作者：黃曉軍，來源：黃曉軍
2016年末，羅振宇長達4個小時的跨年演講直播，人均觀看時長超68分鐘，創下了歷史紀錄。在這場演講中，他首次提出“時間戰場”的概念。
羅振宇表示，互聯網可以開采的國民總時長為18250億小時，時間正在成為一個殘酷的商業戰場。
而未來，有兩門生意會特別值錢：第一，幫別人省時間的生意；第二，幫別人把時間浪費在那些美好的事物上。
這一年，今日頭條孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件A.me上線，并迅速成為了全年齡段人群的裝機必備。
后來，A.me更名為抖音，并成為國民時間最大的消耗場所。
抖音，通過碎片化的短視頻內容，幫別人把時間浪費在那些美好的事物上。但如何幫別人省時間呢？
品牌策略博主@楊不壞提過，如果碎片內容是用來“Kill time”，那么深度內容則是用來“Save time”。
他說，在被碎片內容包圍的當下，大眾仍需要深度內容，因為深度內容所帶來的價值，實際是讓受眾獲得了一段時間，而非浪費了一段時間。
當然，品牌也需要深度內容。深度內容提供完整的思考邏輯，是真正可以塑造品牌心智的內容。
一、深度內容的反漏斗邏輯
什么是深度內容。
深度內容，應該是與追求眼球效應、情緒化表達、“奶頭樂”相反的內容，能為受眾帶來深度學習和認知增量。
它要么有信息差，要么有完整的邏輯論述自己新穎的觀點，要么提出方法論。最好是包含黃金圈法則的what、how、why。
這樣的內容如何在品牌營銷中起到作用？
過去一段時間，大家推崇的碎片化內容，其實似乎希望用一些抓眼球的、情緒化的東西吸引更多人看。
這是出于流量的思考。
但這種流量邏輯是漏斗型。你的標題曝光了40萬人，點進去的估計也就2萬人，看完的可能6000人。
深度內容的邏輯不一樣。
第一，在當下智能序列化投放的AI營銷策略下，品牌大部分的內容并不奢求與自然流量的曝光或轉化。
確定好策略人群，打磨好深度內容，就可以精準投放，并實時根據轉化效果進行各個標簽人群的投放調整。
這種邏輯下，內容本身是要經得住考驗的。
第二，深度內容盡管在覆蓋面上的劣勢，其實也是一種篩選目標人群的優勢。
真正愿意花時間看深度內容，并為之深度學習獲得認知增量的人，更靠近koc、kol。用輿論金字塔模型描述，它可能無法觸達到廣大群眾，但能夠影響一部分精英人士。
當這一群人被心智種草，那么他們中總會有一些人向外分享這個內容，從而像其他興趣人群進行裂變。
二、從策略人群到渠道矩陣
做內容，要先想給誰看。知道給誰看，才明白內容要投放什么渠道。
受眾不同、渠道不同，我們的內容都要做調整。這一點放在以前，大多是說說而已，但現在真的要好好體會清楚才行。
當下的渠道已經呈現孤島化，媒介與媒介之間難以用一種語言翻譯品牌價值。
以往，品牌內容傳播是在一個中心化的媒介環境下進行，以至于品牌思考的問題就是HBG大滲透理論的那三點，看得到、想得到、買得到。但現在不行了。用抖音的內容去小紅書傳播，用B站的內容去快手傳播，基本跑不動。
當下，我們受眾首先不是用戶，而是機器。
每個平臺存在看不見的算法規則，當你的內容沒有迎合平臺算法，那么再好的內容也不會被機器放行，更不用說推薦給更多的用戶看。
2023年，我曾幫助一個新酒飲品牌做過一篇內容，0粉絲的情況下，該內容在今日頭條展現了60多萬次。
很明顯，理解算法的品牌能夠省下一大筆傳播預算。從商業角度來看，策略人群我們可以粗分一下：投資人、加盟商/經銷商/代理商、消費者。
當然，大多營銷案例都是在消費者層面進行場景細分或精細化的標簽細分，這需要更小顆粒度的討論。根據上述劃分，我一直提倡品牌內容，特別是公關內容的投放渠道分為以下四類：
第一是黨政新聞，如新華網、人民網、中新網
第二是商業財經，如虎嗅、36氪、鈦媒體
第三是行業媒體，如糖酒快訊、中服網、360化妝品網
第四是娛樂消費，如小紅書、抖音、B站、各類論壇
當然，這個過程中我們無法忽略微信公眾號，像我所關注的業內知名賬號，如遠川矩陣、晚點矩陣，乃至網易旗下幾十個賬號，都在圖文類深度內容上做得挺棒。
三、從清晰主張到內容適配
由于我過去9年都是淺耕圖文內容，可以用這個板塊打個樣。
首先是要知道自己想傳達什么？
1983年，喬布斯離開蘋果前的最后一個項目Lisa電腦上市。為了傳播這個產品，喬布斯包下了《紐約時報》9頁版面，去闡述這個電腦的特點。只可惜，很少有人愿意去看這些，最終導致這款電腦銷售慘談。
10多年后，喬布斯重返蘋果，他做的第一件事就是又包了《紐約時報》的9頁版面。但這次沒有寫產品信息了，而是一個詞“Think Dfferent”。
甚至，全美的廣告牌都是這句話。
顯然，喬布斯過濾掉了它的信息，讓品牌價值主張變得更為清晰。而在之后的時間里，蘋果在所有維度的內容傳播，都是圍繞這句話在展開。
其次是如何去布局自己的內容。就圖文內容而言，我一般為品牌推薦六個類型的內容：
第一，模式梳理：
解讀商業模式，打造消費場景，引導消費抉擇。
第二，領袖塑造：
塑造公眾形象，彰顯領袖魅力，聚焦粉絲互動。
第三，爆品打造：
直擊行業痛點，提煉產品亮點，引爆社會思考。
第四，熱點阻擊：
阻擊熱議現象，吸引社會關注，搜索引擎抓取。
第五，事件放大：
緊跟社會熱點，策劃事件傳播，引發大眾參與
第六，話題造風：
形成輿論話題，引發行業討論，醞釀熱點爆發
比如2023年山東消費品牌調研過程中，我接觸到U+家具。從創業以來，U+家具的深度內容其實一直聚焦在對于產品立意的闡述上，偏藝術風格。
在訪談中，我發現這一點之后，便偏向模式梳理為U+整理新的內容。最終，我以PMF模型為品牌梳理了從商業角度的可行性。
由于這樣一家年輕的機構，從業人員也都比較年輕，放在招商引資行業來說，獲取客戶第一印象和信任尤為重要。
為此，我提議重點從領袖塑造出發，訪談了公司10來個業務線的負責人，包括90后的分公司總經理、一個跨界而來的研究院院長等。
通過對這些人物的訪談和人物稿的撰寫，第一是體現出了公司每一個年輕人的能力，第二是側面反映出了公司內部的管理、工作狀態，以及對于客戶的態度等。
目前，這家機構在全國都有一定的知名度。而我采寫的幾個年輕管理者，現在經常在多個地方為政府、企業園區進行講課交流。
在信息繁冗、碎片化內容充斥整個網絡的當下，我相信深度內容將是下一個品牌裂變浪潮的推手。
更深度的內容，更全面的策略，才會造就更有勢能的品牌。
作者公眾號：黃曉軍（ID：Junbrands）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）