贊意聯(lián)合刀法、將意咨詢發(fā)布白皮書《內(nèi)容即增長(zhǎng)》，附下載
《內(nèi)容即增長(zhǎng)》
我們相信：未來(lái)，一切公司都是內(nèi)容公司。讓企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)力的原因，不是不懂生意，是不懂內(nèi)容。
自20世紀(jì)末以來(lái)，中國(guó)品牌高速發(fā)展，在全球范圍內(nèi)展露頭角。隨著時(shí)間推移，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境正從曾經(jīng)供給驅(qū)動(dòng)、以增量跑馬圈地的時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉煲孕枨篁?qū)動(dòng)、存量博弈的時(shí)代。
綜合數(shù)字媒體發(fā)展，消費(fèi)者心智躍遷等因素，中國(guó)品牌奉為圭臬的品類戰(zhàn)略打法正在失效。若想使品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，我們需要對(duì)品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播、用戶經(jīng)營(yíng)等生意價(jià)值鏈條，進(jìn)行一次有效迭代。
為解決當(dāng)下品牌面臨的增長(zhǎng)難題，贊意聯(lián)合刀法、將意咨詢基于自身多年實(shí)踐以及對(duì)處于不同發(fā)展階段的眾多品牌進(jìn)行深入研究，針對(duì)目前企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上存在的難題給予回應(yīng)，首次發(fā)布生意型內(nèi)容方法論“內(nèi)容鏈”，提出“內(nèi)容即增?”的核心解法，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)提供贊意答案。
【內(nèi)容即增長(zhǎng)】白皮書分為三大部分：內(nèi)容即戰(zhàn)略、生意型內(nèi)容的生產(chǎn)難點(diǎn)、內(nèi)容鏈方法論及最佳案例實(shí)踐。
一、內(nèi)容即戰(zhàn)略
1. 內(nèi)容成為企業(yè)的第二條產(chǎn)品線。在消費(fèi)品行業(yè)，內(nèi)容不僅是抓手，更是串聯(lián)起企業(yè)使命、品牌、產(chǎn)品/服務(wù)、銷售、用戶的生命線，可以被看作企業(yè)的第二條產(chǎn)品線。
2. 為什么要把內(nèi)容從“術(shù)”上升成道? 根本原因在于營(yíng)銷環(huán)境正從曾經(jīng)供給驅(qū)動(dòng)、以增量跑?圈地的時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉煲孕枨篁?qū)動(dòng)、存量博弈的時(shí)代。
3. 內(nèi)容貫穿整個(gè)生意鏈條。從品牌的營(yíng)銷實(shí)踐中來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容幾乎貫穿了整個(gè)生意鏈條：品牌即內(nèi)容、產(chǎn)品即內(nèi)容、銷售即內(nèi)容、用戶即內(nèi)容、組織即內(nèi)容。
二、生意型內(nèi)容生產(chǎn)難點(diǎn)
內(nèi)容影響消費(fèi)決策已是所有品牌的共識(shí)。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，內(nèi)容所占的比重將越來(lái)越大。在與品牌的交流與實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)品牌人主要面臨四大難題：內(nèi)容割裂、內(nèi)容孤島、內(nèi)容錯(cuò)配、內(nèi)容斷層。
1. 內(nèi)容割裂：戰(zhàn)略性內(nèi)容和帶貨型內(nèi)容是兩張皮
從造價(jià)高達(dá)百萬(wàn)的TVC，再到電商詳情?、抖音短視頻、小紅書圖文、社群推送這樣的碎片化內(nèi)容，營(yíng)銷人每天的工作都圍繞著打磨內(nèi)容展開(kāi)。受組織架構(gòu)影響，這些內(nèi)容通常由多個(gè)業(yè)務(wù)部?分別負(fù)責(zé)，并服務(wù)于不同的目標(biāo)。
這導(dǎo)致我們經(jīng)常看到內(nèi)容割裂：品牌在TVC中所講述的故事，與帶貨主播在直播間里的話術(shù)毫無(wú)關(guān)系。這種不一致直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
2. 內(nèi)容孤島：不同渠道、不同媒介需要不同屬性的內(nèi)容
在中心化時(shí)代，品牌找到定位，高舉高打就可以，比如王老吉。鎖定涼茶賽道和中國(guó)人的去火心智后，王老吉選擇高舉高打，在所有渠道不斷重復(fù)一個(gè)標(biāo)語(yǔ)——怕上火就喝王老吉，實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目標(biāo)，成為“去火”這個(gè)賽道的頭號(hào)玩家。
但在去中心化時(shí)代，內(nèi)容平臺(tái)是一座座孤島，小紅書、B站、抖音、知乎或者懂?帝這樣的垂類平臺(tái)有不同的規(guī)則和內(nèi)容?格。只有一句“怕上火喝王老吉”，能講的故事只有涼茶和去火，KOL們是很難產(chǎn)出內(nèi)容的。
3. 內(nèi)容錯(cuò)配：內(nèi)容發(fā)力，首先在產(chǎn)品和服務(wù)上而不是廣告上
傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷人經(jīng)常被詬病的一點(diǎn)是，拍了很多大片，拿了很多創(chuàng)意類獎(jiǎng)項(xiàng)，但不帶來(lái)任何生意的增?。營(yíng)銷部?因此也被貼上了“只會(huì)花錢不會(huì)賺錢”的標(biāo)簽。
阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪認(rèn)為，好的營(yíng)銷一定要落在業(yè)務(wù)上。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)可以被實(shí)時(shí)追蹤到，所以時(shí)效就變得非常重要，一個(gè)營(yíng)銷campaign如果時(shí)效差一點(diǎn)，即使在創(chuàng)意上非常震撼，也不能被稱之最好的營(yíng)銷。
4. 內(nèi)容斷層：內(nèi)容生產(chǎn)能力和技能組合與時(shí)代需求斷層
如今很多新銳品牌都不再有“大市場(chǎng)部”的存在。像媒介環(huán)境一樣，市場(chǎng)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在去中心化和碎片化，開(kāi)始分解成多個(gè)圍繞用戶鏈路的小中心。
因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在不像過(guò)去那樣，都聚集在一個(gè)池子里，而是散落在抖音、快手、小紅書、知乎、微博等等公域平臺(tái)。營(yíng)銷人要去不同的平臺(tái)圈人，然后沉淀在自己的私域里，對(duì)用戶打標(biāo)簽，再進(jìn)行分層分級(jí)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
從“大”的PUSH型內(nèi)容，轉(zhuǎn)做“小”的PULL型內(nèi)容，組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)成員的技能包需要重新匹配，才能滿足增長(zhǎng)目標(biāo)。
三、內(nèi)容鏈方法論及最佳案例實(shí)踐
企業(yè)的第一任務(wù)是生產(chǎn)產(chǎn)品，第二任務(wù)是生產(chǎn)內(nèi)容。企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)中會(huì)遇到內(nèi)容投資不足、內(nèi)容割裂、內(nèi)容孤島、內(nèi)容錯(cuò)配、內(nèi)容斷層、內(nèi)容衡量等諸多挑戰(zhàn)。
為應(yīng)對(duì)上述難題，我們使用內(nèi)容創(chuàng)造鏈接的方法來(lái)解決問(wèn)題，贊意稱之為「內(nèi)容鏈」。「內(nèi)容鏈」的基本原理是：增?不是霸占用戶的心智，而是用內(nèi)容創(chuàng)造鏈接的可能。
「內(nèi)容鏈」理論共有五個(gè)方法論分支，分別是“?色錨”、“敘事體”、“元?jiǎng)”?/strong>”、“情節(jié)樹(shù)”、“?色鏈”。贊意利用這五大方法，打通企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等五大經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，使企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)得以連貫、統(tǒng)一和高效。
1. 角色錨：在企業(yè)戰(zhàn)略端，通過(guò)錨定企業(yè)的社會(huì)?色，來(lái)創(chuàng)造品牌的敘事文本，進(jìn)而推翻競(jìng)品的游戲規(guī)則，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間，為企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)注入靈魂。
2. 敘事體：產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)，也是內(nèi)容的核心載體，產(chǎn)品即內(nèi)容。「敘事體」就是把產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)當(dāng)成一個(gè)敘事載體，以VI、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等為內(nèi)容載體，通過(guò)敘事來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)意義。
3. 元?jiǎng)”?/strong>：復(fù)雜的媒介環(huán)境讓今天的品牌建設(shè)大于任何一個(gè)“big idea”，能夠有效地跨越不同媒介、不同人群、不同生意階段的不是任何一個(gè)big idea，而是一套包含社會(huì)劇本、產(chǎn)品劇本和用戶劇本的“元?jiǎng)”尽薄?/p> 4. 情節(jié)樹(shù)：「情節(jié)樹(shù)」是以「元?jiǎng)”尽篂橐劳校苌鰜?lái)的動(dòng)銷型內(nèi)容情節(jié)，營(yíng)銷人習(xí)慣把它稱為“內(nèi)容種草”。這些情節(jié)可以適配于不同銷售渠道，與媒介的關(guān)系更密切，千人千面地激發(fā)消費(fèi)需求，而又不脫離品牌建設(shè)的“元?jiǎng)”尽薄?/p> 5. 角色鏈：「內(nèi)容鏈」方法論，始于「?色錨」，終于「?色鏈」。所謂「?色鏈」，就是通過(guò)賦予用戶特定的?色，把用戶卷入品牌敘事里，借助用戶的力量實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。 如果你問(wèn)我：下一個(gè)十年，什么會(huì)決定一家企業(yè)的增長(zhǎng)力?我會(huì)回答你：是內(nèi)容。 隨著元宇宙想象的逼近，AIGC生產(chǎn)效率的跨越式發(fā)展，企業(yè)內(nèi)容產(chǎn)能在擴(kuò)大，與此同時(shí)，當(dāng)企業(yè)家進(jìn)一步迭代自身的內(nèi)容思維、理順企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)效率及加強(qiáng)內(nèi)容型組織建設(shè)，無(wú)疑迎來(lái)一個(gè)全新的增量機(jī)遇。 我們相信：未來(lái)，一切公司都是內(nèi)容公司。讓企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)力的原因，不是不懂生意，是不懂內(nèi)容。 點(diǎn)擊下載：四、結(jié)語(yǔ)
《2023生意型內(nèi)容方法論白皮書》｜內(nèi)容即增長(zhǎng).pdf
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