很遺憾，我喜歡的小紅書紅薯工作室，即將謝幕
認識紅薯工作室，大概是在2年前，我還在做行業媒體的時候。
才了解這些我喜歡的案例都是出自他們。
比如，《小紅薯慢閃店》，《小紅書社區熟人節》，《小紅書露營說給想紅的人聽》，《小紅書春天聯歡晚會》等。
他們的工作室出處和他們出品的內容有同一個調性：不屬于品牌部也不屬于市場部，是小紅書內容部的創意工作室。
我個人的理解，他們做的東西，是圍繞小紅書社區，讓用戶愿意花時間停留的內容。
為什么叫【紅薯工作室】？
之前看他們寫的文章分享過，因為小紅書的社區用戶被稱為「小紅薯」，這片社區有個內部別稱叫「紅薯地」，而他們就是「薯農」，所以有了這個名字，以及做的內容。
為什么要寫一篇關于【紅薯工作室】的文章？
最直白的原因，這兩天得知一個消息，紅薯工作室即將迎來畢業，就此謝幕。并且我也從內部得到了證實。
意味著，這個團隊將不再探索關于“小紅書社區”的內容創意了。
最近，小紅書在畢業季發布的一條片子《生活大學2024開學演講》，就是他們工作室最后一個活兒。
小紅書畢業季《生活大學2024開學演講》
結合這個消息，我不禁意對這個片子產生一種過度解讀：片子的內容表達，看上去是在講述小紅書對畢業生們的祝福；會不會也是紅薯工作室在寫自己的畢業詞。
文案截取
我們真的畢業了嗎？
…
下一課生活會教給我們什么
是困惑 喜悅 破碎 篤定
還是其他的什么我不知道
我想沒人知道
…
我和你一樣
帶著一點好奇
膽怯和期待在新的生活里
做新生
很可惜，也很感慨。
最近我也在經歷生活這所大學“畢業”到“新生”的階段，本來打算發一篇小紅書筆記，后來想要不然直接寫一篇文章吧，投在數英，讓更多人看見。
講一講，做內容那么多年。
我為什么喜歡紅薯工作室做的東西，也順便梳理一下我對好內容的標準線。
我更希望有機會可以做出這樣的內容，不一定是廣告，但是能夠給世界和自己，留下一點東西。
所以這是一篇自來水文章，遵從了一個獨立媒體人，內容創作者，純粹粗暴地想寫點什么的內心選擇。
一、我為什么喜歡紅薯工作室做的內容？
以下附上不那么冠冕堂皇的4條理由
純粹是個人喜好
01 因為他們很溫暖啊
好內容，一定會有情感的流動
2022年1月【紅薯慢閃店】開張
最早知道紅薯工作室并且對他們產生好感，是因為冬天里的【紅薯慢閃店】。行業內的朋友大多都聽過，這個案例在當時，刷屏了很多人的朋友圈。一句話解釋他們做的這個案子，“在冬天給大家送上熱氣騰騰的烤紅薯?！?/p>
看似簡單輕柔，背后有著一套完整的品牌敘事，以冬天小火慢烤的紅薯，傳遞小紅書從【種草平臺】轉型【生活社區】的品牌成長與社區生活態度。就像他們在周邊手寫信里表達的，“慢是慢了點，但熱乎的很。”
這個案例讓我更直觀地感受到了小紅書的與眾不同：是逐漸褪去映像里華麗的濾鏡，把街頭真實的煙火氣， “生活感” 直楞地帶到大眾的面前。
這也不是他們第一次這么做。
2021年7月【小紅書社區熟人節】就把線上社區搬進了防空洞
說白了就是小紅書沉浸式線下社區體驗。
他們把社區這個概念，扎扎實實地落地了，找到了一家真實的上海居民社區的地下防空洞。把小紅書很多的內容作者，生態內容，還有逛社區的小紅薯們都搬了進來。其實創意想法并不難，難的是如何去做現場，讓這場活動不尷尬。從結果來看，效果是好的。
【小紅書社區熟人節】像是打開了一個面對面接觸空間的開關，讓更多人愿意去擁抱真實，體驗更鮮活的互動。后來，這兩個案子又延續做了第二屆，也有了像熟人生日會，從大學生到大學熟，以及更多小紅書線下特色活動的延展。
這說明，這些內容創意有了用戶的回應，情感開始在這個社區流動。小紅書與社區用戶之間，通過這些案子，達到了【互相取暖】的效果。
我也做過線下活動，情感的流動性，在我看來，就是好內容的標準之一，一定不是單向的告知，而是雙向的溝通交流。
02 因為他們會告訴我，大家在跟什么風不重要，重要的是自己走路帶風
好內容，需要有一點引領性
2021年11月，紅薯工作室策劃了第一個案子——
小紅書露營×張震岳《說給想紅的人聽》
沒記錯的話，應該是疫情后，附近的露營開始火了起來，很多人會在小紅書分享精致的露營擺拍。
這個時候，小紅書出來說，“自然一點去露營”。然后又補充道，“自然一點，再自然一點，就自然會紅”。講的好像又不是露營，而是對想在小紅書這個社區快速拿到結果，快速增粉的用戶說，“慢慢來”。
而代表小紅書發聲的人，恰恰是一個非頂流的紅過的，又喜歡露營的，張震岳。
《說給想紅的人聽》
這讓我聯想到，最近2024說唱夢工廠，OG歐陽靖的一首歌，“其實做rapper就像做廚師，你做的菜可以快但記得要好吃……為什么你要rap的那么快，說實話一點都不自在，慢慢來慢慢來。”
和這個案子的表達，有異曲同工之處。
回過頭來看，這樣的表達，很符合紅薯工作室一貫的做派，大家在跟什么風不重要，重要的是自己走路帶風。
比如小紅書的春晚應該是什么樣子？
大概猜不到，竟然不是春節聯歡晚會的樣子，而是春天某個晚上一起聯歡會的樣子。
2022年4月23日，小紅書舉辦了自己的春晚
作為社區用戶，還可以選送節目，出謀劃策，并獲得官方的【流量支持】。
不跟風的案例還有，
2022年10月發起的#公園浪費時間指北#
看太多的攻略指南，不如去公園浪費時間指北。
在這里，好內容的標準，大概是可以具備一些引領性。真正的big idea，一定是緊貼時代步伐的，同時又比大多數人更先鋒一點點。
露營這個案子，讓小紅書穩穩站住了露營的心智，越來越多的人開始分享戶外露營生活。
更神奇的是，人類需要公園這件事，依然在小紅書很火。
如何做到引領性，那就是找出已有的現象苗頭，找準已經存在的洞察，再表達出來。比如：濃人與淡人，脆皮等等，就很容易與大家產生共鳴。
03 因為他們做的小玩意太可愛了吧
好內容，可以是想拍照發朋友圈的沖動
除了大的營銷案子，紅薯工作室做的一些小周邊和小內容一樣招人喜歡。
比如在【紅薯慢閃店】，他們除了送烤紅薯，還會送你一把小勺子。因為有些城市，會叫紅薯叫紅苕（同勺shao發音）。
比如他們會把活動邀請函制作成一個小蒸屜，放上生紅薯，告訴你來小紅書社區熟人節，一來二去就熟了。（紅薯屬實是被他們玩明白了）
比如他們會在突然就熱了的夏天，開一家【小紅薯快閃店】，送你“特別迷你”的冰淇淋。
但是不能吃?。êΓ┪抑斑€發過一條朋友圈。
在其他品牌，你很難找到這樣獨特的內容標簽。
這是獨屬于小紅書的奇怪與可愛，是可以讓人產生拍照發朋友圈沖動的可愛。
再分享一個去年底，我特別喜歡的小案子。
2023年12月，#薯隊長時裝小秀#
薯隊長是小紅書社區官方賬號之一，也是小紅書最頂流的存在，他的粉絲接近700萬。但是里面的內容，卻一點也不官方也不無聊，除了常年只穿一件同款紅色T恤。于是一個#薯隊長時裝小秀#的官方整活創意來了。
就像在充斥快閃店的營銷世界里，突然有了一家慢閃店一樣。在各種時裝大秀的場域里，他們又反著做，用時裝小秀，吸引了很多人的注意。
重點這并不是一場鬧著玩的小秀，而是一場玩著玩著就把貨賣了的直播，40多套服裝全部來自于小紅書上商家的真實設計，是可以買到真人同款的。每套服裝，還有特別的名字：“別叫我薯太，你媽覺得你冷，比肘子還香的小香風等等”。
又是一次具有小紅書屬性的營銷動作。
或許下一次，小紅書還可以做#薯隊長底褲時裝小秀#，畢竟這孩子常年不穿褲子。
最近會有很多唱衰小紅書商業化的聲音。在我看來，小紅書的確可以多嘗試類似四兩撥千斤的案例，發揮自有官方賬號，生活社區，平臺氛圍的特色，讓商業化自然地走進用戶心里。
可愛的薯薯，是沒有人會拒絕的！
04 因為他們讓我感受到有意思比有意義本身更有意義
好內容，是沒有爹味的
如果再給我心中的好內容加一條標準線，我希望是去掉爹味。
只不過這很難，作為一個有人性的人類，太容易好為人師?？墒牵t薯工作室做的內容，就沒那么爹，雖然它試圖給你“上課”。
2023年9月 小紅書開了【早上好早八課】
這是我偶然間刷小紅書的時候，看到的一個案例。沒想到了解下來，又是出自紅薯工作室。
他們選擇了打工人最痛的【早八】時刻，去分享【早八】也可以很快樂。并且包裝了一系列的早八課程（其實就是和紅薯用戶拍攝的短片）：遛狗哲學課、菜場治愈課、通勤旅行課等等。
對打工人來說，原來早八和上課，也能變成一種情緒的補充與慰藉。
說了那么多，你會發現。不一樣的角度，總是紅薯工作做內容的基準。
回到開篇說的畢業季，所有人都在追憶青春，好好告別，他們偏偏做了一場開學典禮。
2024年7月畢業季，小紅書在生活大學辦開學典禮
和早八課有類似的創意思路。畢業季，小紅書的身份變成了一所【生活大學】，去迎接剛剛畢業的【新生】。而所有在這里記錄生活的小紅薯都是這所大學的【在讀生】。
“大家不斷在生活里畢業，又不斷新生。”
“小紅書也歡迎更多人加入小紅書這所生活大學，在里面生長蛻變”
這就是小紅書對生活最真實的洞察，也是將內容與品牌有效結合的最佳體現。
很喜歡代表小紅書表達這條片子內容的代言人，恩利。他是一個符合剛畢業身份的人，也是很有小紅書感覺的人，更重要的是他的身上具備一些先鋒屬性。這些東西加起來，你不會感覺到爹味。你甚至覺得小紅書是大膽的，勇敢的，更懂你的。就像文案里說的：生活不會有答案，答案都在生活里。
怎么才能去掉爹味，我最近也一直在思考這個問題。
大概得出一個答案是：去掉意義。
因為有意思比有意義本身更有意義。
二、想要品牌的內容長出不同，
從來都是一件長期的事
以上是我挑出來的幾個，紅薯工作室策劃的，我比較喜歡且有表達欲的案例。還有一些，像《馬路生活節》、我在人間當Bot、送你一句新年煙花等等，大家沒看過的話，也可以小紅書搜來看看。
我覺得對我做內容，或者是搭建一個品牌的內容體系，都非常有幫助。
在搜尋案例的過程中，我其實也在觀察21年以前，小紅書的品牌內容。
就像前面我說過的一樣，有些內容用在其它品牌上好像也行。它并沒有形成一種就是它的感覺。或許，那個時候的小紅書也在找尋自己到底是誰的路上。就像我們每個人一樣。
在今天，想要做自己，做品牌，或者做成體系化的內容，其實是一件非常難的事情。因為時代會變，品牌會變，代理商會變，用戶的喜好也會變。好在好的內容不會變，一些標準可以保留下來。
紅薯工作室，官方的名字是小紅書內容部傳播組。在3年前小紅書品牌轉型期誕生，回過頭來看，他們的使命好像就是去探索一條小紅書品牌內容與眾不同的路。事實證明，小紅書的內容已經是這個時代，區別于其它大廠獨一無二的存在了。
很難具體用某個詞形容，它并不像宇宙星空那樣波瀾壯闊，也不全是落到泥土里的煙火氣，它仿若取了一個中間值，讓它很【小紅書】。
沒錯，小紅書在我這里，變成了一個內容的形容詞。
這真是做品牌的路上，一件了不起的小事！
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