原標題：QuestMobile2021中國移動互聯網年度大報告：社交、購物、視頻及金融四大行業用戶超10億，短視頻總時長占比增至26%

新年伊始，Mr.QM一起帶大家回顧下2015-2021這七年中國移動互聯網TOP20APP的格局及變遷。

QuestMobile數據顯示，截至2021年12月，全網用戶11.74億，其中，綜合電商、網上銀行、本地生活、支付結算、地圖導航、瀏覽器、效率辦公、智能家居月活用戶凈增長位居前八位，綜合電商、網上銀行、本地生活的月活用戶凈增長均過億。

平臺巨頭的戰爭進入了尾聲，騰訊控股市場覆蓋接近95%，滲透率趨于穩定，阿里巴巴、百度集團、字節跳動則仍保持增長，尤其是字節系，滲透率同比增長13.0%，達到了73.4%（距離百度集團的80.6%一步之遙了），同時，字節系在用戶時長占據上，進一步侵蝕騰訊系、百度系的地盤，總時長占比達到21.0%，僅次于騰訊系的35.7%，遠超過了快手系（10.2%）、百度系(7.7%)和阿里系(6.7%)。

小程序方面，微信小程序用戶規模在2021年12月穩定在8.5億（同比微降），阿里小程序、百度小程序分別為6.16億、2.24億。具體來看，生活服務已經成了BAT小程序的核心應用池，金融消費、工具類以及數字閱讀，也有不少布局。小程序應用，幫助平臺之外的玩家突破了垂直領域的流量限制，同時也預兆了另一個趨勢：跨場景、跨終端設備發展，結合全景生態流量，成為下一步移動互聯網的突破口…

另一個值得關注的，就是娛樂內容、購物消費領域用戶吸引力持續加深，服務生活、互聯協作領域數字化升級持續推進，例如，短視頻行業新玩兒法迭出，優質短劇、深入本地生活服務等，月活躍用戶持續增加，用戶粘性超過其他行業，總時長占比達到了25.7%，這些用戶，對新視頻作品、團購、汽車有較強偏好，又反向刺激了本地生活玩兒法的創新…

具體各個領域怎么玩？不妨看報告吧！

一、移動互聯網市場整體觀察

1、市場整體趨穩下，頭部行業、玩家和應用依然保持較快增長

（1）移動互聯網覆蓋整體趨于飽和下，用戶規模依然保持小幅增長，截至2021年12月，全網用戶再次達到11.74億新高。

（2）互聯網行業多數保持增長態勢，其中生活服務、汽車服務、智能設備行業增速最為突出，十億規模行業達到五個。

（3）增長TOP細分行業覆蓋較為全面，以購物消費和生活服務居前，同時涉及多個行業垂域，也充分展現數字生活發展的全面化。

（4）短視頻使用時長已超越即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的行業，增長勢頭迅猛。

（5）騰訊控股市場覆蓋已接近95%，滲透率趨于穩定，阿里巴巴和百度集團繼續保持增長態勢，字節跳動隨行業市場的不斷擴展，呈現較大增長勢頭。

（6）字節及快手依托短視頻行業的快速增長，繼續提升對用戶時長的占據，用戶的時間爭奪不斷加劇，市場格局也在逐步被改變。

（7）億量級APP中，金融消費和移動視頻行業占據著絕對的增長優勢，TOP15 APP中有12個來自以上行業，數字消費和線上娛樂正在全面滲透用戶生活。

（8）月活5000萬-1億的APP中，增長率TOP15 APP涉及行業則更加多元，廣泛覆蓋多個領域。

2、生活服務成為BAT小程序最大布局行業，借勢小程序各大垂域應用快速發展

（1）微信小程序用戶規模已趨于穩定，阿里、百度智能小程序則依然保持增長態勢，擁有著較大的市場拓展空間。

（2）生活服務已成為布局BAT小程序平臺最廣的行業，金融消費和工具類行業在微信、支付寶平臺也有較多布局，而百度智能小程序則更多偏向教育學習、數字閱讀行業。

（3）金融理財在APP行業快速增長的同時，也在加速對于小程序平臺的布局；通過對微信小程序的布局，各大垂直服務領域應用也在全面提升。

（4）各大垂直服務行業通過對小程序的廣泛布局，突破了自身平臺流量的限制，實現了更廣闊的用戶覆蓋，尤其以近幾年快速崛起的新興行業表現更為明顯。

（5）除小程序外，許多應用也在多終端增加合作，突破單一渠道局限，通過與廠家、其他智能設備的合作實現跨場景發展。

（6）許多發展多年的互聯網企業也在通過相關聯的生態渠道進行廣泛布局，強化自有生態體系的同時也為內容呈現提供了更多樣化的形態

3、年輕年長用戶增長帶動市場需求更加多元化，城際分布趨穩下，下沉市場依然具有廣闊增長空間

（1）年長和年輕人群依然是用戶增長的主要來源，用戶分布越來越趨向均衡化。

（2）不同年齡群體呈現出明顯的興趣偏好差異，帶動互聯網市場發展愈發多元化的同時，也為許多行業加深細化提供機遇。

（3）各級城市分布整體已趨于穩定，全國各地人才政策調整，二三線城市成為許多人群主要去向。

（4）各城際用戶分布雖然趨于穩定，但下沉市場的行業滲透依然有較大的提升空間，尤其以生活服務、金融理財、出行服務等行業，增長比例較高。

4、互聯網廣告市場維穩增長，媒介投放與內容營銷并重

（1）2021年互聯網廣告市場發展態勢良好，規模保持增長，下半年營銷市場持續活躍，Q4迎來電商集中營銷，進一步刺激廣告主的營銷需求。

（2）互聯網行業中，電商平臺之間的投放競爭激烈；非互聯網行業中，美妝護理品牌占據頭部，并以國際集團品牌為主。

（3）從媒介類型上看，近交易特征的電商類廣告仍是廣告主主要投放選擇，具內容互動屬性的短視頻廣告增長最快。

（4）短視頻、綜合資訊類媒介更受互聯網廣告主的青睞，而網絡社交和在線視頻媒介對非互聯網廣告主偏好程度更高。

（5）除廣告營銷外，品牌積極布局內容營銷，根據平臺特性精準投放，隨著用戶內容平臺線上行為加深，品牌更加重視內容運營，與KOL合作進行商業推廣的廣告形式投放費用增長可觀。

（6）各個內容平臺呈現不同特性，品牌主可根據自身特點并結合不同平臺中的用戶內容偏好差異進行內容投放。

（7）除與KOL合作外，消費品牌積極完善內容平臺官方號布局，一方面充分發揮品牌素材優勢，完善內容矩陣，另一方面將品牌官方號作為公域平臺中重要私域流量接口，沉淀品牌私域用戶。

5、國產終端品牌繼續保持強勢增長，下沉及年輕年長用戶成為重要推動因素

（1）iOS與安卓系統的市場份額已基本穩定在20%和80%格局下，連續兩年比例未發生太大變化。

（2）OPPO、小米等國有終端品牌保持增長態勢，品牌分布逐步趨于均衡化。

（3）原有品牌依然是各終端用戶換機的主要去向，但蘋果用戶轉向國有終端品牌的用戶比例正在全面提升，OPPO、vivo等國產品牌用戶忠誠度則在逐步穩固。

（4）下沉市場數字化的深入發展以及年輕年長用戶的不斷增長是國產終端市場擴展的重要原因。

二、移動互聯網垂直細分行業洞察

娛樂內容、購物消費領域用戶注意力吸引加深，服務生活、互聯協作領域數字化升級。

1、娛樂內容領域

（1）短視頻行業

• 短視頻行業不斷嘗試新玩法，打造優質短劇、深入用戶本地生活服務等領域中，用戶活躍度與粘性持續提升。
  

• 隨著用戶使用短視頻粘性提升，短視頻持續搶占用戶在其他行業的注意力。
  

• 短視頻頭部陣營被字節系、快手系占據，其中極速版增速顯著，在行業激烈競爭下，用戶向頭部應用集中。
  

• 短視頻用戶對于視頻類作品、參與團購、汽車興趣偏好更為強烈。
  

• 短視頻內容在碎片化內容時代日益占據主流，各頭部玩家不斷拓展內容邊界，優質短劇內容火熱。
  

• 短視頻平臺進攻本地生活，為本地生活商家創造有價值的種草場景，為用戶打造高品質本地生活服務“新樣態”。
  

（2） 在線視頻行業

• 內容娛樂行業在經歷“清朗行動”、題材整頓等系列調控后進入良性發展階段，在線視頻行業亦迎來新的周期。
  

• 對分眾化勢態日益加劇的用戶市場，平臺加快搭建劇場、打造創新網綜、進一步布局獨播劇等開展策略調整。
  

• 優質內容對于相關產業發展的推動以及社會文化傳播作用愈加重要，在線視頻平臺產業聯動及文化傳播價值突顯。
  

• 在線視頻用戶結構以年輕化、一二線等經濟較發達地區用戶為主，中老年和下沉市場成流量洼地。
  

• 在線視頻平臺通過版本及產品創新模式，觸達下沉市場。
  

（3） 數字閱讀行業

• 在線閱讀行業用戶增長逐漸平穩，在經歷一段的波動期后，用戶規模有所回升。
  

• 免費閱讀持續火熱，刺激用戶流量進一步增長，QuestMobile數據顯示，2019年至2021年，免費閱讀活躍用戶規模以及APP人均使用時長均獲得了明顯的增長，進一步為在線閱讀行業的用戶增長提供了強大的助力。

• 免費閱讀流量優勢顯著，頭部免費閱讀APP規模增速明顯。
  

• 同為字節系的產品，抖音帶來的龐大流量成為刺激番茄免費小說用戶增長的重要原因，番茄免費小說與抖音用戶畫像相似，年齡、城市等維度的集中度接近。
  

• 視頻化背景下，反哺在線閱讀，短視頻的發展為在線閱讀行業帶來新的增量，QuestMobile數據顯示，短視頻與在線閱讀行業重合用戶規模已達到2.9億。在線閱讀用戶與短視頻用戶在興趣偏好方面有著較高得相似度。除此之外，短視頻能夠為在線閱讀提供新的傳播形式，短視頻的迅速發展能夠有助于促進在線閱讀行業的增長。

（4）手機游戲行業

• 在游戲版號縮緊以及新出的未成年保護條例影響下，游戲市場環境進一步發生改變，各細分類型手游對用戶游戲時長的競爭加劇，MOBA、飛行射擊依舊是占據用戶游戲時長的主要游戲類型，但在缺乏新品的影響下，飛行射擊游戲的時長占比明顯下滑，而得益于《金鏟鏟之戰》的上線，策略游戲的占比增長表現最好。

• 騰訊系游戲占據TOP10中的多個席位，除此之外《英雄聯盟手游》《金鏟鏟之戰》兩款新游進入TOP10。
  

• 典型新游：《英雄聯盟手游》憑借“英雄聯盟”這一世界知名游戲IP，在2021年10月正式上線后的首月活躍用戶規模便突破六千萬，其中《王者榮耀》成為其重要的游戲用戶來源。根據QuestMobile數據顯示《英雄聯盟手游》連續兩月活躍用戶規模出現下滑，來自同類型(《王者榮耀》、同IP（《金鏟鏟之戰》）游戲產品的新安裝活躍&回流用戶占比減少。

• 典型新游：作為延續二十多年經典IP所改編的游戲，《哈利波特：魔法覺醒》帶來的“情懷”成為吸引女性用戶以及36至40歲“中年用戶”的關鍵詞
  

• 2021年游戲版號的發放進一步收緊，游戲廠商對于新品的投入愈發謹慎，自帶用戶流量的強IP游戲產品依舊是廠商的主要發力點，2021年取得成績的新品如《英雄聯盟手游》《金鏟鏟之戰》《哈利波特：魔法覺醒》等均來自于知名IP的改編，知名IP改編游戲產品有助于在版號縮緊時期降低廠商的試錯成本。

• 游戲微信小程序TOP10：《歡樂斗地主》活躍用戶規模遠高于其他；棋牌類游戲小程序成為用戶游戲時間的主要占據者。
  

（5）新聞資訊行業

• 新聞資訊內容緊跟社會民生、熱點等，及時高效滿足用戶獲取信息需求，用戶規模呈現平穩發展態勢。
  

• 在視頻內容加持下，新聞資訊行業人均使用時長和使用次數均有提升，相較去年新聞資訊行業用戶粘性增強。
  

• 新聞資訊行業呈現馬太效應，頭部綜合資訊平臺憑借資源和技術優勢促進用戶規模增長，中小平臺面臨用戶流失壓力。
  

• 31歲以上用戶為綜合資訊TOP5 APP新增用戶重要來源，下沉市場持續助力綜合資訊行業的發展。
  

• 在移動互聯網普及和視頻內容加持下，新聞資訊行業下沉市場用戶規模和平均使用時長均有提升。
  

• 基于內容可以實現多元的發展模式，綜合媒體優勢和企業需要進行差異化布局。
  

• 泛終端設備從時間、空間層面突破原有平臺局限，可以實現更廣闊的服務提供，資訊服務應用的泛終端發展可以更全面的覆蓋用戶的生活場景，更精準的實現在合適的時間，通過合適的方式，為用戶提供合適的資訊內容。

2、購物消費領域

（1）移動購物行業

• 移動購物行業蓬勃發展，用戶規模突破11億，多元化模式下用戶粘性持續提升，雙11直播帶動下月人均使用時長突破10小時。
  

• 多樣化電商平臺滿足用戶多元化購物消費需求，綜合電商、閑置交易、生鮮電商等行業均呈現兩位數增長。
  

• 綜合電商行業增量用戶更多來自下沉地區，三線及以下城市用戶的規模增長對行業增量貢獻率超6成。
  

• 淘特、京東極速版等偏向下沉市場應用保持良好增速，根據QuestMobile數據顯示，2021年12月，淘寶特價版用戶規模達1.57億，同比增長72.2%，京東極速版用戶規模已達1891萬。

• 購物消費市場的繁榮也在助推存量交易平臺的發展，平臺社區氛圍吸引更多年輕用戶加入。
  

• C2C與C2B2C多模式并行，閑置交易開拓下沉市場。
  

• 全景流量視角：小程序持續為電商平臺獲取多樣化流量來源，APP與小程序構建全景矩陣覆蓋更多購物場景。
  

• 在資本、監管等多重因素影響下，生鮮電商社區團購賽道競爭激烈，美團、拼多多、阿里巴巴等巨頭系應用保持增長優勢。
  

• 存量時代，用戶體驗愈加重要，以消費者為中心的品牌DTC模式在多領域興起，新興汽車品牌、美妝品牌等通過APP、小程序、官方號等多元化私域渠道觸達用戶，并及時捕捉消費者需求，實現產品與用戶體驗的契合。

(2)金融理財行業

• 金融服務線上化進程加速，多場景迎來流量提升。
  

• 隨著銀行數字化轉型提速，APP成為了銀行獲客、活客的重要陣地，多家手機銀行用戶規模突破億級大關。
  

• Z世代、銀發人群以及下沉市場等為網上銀行主要增量群體。
  

• 數字人民幣試點工作陸續在多地開展，從金融服務切入，逐漸圍繞零售支付，覆蓋衣、食、住、行全領域。
  

3、服務生活領域

（1）生活服務行業

• 數字化全面發展，帶動生活服務持續快速增長，月活用戶規模接近十億。
  

• 數字化經濟加速本地生活不斷升級；此外，在經濟大環境下，公司戰略轉型吸納多元人才，求職招聘活躍持續增高。
  

• 外賣服務布局多渠道，小程序以快速、方便被用戶頻繁使用，以美團外賣、餓了么為主的典型玩家用戶量呈上升趨勢。
  

• 平臺相繼推出綠色通道縮短商家入駐時間，餐飲商家線上化進程加快，外賣商家版用戶規模持續提升。
  

• 求職者找工作更為精垂化，垂直招聘類平臺月活增長快速。
  

• 招聘旺季過后，針對藍領招聘的垂直類平臺用戶規模保持著波動提升趨勢，且較去年大幅提升，根據QuestMobile數據顯示，2021年12月，專注技工、維修工等藍領人群招聘的APP，如趕集直招、魚泡網APP，同比增長均在160%以上。

（2）出行服務行業

• 伴隨出行服務場景更加深入生活，行業流量穩步提升，2021年中用戶規模突破10億大關。
  

• 隨著地圖導航服務向打車、本地生活等多場景擴充，流量提升顯著。
  

• 行業內競爭激烈，網約車市場多模式運營同臺較量。
  

• 租車模式、聚合模式等平臺加大網約車投入力度，搶占市場釋放空間；T3出行、曹操出行等集中發力在新一線城市。

（3）汽車服務行業

• 疫情帶來的黑天鵝負面影響已基本消弭，汽車服務行業持續向好，行業值近2年以來連創新高，線上汽車服務快速發展彌補線下需求“抑制期”的空白。
  

• 隨著我國全面進入小康社會，用戶對汽車服務的需求日益提升，在違章查詢、車主服務等行業流量提升明顯。
  

• 行業持續煥發新活力，涌現一批加油、充電等新服務業態，滿足更多垂直場景化需求，改善用戶體驗，提升駕乘效率。
  

• 受缺“芯”及原材料價格上漲影響，產業下游盈利壓力遞增，整車廠縮減營銷預算，一方面公域投放聚焦在效果轉化相對更高的垂媒行業，另一方面也在尋求成本更低、轉化更為有效的營銷鏈路。
  

• 汽車整車廠基于社交流量，紛紛上線官方小程序應用，完善私域營銷鏈路，探索新品宣傳、促銷及多元服務新渠道，近1年來，新上線的汽車類微信小程序中，MAU TOP10中有8個是汽車品牌旗下品宣、銷售、選車類應用。

• 從同比增速看，增長TOP10 汽車服務微信小程序中，車廠官方應用亦占6席。
  

• 針對未來機遇，無論是新購、或是置換用戶，行業增量空間依然很大，比較有車群體體量，違章查詢行業尚有1億級以上的用戶增量空間；比較計劃買車群體體量，汽車資訊行業存在2千余萬以上的規模增量空間。

（4）健康美容行業

• 健康美容行業在2019年底達到頂峰，因多種因素影響，用戶規模逐步趨于穩定。

• 居家健身成為市場新熱潮，隨時隨心的鍛煉方式更符合當下市場需求，從設備到課程都在強化居家健身服務。
  

• 居家健身也更加提高了晚間時段的用戶活躍，其中以一二線城市35歲以下用戶為主。
  

• 行業多款APP通過加強居家健身服務，用戶規模呈現不同程度的增長。
  

4、互聯協作領域

（1）辦公商務行業

• 后疫情時代，用戶遠程辦公習慣已逐漸養成，辦公商務行業呈現持續增長。
  

• 商務辦公行業用戶粘性平穩增長，并存在探索新應用使用的欲望，用戶需求仍存在挖掘的空間。
  

• 企業提升增效趨勢背景下，辦公商務多行業流量實現提升，“云辦公”受青睞，不受時間、地域等因素限制實現辦公協同提升工作效率，商業查詢用戶體量相對較小，但增速較快。

• 典型辦公APP不斷挖掘需求，升級應用功能，在今年仍然保持著持續獲客趨勢，并較去年有明顯漲幅。
  

• 商業查詢類應用基于公開信息，為用戶決策避險提效，用戶規模增長明顯。
  

（2）智能設備行業

• 隨著物聯網等新型網絡基礎設施建設日趨完善, 智能設備行業得到迅速發展，行業滲透率已接近25%。
  

• 智能設備的市場教育也在不斷完善，用戶對于智能應用使用程度日漸加深。
  

• 室內、室外場景數字化不斷提升，智能家居、智能汽車等行業活躍用戶規模增長顯著。
  

• 智能設備快速發展帶動互聯網產業化發展的同時，也為許多制造廠商提供了新的市場機遇，互聯網市場格局正在面臨變局。