作者：Yin，來(lái)源：感性城市SCity
原標(biāo)題：最會(huì)玩線下的，是香氛

在所有品類里，香氛是最會(huì)用店講故事的。

從你聽(tīng)到朋友說(shuō)起、在社交媒體上看見(jiàn)、從小紅書(shū)刷到一家香氛店開(kāi)始，你就已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)香氛品牌營(yíng)造的“漩渦”里。

于是你出門(mén)，帶著期待，找到這家店，進(jìn)門(mén)，洗手，試香，在氣味的流動(dòng)空氣里，在店員的氣質(zhì)感染和故事轉(zhuǎn)述里，都在為你創(chuàng)造一次次抽離現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，無(wú)預(yù)兆地沉浸在品牌為你打造的完整幻境。

很多人熱愛(ài)儀式感，是因?yàn)樾枰@樣的一點(diǎn)“作”來(lái)給生活加點(diǎn)料，而每次逛香氛店鋪的時(shí)候，都能通過(guò)最精致的場(chǎng)景來(lái)讓你入夢(mèng)，在逛街的時(shí)候就能臆想自己的生活可以更好，特別是對(duì)精致女性來(lái)說(shuō)。

作為被目標(biāo)的客群，這點(diǎn)我特別有體會(huì)。

前陣子國(guó)慶假期，在香港幾天掃街一圈兒下來(lái)，路邊就有很多有意思的香氛品牌街鋪，行李箱里裝滿了大大小小的香味回來(lái)。

最喜歡是日月星街上一個(gè)獨(dú)立香氛店：Perfume H。

Perfume H，香港店

日月星街本就是灣仔老街區(qū)里，自發(fā)形成的品牌集聚地，生長(zhǎng)邏輯類似成都玉林、上海安福路，地形的上坡下檻反而給了這里獨(dú)有的鬧中取靜。

店鋪不大，推門(mén)進(jìn)去，禪、凈、簡(jiǎn)。

木頭陳列架上整齊排列深彩色hand-blown香水瓶，是玻璃工藝師Michael手工吹制出來(lái)的藝術(shù)品，整面試香墻上架好了玻璃試管瓶供取聞，這甚至讓你直接就有了手工制香的先覺(jué)體驗(yàn)——品牌的理念也正是私人訂制調(diào)香。

Perfume H，試香

簡(jiǎn)單直白的名詞做了款名。INK、ASH、DUST……是主理人Lyn Harris的靈感來(lái)源，在試聞后才會(huì)大贊真是絕妙適配，真能從香味里聞出墨水的苦和熏香帶來(lái)的煙塵味、乳香安息香帶來(lái)的灰燼未燃燒完的氣味。

盡管當(dāng)然也是有了先入為主的名詞印象，來(lái)對(duì)應(yīng)構(gòu)建出想象，但這不就是香氛品牌必須開(kāi)設(shè)線下店的意義嗎？

說(shuō)白了，就算線上再能講故事，香氣終歸隔著屏幕聞不到，要判斷是否傾心，必須親臨現(xiàn)場(chǎng)才作數(shù)。

而場(chǎng)景的適配度，則是香氛產(chǎn)品體驗(yàn)最好的故事片場(chǎng)背景板。

再舉個(gè)例子。香港中環(huán)有一家BULY1803，從紅棕木拱形門(mén)頭到手寫(xiě)卡紙上的花體英文字，都溢滿了古典味兒，從里到外在對(duì)你一遍遍強(qiáng)調(diào)：這是一家有百年歷史的法國(guó)香氛品牌。

BULY1803，香港店，香氛氣囊瓶

踏過(guò)手工花地磚，店員會(huì)仔細(xì)來(lái)為你介紹這是史上首款以水為基底，完全不含酒精的香水，并帶你通過(guò)老式的香氛氣囊瓶來(lái)按壓試聞。

在黃銅洗手池邊，為你試用沉甸甸一瓶的香氛身體油和護(hù)手霜，墻上櫥窗陳列著全手工的復(fù)古醋酸梳子，大大小小的物件，浸透法國(guó)古典氣。

BULY1803，香港店

如果在小紅書(shū)上，這自然是爆款文案“一秒回到XXX”的法國(guó)宮廷版（BULY的東京店更絕，一半古典一半現(xiàn)代，魔幻分割），堪稱是“做戲做全套”的典范。

在這樣貼合的場(chǎng)景里販賣足夠?qū)ΨQ調(diào)性的香氛產(chǎn)品，你不得不為它買單，因?yàn)樗銐蚝莸貫槟憔幙椓艘粡埧臻g的“網(wǎng)”，從道具、細(xì)節(jié)、一直到服務(wù)者的聲音氣息，用所有的要素來(lái)講故事，目的就是讓大家快速上頭，一擊必中。

BULY1803，東京店

同樣將場(chǎng)景故事發(fā)揮到極致的，還有在香港馬路邊就能逛到的Le Labo街鋪。

占地不過(guò)十幾平方，店深處小隔間裝著調(diào)香師在現(xiàn)場(chǎng)配香，坐實(shí)香氛實(shí)驗(yàn)室的品牌故事基線，產(chǎn)品陳列區(qū)一定會(huì)搭上復(fù)古浴池場(chǎng)景，一瓶瓶香氛個(gè)護(hù)產(chǎn)品可以在這里挨個(gè)試用聞香。

而回到Le Labo進(jìn)入上海的首個(gè)空間，在新天地街區(qū)，完全打造了一個(gè)很真實(shí)的客廳“屋里廂”；邁入天井的第一秒，老上海人就會(huì)被深深的共情。

一樓，真實(shí)的老桌椅、洗手盆、浴池和木頭陳列架上瓶瓶罐罐等著試用，二樓，客廳角落里是品牌最擅長(zhǎng)打造的真實(shí)的調(diào)香師工作臺(tái)和實(shí)驗(yàn)室，幾乎和工廠里的調(diào)香室一模一樣，如果購(gòu)買香水/香氛蠟燭，店員會(huì)手工為你貼上定制標(biāo)簽。

而前灘太古里L(fēng)abo的香氛實(shí)驗(yàn)室，則更進(jìn)一步。可以買到手工現(xiàn)調(diào)，讓你感受到品牌的故事是真實(shí)成立的。

LE LABO，香港中環(huán)店

香氛品牌個(gè)護(hù)線的心理錨點(diǎn)就在這里，使用場(chǎng)景都為你打造好了，逛一圈下來(lái)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)家里好像還可以補(bǔ)個(gè)什么回去，告訴自己生活可以過(guò)得再好一點(diǎn)，給你創(chuàng)造出一個(gè)特別具體的小欲望，這不就是商業(yè)的本質(zhì)嗎。

LE LABO，店內(nèi)必備場(chǎng)景

誠(chéng)然這只是我的假期逛街小體驗(yàn)。

但在最近幾年，大家應(yīng)該多多少少都愈發(fā)明顯的觀察到，的確有越來(lái)越多的香氛品牌正在卷線下，選擇了加入線下開(kāi)店浪潮，成為商業(yè)市場(chǎng)新的細(xì)分業(yè)態(tài)類型，同樣，也成為商業(yè)項(xiàng)目爭(zhēng)取的調(diào)性風(fēng)向標(biāo)，更是招商人前赴后繼想得到的類型。

這首先自然是因?yàn)?strong>香氛作為情緒供給的產(chǎn)品、作為內(nèi)容消費(fèi)的載體，最需要的，是講好故事的能力。講得好故事，在現(xiàn)在這個(gè)愈發(fā)需要好內(nèi)容的市場(chǎng)環(huán)境下，一定是人人想挖的寶藏。

比如La Belle Meche，要坐實(shí)自己的精油萃取療愈屬性，就一定會(huì)在每款香氛蠟燭上標(biāo)注清楚：萃取了佛手柑還是薄荷，薰衣草還是羅勒，然后對(duì)應(yīng)每款去寫(xiě)明使用場(chǎng)景，它是適合腦力寫(xiě)作還是睡前安眠、或者靜心瑜伽；

比如NYR，要講自己純天然萃取的芳香植物分子，治愈調(diào)節(jié)身心，就一定會(huì)搭配上大量瑜伽活動(dòng)&阿育吠陀調(diào)息體驗(yàn)，來(lái)讓你在一個(gè)特別有代表性的使用場(chǎng)景里踏實(shí)感受，這產(chǎn)品的確有那么個(gè)意思；

比如handhandhand，要講年輕的精致日常，就一定會(huì)不停與各類時(shí)髦藝術(shù)家合作，好看的限定款、特別款產(chǎn)品不斷，配合相應(yīng)主題的快閃展覽，更要出現(xiàn)在年輕人喜歡的咖啡館、Brunch和酒吧附近。

handhandhand，上海快閃

每個(gè)香氛品牌，都在創(chuàng)造一個(gè)專屬自己的空間敘事邏輯，并且擁有自己的價(jià)值觀與審美系統(tǒng)，編織空間的感性體驗(yàn)，讓人一秒入戲。

而這在國(guó)內(nèi)外香氛品牌條線上，又衍生出了不同的偏好。

國(guó)內(nèi)香氛品牌，始終在努力的創(chuàng)造新觀念，從傳統(tǒng)西方式香氛品牌的慣性中掙脫出來(lái)。所以，尋找在地性則是一個(gè)突破口，找到講求與東方調(diào)性結(jié)合的故事感，諸如觀夏、聞獻(xiàn)、述之有味等，從東方美學(xué)的不同角度和不同審美體系，切入來(lái)講自己的品牌故事。

觀夏大談中式的各種審美意象，并將其與自己的產(chǎn)品牢牢綁定；聞獻(xiàn)在東方美學(xué)定調(diào)的基礎(chǔ)上，與先鋒時(shí)尚結(jié)合，讓自己不止是國(guó)風(fēng)的傳統(tǒng)柔美，而是以更酷的面貌出現(xiàn)，謂之“禪酷”；述之有味則是抓住真實(shí)、簡(jiǎn)單的東方氛圍，用最直接的對(duì)標(biāo)意象還原每個(gè)人記憶里都會(huì)有的風(fēng)味元素。

基于此，國(guó)牌香氛起步于從東方美學(xué)的不同結(jié)合點(diǎn)營(yíng)造品牌意象和故事屬性，打造品牌印象，還在一個(gè)比較前期的成長(zhǎng)階段，也期待這些品牌能夠生長(zhǎng)出更多驚喜。

而國(guó)際香氛品牌，則是從早期高化品牌的當(dāng)家商業(yè)香，比如鼎鼎大名的Chanel 的No.5、Dior的Jadore、Guerlain的午夜飛行，靠品牌自身時(shí)裝屋或沙龍屋的高圈層影響力，迅速入局搶占了當(dāng)時(shí)空白的國(guó)內(nèi)香氛消費(fèi)市場(chǎng)后，發(fā)展到近些年則是進(jìn)入了一個(gè)新階段——越來(lái)越多沙龍香開(kāi)始大舉入市。

比如早期風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的Jo Malone、Atelier Cologne、Acqua di Parma、Serge Lutens，各自通過(guò)廣告文案打造或流量明星帶貨，以爆款產(chǎn)品在各大社交平臺(tái)刷足存在感后，全線開(kāi)店，自然擁有了不錯(cuò)的市場(chǎng)影響力和銷售業(yè)績(jī)。

再發(fā)展到現(xiàn)在諸如門(mén)第托洛薩、MFK、MAD et LEN等小眾香，專注調(diào)性選擇，只少量進(jìn)駐集合店買手店；在這個(gè)追求個(gè)性彰顯的時(shí)代下，成為了顧客好審美好品味的象征，以消費(fèi)來(lái)鞏固其身份認(rèn)同。

商業(yè)發(fā)展到了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代階段，香氛品牌把故事講好的基礎(chǔ)，就是在場(chǎng)景里極盡所有想象力，并且不能裝，要真做，知行合一。

于是我們看到，馥馬爾香水出版社，去與諸如Jetlag之類的書(shū)店聯(lián)名做POP-UP展覽，來(lái)講自己“香水編輯”的核心理念：給予調(diào)香師們完全的創(chuàng)作自由，并且在香水上署上自己的名字，就行作者簽名；而馥馬爾則退居二線作為“香水出版商”，借力使力，叫好叫座。

馥馬爾香水出版社 x JETLAG

于是我們還看到，Aesop一定堅(jiān)持去做“一店一設(shè)計(jì)”，打造的每一家店，都與在地環(huán)境和文化特色相融，用設(shè)計(jì)去證明：Aesop可以無(wú)縫隙的融入任何一個(gè)城市和地區(qū)的日常，開(kāi)在哪里都開(kāi)的想本地“老店”。

在不同風(fēng)貌的Aesop門(mén)店里，都有你熟悉的產(chǎn)品，去設(shè)計(jì)化的簡(jiǎn)約包裝和棕色瓶身貫如往常，每家店都有如同居家環(huán)境一樣的水槽，你可以試用任意產(chǎn)品，就像在家洗個(gè)手一樣的輕松自然。

越是凸顯日常，就越是顯得“非日常”，讓人記憶深刻。

Aesop，深圳萬(wàn)象城店

還有Aesop最近在洛克·外灘源的芳香蠟燭主題展。

把燭光比作星辰，致敬天文學(xué)家，地面是起伏沙丘，天花懸掛的銀片在光的折射下，像星星點(diǎn)點(diǎn)的夜空，也回應(yīng)顫顫巍巍的燭火，藝術(shù)家短片在墻面循環(huán)播放，星光、航海、燈塔，浪漫藝術(shù)為背景，來(lái)附和Aesop的品牌故事。

Aesop「迢迢航途，熠熠希望」芳香蠟燭展

還有Diptyque，在新天地的店門(mén)前專門(mén)保留了一顆大樹(shù)，配合墨綠元素打造一整個(gè)香氛森林；Tamburins，在Haus Shanghai歷史建筑里用現(xiàn)代藝術(shù)展的手法來(lái)做店，與同門(mén)品牌gentle monster的先鋒美學(xué)結(jié)合；MALIN+GOETZ，用化繁為簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，藍(lán)白主色調(diào)和原木極簡(jiǎn)風(fēng)來(lái)對(duì)應(yīng)品牌哲學(xué)，給生活做簡(jiǎn)法……

這早已不是一個(gè)把貨鋪出來(lái)就能賣得好的時(shí)代，你需要有深刻且有共鳴的品牌故事，去打動(dòng)消費(fèi)者；得有足夠合適和令人向往的使用場(chǎng)景，讓人對(duì)這樣美好的生活方式的心向往之。

當(dāng)然還有個(gè)基礎(chǔ)：產(chǎn)品還是要足夠特別，一聞上頭，去緊跟著促動(dòng)消費(fèi)者挑選下單和二次回頭。

看得見(jiàn)、摸得著的，才最有消費(fèi)的欲望。

香氛品牌線下空間的中心價(jià)值，正是在場(chǎng)景去親身體驗(yàn)“味道”這個(gè)最“玄”的存在。

人的五感，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)都可以簡(jiǎn)單的用網(wǎng)路傳達(dá)，嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)則抽象，其中，味覺(jué)，可以通過(guò)豐富畫(huà)面來(lái)呈現(xiàn)美味；觸覺(jué)，可以通過(guò)形象的材質(zhì)比擬；唯獨(dú)嗅覺(jué)最抽象。

畫(huà)面羅列嗅覺(jué)味道參照，只能單純線性的腦補(bǔ)想象氣味，卻無(wú)法明確感知前中后調(diào)的組合會(huì)是怎樣，這也就給了香氛產(chǎn)品做線下空間的最大動(dòng)機(jī)，需要實(shí)地體驗(yàn)才能感知產(chǎn)品。

我們說(shuō)香氛產(chǎn)品是最個(gè)人，最主觀的情緒消費(fèi)，也是正因如此。

明日植鋪，成都店

你喜歡西普香而我喜歡綠質(zhì)調(diào)，你愛(ài)白花而我鐘意番茄葉，誰(shuí)都沒(méi)錯(cuò)，都是實(shí)際聞了才能確認(rèn)的方向喜好。這也是香氛店里一定可以看到的有趣互動(dòng)場(chǎng)景：大家一個(gè)個(gè)試聞互相推薦，有的點(diǎn)頭有的皺眉，而你能直接判定是哪款產(chǎn)品有錯(cuò)嗎？

香氛產(chǎn)品作為嗅覺(jué)安慰劑，的確是太過(guò)私人喜好偏向的一類消費(fèi)；而也正因如此，香氛也成為表達(dá)個(gè)人生活態(tài)度和審美喜好的消費(fèi)方式。

各大香氛品牌除了在品牌故事、品牌概念、靈感來(lái)源、氣味藝術(shù)上投入不同比重精力去做功課之外，在系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上也玩出了花樣，覆蓋更多生活細(xì)分場(chǎng)景，甚至是意想不到的小物件。

從古早時(shí)期最單一的Parfum濃香精、edp淡香精、edt淡香水、edc古龍水四大條線，發(fā)展到與家居裝飾結(jié)合的晶石香氛、液體香氛、隨身香膏、以及具有功能性的洗護(hù)系列、護(hù)膚美妝，甚至小眾到諸如解決衛(wèi)生間尷尬的香氛小物——Aesop的post-poo drops、十分鐘的深呼吸體驗(yàn)——hibi的香氛精油火柴、身心靈磁場(chǎng)療愈——近期在香港生活雜貨店slowood大火的秘魯圣木和快樂(lè)鼠尾草等。

既是細(xì)微觀察了生活里各個(gè)小細(xì)節(jié)來(lái)挖掘產(chǎn)品需求，也是充分運(yùn)用了那點(diǎn)小巧思，來(lái)全方位覆蓋小生活領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)可能，最終找到自己喜歡，也喜歡自己的客人，“雙向奔赴”。

slowood香港中環(huán)街市店

在熱衷營(yíng)造情緒消費(fèi)日常的當(dāng)下，我們當(dāng)然需要一點(diǎn)“chill yourself”的消費(fèi)。

正如假期走在香港中環(huán)街道上探店時(shí)所想的，我這么喜歡逛街，是熱愛(ài)發(fā)掘有意思的品牌，買回來(lái)一些鐘意的物件來(lái)獲得消費(fèi)的快感的話，那當(dāng)大家在逛街購(gòu)物時(shí)，尋求的到底是什么？

如果是在七八十年代，當(dāng)然是生活之必需，采購(gòu)飲食住行物品，去商店或百貨商城，都是出于基礎(chǔ)生活需求。

但在這個(gè)時(shí)代，我們吃穿日常都不缺的時(shí)候，出門(mén)逛街，更多的是社交選擇或消磨時(shí)光，并得到一些情緒滿足，花錢(qián)買個(gè)開(kāi)心，悅己經(jīng)濟(jì)，單身消費(fèi)開(kāi)始大行其道，而如果花點(diǎn)錢(qián)還可以借由治愈、療愈的噱頭來(lái)給自己一些積極的心理暗示的話，大家就更愿意買單了。

這也是在線下商業(yè)中，生活方式品類越來(lái)越盛行的原因之一，現(xiàn)在大家花錢(qián)更希望的是買個(gè)開(kāi)心，買個(gè)向往的生活方式。

生活方式這個(gè)詞可以說(shuō)21世紀(jì)營(yíng)銷界最精彩的套路之一，但也是最好的包裝詞。

任何品牌，只要擁有了足夠立得住腳的品牌故事和優(yōu)質(zhì)的審美輸出、再加上些時(shí)代倡導(dǎo)的好主義三觀，產(chǎn)品能夠覆蓋到生活的某一面或幾面，就可以是一個(gè)好的生活方式品牌了，準(zhǔn)入門(mén)檻夠低，但做得好的卻需要足夠高的標(biāo)準(zhǔn)。

香氛品牌的線下開(kāi)店浪潮，也正是給了生活方式品類一個(gè)豐富其內(nèi)容的生長(zhǎng)契機(jī)，讓生活方式由虛入實(shí)，豐富線下的商業(yè)內(nèi)容。

所有的故事、氛圍、氣質(zhì)、感官……這些看不見(jiàn)摸不著的玄而又玄的“上層建筑”，需要落成實(shí)體，與我們面對(duì)面，成為看得見(jiàn)摸得著的對(duì)象，才能被清晰感知。

期待香氛在線下的創(chuàng)造力，期待他們能打動(dòng)更多客人。

作者公眾號(hào)：感性城市SCity（ID：zoffzuo）