互復合，兼有的關系。它所對應的場景和區(qū)域是不一樣的。
比如說又需要滿足周邊辦公，又要打卡，或許需要找到核心商圈里的園區(qū)、商務辦公區(qū)；如果需要又社區(qū)又打卡，那也不可避免地需要找到核心區(qū)域里的典型社區(qū)周邊，能同時服務和影響本地和旅游客，來填充自己的主力客流。
同樣，選址策略也和品牌發(fā)展需求相關。第一家店，不管是品牌線下首店、或者說來到新城市的首店，它都會起到一個為品牌定性，定級次的情況。
“首店”是需要去考慮到Branding的層面，不光是店本身要呈現(xiàn)品牌最核心的內(nèi)容，要有“客廳”有展覽，有活動；在選址上，大概率也要找到一個，不一定是核心商圈和好口岸，而是所在的位置與自身品牌邏輯高度契合的選址。
上海現(xiàn)所 FREITAG
比如獨立品牌到了新的城市里，需要創(chuàng)造在地性，免不了要找到這個城市的核心地標，公園，傳統(tǒng)的建筑形態(tài)，找到真正能代表這個城市的區(qū)域。
比如Patagonia和觀夏在成都的首店，在祠堂街，在寬窄巷子和人民公園的附近，這其實就有融入在地的想法。
再比如品牌要在選址中體現(xiàn)社區(qū)與社群的理念，要表達可持續(xù)和可再生的價值觀，就需要一些更持久的城市區(qū)域，比如老社區(qū)。去更新一個老房子，在這個過程中去表達自身的品牌觀念。如同現(xiàn)所的FREITAG，也包括桃江路的3R Lab、hAo mArket、天平路的MAIA ACTIVE……
大家不光找到了個適合的區(qū)域氛圍，更找到了適合表達態(tài)度的物業(yè)，在改造更新中去延展品牌。
而到了對具體街道或項目的選擇上，始終要考慮的點是鄰居、活動、以及認知價值。
以誰為鄰，旁邊有沒有同客群不同體驗的業(yè)態(tài)，比如咖啡酒吧集合店書店等等，偏向于年輕定位的品牌是需要周邊像個社區(qū)一樣，讓大家吃喝玩樂都有。但對于同類品牌的扎堆則需要慎重，有些業(yè)態(tài)適合聚集，比如目的性強一些的主題零售，做戶外做復古等等，讓客人記住這個區(qū)域。
但同樣，有些業(yè)態(tài)是不適合扎堆的，比如買手店，離得過近一定出現(xiàn)品牌重復的情況，價格不同，買手邏輯不同，靠在一起只會變得更尷尬，也讓來逛的客人有點無可適從。
選擇鄰居是個很考手藝的選址要素，選的好能獲取更多同類型的客人；選的不好，則大概率為別人做了嫁衣；但始終好的鄰居一定是能保持水準，能互相幫助和背書的，尤其是勢單力薄的獨立品牌，更需要“街頭抱團”，彼此之間有來有往，大家在一起都能更好，而非是零和博弈。
這需要大家能有共同的內(nèi)容追求，能想著把產(chǎn)品做好，甚至常常聯(lián)名做點展覽和活動，而非相互打壓，你死我活。
除此以外，這個“街面上”發(fā)生的事，鄰居時常做的活動對于品牌來說也相當重要。
最直接的關系到日常運營，活動的內(nèi)容和自己品牌有什么關系，是否可以融入，鄰里品牌的活動是否也是自己的客群，任何一個商業(yè)區(qū)域活動都是必不可少的，不管是商場還是街區(qū)，因為僅僅有店的組合只是一次性的新鮮感，有持續(xù)的活動內(nèi)容輸出，才能在當下內(nèi)卷的商業(yè)環(huán)境里吸引注意力。
而這個時候，有個會做活動的甲方、“鄰居”，和幾家店共同做內(nèi)容的意識就很重要。
以書店為鄰，以美術館展覽館、LIVEHOUSE或者音樂廳為鄰，好處就是他們都是無情的“內(nèi)容生產(chǎn)機器”，帶來足夠多的活動內(nèi)容和持續(xù)影響力，持續(xù)客流，這些對于運營而言都是很好的加分項。
上海 硬核星球
氛圍、街道、鄰居、活動...這些都是內(nèi)容層面的考量，對于尋找獨特氣質(zhì)的獨立品牌來說很需要，但同樣，現(xiàn)實的商業(yè)因素更要考量，這是底線。
有一些是常識。
比如最基礎的租售比，對于餐飲來說，租金最好占總營業(yè)額的10%-15%，零售可略放寬些，但除非是因為品牌推廣因素，租金也最好不要超過20%，否則租金壓力就會過大。
同樣，對于獨立品牌來說，目的性到達的情況會更多一些，店面不一定需要非常好的展示，也沒必要為此付出更多的租金，但確實要保障基礎的運營穩(wěn)定。
比如運營的基本條件，產(chǎn)證是否齊全，是否有餐飲條件，周邊居民的噪音油煙的污染投訴等等，尤其是在和房東、商管方的關系處理中時，盡可能別太為轉讓費買單，盡可能簽長一些的租約，租金跳漲也盡可能在合理范圍內(nèi)。
如有條件，盡可能找一些理解生意，明白你在做什么的房東or管理方，彼此之間有共同的信任會省事很多，也更能幫忙一起解決問題；與周邊的居民、單位、租戶之間也需要盡可能的保持友好關系，當然還有更重要的政府關系。
如果當選址考慮的要素過多時，不妨先去設立一個最理想選址條件，然后再依次排序，看哪些時可以妥協(xié)的，而哪些條件則一定需要滿足，最后一定能找到最合適的答案。
不必完美主義，永遠沒有最理想的選址，只有取舍，只有當下的最優(yōu)解。
上海 死亡詩社
雖然不同業(yè)態(tài)的優(yōu)先級次不同，但始終，建議能以自身運營、客群和成本為最優(yōu)先考慮級。
運營，永遠都需要從自身的實際需求出發(fā)，不盲目去跟隨對標品牌的選址，而是去拆解他人的邏輯，找到自己的選址邏輯，初期呈現(xiàn)時需要工作室+零售展示，需要這樣的前店后場，把自己最真實最有趣的一面袒露出來，調(diào)整方向；而更進一步時，可以不斷的再街區(qū)里搜羅不同類型的物業(yè)，多開渠道了解好鋪子的最新情況。
是的，不要用固定的店型來去套商鋪，而是用不同的商鋪條件來調(diào)整自身的運營邏輯；走到連鎖化，規(guī)模化的階段時，就需要去考慮購物中心，去盡可能的再標準化的商業(yè)場景里找“非標”，找到規(guī)模與獨立的平衡...當然這些不過是一些原則，涉及到具體操作還有太多的細節(jié)工作要做。
客群是始終要圍繞的要素。
獨立品牌創(chuàng)造獨立、創(chuàng)造個性，自然始終也需要創(chuàng)造獨立的實體店體驗過程，一方面是去不斷的尋找客流，找到客流可能出現(xiàn)在的地方，不管是街道或是商場，或者是其他的店里。
但同樣，更重要的事情其實是創(chuàng)造客流。位置可以差一點隱蔽一點，只要對自己的品牌內(nèi)容有自信，對客人有信心，不管找店有多復雜，都會隨你而來。
這種情況下，商圈的“后街”，城市傳統(tǒng)風貌區(qū)的“后街”，這種后街邏輯都是獨立品牌比較理想的邏輯，一方面大隱隱于市，心理成本低，但在“探店”的過程里，又能保持自己品牌的獨立體驗；在這種前提下，再多一些院子和街邊，外擺的灰空間，則是最理想的選擇。
有一條需要卡住的底線，則是成本。
成本并不是越低越好，而是“越巧越好”，在選址中創(chuàng)造高效率。保持靈活，輕的成本結構，盡可能降低改造和硬裝的成本，如何最大限度借助原有場地、原有區(qū)域的特性而非“大力出奇跡”，這也是獨立品牌需要關注的點。
是的，能用想法解決的問題不要用錢解決，能用選址借助的力量也盡可能的不要用裝修代價解決，錢的價值，更多需要投入到內(nèi)容、產(chǎn)品和團隊的身上，這才是獨立品牌之所以獨立和個性的核心，而非投入。
如果只拼財力，獨立品牌再初期永遠都不是傳統(tǒng)品牌，以及“帶資入場”品牌的對手。
最終會回歸的，則是場地的意義。
選址不只是選擇一個物理空間，選擇一個客流與商氣，同樣也是在選擇一種社會價值，選擇和誰站在一起，是回歸社區(qū)，走向街頭，還是進入中心，成為地標，城市是一副巨大的公共展臺，開店也是城市的公共事件，是亮相，也是暗示，要明確作為獨立品牌，如何去和城市和在這里的人來溝通。
上海現(xiàn)所一期
品牌選址邏輯，也一直和商業(yè)地產(chǎn)，城市更新緊密相關。的確，內(nèi)容決定載體，新的品牌內(nèi)容，也注定著新的載體產(chǎn)生。
伴隨著這些年，國內(nèi)獨立品牌的崛起和落地呈現(xiàn)，這也是屬于非標商業(yè)的機遇，兩者之間更是天生的伙伴關系。
傳統(tǒng)商業(yè)一直都不只是形態(tài)上的標準化，而是從品牌邏輯也是如此，凡是做過幾年商業(yè)地產(chǎn)的人，閉著眼睛都能想象到一個重奢商場大致是什么品牌組合，一個社區(qū)盒子又應該是什么組合，而在這種邏輯之后，其實是一個服務于規(guī)模化復制，已經(jīng)有點僵化的品牌范式。
同樣，非標也不只是場景和形態(tài)上的非標，而是從品牌內(nèi)容的組合邏輯就開始非標起來。
它有機會繞過傳統(tǒng)的品牌價值鏈，繞過那些套路式的品牌組合，以獨立品牌所需要的場所邏輯，一方面去提供他們所需要的“場”，精神屬性、高級感、原生感，重塑街頭和社區(qū)的場所，同時也能基于一定的商管服務，從“身心”都能夠去理解這些獨立品牌，并給予其具體支持，無論是空間、是管理甚至是投資。
的確，畢竟“街面事不好處理”，新品牌人們的精力可貴，有人能統(tǒng)一管理始終對獨立品牌是件好事。
這個所謂非標的商業(yè)趨勢，當下依然在初期階段，各個城市的項目在實驗在探索，還沒有什么標準答案。但來自于新品牌、獨立品牌或是主理人品牌的實際需求，已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
以上。
作者公眾號：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）