《2024克勞銳中國內容機構(MCN)行業發展研究白皮書》，附下載
原標題：年度發布｜《2024克勞銳中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》：于不同業態中，探尋行業新增量
2023，機構的“錨定”之年。經過不斷的創新、試水、拓展，內容機構在業務發展布局上發生了較大的變化，更多的機構在2024看到了第二增長曲線。
基于MCN機構的七大業態，機構經歷了規模與業務范圍的膨脹與收縮，在“收入增長”與“可持續性收入增長”的核心思想下，2023年眾多機構穩住了業務的基本盤，同時在短劇、電商、出海、生服、服務、自創品牌等不同業態中，打開了更長久與持續的發展盤。
在過去的一年中，MCN行業面臨著怎樣的挑戰？行業格局與生態發生了怎樣的轉變？在接下來的時間里，MCN機構又將有著怎樣的發展空間？為了解答這些問題，克勞銳歷時5個月，深入實地調研，與機構展開深度訪談與對話，發布《2024克勞銳中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》，從第三方視角出發洞察當下MCN行業發展現狀、行業變局，對行業進行全方位、多角度的展示。
在采訪過程中，諸多機構創始人對2023年的實際發展情況表現出了低于預期，但同時利好的一面是機構對于業務增長的核心與邊界、對于未來的預期與走向更加地清晰與堅定。在機構“去MCN化”的過程中，我們可以看到，機構的能力向資源型與服務型兩端聚集，在不同的領域內都有較為成功的案例和路徑。
機構在過去一年收入大盤持續增長，小眾垂類機構不斷嶄露頭角，大垂直類目不斷細分，以運動為例：臺球、籃球、極限越野、騎行、戶外、健身、體態等等。上下游玩家不斷入局，帶來新的行業增量。
以下為報告正文：（文末附完整報告下載鏈接）
《2024克勞銳中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》
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一、2023年MCN行業的10大現象
——行業結構變化、發展模式創新、機構增量
克勞銳發現，無論是內容形式還是經營模式，機構保持著創新：自孵化比例降低、簽約規模增速降低、內容及深度內容質量要求變高、單一平臺發展的比例降低……機構開始擺脫原有平臺、模式、頭部等依賴性，內容與商業同時流動流轉起來，謀求長期發展。
社交電商帶來的供應鏈的極快變化，同時也反映在機構變化上?；趦热萆虡I化途徑的變化，機構不論是在短劇、海外等業務布局，都需要有快速反應的團隊組織建設能力和業務開拓能力。組織人效與管理成為2023年機構修煉內功的著力點。機構對于團隊基因與能力模型的應用在2023年表現尤為突顯，對于更多的機構來說，選擇“不做”什么、比選擇“做”什么更加重要。
核心現象①：更多MCN機構“去依賴性”，為復合型業務匹配能力模型
當下，MCN機構正在逐漸擺脫對于平臺、頭部達人、傳統經營模式的依賴。機構的主營平臺逐漸轉移、增多，開始沉淀跨平臺發展的核心能力，對于頭部主播的依賴度漸弱，越發注重腰尾部達人的價值。
同時，機構開始由單一業務、成熟業務向多元業務、創新業務發展，積極尋找可持續的增長模式，越來越多的機構從資源賦能走向服務賦能。
根據克勞銳的調研數據顯示，MCN機構經紀業態比重整體上漲約10%，營銷業態和電商業態成為機構變現的主要方式，以資源（IP+內容）驅動商業化轉向以服務（營銷服務、電商服務）驅動商業化的機構增多。
核心現象②：短劇、生活服務、海外等吸金賽道中，MCN機構火速站隊
隨著本地生活業務的高速發展，許多成熟機構在深思熟慮后入局，服務商模式吸引了眾多新玩家。機構在2023年更多聚焦本地生活賽道的市場教育與規模拓展，打磨團隊和盈利模式。
同時，短劇業務迎來爆發式增長，品牌定制+平臺分賬成為主流經營模式。影視制片公司、投流公司等搶占市場份額，MCN機構開始以版權方、投資方、技術支持等方式入場，布局付費短劇業務。
值得關注的是，部分機構開始帶著自身的資源與能力布局海外業務，需求差異化突破，同時吸引海外資源“反哺”國內業務，既“走出去”，也要“引進來”。
2023年MCN機構新增業務形態呈差異化和跨行業趨勢，海外KOL營銷、AIGC、付費短劇等業務形成新的賽道，內容電商、營銷服務、直播帶貨成為機構業務拓展的首選，更多機構增加線下商演、發展自有品牌業務。
核心現象③：深耕細分垂類的MCN機構集體崛起
部分MCN機構深耕小眾圈層與細分垂直賽道，擁有具備影響力的KOL及特色內容生產力。它們深耕小眾垂類人群，掌握圈層人群需求的信息差，能夠更精準地吸引特定人群的關注。
在此基礎上，這類機構通常具備上下游資源整合能力、供應鏈資源、精準的私域人群，能夠一次為自身的商業化賦能。
核心現象④：成熟MCN機構轉型“孵化器”，裂變增新、服務賦能
發展成熟的MCN機構具備較強的客戶資源和商務拓展能力，擁有較為穩定的業務結構、人才培養體系和迭代能力。因此，它們能夠復制團隊能力、業務模式，并復用機構資源，在不同平臺或不同地域擴大市場份額，裂變同類型業務子機構。
此外，成熟機構開始共享管理團隊、數據支撐體系，進行“中臺化管理”，服務差異化的客戶類型或達人類型，或根據獨立IP的特點進行商務、運營、供應鏈、線下活動等資源的嫁接和扶持，以此快速孵化不同垂類的子機構與不同IP工作室。
根據克勞銳的統計，2023年中國MCN機構的注冊公司數量超過了25400家，公司增量主要來源于達人新工作室、原有機構拆分業務線、大型集團拆分新媒體業務成立子公司。
核心現象⑤：MCN機構的上下游公司入場，資源優勢加速發展
目前，許多MCN行業上下游的公司開始具備MCN身份，通過自身的資源優勢發展MCN業務。
平臺方承接商業資源，消化營銷需求，講專業領域內容生產能力轉化為站外影響力；品牌代理商以商業合作經驗為自身優勢，強化競爭力；供應鏈公司依托于電商資源優勢發展電商型MCN機構，實現與主播的輕量化合作，瓜分市場份額。
整體來看，MCN機構在過去一年持續在“維穩”和“拓新”之間探索確定性增長，在穩定成熟業務的同時降本增效，提升自身利潤，同時謹慎拓展新業務，提升營收上限，不僅在經營邊界上迎來拓寬，也在變現渠道上持續深化。
注：想要了解更多MCN行業相關數據，請掃描文末二維碼領取完整版報告。此外，您還可領取往期四屆報告，把握MCN行業的發展脈絡。
二、MCN機構的“內審”與“外視”
——機構類型劃分、發展壓力及應對策略、業務拓展路徑
在與機構對話的過程中，許多機構向克勞銳表達了2023年的困難與挑戰。
MCN機構外部環境變化快、競爭增加，內部效率提升、質量提升壓力大。約有43.6%的機構向克勞銳表示過去一年的用人成本激增，33.3%的受訪機構表示內容創意陷入疲態，紅人管理也成為了機構經營的一大難題。從外部環境來看，競爭對手的增加、尋求新增長業務艱難、平臺政策玩法變化較快等因素，都為機構發展帶來了挑戰。
挑戰之下，與2022年相比，約有52%的受訪機構進行了戰略布局的調整，戰略調整、質量提升、改變組織結構成為了MCN機構TOP3的調整變化。
克勞銳認為，中國MCN行業已經正式進入3.0時代，不同類型MCN機構的核心業態差異顯著，不同業態涵蓋多種業務類型，機構間開始出現明顯分化。在此大環境下，MCN機構依據核心業態的差異可以劃分為三類。
類型1：內容生產業態為核心的MCN機構
這類機構的優勢在于能夠放大IP影響力和內容價值，賦能多元化業務，往往具備代表性的紅人、IP賬號，具備內容創新與IP孵化的能力。
這類機構以自孵化為主的機構、小而美的工作室居多。從變現方式來看，這類機構會采用營銷+運營的基礎變現方式，并向向內容電商、自有品牌、IP版權等延伸，站在內容生產的原點，這類機構能夠以“人”或“IP”的內容生產為核心業態，向外擴展多元化的變現能力。
類型2：營銷業態為核心的MCN機構
這類機構更多是鏈接達人和客戶，面向B端客戶進行能力迭代，它們在達人營銷資源與服務商有著優勢，強化B端的業務能力。
從發展方向看，此類機構的發展可分為兩個方向。部分機構從簽約策略、服務能力、商務能力等維度發力，進行自我迭代，不斷擴展行業客戶覆蓋，以規?；瘞幼陨碓鲩L。此外，部分機構深耕垂直領域、差異化帶動增長，為客戶提供針對性的營銷策略和資源，搶占特定賽道的生意、提升變現效率。
類型3：電商業態為核心的MCN機構
此類MCN機構鏈接消費者和商家，強化其他業態能力增加競爭壁壘。
此前，三只羊搭建海外供應鏈系統，開啟TIKTOK直播帶貨；遙望打造國內首個數實融合商業綜合體；熱度電商開設“商學院”，并開放自身的Saas系統……成熟的電商機構依托于成熟的供應鏈與技術能力探索新的商業模式。
部分機構嘗試搭建直播矩陣，對多類內容進行整合，通過AI、開發技術工具提高經營效率，不斷延伸服務鏈路，向“品效銷一體”進行能力迭代。
當下，MCN機構不同業務間的壁壘愈發加大，在業務拓展的同時，能力也在逐漸重構，整體市場的挑戰對機構的經營閉環提出了更高的要求。成熟機構向上下游產業延伸，增強業務護城河，以應對市場挑戰。
三、中國內容機構（MCN）行業發展趨勢
——六大趨勢，洞悉行業未來走向
通過對2023年MCN行業發展狀況、不同級別MCN機構特點以及平臺政策情況的洞察，克勞銳總結了MCN行業未來六大發展趨勢。下面，我們會對核心趨勢進行細化和拆解，想要了解更多趨勢，請在文末領取完整版報告。
趨勢1：MCN機構在三大方向深耕，向不同類型的專業公司轉型
部分機構不斷放大自己的經紀業務，繼續深度賦能明星藝人與知名IP，并大規模孵化、簽約新的達人。此外，更多機構持續聚焦服務主題，面向B端、C端強化整合營銷、全案營銷、代運營、供應鏈等能力。
部分機構已經具備品牌屬性，創立新消費品牌或紅人品牌化，用MCN行業的沉淀賦能自有品牌的發展，做長周期產品。
趨勢2：MCN機構融入多行業，搭建新的盈利模型穿透OTT
以MCN主營業務為基礎，部分機構從聚焦達人簽約孵化向多行業擴散，搭建新的盈利模式，突破盈利“天花板”。
營銷服務公司、影視制作公司、品牌公司、SaaS平臺、游戲公司等模式都成為了機構的選項，依托自身優勢，MCN機構開始與多個行業融合，希望在不同的領域實現新的盈利，延長盈利周期。
核心趨勢3：熱門內容賽道持續細分、新興賽道增加多元內容
當下，熱門內容賽道呈現出細分化的趨勢，機構開始按人群特性、興趣標簽、專業知識等劃分不同細分垂類內容。
同時，新興賽道不斷涌現，增加了細分內容類型，citywalk、滑雪、露營、爽文短劇……小眾內容賽道崛起走向大眾化。
注：以上只是基于報告呈現的部分趨勢，若想了解更多趨勢請掃描文末二維碼領取報告查看。此外，您還可領取往期四屆報告，把握MCN行業的發展脈絡。
縱觀MCN行業的整體發展，2023年看起來是不達人意的，但是克勞銳在百家機構的采訪中卻看到了更多的希望與利好，2023年或許是最好的轉折，錨定了更清晰的目標與遠方。
更多頭部機構多業務模塊發展，新興機構打開小眾賽道，未來優秀的機構會成為品牌，我們未來看到的不再是MCN機構，而是眾多商業體在每一個歷史時期的選擇與發展，變化與前進，一路同行，守望相助。
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