原標題：QuestMobile2022中國移動互聯網年度大報告：總用戶超12億、51歲以上占比1/4，五大刺激點開啟“移動智能鉆石時代”

QuestMobile數據顯示，經過三年蓄力，中國移動互聯網用戶規模突破12億大關，同時，用戶黏性也進一步增加，月人均時長和使用次數分別突破177.3小時、2,633次。

從人群結構上看，標志性的關口也在持續出現：51歲以上用戶占比已達26.4%，突破1/4關口；三線及以下城市用戶占比達60.6%，突破六成關口。與人群結構相匹配，應用上，短視頻已經是用戶時長占比最高的應用，總用戶時長占比達到28.5%（2019年為15.2%），受此影響，即時通訊已經下降到了20.7%（2019年為26.5%）。

具體到公司層面，老牌頭部互聯網公司如騰訊、阿里、百度去重用戶總量分別為11.76億、11.20億、10.75億，仍舊保持用戶量優勢，不過抖音集團、螞蟻集團、拼多多、快手持續增長，分別達到9.97億、8.50億、7.01億、5.80億；相應的用戶時長占比上，騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。

用戶結構、應用層面的持續變遷，以及外部環境的變化，帶來了發展模式的演進，生態協作成為行業發展重要趨勢，包括內容層面、小程序、快應用層面的連接等等，都是重要的合作模式。同時，尋找增量空間，依舊是不變的發展主題，包括公域資源、生態渠道、出海發展等，都取得了較大成績，如Temu和SHEIN的海外高速增長。

5G保持高速發展，截止到2022年12月，5G網絡活躍用戶占比達到12.7%，同比增長了5.2個百分點；iOS和安卓終端占比趨于穩定，分別為21.7%、78.3%；華為、蘋果、OPPO、vivo、小米、榮耀等品牌占比分別為24.3%、21.7%、20.0%、14.5%、10.2%、3.8%。不過，2,000元以上機型占比同比提升了2.7%，多端互聯、多屏協同等跨終端，成了芯片、屏幕之外，必備的新賣點。

此外，智能互聯從手機向汽車終端、穿戴設備的延伸，并且，“互聯”、“智能”，已經成了這些領域設備的“新賣點”，如，截止到2022年12月，智能汽車APP中，比亞迪汽車、上汽大眾、吉利汽車、日產智聯、My BMW月活用戶規模分別達到432.6萬、382.7萬、313.9萬、289.5萬、268.2萬。這些變化，帶動品牌借勢、內容營銷等也朝這個方向持續迭代，如小眾運動、美妝護理在內容營銷平臺上的持續爆發增長，露營、飛盤、騎行等等，相應品牌和裝備的持續爆發進而短路徑的閉環變現形式……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

一、
2022年中國移動互聯網整體市場發展總結

1、穩中蓄力：2022年全網用戶再迎高增長，用戶總規模突破12億大關

1.1 2022年中國移動互聯網用戶規模再度大幅增長，總規模突破12億

QuestMobile數據顯示，2022年全網用戶凈增2,214萬，迎來近三年新高，中國移動互聯網用戶總規模突破12億大關。

1.2 全網的觸網程度繼續穩步加深，尤其是人均使用時長，過去一年得到大幅增長，用戶的線上粘性愈發增強

1.3 社會人群結構變化也同步反映在線上，銀發人群、三線及以下城市用戶依然是線上經濟發展的重要增長極

QuestMobile數據顯示，中國移動互聯網51歲以上用戶群體占比已超過1/4，達到26.4%；三線及以下城市用戶群體占比超六成，達到60.6%。

1.4 短視頻依然是用戶時長占比最高的應用類型，且繼續保持較高增長，人們的線上注意力集中度逐步加強

1.5 頭部互聯網公司依然保持較高增長，尤其布局電商和生活服務行業企業，過去一年流量增長更為突出

1.6 短視頻的快速增長也帶動相關企業用戶時長的增長，用戶注意力向頭部企業集中的同時，市場競爭也更顯激烈

2、聯合發展：生態協作成為行業發展重要趨勢，外部環境的改變促使企業強化合作共贏

2.1 經過近幾年行業市場的持續動蕩，合作共贏、生態協作成為各大互聯網公司應對環境壓力的更優選擇

2.2 跨界協作、探尋商業化變現渠道成為當下互聯網發展的趨勢，小程序、快應用等成為連接各自平臺、嫁接合作的重要途徑

2.3 小程序開發的低成本和靈活性更使其成為當下互聯網發展的重要風向標，BAT小程序平臺流量反映其生態特征的同時，也更多流向當下熱門行業和商業化發展突出領域

2.4 依托小程序等多元渠道布局，各大應用平臺實現快速增長，尤其電商和生活服務等變現需求較強的行業，對小程序的依賴度更加凸顯

3、流量新域：尋找增量空間依然是平臺發展關鍵命題，公域資源、生態渠道、出海發展，企業為拓展生存空間各行其道

3.1 依托微信龐大的用戶基礎，視頻號也成為重要的公域資源，其用戶以一線/新一線城市年輕人群為主

3.2 視頻號用戶同時廣泛滲透各大KOL平臺，在資訊、娛樂、劇情、生活等多個方面均占據較高比例，相互間形成傳播互補鏈

3.3 家電數字化、智能化的快速發展，促使互聯網公司廣泛拓寬媒介場景，與傳統媒體公司的協作成為互聯網平臺布局家庭大屏的主要方式

3.4 基于多年的發展積累，眾多互聯網公司通過自主渠道資源進行多元化拓展，逐步壯大平臺規模

3.5 許多公司也在順應市場環境變化，通過與外部生態渠道的多元化合作，實現更廣泛的流量布局

3.6 用戶生活娛樂服務為主的互聯網企業，則更加注重強化場景化生態渠道布局，通過各類智能家居滲透用戶的生活場景

3.7 出海也成為當下眾多互聯網公司拓展業務市場的重要選擇，通過在國內多年的經驗積累，其模式在國外也能實現快速發展

3.8 世界不同地區、不同群體、不同消費層的市場多樣化，為國內眾多互聯網公司的多元化發展提供了充分的生存土壤

4、智能互聯：5G發展提速，5G連接加快從手機向汽車等終端領域延伸，賦能萬物互聯

4.1 隨著5G智能終端和網絡普及的快速發展，5G網絡活躍用戶占比提升明顯

QuestMobile數據顯示，2022年12月，5G網絡活躍用戶占比達12.7%，較去年同期提升了5.2個百分點。

4.2 iOS與安卓系統的市場份額已趨于穩定；中高端機型成為市場爭奪熱點，2000元以上占比提升2.7%

4.3 OPPO、vivo、榮耀等國產終端品牌保持增長態勢，品牌分布逐步趨于均衡化

QuestMobile數據顯示，2022年新機型激活設備數TOP機型多集中在2000-4000元中高端價位，芯片、屏幕等核心賣點之外，多端互聯、多屏協同等跨終端能力亦成為新賣點。

4.4 汽車“新四化”發展趨勢下，新能源汽車銷量屢創新高，已成為汽車市場重要推動引擎

根據中汽協數據，2022年1-12月我國汽車銷量2686.4萬輛，同比2.1%，其中，新能源汽車銷量保持高速增長勢頭，同比增長93.4%，市場占有率達到25.6%，新能源汽車已成為推動汽車銷量的重要引擎。

4.5 車企服務智能化升級同步加速，各類型車企發展車機互聯服務，智能汽車APP流量提升顯著

5、運動熱潮：體育經濟帶動運動潮流的同時，助力品牌借勢突圍

5.1 2022年迎來北京冬奧會與卡塔爾世界杯兩大頂級體育賽事，品牌營銷與賽事同頻

Ⅰ.2022年迎來北京冬奧會與卡塔爾世界杯兩個頂級體育賽事，品牌借力賽事贊助出圈，各類型品牌借助賽事提升用戶感知度

Ⅱ.除品牌贊助外，運動冠軍代言成為冬奧會期間品牌營銷新熱潮，谷愛凌與武大靖等運動冠軍新媒體影響力在冬奧會期間顯著上升，品牌爭相向其拋橄欖枝

Ⅲ.頂級賽事的IP產品成為吸睛“新寵”，北京冬奧會期間冰墩墩晉升“頂流”，”一墩難求”成為現象級事件，品牌爭相借力冰墩墩形象為產品做宣傳

Ⅳ.此外，冬奧會或世界杯比賽期間，具有賽事直播權的央視頻和咪咕視頻日活躍用戶規模明顯上升；在重要比賽日，如熱門項目比賽日、淘汰賽日通常能達到增長小高峰

Ⅴ.國內運動員IP飛速成長，獎牌運動員商業價值攀升，成為各品牌合作重點

5.2 小眾運動集中爆發，露營、騎行、滑雪等戶外運動成為新潮流

Ⅰ.2022年也是小眾潮流運動爆發年；隨著人們生活水平的改善和對健康關注度的加深，以露營為代表的小眾戶外運動媒體內容熱度走高

Ⅱ.小紅書平臺引領小眾戶外運動熱潮，露營、滑板等戶外運動的愛好者們將小紅書作為相互交流的社區及對外展示的媒介，吸引更多潛在玩家

Ⅲ.戶外運動具有明顯的季節趨勢，如2月逢冰雪季疊加冬季奧運會影響，內容聲量最高，而露營熱度在春夏交替期及秋季達到高峰

Ⅳ.品牌借勢戶外運動熱潮，通過“露營”、“騎行”等戶外運動場景營銷，尋求與年輕人的共鳴

Ⅴ.露營、飛盤、騎行已成為當下年輕人熱衷的運動，帶動各行業紛紛開展相關主題活動，實現品牌強勢曝光

6、變現驅動：互聯網廣告從引流向商業化閉環延展，滿足品牌高轉化需求

6.1 2022年互聯網廣告市場規模穩定持平，Q4受大促節點營銷帶動，保持增速

6.2 互聯網行業受營收影響，廣告投放同比減少，其中網絡購物廣告投放費用遙遙領先，旅游服務作為時下消費者關注熱點，營銷投入有所增長

6.3 非互聯網行業中，美妝護理行業處于領先地位；除IT電子行業同比有所下降外，其他行業同比均有所上升

6.4 互聯網行業中，電商平臺之間逐漸拉開差據；非互聯網行業中，國際集團美妝護理品牌保持頭部優勢地位

6.5 各內容平臺逐漸呈現優勢行業，吸引廣告主進行內容投放合作

二、2023年中國移動互聯網五大發展趨勢預判

1、政策鼓勵：政策持續向好，平臺經濟迎規范發展新機遇

2、行業融合：伴隨直播賦能、組織數字化、產品智能化等領域的快速發展，數字經濟與實體經濟融合將進一步加深

3、市場驅動：擴大內需戰略背景下，國內消費市場將迎來復蘇

QuestMobile數據顯示，2022年末至2023年1月，旅游服務、航班服務等APP周活躍用戶規模提升明顯，良好的出行環境為旅游出行消費市場的恢復創造了條件。

QuestMobile數據顯示，春節期間，電影演出類APP流量增長顯著，文化消費市場迎來強勢復蘇。

4、營銷多元：媒介向曝光+內容雙驅動發展，大曝光優勢仍是主要投放考量因素

代言人+曝光模式仍為營銷的核心方式，代言人的選擇更具靈活性。

5、技術突破：技術發展有望促進生產效率提升，并進一步創造新的消費和需求

以ChatGPT為代表的AIGC應用引發全球關注，這將帶動基礎大模型熱潮，并推動AIGC賦能更多應用場景。

三、2022年中國移動互聯網典型行業洞察

1、移動購物行業

1.1 移動購物行業在全景流量渠道已形成超7億的用戶規模，這為電商平臺帶來差異化生態流量，進而改變行業格局

1.2 隨著實體經濟與數字化結合更為緊密，相較APP流量畫像，全景流量為移動購物進一步擴充一二線級、年輕用戶

1.3 從全景流量域企業參與者角度，在移動購物行業中，美團憑借即時零售類電商業務，成為現階段流量第四極

1.4 從APP垂直商品行業角度，自帶終端流量的數碼電商用戶規模據垂直類目行業首位

手機終端廠商的自建電商渠道，能夠以終端用戶提供流量基礎。

1.5 貴州茅臺在2022年上線i茅臺APP，打造品牌私域，在30-50歲已婚男性群體中弘揚和傳遞酒文化，推動酒水電商成購物行業增長黑馬

2、金融理財行業

2.1 自2020年以來，伴隨移動金融基建和科技的進一步發展，金融理財行業的滲透率增加明顯，超8成網民選擇使用線上金融APP；行業流量主要聚集在分別以支付寶、國有四大行為代表的支付結算和手機銀行行業中

2.2 金融理財行業中，擁有高粘性的更多為低線級的中老年群體

2.3 移動支付場景覆蓋日漸完善，用戶基數龐大的支付結算入口，也在為其它金融理財細分行業發展奠定用戶基礎，注入活力

2.4 銀行機構的線上化進程亦在加速增長，過去3年來，手機銀行APP行業的活躍用戶規模累計實現1.75億用戶的增量

2.5 銀行APP的流量增長，一定程度得益于行業在41歲以上中老年群體、以及三線及以下城市的覆蓋率得以明顯提升

3、短視頻行業

3.1 短視頻平臺在興趣電商、本地生活等賽道的布局效果顯著，持續搶占用戶的注意力，用戶活躍度與使用時長穩步提升，日均使用時長超過2.5小時

3.2 抖音系、快手系應用在流量與粘性方面均占據頭部地位，行業競爭格局基本穩定

3.3 抖音加速發展本地生活業務，大量新茶飲品牌通過自播方式，實現快速獲客，茶飲高頻低客單、沖動消費屬性強，契合抖音“貨找人”的特點

3.4 恢復外鏈合作助力雙方打造更豐富的線上消費新場景，提升快手用戶的購物體驗，同時拓寬電商平臺用戶獲客渠道， 快手平臺的品牌營銷價值提升

4、在線視頻行業

4.1 2022年多部口碑、熱度雙收的劇集綜藝，帶動行業整體用戶粘性小幅增長，釋放積極信號

4.2 面對短視頻的挑戰，長視頻平臺通過開發新業務、布局中視頻，向綜合性平臺轉型；存量用戶下，頭部平臺競爭激烈

4.3 “降本增效”是長視頻行業2022年發展的主基調，各平臺發力自制優質內容，留存價值用戶；聯合會員給予用戶優惠的同時，也幫助平臺拓展用戶觸達邊界

4.4 內容是長平臺的立足之本，電視臺與互聯網平臺資源互通，保障優質內容的持續供給

4.5 世界杯作為四年一次的全球頂級賽事，擁有極高的關注度，央視頻、咪咕視頻獲得央視轉播授權，DAU增長顯著

4.6 球迷觀賽熱情隨著世界杯決賽的到來達到頂峰，決賽期間，抖音體育直播間流量始終保持較高水平

QuestMobile數據顯示，12月18日23時決賽打響，隨著比賽的進行觀賽人數不斷增長，抖音體育直播間最高實時在線人數達3,670萬人次。

4.7 自開賽以來，賽場資訊一直頻繁占據網絡頭條位置，視頻、社交平臺成為用戶交流討論的首選，著名球星的表現吸引著球迷的目光

5、手機游戲行業

5.1 游戲版號再度重啟，刺激游戲行業的市場信心

2022年4月，時隔8個月后游戲版號再度發放，并在之后數月發放數量不等的游戲版號，重振游戲行業信心。

5.2 版號恢復對游戲市場的刺激需要時間驗證，近一年手機游戲行業用戶使用時長提升幅度有限

5.3 2022年新上線手機游戲產品對整個市場刺激有限，手機游戲行業支撐仍舊依賴老游戲

5.4 12月TOP10手機游戲APP中，只有《蛋仔派對》一款為2022年新上線手機游戲產品，《王者榮耀》《開心消消樂》《和平精英》等上線多年的老游戲位列前三，并保持6%以上的同比增長

5.5 2022年手機游黑馬榜TOP20中出現多款休閑類游戲，以消除游戲、益智休閑、模擬經營為代表的輕度、碎片化休閑游戲成為游戲用戶的重要選擇

5.6 2022年小游戲在活躍用戶規模方面表現上佳，TOP10小游戲的活躍用戶規模均突破千萬，羊了個羊成為2022年現象級微信小程序游戲

5.7 廣告投放方面，短視頻行業頭部平臺抖音成為網絡游戲行業的重要投放媒介

5.8 雖然2022年手機游戲行業新游表現不佳，但諸多游戲廠商公布的新作成為行業焦點，“開放世界”“3A大作”“IP改編”成為新作關鍵詞

6、生活服務行業

6.1 餐飲企業、外賣服務、倉儲物流借助互聯網轉型升級，不斷拓寬數字化消費新場景，以“APP+小程序”實現流量多元入口

6.2 外賣平臺不斷擴展業務類型，加之平臺搭乘重大賽事推出營銷活動，典型外賣服務APP流量同比流量提升

6.3 世界杯開賽以來，觀賽熱情拉動消費升溫，兩大典型外賣平臺12月日均活躍規模環比增長均在10%以上

6.4 世界杯吸引用戶“宅家看球”，典型外賣服務平臺晚間時段活躍用戶占比提升

6.5 12月，快遞物流物力的復蘇及配送管理加強，快遞物流平臺用戶活躍，其中順豐速運全景流量12月突破1.5億

6.6 典型快遞物流平臺加速向鄉村覆蓋，四線及以下用戶增長；隨著平臺智能化改造升級，促進女性、25-35歲、 46歲以上群體活躍

7、教育學習行業

7.1 數字教學的深化發展和教學場景的線上化延伸，促使K12、高等教育細分行業用戶線上學習頻率快速增長，且月人均單日使用次數分別達到8次、9次

7.2 數字化教學進程的推進和祖輩帶孩現象，助力K12行業在下沉市場、女性中老年人群中的滲透發展

7.3 月活用戶規模增長較高的K12APP以教學服務、學科學習類為主，助力基礎教育的數字化發展

7.4 12月份考試季，高等教育細分行業用戶以題庫、考試學習類APP為主要陣地進行自我充電學習

7.5 與此同時，高等教育人群也會關注教育類KOL進行寓教于樂的學習

8、辦公商務行業

8.1 隨著辦公商務軟件不斷迭代升級，用戶體驗得到提升，辦公商務行業用戶粘性明顯增強

8.2 伴隨數字化進程，辦公商務行業在下沉市場滲透進一步加深

QuestMobile數據顯示，2022年12月，辦公商務APP行業三線及以下城市用戶占比為59.5%，較去年同期提升了4.6%。

8.3 受高效協同、無紙化辦公需求影響，辦公商務細分行業活躍滲透率較高的為效率辦公和電子文檔

8.4 效率辦公行業頭部平臺憑借技術優勢和應用場景多樣化，實現用戶規模快速增長

8.5 多應用場景驅動電子文檔平臺多渠道布局，微信小程序成為流量重要入口

8.6 電子文檔APP協同微信小程序覆蓋多元用戶，微信小程序為WPS Office和金山文檔帶來更多00后年輕用戶

9、智能設備行業

9.1 伴隨著技術升級、生態完善，以及消費端需求提升，智能設備行業保持高速發展的態勢

9.2 智能家居行業的投融資呈現多元化趨勢，各細分賽道均有較高的投融資熱度，諸多家電、科技企業與智能家居企業紛紛下場，加速布局智能生態系統建設

9.3 隨著物聯網與新興技術的發展，綜合管理、智能音箱、智能家電等多類型平臺，流量均保持高速增長

9.4 智能汽車賽道競爭激烈，不同陣營的品牌同臺競技，傳統車企的優勢凸顯，而從傳統車企分拆出的“創二代”品牌，追趕勢頭強勁

9.5 “新生代”品牌受眾用戶更加年輕化，一二線城市居多；傳統車企擁有更好的用戶基礎，受眾更加均衡

9.6 隨著用戶健康管理需求激活，智能手表場景價值凸顯，目前可穿戴終端多以手機輔助設備出現，相應APP流量較高

9.7 銀發群體對于智能化的需求不斷增長，可穿戴設備幫助老年人更好的擁抱數字化生活，提供更加及時、便捷和安全的個性化服務

四、2022年度中國移動互聯網實力價值榜

1、TOP50賽道用戶規模NO.1App

2、App用戶規模增長TOP榜-千萬級

3、App用戶規模增長TOP榜-百萬級

4、微信小程序用戶規模TOP榜

5、全景生態流量TOP玩家

6、企業流量資產TOP榜

7、企業流量資產TOP榜-銀行企業

8、企業流量資產TOP榜-汽車企業

9、食品飲品行業消費品牌私域流量用戶規模TOP榜

10、母嬰用品行業消費品牌私域流量用戶規模TOP榜

11、美妝護理行業消費品牌私域流量用戶規模TOP榜

12、家用電器行業消費品牌私域流量用戶規模TOP榜