原標題：QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告：社交、購物、視頻及金融四大行業(yè)用戶超10億，短視頻總時長占比增至26%

新年伊始，Mr.QM一起帶大家回顧下2015-2021這七年中國移動互聯(lián)網(wǎng)TOP20APP的格局及變遷。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，全網(wǎng)用戶11.74億，其中，綜合電商、網(wǎng)上銀行、本地生活、支付結(jié)算、地圖導航、瀏覽器、效率辦公、智能家居月活用戶凈增長位居前八位，綜合電商、網(wǎng)上銀行、本地生活的月活用戶凈增長均過億。

平臺巨頭的戰(zhàn)爭進入了尾聲，騰訊控股市場覆蓋接近95%，滲透率趨于穩(wěn)定，阿里巴巴、百度集團、字節(jié)跳動則仍保持增長，尤其是字節(jié)系，滲透率同比增長13.0%，達到了73.4%（距離百度集團的80.6%一步之遙了），同時，字節(jié)系在用戶時長占據(jù)上，進一步侵蝕騰訊系、百度系的地盤，總時長占比達到21.0%，僅次于騰訊系的35.7%，遠超過了快手系（10.2%）、百度系(7.7%)和阿里系(6.7%)。

小程序方面，微信小程序用戶規(guī)模在2021年12月穩(wěn)定在8.5億（同比微降），阿里小程序、百度小程序分別為6.16億、2.24億。具體來看，生活服務已經(jīng)成了BAT小程序的核心應用池，金融消費、工具類以及數(shù)字閱讀，也有不少布局。小程序應用，幫助平臺之外的玩家突破了垂直領域的流量限制，同時也預兆了另一個趨勢：跨場景、跨終端設備發(fā)展，結(jié)合全景生態(tài)流量，成為下一步移動互聯(lián)網(wǎng)的突破口…

另一個值得關注的，就是娛樂內(nèi)容、購物消費領域用戶吸引力持續(xù)加深，服務生活、互聯(lián)協(xié)作領域數(shù)字化升級持續(xù)推進，例如，短視頻行業(yè)新玩兒法迭出，優(yōu)質(zhì)短劇、深入本地生活服務等，月活躍用戶持續(xù)增加，用戶粘性超過其他行業(yè)，總時長占比達到了25.7%，這些用戶，對新視頻作品、團購、汽車有較強偏好，又反向刺激了本地生活玩兒法的創(chuàng)新…

具體各個領域怎么玩？不妨看報告吧！

一、移動互聯(lián)網(wǎng)市場整體觀察

1、市場整體趨穩(wěn)下，頭部行業(yè)、玩家和應用依然保持較快增長

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋整體趨于飽和下，用戶規(guī)模依然保持小幅增長，截至2021年12月，全網(wǎng)用戶再次達到11.74億新高。

（2）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多數(shù)保持增長態(tài)勢，其中生活服務、汽車服務、智能設備行業(yè)增速最為突出，十億規(guī)模行業(yè)達到五個。

（3）增長TOP細分行業(yè)覆蓋較為全面，以購物消費和生活服務居前，同時涉及多個行業(yè)垂域，也充分展現(xiàn)數(shù)字生活發(fā)展的全面化。

（4）短視頻使用時長已超越即時通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡時間最長的行業(yè)，增長勢頭迅猛。

（5）騰訊控股市場覆蓋已接近95%，滲透率趨于穩(wěn)定，阿里巴巴和百度集團繼續(xù)保持增長態(tài)勢，字節(jié)跳動隨行業(yè)市場的不斷擴展，呈現(xiàn)較大增長勢頭。

（6）字節(jié)及快手依托短視頻行業(yè)的快速增長，繼續(xù)提升對用戶時長的占據(jù)，用戶的時間爭奪不斷加劇，市場格局也在逐步被改變。

（7）億量級APP中，金融消費和移動視頻行業(yè)占據(jù)著絕對的增長優(yōu)勢，TOP15 APP中有12個來自以上行業(yè)，數(shù)字消費和線上娛樂正在全面滲透用戶生活。

（8）月活5000萬-1億的APP中，增長率TOP15 APP涉及行業(yè)則更加多元，廣泛覆蓋多個領域。

2、生活服務成為BAT小程序最大布局行業(yè)，借勢小程序各大垂域應用快速發(fā)展

（1）微信小程序用戶規(guī)模已趨于穩(wěn)定，阿里、百度智能小程序則依然保持增長態(tài)勢，擁有著較大的市場拓展空間。

（2）生活服務已成為布局BAT小程序平臺最廣的行業(yè)，金融消費和工具類行業(yè)在微信、支付寶平臺也有較多布局，而百度智能小程序則更多偏向教育學習、數(shù)字閱讀行業(yè)。

（3）金融理財在APP行業(yè)快速增長的同時，也在加速對于小程序平臺的布局；通過對微信小程序的布局，各大垂直服務領域應用也在全面提升。

（4）各大垂直服務行業(yè)通過對小程序的廣泛布局，突破了自身平臺流量的限制，實現(xiàn)了更廣闊的用戶覆蓋，尤其以近幾年快速崛起的新興行業(yè)表現(xiàn)更為明顯。

（5）除小程序外，許多應用也在多終端增加合作，突破單一渠道局限，通過與廠家、其他智能設備的合作實現(xiàn)跨場景發(fā)展。

（6）許多發(fā)展多年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在通過相關聯(lián)的生態(tài)渠道進行廣泛布局，強化自有生態(tài)體系的同時也為內(nèi)容呈現(xiàn)提供了更多樣化的形態(tài)

3、年輕年長用戶增長帶動市場需求更加多元化，城際分布趨穩(wěn)下，下沉市場依然具有廣闊增長空間

（1）年長和年輕人群依然是用戶增長的主要來源，用戶分布越來越趨向均衡化。

（2）不同年齡群體呈現(xiàn)出明顯的興趣偏好差異，帶動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展愈發(fā)多元化的同時，也為許多行業(yè)加深細化提供機遇。

（3）各級城市分布整體已趨于穩(wěn)定，全國各地人才政策調(diào)整，二三線城市成為許多人群主要去向。

（4）各城際用戶分布雖然趨于穩(wěn)定，但下沉市場的行業(yè)滲透依然有較大的提升空間，尤其以生活服務、金融理財、出行服務等行業(yè)，增長比例較高。

4、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場維穩(wěn)增長，媒介投放與內(nèi)容營銷并重

（1）2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展態(tài)勢良好，規(guī)模保持增長，下半年營銷市場持續(xù)活躍，Q4迎來電商集中營銷，進一步刺激廣告主的營銷需求。

（2）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，電商平臺之間的投放競爭激烈；非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，美妝護理品牌占據(jù)頭部，并以國際集團品牌為主。

（3）從媒介類型上看，近交易特征的電商類廣告仍是廣告主主要投放選擇，具內(nèi)容互動屬性的短視頻廣告增長最快。

（4）短視頻、綜合資訊類媒介更受互聯(lián)網(wǎng)廣告主的青睞，而網(wǎng)絡社交和在線視頻媒介對非互聯(lián)網(wǎng)廣告主偏好程度更高。

（5）除廣告營銷外，品牌積極布局內(nèi)容營銷，根據(jù)平臺特性精準投放，隨著用戶內(nèi)容平臺線上行為加深，品牌更加重視內(nèi)容運營，與KOL合作進行商業(yè)推廣的廣告形式投放費用增長可觀。

（6）各個內(nèi)容平臺呈現(xiàn)不同特性，品牌主可根據(jù)自身特點并結(jié)合不同平臺中的用戶內(nèi)容偏好差異進行內(nèi)容投放。

（7）除與KOL合作外，消費品牌積極完善內(nèi)容平臺官方號布局，一方面充分發(fā)揮品牌素材優(yōu)勢，完善內(nèi)容矩陣，另一方面將品牌官方號作為公域平臺中重要私域流量接口，沉淀品牌私域用戶。

5、國產(chǎn)終端品牌繼續(xù)保持強勢增長，下沉及年輕年長用戶成為重要推動因素

（1）iOS與安卓系統(tǒng)的市場份額已基本穩(wěn)定在20%和80%格局下，連續(xù)兩年比例未發(fā)生太大變化。

（2）OPPO、小米等國有終端品牌保持增長態(tài)勢，品牌分布逐步趨于均衡化。

（3）原有品牌依然是各終端用戶換機的主要去向，但蘋果用戶轉(zhuǎn)向國有終端品牌的用戶比例正在全面提升，OPPO、vivo等國產(chǎn)品牌用戶忠誠度則在逐步穩(wěn)固。

（4）下沉市場數(shù)字化的深入發(fā)展以及年輕年長用戶的不斷增長是國產(chǎn)終端市場擴展的重要原因。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)垂直細分行業(yè)洞察

娛樂內(nèi)容、購物消費領域用戶注意力吸引加深，服務生活、互聯(lián)協(xié)作領域數(shù)字化升級。

1、娛樂內(nèi)容領域

（1）短視頻行業(yè)

• 短視頻行業(yè)不斷嘗試新玩法，打造優(yōu)質(zhì)短劇、深入用戶本地生活服務等領域中，用戶活躍度與粘性持續(xù)提升。
  

• 隨著用戶使用短視頻粘性提升，短視頻持續(xù)搶占用戶在其他行業(yè)的注意力。
  

• 短視頻頭部陣營被字節(jié)系、快手系占據(jù)，其中極速版增速顯著，在行業(yè)激烈競爭下，用戶向頭部應用集中。
  

• 短視頻用戶對于視頻類作品、參與團購、汽車興趣偏好更為強烈。
  

• 短視頻內(nèi)容在碎片化內(nèi)容時代日益占據(jù)主流，各頭部玩家不斷拓展內(nèi)容邊界，優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容火熱。
  

• 短視頻平臺進攻本地生活，為本地生活商家創(chuàng)造有價值的種草場景，為用戶打造高品質(zhì)本地生活服務“新樣態(tài)”。
  

（2） 在線視頻行業(yè)

• 內(nèi)容娛樂行業(yè)在經(jīng)歷“清朗行動”、題材整頓等系列調(diào)控后進入良性發(fā)展階段，在線視頻行業(yè)亦迎來新的周期。
  

• 對分眾化勢態(tài)日益加劇的用戶市場，平臺加快搭建劇場、打造創(chuàng)新網(wǎng)綜、進一步布局獨播劇等開展策略調(diào)整。
  

• 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動以及社會文化傳播作用愈加重要，在線視頻平臺產(chǎn)業(yè)聯(lián)動及文化傳播價值突顯。
  

• 在線視頻用戶結(jié)構以年輕化、一二線等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)用戶為主，中老年和下沉市場成流量洼地。
  

• 在線視頻平臺通過版本及產(chǎn)品創(chuàng)新模式，觸達下沉市場。
  

（3） 數(shù)字閱讀行業(yè)

• 在線閱讀行業(yè)用戶增長逐漸平穩(wěn)，在經(jīng)歷一段的波動期后，用戶規(guī)模有所回升。
  

• 免費閱讀持續(xù)火熱，刺激用戶流量進一步增長，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，免費閱讀活躍用戶規(guī)模以及APP人均使用時長均獲得了明顯的增長，進一步為在線閱讀行業(yè)的用戶增長提供了強大的助力。

• 免費閱讀流量優(yōu)勢顯著，頭部免費閱讀APP規(guī)模增速明顯。
  

• 同為字節(jié)系的產(chǎn)品，抖音帶來的龐大流量成為刺激番茄免費小說用戶增長的重要原因，番茄免費小說與抖音用戶畫像相似，年齡、城市等維度的集中度接近。
  

• 視頻化背景下，反哺在線閱讀，短視頻的發(fā)展為在線閱讀行業(yè)帶來新的增量，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻與在線閱讀行業(yè)重合用戶規(guī)模已達到2.9億。在線閱讀用戶與短視頻用戶在興趣偏好方面有著較高得相似度。除此之外，短視頻能夠為在線閱讀提供新的傳播形式，短視頻的迅速發(fā)展能夠有助于促進在線閱讀行業(yè)的增長。

（4）手機游戲行業(yè)

• 在游戲版號縮緊以及新出的未成年保護條例影響下，游戲市場環(huán)境進一步發(fā)生改變，各細分類型手游對用戶游戲時長的競爭加劇，MOBA、飛行射擊依舊是占據(jù)用戶游戲時長的主要游戲類型，但在缺乏新品的影響下，飛行射擊游戲的時長占比明顯下滑，而得益于《金鏟鏟之戰(zhàn)》的上線，策略游戲的占比增長表現(xiàn)最好。

• 騰訊系游戲占據(jù)TOP10中的多個席位，除此之外《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》兩款新游進入TOP10。
  

• 典型新游：《英雄聯(lián)盟手游》憑借“英雄聯(lián)盟”這一世界知名游戲IP，在2021年10月正式上線后的首月活躍用戶規(guī)模便突破六千萬，其中《王者榮耀》成為其重要的游戲用戶來源。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示《英雄聯(lián)盟手游》連續(xù)兩月活躍用戶規(guī)模出現(xiàn)下滑，來自同類型(《王者榮耀》、同IP（《金鏟鏟之戰(zhàn)》）游戲產(chǎn)品的新安裝活躍&回流用戶占比減少。

• 典型新游：作為延續(xù)二十多年經(jīng)典IP所改編的游戲，《哈利波特：魔法覺醒》帶來的“情懷”成為吸引女性用戶以及36至40歲“中年用戶”的關鍵詞
  

• 2021年游戲版號的發(fā)放進一步收緊，游戲廠商對于新品的投入愈發(fā)謹慎，自帶用戶流量的強IP游戲產(chǎn)品依舊是廠商的主要發(fā)力點，2021年取得成績的新品如《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《哈利波特：魔法覺醒》等均來自于知名IP的改編，知名IP改編游戲產(chǎn)品有助于在版號縮緊時期降低廠商的試錯成本。

• 游戲微信小程序TOP10：《歡樂斗地主》活躍用戶規(guī)模遠高于其他；棋牌類游戲小程序成為用戶游戲時間的主要占據(jù)者。
  

（5）新聞資訊行業(yè)

• 新聞資訊內(nèi)容緊跟社會民生、熱點等，及時高效滿足用戶獲取信息需求，用戶規(guī)模呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。
  

• 在視頻內(nèi)容加持下，新聞資訊行業(yè)人均使用時長和使用次數(shù)均有提升，相較去年新聞資訊行業(yè)用戶粘性增強。
  

• 新聞資訊行業(yè)呈現(xiàn)馬太效應，頭部綜合資訊平臺憑借資源和技術優(yōu)勢促進用戶規(guī)模增長，中小平臺面臨用戶流失壓力。
  

• 31歲以上用戶為綜合資訊TOP5 APP新增用戶重要來源，下沉市場持續(xù)助力綜合資訊行業(yè)的發(fā)展。
  

• 在移動互聯(lián)網(wǎng)普及和視頻內(nèi)容加持下，新聞資訊行業(yè)下沉市場用戶規(guī)模和平均使用時長均有提升。
  

• 基于內(nèi)容可以實現(xiàn)多元的發(fā)展模式，綜合媒體優(yōu)勢和企業(yè)需要進行差異化布局。
  

• 泛終端設備從時間、空間層面突破原有平臺局限，可以實現(xiàn)更廣闊的服務提供，資訊服務應用的泛終端發(fā)展可以更全面的覆蓋用戶的生活場景，更精準的實現(xiàn)在合適的時間，通過合適的方式，為用戶提供合適的資訊內(nèi)容。

2、購物消費領域

（1）移動購物行業(yè)

• 移動購物行業(yè)蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模突破11億，多元化模式下用戶粘性持續(xù)提升，雙11直播帶動下月人均使用時長突破10小時。
  

• 多樣化電商平臺滿足用戶多元化購物消費需求，綜合電商、閑置交易、生鮮電商等行業(yè)均呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。
  

• 綜合電商行業(yè)增量用戶更多來自下沉地區(qū)，三線及以下城市用戶的規(guī)模增長對行業(yè)增量貢獻率超6成。
  

• 淘特、京東極速版等偏向下沉市場應用保持良好增速，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，淘寶特價版用戶規(guī)模達1.57億，同比增長72.2%，京東極速版用戶規(guī)模已達1891萬。

• 購物消費市場的繁榮也在助推存量交易平臺的發(fā)展，平臺社區(qū)氛圍吸引更多年輕用戶加入。
  

• C2C與C2B2C多模式并行，閑置交易開拓下沉市場。
  

• 全景流量視角：小程序持續(xù)為電商平臺獲取多樣化流量來源，APP與小程序構建全景矩陣覆蓋更多購物場景。
  

• 在資本、監(jiān)管等多重因素影響下，生鮮電商社區(qū)團購賽道競爭激烈，美團、拼多多、阿里巴巴等巨頭系應用保持增長優(yōu)勢。
  

• 存量時代，用戶體驗愈加重要，以消費者為中心的品牌DTC模式在多領域興起，新興汽車品牌、美妝品牌等通過APP、小程序、官方號等多元化私域渠道觸達用戶，并及時捕捉消費者需求，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶體驗的契合。

(2)金融理財行業(yè)

• 金融服務線上化進程加速，多場景迎來流量提升。
  

• 隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，APP成為了銀行獲客、活客的重要陣地，多家手機銀行用戶規(guī)模突破億級大關。
  

• Z世代、銀發(fā)人群以及下沉市場等為網(wǎng)上銀行主要增量群體。
  

• 數(shù)字人民幣試點工作陸續(xù)在多地開展，從金融服務切入，逐漸圍繞零售支付，覆蓋衣、食、住、行全領域。
  

3、服務生活領域

（1）生活服務行業(yè)

• 數(shù)字化全面發(fā)展，帶動生活服務持續(xù)快速增長，月活用戶規(guī)模接近十億。
  

• 數(shù)字化經(jīng)濟加速本地生活不斷升級；此外，在經(jīng)濟大環(huán)境下，公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型吸納多元人才，求職招聘活躍持續(xù)增高。
  

• 外賣服務布局多渠道，小程序以快速、方便被用戶頻繁使用，以美團外賣、餓了么為主的典型玩家用戶量呈上升趨勢。
  

• 平臺相繼推出綠色通道縮短商家入駐時間，餐飲商家線上化進程加快，外賣商家版用戶規(guī)模持續(xù)提升。
  

• 求職者找工作更為精垂化，垂直招聘類平臺月活增長快速。
  

• 招聘旺季過后，針對藍領招聘的垂直類平臺用戶規(guī)模保持著波動提升趨勢，且較去年大幅提升，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，專注技工、維修工等藍領人群招聘的APP，如趕集直招、魚泡網(wǎng)APP，同比增長均在160%以上。

（2）出行服務行業(yè)

• 伴隨出行服務場景更加深入生活，行業(yè)流量穩(wěn)步提升，2021年中用戶規(guī)模突破10億大關。
  

• 隨著地圖導航服務向打車、本地生活等多場景擴充，流量提升顯著。
  

• 行業(yè)內(nèi)競爭激烈，網(wǎng)約車市場多模式運營同臺較量。
  

• 租車模式、聚合模式等平臺加大網(wǎng)約車投入力度，搶占市場釋放空間；T3出行、曹操出行等集中發(fā)力在新一線城市。

（3）汽車服務行業(yè)

• 疫情帶來的黑天鵝負面影響已基本消弭，汽車服務行業(yè)持續(xù)向好，行業(yè)值近2年以來連創(chuàng)新高，線上汽車服務快速發(fā)展彌補線下需求“抑制期”的空白。
  

• 隨著我國全面進入小康社會，用戶對汽車服務的需求日益提升，在違章查詢、車主服務等行業(yè)流量提升明顯。
  

• 行業(yè)持續(xù)煥發(fā)新活力，涌現(xiàn)一批加油、充電等新服務業(yè)態(tài)，滿足更多垂直場景化需求，改善用戶體驗，提升駕乘效率。
  

• 受缺“芯”及原材料價格上漲影響，產(chǎn)業(yè)下游盈利壓力遞增，整車廠縮減營銷預算，一方面公域投放聚焦在效果轉(zhuǎn)化相對更高的垂媒行業(yè)，另一方面也在尋求成本更低、轉(zhuǎn)化更為有效的營銷鏈路。
  

• 汽車整車廠基于社交流量，紛紛上線官方小程序應用，完善私域營銷鏈路，探索新品宣傳、促銷及多元服務新渠道，近1年來，新上線的汽車類微信小程序中，MAU TOP10中有8個是汽車品牌旗下品宣、銷售、選車類應用。

• 從同比增速看，增長TOP10 汽車服務微信小程序中，車廠官方應用亦占6席。
  

• 針對未來機遇，無論是新購、或是置換用戶，行業(yè)增量空間依然很大，比較有車群體體量，違章查詢行業(yè)尚有1億級以上的用戶增量空間；比較計劃買車群體體量，汽車資訊行業(yè)存在2千余萬以上的規(guī)模增量空間。

（4）健康美容行業(yè)

• 健康美容行業(yè)在2019年底達到頂峰，因多種因素影響，用戶規(guī)模逐步趨于穩(wěn)定。

• 居家健身成為市場新熱潮，隨時隨心的鍛煉方式更符合當下市場需求，從設備到課程都在強化居家健身服務。
  

• 居家健身也更加提高了晚間時段的用戶活躍，其中以一二線城市35歲以下用戶為主。
  

• 行業(yè)多款APP通過加強居家健身服務，用戶規(guī)模呈現(xiàn)不同程度的增長。
  

4、互聯(lián)協(xié)作領域

（1）辦公商務行業(yè)

• 后疫情時代，用戶遠程辦公習慣已逐漸養(yǎng)成，辦公商務行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)增長。
  

• 商務辦公行業(yè)用戶粘性平穩(wěn)增長，并存在探索新應用使用的欲望，用戶需求仍存在挖掘的空間。
  

• 企業(yè)提升增效趨勢背景下，辦公商務多行業(yè)流量實現(xiàn)提升，“云辦公”受青睞，不受時間、地域等因素限制實現(xiàn)辦公協(xié)同提升工作效率，商業(yè)查詢用戶體量相對較小，但增速較快。

• 典型辦公APP不斷挖掘需求，升級應用功能，在今年仍然保持著持續(xù)獲客趨勢，并較去年有明顯漲幅。
  

• 商業(yè)查詢類應用基于公開信息，為用戶決策避險提效，用戶規(guī)模增長明顯。
  

（2）智能設備行業(yè)

• 隨著物聯(lián)網(wǎng)等新型網(wǎng)絡基礎設施建設日趨完善, 智能設備行業(yè)得到迅速發(fā)展，行業(yè)滲透率已接近25%。
  

• 智能設備的市場教育也在不斷完善，用戶對于智能應用使用程度日漸加深。
  

• 室內(nèi)、室外場景數(shù)字化不斷提升，智能家居、智能汽車等行業(yè)活躍用戶規(guī)模增長顯著。
  

• 智能設備快速發(fā)展帶動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時，也為許多制造廠商提供了新的市場機遇，互聯(lián)網(wǎng)市場格局正在面臨變局。