贊意聯合刀法、將意咨詢發布白皮書《內容即增長》，附下載
《內容即增長》
我們相信：未來，一切公司都是內容公司。讓企業喪失競爭力的原因，不是不懂生意，是不懂內容。
自20世紀末以來，中國品牌高速發展，在全球范圍內展露頭角。隨著時間推移，中國消費市場的營銷環境正從曾經供給驅動、以增量跑馬圈地的時代，轉變為今天以需求驅動、存量博弈的時代。
綜合數字媒體發展，消費者心智躍遷等因素，中國品牌奉為圭臬的品類戰略打法正在失效。若想使品牌實現持續增長，我們需要對品牌戰略、產品體驗設計、營銷傳播、用戶經營等生意價值鏈條，進行一次有效迭代。
為解決當下品牌面臨的增長難題，贊意聯合刀法、將意咨詢基于自身多年實踐以及對處于不同發展階段的眾多品牌進行深入研究，針對目前企業在內容生產上存在的難題給予回應，首次發布生意型內容方法論“內容鏈”，提出“內容即增?”的核心解法，為企業實現可持續增長提供贊意答案。
【內容即增長】白皮書分為三大部分：內容即戰略、生意型內容的生產難點、內容鏈方法論及最佳案例實踐。
一、內容即戰略
1. 內容成為企業的第二條產品線。在消費品行業，內容不僅是抓手，更是串聯起企業使命、品牌、產品/服務、銷售、用戶的生命線，可以被看作企業的第二條產品線。
2. 為什么要把內容從“術”上升成道? 根本原因在于營銷環境正從曾經供給驅動、以增量跑?圈地的時代，轉變為今天以需求驅動、存量博弈的時代。
3. 內容貫穿整個生意鏈條。從品牌的營銷實踐中來看，我們發現內容幾乎貫穿了整個生意鏈條：品牌即內容、產品即內容、銷售即內容、用戶即內容、組織即內容。
二、生意型內容生產難點
內容影響消費決策已是所有品牌的共識。從目前的趨勢來看，內容所占的比重將越來越大。在與品牌的交流與實踐中，我們發現品牌人主要面臨四大難題：內容割裂、內容孤島、內容錯配、內容斷層。
1. 內容割裂：戰略性內容和帶貨型內容是兩張皮
從造價高達百萬的TVC，再到電商詳情?、抖音短視頻、小紅書圖文、社群推送這樣的碎片化內容，營銷人每天的工作都圍繞著打磨內容展開。受組織架構影響，這些內容通常由多個業務部?分別負責，并服務于不同的目標。
這導致我們經常看到內容割裂：品牌在TVC中所講述的故事，與帶貨主播在直播間里的話術毫無關系。這種不一致直接影響消費者對品牌的認知。
2. 內容孤島：不同渠道、不同媒介需要不同屬性的內容
在中心化時代，品牌找到定位，高舉高打就可以，比如王老吉。鎖定涼茶賽道和中國人的去火心智后，王老吉選擇高舉高打，在所有渠道不斷重復一個標語——怕上火就喝王老吉，實現占領消費者心智的目標，成為“去火”這個賽道的頭號玩家。
但在去中心化時代，內容平臺是一座座孤島，小紅書、B站、抖音、知乎或者懂?帝這樣的垂類平臺有不同的規則和內容?格。只有一句“怕上火喝王老吉”，能講的故事只有涼茶和去火，KOL們是很難產出內容的。
3. 內容錯配：內容發力，首先在產品和服務上而不是廣告上
傳統品牌營銷人經常被詬病的一點是，拍了很多大片，拿了很多創意類獎項，但不帶來任何生意的增?。營銷部?因此也被貼上了“只會花錢不會賺錢”的標簽。
阿里巴巴集團CMO董本洪認為，好的營銷一定要落在業務上。這是因為互聯網的數據可以被實時追蹤到，所以時效就變得非常重要，一個營銷campaign如果時效差一點，即使在創意上非常震撼，也不能被稱之最好的營銷。
4. 內容斷層：內容生產能力和技能組合與時代需求斷層
如今很多新銳品牌都不再有“大市場部”的存在。像媒介環境一樣，市場和營銷團隊也在去中心化和碎片化，開始分解成多個圍繞用戶鏈路的小中心。
因為消費者現在不像過去那樣，都聚集在一個池子里，而是散落在抖音、快手、小紅書、知乎、微博等等公域平臺。營銷人要去不同的平臺圈人，然后沉淀在自己的私域里，對用戶打標簽，再進行分層分級的精細化運營。
從“大”的PUSH型內容，轉做“小”的PULL型內容，組織架構和團隊成員的技能包需要重新匹配，才能滿足增長目標。
三、內容鏈方法論及最佳案例實踐
企業的第一任務是生產產品，第二任務是生產內容。企業在內容生產中會遇到內容投資不足、內容割裂、內容孤島、內容錯配、內容斷層、內容衡量等諸多挑戰。
為應對上述難題，我們使用內容創造鏈接的方法來解決問題，贊意稱之為「內容鏈」。「內容鏈」的基本原理是：增?不是霸占用戶的心智，而是用內容創造鏈接的可能。
「內容鏈」理論共有五個方法論分支，分別是“?色錨”、“敘事體”、“元劇本”、“情節樹”、“?色鏈”。贊意利用這五大方法，打通企業戰略、產品體驗、品牌建設、市場營銷、用戶運營等五大經營環節，使企業的內容生產得以連貫、統一和高效。
1. 角色錨：在企業戰略端，通過錨定企業的社會?色，來創造品牌的敘事文本，進而推翻競品的游戲規則，創造更大的市場空間，為企業的內容生產注入靈魂。
2. 敘事體：產品是企業價值創造的核心環節，也是內容的核心載體，產品即內容。「敘事體」就是把產品體驗設計當成一個敘事載體，以VI、產品包裝設計等為內容載體，通過敘事來創造消費意義。
3. 元劇本：復雜的媒介環境讓今天的品牌建設大于任何一個“big idea”，能夠有效地跨越不同媒介、不同人群、不同生意階段的不是任何一個big idea，而是一套包含社會劇本、產品劇本和用戶劇本的“元劇本”。
4. 情節樹：「情節樹」是以「元劇本」為依托，衍生出來的動銷型內容情節，營銷人習慣把它稱為“內容種草”。這些情節可以適配于不同銷售渠道，與媒介的關系更密切，千人千面地激發消費需求，而又不脫離品牌建設的“元劇本”。
5. 角色鏈：「內容鏈」方法論，始于「?色錨」，終于「?色鏈」。所謂「?色鏈」，就是通過賦予用戶特定的?色，把用戶卷入品牌敘事里，借助用戶的力量實現品牌增長。
四、結語
如果你問我：下一個十年，什么會決定一家企業的增長力?我會回答你：是內容。
隨著元宇宙想象的逼近，AIGC生產效率的跨越式發展，企業內容產能在擴大，與此同時，當企業家進一步迭代自身的內容思維、理順企業的內容生產效率及加強內容型組織建設，無疑迎來一個全新的增量機遇。
我們相信：未來，一切公司都是內容公司。讓企業喪失競爭力的原因，不是不懂生意，是不懂內容。
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