2023汽車行業營銷生態洞察，內容力構建從用戶中來
原標題：QuestMobile 2023汽車行業營銷生態洞察：新能源車持續攀升至汽車總銷量的2成，哪兩大趨勢撬動了汽車內容營銷變局？
QuestMobile數據顯示，2023年前兩月，新能源汽車銷量持續攀升至汽車總銷量的超2成，其中，純電式占據主導地位；從用戶畫像上看，一線、新一線的女性用戶、25-30歲用戶，對新能源汽車的接受度超過了燃油車，同時，線上消費能力來看，在3000元以上區間，新能源車主滲透率遠高于燃油車主。
具體來看，今年1-2月，比亞迪銷量繼續領跑，其次是特斯拉、上汽通用五菱。新勢力汽車品牌中的廣汽埃安、理想汽車、蔚來汽車，構成了銷量的前六序列。銷量背后，內容營銷日趨重要，作為重要投放渠道，抖音快速曝光、小紅書的種草強化認知，形成了很強配合，2023年Q1，抖音、小紅書站內汽車軟廣合計7000余條，其中，抖音平臺參與品牌數75個、小紅書平臺參與品牌數52個。
從內容營銷的形態看，人群精細化、場景多元化，催生了諸多模式，例如，擬人化IP打造、達人矩陣模式、跨界時尚穿搭和旅游出行等等，構成了“車型賣點深度植入”契合圈層、場景的特點；諸如露營、戶外的美好展現，搞笑達人創作以保證收視等等，吸引細分人群的關注，以抖音TOP品牌投放為例，Q1上汽大眾、理想汽車與劇情搞笑類達人合作，傳播效果良好，不過，隨著達人參與越來越多，爆款的難度也越來越大……
此外，汽車品牌自有APP、小程序、新媒體官號等渠道的精細化運作，也日漸成為兵家必爭之地，尤其是汽車品牌APP，已經成為“銷售+服務+社區運營”的主陣地，包括社群氛圍、圈層文化、高頻場景滲透，都是重點方向。截止到2023年2月，極氪、吉利汽車、長安汽車、比亞迪汽車、廣汽埃安用戶同比增長率位居TOP5，分別達到280.6%、258.2%、123.6%、122.2%、96.2%…...
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、各廠商重點發力純電+SUV市場；
比亞迪橫掃純電、插電式混動細分賽道
1、2023年1-2月，新能源汽車銷量占比超兩成；純電式汽車在新能源汽車市場中占據主導地位，但插電混動式汽車也受到用戶關注
2、相比傳統燃油車，新能源汽車更受女性青睞；在一線、新一線發達城市用戶間的接受度也更高；此外，25-30歲此批新職場人，對新能源汽車抱有更開放的態度
3、從線上消費能力來看，新能源汽車車主的平均消費水平也更高
4、今年1-2月，比亞迪銷量領跑新能源汽車市場，五菱汽車憑借宏光MINI EV躋身TOP3行列
5、從細分賽道表現來看，比亞迪旗下純電式、插電混動式銷量占絕對優勢；理想汽車則在增程式陣營中占據更多市場份額
6、微型車、緊湊型SUV成為純電式、插電式混動新能源汽車的熱銷車型；增程式的動力系統對車身、車內空間有著更高要求，故熱銷車系以空間大的“家庭用車”為主
7、本屆上海國際車展，各大汽車品牌將針對電動領域發布新動態，愈發重視對電動化、智能化賽道的布局；此外，純電動SUV車型再度成為各大車企發力的賽道
二、融入用戶生活空間和場景的內容
是高質量營銷傳播的基石；
KOL作為傳播者，也需要“量身定制”
1、豐富的內容及社交平臺已經成為車企重要投放渠道，抖音快節奏的傳播特點能夠在短時間內幫助車企實現品牌/新車曝光；小紅書的種草屬性則有助于強化用戶對品牌理念及車型的深度認知
QuestMobile數據顯示，2023年Q1，抖音、小紅書站內汽車軟廣投放合計達7000條。抖音是各大車企的重要宣傳陣地，小紅書也逐步成為汽車行業營銷新戰場，參與品牌數達52個。
2、新的人群、新的場景也在不斷催生出更精細化的內容方向，以“潤物細無聲”的方式使“觀眾”產生聯想、激發共鳴從而達到高質量的傳播
同時，汽車品牌正嘗試擬人化方式，為車型定制專屬IP形象，如上汽大眾為旗下ID系列打造的ID.MAN, 此IP作為重要元素融入在車型營銷內容中，以更加活力、親切的形象在年輕人群中破圈。
3、此外，平臺自身的生態特點已推動車企形成一套“因地制宜”的達人組合打法；“垂類+泛娛樂類+泛生活類” 是抖音站內的典型達人矩陣，通過輕松、生活化的傳播方式將品牌、車型賣點自然植入
4、小紅書站內則更多借助時尚穿搭、旅游出行此類“平臺主力軍”的影響力實現宣傳和推廣；相反，汽車類達人的啟用則明顯低于抖音
5、內容演繹上，不同類型達人“各司其職”，運用“自身人設特點和優勢” 與車型賣點相結合，切入市場，觸達不同圈層、不同生活狀態的群體
6、從傳播效果看，劇情搞笑類達人實屬“收視保障”，“戲路寬”且兼具性價比優勢，與抖音娛樂休閑氛圍有關；露營、戶外作為當下熱點，結合達人“現場演繹”更易勾起用戶對美好生活的憧憬
相比之下，汽車類達人雖然具備傳播保障，但價格門檻也更高，主攻家庭用車的母嬰類達人，受其目標群體基數影響，傳播表現一般，但勝在內容質量高，因此完播率表現較好。
7、以抖音TOP投放品牌為例，Q1上汽大眾、理想與劇情搞笑類達人的合作，為其收獲良好傳播表現
需要注意的是，劇情搞笑類達人在抖音隊伍龐大，也意味著爆款難度更大，因此與此類達人合作時，盡可能選擇粉絲基數大的作為保障。如本次同樣攜手劇情搞笑類達人的東風雪鐵龍、廣汽埃安，因其合作達人的粉絲數較低，營銷內容在播放量上表現較弱。
8、與抖音不同的是，車企與母嬰類達人的合作，在小紅書內的傳播勢頭良好；而時尚穿搭、顏值類達人略顯“水土不服”，需要突破過往內容模式，解鎖更符合汽車行業的“傳播密碼”
9、本次幾何汽車與時尚穿搭、顏值達人的合作，不同于只展示“美和外觀”的常規“演繹方式”，以“0敏生活”的新視角切入，突出車內健康的座艙環境，與當下“大健康”話題契合，收獲用戶高度共鳴
沃爾沃則借助明星、頭部達人的影響力，為營銷內容帶來較高的篇均閱讀量與互動率。
三、作為前鏈路流量的承接方，
私域觸點的運營需要注重品牌力的打造，
避免在流量中“內卷”
1、除營銷投放外，汽車品牌也愈發注重私域渠道的搭建和運營，加強在自有APP、小程序、新媒體官號等渠道上的精細化運作
2、當下汽車品牌APP正走向“銷售+服務+社區運營”模式，通過營造社群氛圍、圈層文化，并關聯高頻使用場景，提升渠道轉化和用戶粘性，其中尤以新勢力品牌為代表
QuestMobile數據顯示，2023年2月，極氪、廣汽埃安APP活躍用戶同比分別增長280.6%和96.2%。
3、傳統車企也加入“APP優化，提升車主體驗”的內卷賽道，并依托其用戶規模的優勢，助力其品牌APP的用戶粘性顯著提升
QuestMobile數據顯示，2023年2月，凱迪拉克APP用戶月使用時長同比增長193.7%，領先其他汽車品牌。新勢力汽車品牌中，蔚來汽車APP的用戶粘性提升最為明顯。
4、另一方面，車企也在全面布局各大內容平臺官號運營，沉淀用戶，減少流量依賴；頭部傳統車企的超強品牌影響力仍在，如上汽大眾跨平臺合計觸達用戶規模超七千萬
5、雖然各渠道官號運營重心略有差異，但在融合平臺生態、精細化運營的策略上頗具共同點，以貼合平臺用戶特征與偏好為抓手，吸引用戶關注
6、作為重要留資渠道，新勢力品牌對小程序更為重視；其中，阿維塔線下門店的快速擴張、2月限時購車優惠等動作，帶動其小程序活躍用戶規模超千萬，且增速明顯
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