只談感情的商品文案，這些商超便利店超會(huì)
我們?yōu)槭裁聪矚g逛超市、便利店？
為了那些屬于強(qiáng)迫癥天堂的貨架商品、舒適自在的購物氛圍、滿足基本生存需求？
豆瓣萬人逛超市小組的簡介里寫道：“穩(wěn)定的價(jià)格、規(guī)整的貨架，生活中離不開逛超市，超市很包容，人人都可以逛超市，在推購物車拿商品時(shí)感受心靈的平靜，我逛超市故我在。”
如此看來，除了實(shí)用價(jià)值，這些商品背后的情緒價(jià)值也值得關(guān)注。這也是為什么許多電影里主角都會(huì)選擇在這些地方說經(jīng)典臺(tái)詞。
不知道從什么時(shí)候開始
在每個(gè)東西上面都有一個(gè)日子
秋刀魚會(huì)過期，肉醬會(huì)過期
連保鮮紙都會(huì)過期
我開始懷疑
在這個(gè)世界上
還有什么東西是不會(huì)過期的
電影《重慶森林》
好巧不巧，商超便利店好像也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，輸出的商品文案連連爆款。那么這些“不講生意，只談感情”的文字究竟是如何煉成的？一起來看看。
挖掘商品的稀缺使用場景，看見文字就能產(chǎn)生情緒
對(duì)商品本身而言，商超便利為其提供了生活腹地這樣一個(gè)展示場，也是情緒價(jià)值的來源之一。因此，營造消費(fèi)場景，是商品文案深入人心的基本手段。
具體方法：
看見這個(gè)商品可使用的場景，為其賦予一種可代入的畫面感。
全聯(lián)：經(jīng)濟(jì)美學(xué)系列
在世界得救之前
先用零食拯救自己
關(guān)在家才發(fā)現(xiàn)
最好的舞伴原來在身邊
家里一定要有兩種花
鮮花跟集點(diǎn)印花（全聯(lián)印花）
我是當(dāng)了宅在家的爸爸后
才學(xué)會(huì)當(dāng)爸爸的
愛是陪你吃美食
也是陪你計(jì)算蛋白質(zhì)
我把自己雕塑成
我收藏的第一件藝術(shù)品
肌肉男可能會(huì)背叛你
肌肉不會(huì)
來全聯(lián)花個(gè)幾塊
肌肉就能多好幾塊
用最經(jīng)濟(jì)的方式
投資更好看的自己
就像臺(tái)劇《不良執(zhí)念清除師》里男主角蒲一永能夠看見逝者身上的執(zhí)念一樣，全聯(lián)看見的是商品對(duì)于打工人而言更重要的情緒疏導(dǎo)價(jià)值，用文字建立情感共鳴。
再結(jié)合日常生活場景，讓貨架商品變成生活理念的象征、省錢變成一種美學(xué)。
7- Eleven：CITY CAFE系列
《熱情休眠》
午后耗電加速
熱情，自動(dòng)休眠
《自信融化》
再強(qiáng)大的武器
都會(huì)被強(qiáng)烈的太陽瓦解
《社群流感》
夏季好發(fā)社群病毒
心情，容易感冒
《壓力中暑》
壓力持續(xù)升溫
情緒，開始散熱不良
《人際燥熱》
高溫易燃季節(jié)
保持人際安全距離
時(shí)間，像個(gè)難以控制的孩子
你明白，他不總是站在你這邊
唯有一杯咖啡的時(shí)間
他會(huì)和你好好相處
從時(shí)間，偷走一杯咖啡的時(shí)間
再見，朝九晚五
再見，標(biāo)準(zhǔn)答案
再見、是為了和更好的自己再見
今天是我工作的第4756天
但感覺就像第一天
CITY CAFE美式的單純?cè)?br/>帶你找回單純的熱愛
7-11在對(duì)其明星產(chǎn)品CITY CAFE的宣傳上同樣也結(jié)合了場景，不過這里變成了職場。
一種是在酷暑工作時(shí)出現(xiàn)的熱情休眠、自信融化、社群流感、壓力中暑、人際燥熱等癥狀，引出「SUMMER ISSUE」危機(jī)，展現(xiàn)冰美式的降溫功效；另一種是在天臺(tái)這種適合抒情的地方講「偷一杯咖啡的時(shí)間」的主題，用一杯咖啡回憶自己的過往。
用碎片化場景進(jìn)行情緒關(guān)聯(lián)，構(gòu)建咖啡與“一個(gè)人的生活方式”的聯(lián)想記憶。換言之，這只是便利店的一杯咖啡，卻覆蓋了我生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
走進(jìn)情境，釋放情緒細(xì)節(jié)
消費(fèi)場景更多是在講如何幫助我們?nèi)ゴ耄艘酝猓圃煲环N有戲劇張力的情境，能夠?yàn)樯唐穼?shí)用功能以外的價(jià)值提供創(chuàng)作空間，以便于移情。
具體方法：
設(shè)定一個(gè)想象空間的情節(jié)，把商品簡單的、易被忽略的功能與復(fù)雜的情感建立關(guān)聯(lián)。
宜家：錢可以買得到愛嗎
一見鐘情的愛
移情別戀的愛
移情別戀又回過頭來愛
左擁右抱的愛
當(dāng)我是塑料的愛
吃著碗里看著碗外的愛
口干舌燥的愛
永不失聯(lián)的愛
不受傷害的愛
能讓你躺就不讓你坐著的愛
凡事不要看得那么清會(huì)更愛
收一收前任的愛
肉食系的愛&草食系的愛
收進(jìn)胸前左邊口袋的愛
只搞曖昧不確定關(guān)系的愛
玩偶抱枕、床頭燈、紙箱等這些在家居品類里比較雞肋的商品，買回去會(huì)吃灰、想買但是糾結(jié)于其實(shí)用功能大不大。針對(duì)這樣的問題，宜家制造出一個(gè)“曖昧關(guān)系轉(zhuǎn)正”的情境，為商品釋放出情緒價(jià)值的入口。
移情別戀、只搞曖昧、左擁右抱、口干舌燥......通過敏感的文字，在大家的情感需求上瘋狂蹦迪，滿足當(dāng)代年輕人對(duì)愛與歸屬的渴望，不會(huì)制造心理不適，反而會(huì)讓消費(fèi)者在情境代入的體驗(yàn)過程中，對(duì)這些商品的印象更加深刻。
宜家：把玩偶帶回家的各種理由
雖然沒錢去肯亞看動(dòng)物大遷徙
但不管你搬去哪都有他們陪你
不喜歡冷到發(fā)抖的企鵝館嗎
這只可以抱著吹暖氣躲棉被
雖然不能回到侏羅紀(jì)
但你可以有自己的侏羅紀(jì)公園
雖然沒辦法成為王子
但你可以擁有自己的專屬坐騎
找不到可靠的男朋友沒關(guān)系
這只不止可靠可抱還很可愛
這里宜家代入動(dòng)物園里看動(dòng)物、出租屋里養(yǎng)寵物等情境，賦予玩偶更多動(dòng)物身上的稀缺屬性，如無法觸摸、已經(jīng)絕跡等。再與愛情等精神需求相關(guān)聯(lián)，突出其在可愛、裝飾之外，還能滿足各種情感需求。
大潤發(fā)：鄉(xiāng)村愛情
嘮進(jìn)人心的才是嗑
甜進(jìn)人心的才是哥
你是人間四月天
我選東北地三鮮
離了我斯斯哈哈
靠近我笑面如花
人生百味
學(xué)會(huì)自己調(diào)味
以煙火文學(xué)聞名的大潤發(fā)，就是用與鄉(xiāng)村愛情IP聯(lián)動(dòng)的方式，將商品功能融入具有地域特色的情境，展現(xiàn)有滋有味的生活圖景，借助家喻戶曉的劇情強(qiáng)化商品的情緒感染力。
大潤發(fā)：燒烤文學(xué)
我的習(xí)以為常
竟是你們的人間天堂
37℃的人說抱就抱
37℃的風(fēng)一吹就倒
新能源
空氣動(dòng)力學(xué)裝置
你選擇大海
我選擇躺平
如果我的宿命是紅
那我希望紅得晚一點(diǎn)
燒烤文學(xué)在這里更多的是代入炎熱天氣的情境，從商品自身的視角出發(fā)，用夸張的自白說出大家心中的酷暑難耐，突破各自在時(shí)令上的局限，映射出更多情緒降溫方面的功能。
鄉(xiāng)村愛情、燒烤文學(xué)，都屬于大潤發(fā)煙火文學(xué)的系列，正是這些生活細(xì)節(jié)的觀察、直打痛點(diǎn)的情境設(shè)計(jì)，讓其文案妙筆生花、獨(dú)樹一幟。
開始你的表演，成為玩梗狂魔
有場景、有劇情，還差一個(gè)“表演型人格”。玩梗式文案雖屬于一種基本操作，這里說的是，用人格化的語言，讓商品成為話題。
具體方法：
立人設(shè)，讓商品走出柴米油鹽，以表情包的姿態(tài)，游走于社交媒體與聊天記錄里。
盒馬，微博文案
轉(zhuǎn)發(fā)周知
龍宮果挺好吃的
但記得不要咬破果核哈
是愛情的苦果
轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)反卷壽司
所有卷王都卷不到你
「辦公室神器推薦」
想在辦公室吃榴蓮怎么辦
先點(diǎn)上榴蓮香氛蠟燭
然后再吃榴蓮就沒人發(fā)現(xiàn)啦
最近很火的牛油果冰淇淋的正確吃法：
今天的功德加滿
扣1幫你敲一下
盒馬會(huì)在自家的微博上經(jīng)常用轉(zhuǎn)發(fā)、神器推薦、正確吃法等當(dāng)代人信奉的玄學(xué)關(guān)鍵詞，結(jié)合一些社會(huì)討論稿很高的生活話題，吸引網(wǎng)友圍觀。
除此以外，盒馬還會(huì)分化出一些“內(nèi)涵博主”人設(shè)，內(nèi)涵騰訊、內(nèi)涵各種水果、內(nèi)涵各類飲食現(xiàn)象，也符合多數(shù)人網(wǎng)上沖浪時(shí)想發(fā)泄又秒慫的心理活動(dòng)：
天又冷了
來一起吃個(gè)火鍋？
先涮個(gè)企鵝778
無核荔枝有
建議芒果、石榴也學(xué)習(xí)一下
通知，本周正式命名為粽子周
都不準(zhǔn)叫蓋飯！
愛喝茶的和愛喝酒的能取得共識(shí)了
鐵觀音......雞尾酒？
也許在生鮮、倉儲(chǔ)等業(yè)務(wù)方面，盒馬還未面面俱到，但對(duì)于各類商品從語氣到性格的塑造，盒馬展現(xiàn)得八面玲瓏。
粽子不用被叫蓋澆飯、反卷壽司散退卷王，以及各種奇奇怪怪的諸如鐵觀音雞尾酒、辣條花這樣的混搭吃法、混搭配對(duì)，奇怪的食品在盒馬“有點(diǎn)神經(jīng)”的人設(shè)語境下顯得可愛不少。
宜家：你是哪里人
高熊人（高雄）
逃猿人（桃園）
抬鐘人（臺(tái)中）
抬蘭人（臺(tái)南）
yee籃人（宜蘭）
媽煮人（媽祖）
乍一看有些無厘頭，但多看幾遍又會(huì)覺得好洗腦。兩個(gè)沒什么關(guān)聯(lián)的商品也因?yàn)橐痪湮陌府a(chǎn)生聯(lián)系，讓人一下就記住兩個(gè)商品。
宜家不僅能為商品定制專屬劇情，還能用它們的名字產(chǎn)出有趣的腦洞與創(chuàng)意。簡單的商品名變成與大家息息相關(guān)的地名，更能引發(fā)“身份認(rèn)領(lǐng)”狂潮，輕輕松松席卷社交網(wǎng)絡(luò)，還有等著敲碗出續(xù)集的。
以及，“隔壁”的蝦皮購物也用上了這款地域諧音梗：
全聯(lián)：人生試題
上班&下班
預(yù)算&客戶的期待
晚安我先睡了&真的去睡覺
下次再約啊&真的約
我出門了&我快到了
結(jié)婚&玄彬
現(xiàn)實(shí)&夢(mèng)想
不管什么人生曲折
都在熱水中解開了
玩梗方面一路起飛的全聯(lián)，在持續(xù)更新經(jīng)濟(jì)美學(xué)之外，也默默關(guān)注著大家的人生困擾。這里選擇了超市里昌最常空架的泡面。
當(dāng)關(guān)注到大家在解決吃飯問題時(shí)經(jīng)常會(huì)選擇泡面，便從形狀上發(fā)揮想象力，想出將人生的曲折，比喻成沒泡開的泡面的創(chuàng)意。漫漫人生路，再遇到什么世紀(jì)難題，先吃碗泡面再說；再遇見什么坎坷，看看泡面就會(huì)豁然開朗。
大潤發(fā)：菜廠黑話
沒熟的香蕉
就像項(xiàng)目放一放
就黃了
心不夠大
裝不下800個(gè)
心眼子
走過四季才發(fā)現(xiàn)
生活的甜
都是自己給的
在大潤發(fā)的煙火文學(xué)系列里，菜廠黑話與其他幾個(gè)主題的不同就是主打一個(gè)人間真實(shí)。
扎心、直給的比喻賦予水果、蔬菜人格化的嘴替屬性。文案給人最直觀的感受就是，這些蔬菜水果是交心的朋友，購買它們可以收獲一種在商品實(shí)用功能之外的心理解壓。
寫在最后
商超便利店里整齊的貨架在宣告一種秩序感，但是商品本身可以依靠文字走進(jìn)各自亂序的生活里。
這里有人類學(xué)，也就有情緒價(jià)值可以學(xué)。營造場景情境、瘋狂輸出人生哲理、努力讓商品成為生活氣氛組擔(dān)當(dāng)，而最終也都在賣貨的道路上殊途同歸。
可以看到，有爆發(fā)力、觸及心靈的商品文案，不應(yīng)該去想如何提煉功能點(diǎn)，而是需要從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，向下挖掘，找到其「情緒關(guān)聯(lián)性」，比如情感聯(lián)想、場景渲染、人格化的語言等。
而這些商超便利店也通過商品文案的價(jià)值輸出，慢慢將自身塑造成一座當(dāng)代青年的續(xù)命池、精神避難所。
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