最會玩線下門店的品牌，是香氛

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舉報 2023-10-30

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作者：Yin，來源：感性城市SCity
原標題：最會玩線下的，是香氛

在所有品類里，香氛是最會用店講故事的。

從你聽到朋友說起、在社交媒體上看見、從小紅書刷到一家香氛店開始，你就已經進入了這個香氛品牌營造的“漩渦”里。

于是你出門，帶著期待，找到這家店，進門，洗手，試香，在氣味的流動空氣里，在店員的氣質感染和故事轉述里，都在為你創造一次次抽離現實的體驗，無預兆地沉浸在品牌為你打造的完整幻境。

很多人熱愛儀式感，是因為需要這樣的一點“作”來給生活加點料，而每次逛香氛店鋪的時候，都能通過最精致的場景來讓你入夢，在逛街的時候就能臆想自己的生活可以更好，特別是對精致女性來說。

作為被目標的客群，這點我特別有體會。

前陣子國慶假期，在香港幾天掃街一圈兒下來，路邊就有很多有意思的香氛品牌街鋪，行李箱里裝滿了大大小小的香味回來。

最喜歡是日月星街上一個獨立香氛店：Perfume H。

Perfume H，香港店

日月星街本就是灣仔老街區里，自發形成的品牌集聚地，生長邏輯類似成都玉林、上海安福路，地形的上坡下檻反而給了這里獨有的鬧中取靜。

店鋪不大，推門進去，禪、凈、簡。

木頭陳列架上整齊排列深彩色hand-blown香水瓶，是玻璃工藝師Michael手工吹制出來的藝術品，整面試香墻上架好了玻璃試管瓶供取聞，這甚至讓你直接就有了手工制香的先覺體驗——品牌的理念也正是私人訂制調香。

Perfume H，試香

簡單直白的名詞做了款名。INK、ASH、DUST……是主理人Lyn Harris的靈感來源，在試聞后才會大贊真是絕妙適配，真能從香味里聞出墨水的苦和熏香帶來的煙塵味、乳香安息香帶來的灰燼未燃燒完的氣味。

盡管當然也是有了先入為主的名詞印象，來對應構建出想象，但這不就是香氛品牌必須開設線下店的意義嗎？

說白了，就算線上再能講故事，香氣終歸隔著屏幕聞不到，要判斷是否傾心，必須親臨現場才作數。

而場景的適配度，則是香氛產品體驗最好的故事片場背景板。

再舉個例子。香港中環有一家BULY1803，從紅棕木拱形門頭到手寫卡紙上的花體英文字，都溢滿了古典味兒，從里到外在對你一遍遍強調：這是一家有百年歷史的法國香氛品牌。

BULY1803，香港店，香氛氣囊瓶

踏過手工花地磚，店員會仔細來為你介紹這是史上首款以水為基底，完全不含酒精的香水，并帶你通過老式的香氛氣囊瓶來按壓試聞。

在黃銅洗手池邊，為你試用沉甸甸一瓶的香氛身體油和護手霜，墻上櫥窗陳列著全手工的復古醋酸梳子，大大小小的物件，浸透法國古典氣。

BULY1803，香港店

如果在小紅書上，這自然是爆款文案“一秒回到XXX”的法國宮廷版（BULY的東京店更絕，一半古典一半現代，魔幻分割），堪稱是“做戲做全套”的典范。

在這樣貼合的場景里販賣足夠對稱調性的香氛產品，你不得不為它買單，因為它足夠狠地為你編織了一張空間的“網”，從道具、細節、一直到服務者的聲音氣息，用所有的要素來講故事，目的就是讓大家快速上頭，一擊必中。

BULY1803，東京店

同樣將場景故事發揮到極致的，還有在香港馬路邊就能逛到的Le Labo街鋪。

占地不過十幾平方，店深處小隔間裝著調香師在現場配香，坐實香氛實驗室的品牌故事基線，產品陳列區一定會搭上復古浴池場景，一瓶瓶香氛個護產品可以在這里挨個試用聞香。

而回到Le Labo進入上海的首個空間，在新天地街區，完全打造了一個很真實的客廳“屋里廂”；邁入天井的第一秒，老上海人就會被深深的共情。

一樓，真實的老桌椅、洗手盆、浴池和木頭陳列架上瓶瓶罐罐等著試用，二樓，客廳角落里是品牌最擅長打造的真實的調香師工作臺和實驗室，幾乎和工廠里的調香室一模一樣，如果購買香水/香氛蠟燭，店員會手工為你貼上定制標簽。

而前灘太古里Labo的香氛實驗室，則更進一步。可以買到手工現調，讓你感受到品牌的故事是真實成立的。

LE LABO，香港中環店

香氛品牌個護線的心理錨點就在這里，使用場景都為你打造好了，逛一圈下來，你一定會發現家里好像還可以補個什么回去，告訴自己生活可以過得再好一點，給你創造出一個特別具體的小欲望，這不就是商業的本質嗎。

LE LABO，店內必備場景

誠然這只是我的假期逛街小體驗。

但在最近幾年，大家應該多多少少都愈發明顯的觀察到，的確有越來越多的香氛品牌正在卷線下，選擇了加入線下開店浪潮，成為商業市場新的細分業態類型，同樣，也成為商業項目爭取的調性風向標，更是招商人前赴后繼想得到的類型。

這首先自然是因為香氛作為情緒供給的產品、作為內容消費的載體，最需要的，是講好故事的能力。講得好故事，在現在這個愈發需要好內容的市場環境下，一定是人人想挖的寶藏。

比如La Belle Meche，要坐實自己的精油萃取療愈屬性，就一定會在每款香氛蠟燭上標注清楚：萃取了佛手柑還是薄荷，薰衣草還是羅勒，然后對應每款去寫明使用場景，它是適合腦力寫作還是睡前安眠、或者靜心瑜伽；

比如NYR，要講自己純天然萃取的芳香植物分子，治愈調節身心，就一定會搭配上大量瑜伽活動&阿育吠陀調息體驗，來讓你在一個特別有代表性的使用場景里踏實感受，這產品的確有那么個意思；

比如handhandhand，要講年輕的精致日常，就一定會不停與各類時髦藝術家合作，好看的限定款、特別款產品不斷，配合相應主題的快閃展覽，更要出現在年輕人喜歡的咖啡館、Brunch和酒吧附近。

handhandhand，上海快閃

每個香氛品牌，都在創造一個專屬自己的空間敘事邏輯，并且擁有自己的價值觀與審美系統，編織空間的感性體驗，讓人一秒入戲。

而這在國內外香氛品牌條線上，又衍生出了不同的偏好。

國內香氛品牌，始終在努力的創造新觀念，從傳統西方式香氛品牌的慣性中掙脫出來。所以，尋找在地性則是一個突破口，找到講求與東方調性結合的故事感，諸如觀夏、聞獻、述之有味等，從東方美學的不同角度和不同審美體系，切入來講自己的品牌故事。

觀夏大談中式的各種審美意象，并將其與自己的產品牢牢綁定；聞獻在東方美學定調的基礎上，與先鋒時尚結合，讓自己不止是國風的傳統柔美，而是以更酷的面貌出現，謂之“禪酷”；述之有味則是抓住真實、簡單的東方氛圍，用最直接的對標意象還原每個人記憶里都會有的風味元素。

基于此，國牌香氛起步于從東方美學的不同結合點營造品牌意象和故事屬性，打造品牌印象，還在一個比較前期的成長階段，也期待這些品牌能夠生長出更多驚喜。

而國際香氛品牌，則是從早期高化品牌的當家商業香，比如鼎鼎大名的Chanel 的No.5、Dior的Jadore、Guerlain的午夜飛行，靠品牌自身時裝屋或沙龍屋的高圈層影響力，迅速入局搶占了當時空白的國內香氛消費市場后，發展到近些年則是進入了一個新階段——越來越多沙龍香開始大舉入市。

比如早期風靡社交網絡的Jo Malone、Atelier Cologne、Acqua di Parma、Serge Lutens，各自通過廣告文案打造或流量明星帶貨，以爆款產品在各大社交平臺刷足存在感后，全線開店，自然擁有了不錯的市場影響力和銷售業績。

再發展到現在諸如門第托洛薩、MFK、MAD et LEN等小眾香，專注調性選擇，只少量進駐集合店買手店；在這個追求個性彰顯的時代下，成為了顧客好審美好品味的象征，以消費來鞏固其身份認同。

商業發展到了現在這個時代階段，香氛品牌把故事講好的基礎，就是在場景里極盡所有想象力，并且不能裝，要真做，知行合一。

于是我們看到，馥馬爾香水出版社，去與諸如Jetlag之類的書店聯名做POP-UP展覽，來講自己“香水編輯”的核心理念：給予調香師們完全的創作自由，并且在香水上署上自己的名字，就行作者簽名；而馥馬爾則退居二線作為“香水出版商”，借力使力，叫好叫座。

馥馬爾香水出版社 x JETLAG

于是我們還看到，Aesop一定堅持去做“一店一設計”，打造的每一家店，都與在地環境和文化特色相融，用設計去證明：Aesop可以無縫隙的融入任何一個城市和地區的日常，開在哪里都開的想本地“老店”。

在不同風貌的Aesop門店里，都有你熟悉的產品，去設計化的簡約包裝和棕色瓶身貫如往常，每家店都有如同居家環境一樣的水槽，你可以試用任意產品，就像在家洗個手一樣的輕松自然。

越是凸顯日常，就越是顯得“非日常”，讓人記憶深刻。

Aesop，深圳萬象城店

還有Aesop最近在洛克·外灘源的芳香蠟燭主題展。

把燭光比作星辰，致敬天文學家，地面是起伏沙丘，天花懸掛的銀片在光的折射下，像星星點點的夜空，也回應顫顫巍巍的燭火，藝術家短片在墻面循環播放，星光、航海、燈塔，浪漫藝術為背景，來附和Aesop的品牌故事。

Aesop「迢迢航途，熠熠希望」芳香蠟燭展

還有Diptyque，在新天地的店門前專門保留了一顆大樹，配合墨綠元素打造一整個香氛森林；Tamburins，在Haus Shanghai歷史建筑里用現代藝術展的手法來做店，與同門品牌gentle monster的先鋒美學結合；MALIN+GOETZ，用化繁為簡的設計，藍白主色調和原木極簡風來對應品牌哲學，給生活做簡法……

這早已不是一個把貨鋪出來就能賣得好的時代，你需要有深刻且有共鳴的品牌故事，去打動消費者；得有足夠合適和令人向往的使用場景，讓人對這樣美好的生活方式的心向往之。

當然還有個基礎：產品還是要足夠特別，一聞上頭，去緊跟著促動消費者挑選下單和二次回頭。

看得見、摸得著的，才最有消費的欲望。

香氛品牌線下空間的中心價值，正是在場景去親身體驗“味道”這個最“玄”的存在。

人的五感，視覺和聽覺都可以簡單的用網路傳達，嗅覺、味覺、觸覺則抽象，其中，味覺，可以通過豐富畫面來呈現美味；觸覺，可以通過形象的材質比擬；唯獨嗅覺最抽象。

畫面羅列嗅覺味道參照，只能單純線性的腦補想象氣味，卻無法明確感知前中后調的組合會是怎樣，這也就給了香氛產品做線下空間的最大動機，需要實地體驗才能感知產品。

我們說香氛產品是最個人，最主觀的情緒消費，也是正因如此。

明日植鋪，成都店

你喜歡西普香而我喜歡綠質調，你愛白花而我鐘意番茄葉，誰都沒錯，都是實際聞了才能確認的方向喜好。這也是香氛店里一定可以看到的有趣互動場景：大家一個個試聞互相推薦，有的點頭有的皺眉，而你能直接判定是哪款產品有錯嗎？

香氛產品作為嗅覺安慰劑，的確是太過私人喜好偏向的一類消費；而也正因如此，香氛也成為表達個人生活態度和審美喜好的消費方式。

各大香氛品牌除了在品牌故事、品牌概念、靈感來源、氣味藝術上投入不同比重精力去做功課之外，在系列產品開發上也玩出了花樣，覆蓋更多生活細分場景，甚至是意想不到的小物件。

從古早時期最單一的Parfum濃香精、edp淡香精、edt淡香水、edc古龍水四大條線，發展到與家居裝飾結合的晶石香氛、液體香氛、隨身香膏、以及具有功能性的洗護系列、護膚美妝，甚至小眾到諸如解決衛生間尷尬的香氛小物——Aesop的post-poo drops、十分鐘的深呼吸體驗——hibi的香氛精油火柴、身心靈磁場療愈——近期在香港生活雜貨店slowood大火的秘魯圣木和快樂鼠尾草等。

既是細微觀察了生活里各個小細節來挖掘產品需求，也是充分運用了那點小巧思，來全方位覆蓋小生活領域內相關可能，最終找到自己喜歡，也喜歡自己的客人，“雙向奔赴”。

slowood香港中環街市店

在熱衷營造情緒消費日常的當下，我們當然需要一點“chill yourself”的消費。

正如假期走在香港中環街道上探店時所想的，我這么喜歡逛街，是熱愛發掘有意思的品牌，買回來一些鐘意的物件來獲得消費的快感的話，那當大家在逛街購物時，尋求的到底是什么？

如果是在七八十年代，當然是生活之必需，采購飲食住行物品，去商店或百貨商城，都是出于基礎生活需求。

但在這個時代，我們吃穿日常都不缺的時候，出門逛街，更多的是社交選擇或消磨時光，并得到一些情緒滿足，花錢買個開心，悅己經濟，單身消費開始大行其道，而如果花點錢還可以借由治愈、療愈的噱頭來給自己一些積極的心理暗示的話，大家就更愿意買單了。

這也是在線下商業中，生活方式品類越來越盛行的原因之一，現在大家花錢更希望的是買個開心，買個向往的生活方式。

生活方式這個詞可以說21世紀營銷界最精彩的套路之一，但也是最好的包裝詞。

任何品牌，只要擁有了足夠立得住腳的品牌故事和優質的審美輸出、再加上些時代倡導的好主義三觀，產品能夠覆蓋到生活的某一面或幾面，就可以是一個好的生活方式品牌了，準入門檻夠低，但做得好的卻需要足夠高的標準。

香氛品牌的線下開店浪潮，也正是給了生活方式品類一個豐富其內容的生長契機，讓生活方式由虛入實，豐富線下的商業內容。

所有的故事、氛圍、氣質、感官……這些看不見摸不著的玄而又玄的“上層建筑”，需要落成實體，與我們面對面，成為看得見摸得著的對象，才能被清晰感知。

期待香氛在線下的創造力，期待他們能打動更多客人。