2023年618洞察報告，電商平臺差異化打法已成型
原標題：QuestMobile 2023年618洞察報告：綜合電商防分流、內容平臺搶用戶，品牌商搞私域，“合縱連橫”大戲上演
QuestMobile數據顯示，線上零售渠道價值依舊，移動購物行業網民滲透率在2022年11月達到90%，僅次于移動社交行業，2023年618期間，用戶更是在多渠道入口間流轉，移動社交和短視頻成為主要用戶來源，微信、QQ、微博、小紅書分別達到82.2%、6.7%、4.6%、2.9%，抖音、快手、抖音極速版、快手極速版分別達到51.3%、21.1%、14%、10.8%，渠道效率更受品牌關注。
這當中，綜合電商平臺和內容電商平臺差異化打法已經成型。其中，綜合電商繼續深耕用戶價值防止分流，618營銷周期依舊從5月下旬持續到6.18當天，整體日活最高達到6.74億，用戶日人均使用次數同比減少，但是日人均使用時長同比增加，這顯示出，綜合電商平臺的用戶深耕策略見效，尤其是淘寶、京東，618期間日活用戶規模同比最高增加了11.5%、14.4%。
相比綜合電商平臺，內容平臺仍處于用戶爭奪階段，典型的如抖音、快手，整體日活用戶基本穩定，為了吸引用戶進入直播間，持續進行線下營銷活動，快手、抖音5月18日到6月3日新增用戶總數分別為4679萬、2574萬。
不過，盡管，綜合電商和內容平臺圍繞用戶爭奪依舊激烈。從營銷節點上看，兩邊明顯錯開，綜合電商側重全域（公域和私域打通）互通，吸引更多用戶入場，內容平臺則側重內容分發、促進轉化。過程中，“降本增效”成了吸引商家的口頭禪，精準投放、品牌會員運營、各平臺用戶流轉和截流、比價互打……
由此，各平臺和品牌商上演了一出出“合縱連橫”的大戲：淘寶和拼多多重合用戶規模1.6億，淘寶和京東重合用戶規模1.27億，京東和拼多多重合用戶0.65億；抖音快手重合用戶0.82億，抖音小紅書重合用戶0.48億，快手小紅書重合用戶897萬……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、線上消費繼續增長，618保持活躍
1、線上零售渠道價值依舊，競爭形式多元
1.1 2023年上半年社會消費品零售總額持續增長，線上消費增長更為突出
1.2 超過80%的移動網民均有線上購物習慣，移動購物渠道保持價值
根據QuestMobile中國移動互聯網數據庫顯示，2022年6月移動購物行業活躍滲透率為85.1%，到2022年11月達到90.0%，僅次于移動社交行業。
1.3 同時，電商平臺多入口布局，增加用戶購物便利性
1.4 618期間，用戶在多渠道入口間流轉，渠道效率更受品牌關注
2、綜合電商平臺深耕用戶價值，內容電商平臺搶奪用戶
2.1 618期間移動購物行業被部分分流，但在大促節點流量更為集中
2.2 用戶使用次數減少，但使用時長增加，電商平臺“深耕”策略效果顯現
2.3 重要節點用戶“提前”參與度增加，大促消費節奏習慣已養成
2.4 從具體平臺看，頭部綜合電商平臺618期間用戶參與度同比保持增長，營銷節奏與往年同頻
2.5 內容電商平臺大促期間用戶活躍度平穩增長
二、渠道間爭奪用戶更為慘烈，引流方式偏向簡單、直接
1、平臺營銷策略以“讓利模式”吸引用戶參與，曝光節奏穩定持續輸出
1.1 各平臺營銷節點錯位開啟，整體營銷周期與去年保持一致
1.2 綜合電商平臺側重全域引流，互動玩法串聯公私域場景；直播平臺側重域內內容分發，借助S級直播間銷售依舊是主要策略
1.3 從商家側給予營銷及流量補貼，匹配站內投放資源，注重中小賣家的專屬扶持政策
1.4 618相關主題的內容營銷成為觸達用戶的有效補充
1.5 大促期間的渠道聯合廣告投放繼續成為促進轉化的重要營銷手段
2、用戶偏好使用多個渠道，平臺引流的重點落到最終轉化環節
2.1 618期間，用戶已習慣跨平臺比較后下單，且反復比較挑選性價比最高的貨品
2.2 對于平臺來說，增加用戶使用次數和時長的重要性已經超過了對獨占用戶的爭奪
2.3 從結果看，2023年618大促依然繼續拉動用戶消費
3、綜合電商平臺用戶增量保持穩定
3.1 618大促期間，電商平臺增量保持穩定，抖音和快手平臺同期通過線下多種營銷動作獲取新用戶
3.2 新增用戶為家庭主要購買決策人群
第一波大促同時帶動了較年長人群的購物積極性。
三、品牌保持在大促的營銷投入，增強曝光
1、2023年618期間，品牌繼續強化“低價”營銷策略
1.1 廣告投放更偏向大流量曝光，并根據大促營銷重點調整投放策略
1.2 整體低價策略應用范圍增加，不同行業策略重點調整
2、互聯網廣告投放依然是大促營銷常規操作，圍繞大促關鍵節點釋放曝光
2.1 從營銷節奏看，品牌更關注第一波銷售期前的營銷預熱
2.2 品牌引流媒介與購物平臺用戶來源渠道一致，相對更重視在短視頻平臺的曝光
2.3 從品類看，面部護膚、香水彩妝等都是品牌大促重點營銷的爆品，廚房家電、個護家電品類投放同比高增長
2.4 從重點參與大促的典型行業看，食品飲品關注每個節點的曝光，家電和美妝相對營銷更前置
2.5 以美妝行業為例，面部護膚與香水彩妝品類占據主要投放資源，投放力度持續增長
2.6 從細分品類上看，面部護膚是大促期間的營銷核心品類，其中精華是最主要投放產品，男士護膚品類中則主打產品套裝
2.7 具體從投放爆品上看，雅詩蘭黛和海藍之謎皆以精華為主，品類之間單品投放競爭激烈
2.8 以家用電器行業為例，典型應季品類和新品類是品牌營銷重點
傳統品牌保持對大家電的營銷優勢，新品牌則主導新品類的營銷。
2.9 以食品飲品行業為例，應季和節日銷售是重點
2.10 大促廣告投放社交媒介實現快速曝光，同時配合電商大促節奏集中投放，加快轉化周期
3、品牌熱度指數圖譜
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